電視廣告和網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的比較分析論文

　　前言

　　網(wǎng)絡(luò )視頻廣告已不再是當年初出茅廬的“孩童”，在近些年的不斷壯大和完善，已經(jīng)成長(cháng)為可以與電視廣告分庭抗禮的“青年”。

　　網(wǎng)絡(luò )視頻廣告和電視廣告同屬于影視廣告的范疇，很多人都會(huì )覺(jué)得二者的共性要多于差別，其實(shí)不然，在一定程度上而言，影視廣告只是二者的外衣，究其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)媒介和電視媒介的差異。這就使得對二者的比較分析具有了更深刻的意義。

　　網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的方便和高效是有目共睹的，而對于這樣來(lái)勢洶洶的新興對手電視廣告要被“掃地出門(mén)”嗎？答案是否定的。從受眾，廣告主和傳播效果進(jìn)行比較就能明顯看出二者的差別。網(wǎng)絡(luò )視頻廣告更適合青年，電視廣告適合各個(gè)年齡；網(wǎng)絡(luò )視頻廣告是中小企業(yè)的天堂，電視廣告是大型企業(yè)的舞臺：網(wǎng)絡(luò )視頻廣告短暫而高效，電視廣告有賴(lài)于漫長(cháng)的積累。

　　所以，電視廣告和網(wǎng)絡(luò )視頻廣告比較分析有很高的現實(shí)價(jià)值。

　　一．緒論

　�。ㄒ唬┻x題背景

　　網(wǎng)絡(luò )的飛速發(fā)展，深刻地改變了傳播活動(dòng)的格局。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播行為是任何廣告人都不能忽視的。自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之日起，網(wǎng)絡(luò )廣告也應運而生。發(fā)展至今其規模之巨大，影響之廣泛是有目共睹的。對于網(wǎng)絡(luò )廣告的研究自然也成了眾多學(xué)者們研究的重點(diǎn)之一。而網(wǎng)絡(luò )視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò )廣告中的佼佼者自然也是備受關(guān)注。網(wǎng)絡(luò )視頻廣告對于同屬影視廣告的電視廣告的沖擊是不言而喻的。近年來(lái)學(xué)者們對于這一問(wèn)題的研究也是頗為深入的。但是，市場(chǎng)是有其自我調節的能力的。網(wǎng)絡(luò )視頻廣告和電視廣告雖同屬影視廣告的范疇，但因其傳播媒介的不同形成了各自的特點(diǎn)。在對于“網(wǎng)絡(luò )視頻廣告能否取代電視廣告”的問(wèn)題上，學(xué)者們普遍的答案都是否定的�？梢�(jiàn)二者還是有很大的區別的。對于這兩種形式上看起來(lái)相似的廣告類(lèi)型的比較分析是具有很大的現實(shí)意義的。

　�。ǘ�）選題價(jià)值

　　既然網(wǎng)絡(luò )視頻廣告不能完全取代電視廣告，那么就說(shuō)明二者是有一定的差異的。廣告主在選擇廣告的投放渠道時(shí)，自覺(jué)地形成了分流。在一定程度上可以說(shuō)明二者占有著(zhù)各自的細分市場(chǎng)。本文主要的研究方向就是在確定二者的相似性的同時(shí)，系統地分析二者的差異。其中包括受眾的差異，廣告主的.差異，傳播效果的差異等方面。

　　對電視廣告和網(wǎng)絡(luò )視頻廣告進(jìn)行這樣的比較分析是有很強的現實(shí)意義的。對二者進(jìn)行細化的探討和研究有利于學(xué)者更透徹地了解同種類(lèi)型的廣告形式在不同媒介下所形成的差異；有利于廣告主根據自身產(chǎn)品的特點(diǎn)更準確地選擇廣告的投放渠道，給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤。

　　二．網(wǎng)絡(luò )視頻廣告

　　“信息高速公路”，“數字化時(shí)代”，“信息大爆炸”等等，你可以用無(wú)數個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的詞語(yǔ)來(lái)形容當今已經(jīng)融入到我們生活的每一部分互聯(lián)網(wǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展是有目共睹的，就無(wú)需贅述了。在這一媒體上的廣告傳播自然也是備受矚目。網(wǎng)

　　絡(luò )視頻廣告憑借其自身視聽(tīng)并舉的優(yōu)勢贏(yíng)得很多廣告主的青睞。

　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò )視頻廣告的表現形式

　　1.插播視頻廣告

　　這是最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )視頻廣告之一，對于常上網(wǎng)的人而言，這再熟悉不過(guò)了。插播視頻廣告主要包括前播，中播和后播廣告，顧名思義，就是在一段視頻播放前，播放中和播放后插播的視頻廣告。有人也將其稱(chēng)為貼片視頻廣告。

　　插播視頻廣告同電視廣告有幾分類(lèi)似，都是依托于精彩的節目。節目的收視率是其成功傳播的保障。但與電視廣告的不同之處在于，插播視頻廣告，憑借網(wǎng)絡(luò )的高度信息化，是不依賴(lài)于某一特定的節目或者是特定的時(shí)間的。只要有視頻被觀(guān)看，就會(huì )有插播視頻廣告出現。在大數據時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)都是被評估了的，每一個(gè)個(gè)人都根據年齡，喜好和身份等等條件被貼上了標簽，廣告主可以根據自身需要更準確地傳遞信息。比如，某化妝品廣告要求只播放給20-30歲的女性，那么視頻網(wǎng)站便會(huì )根據其要求，將他們的廣告只播放給這一部分人群。這相對于傳統的電視廣告便有了更強的針對性，有了更好的傳播效果。

　　插播視頻廣告具有一定的強制性。大概每個(gè)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)都會(huì )覺(jué)得不勝其煩，看一個(gè)三四分鐘的視頻就要忍受近一分鐘的廣告�，F在大部分的視頻網(wǎng)站都推出了會(huì )員服務(wù)，會(huì )員是可以免除廣告的，會(huì )員費用大概為每月10-20元。這部分人是不被插播視頻廣告所“強制”的。另一方面，在播放插播廣告時(shí)，頁(yè)面都會(huì )出現一個(gè)靜音按鈕，播放廣告時(shí)，常常就被捂住了“嘴”，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)可能轉到別的頁(yè)面，等廣告結束再回到該頁(yè)面，這也在一定程度上使傳播效果打了折扣。

　　2.獨立視頻廣告

　　獨立視頻廣告的出現是一個(gè)有趣的現象。視頻廣告一直以來(lái)都是以“寄生”的方式依托于精彩的影視節目的。但是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展和廣告從業(yè)者的不斷專(zhuān)業(yè)化，漸漸地大家意識到，廣告本身也可以成為精彩的影視節目。

　　獨立的視頻廣告不受篇幅的限制。不像電視廣告有7秒，15秒或是30秒的限制，獨立的視頻廣告可以在不受篇幅限制的情況下盡情的發(fā)揮。

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