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網(wǎng)絡(luò )視頻廣告論文
導語(yǔ)：：在中國，電視與網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)融合的條件已經(jīng)具備。從“硬件”上看，隨著(zhù)數字技術(shù)的發(fā)展，電視與網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)融合的技術(shù)條件已經(jīng)成熟。以下是小編整理的網(wǎng)絡(luò )視頻廣告論文，歡迎閱讀參考。
摘 要：從“軟件”上看，目前在國內，通過(guò)與網(wǎng)絡(luò )媒體的共同發(fā)展，助推電視發(fā)展的思路已經(jīng)得到業(yè)內人士的廣泛認同和大力支持。傳媒人的思想意識“到位”，無(wú)疑給電視和網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)融合提供了強勁的執行力。不過(guò)，即便是各種條件都已具備，互動(dòng)融合的實(shí)現也并非一蹴而就，而是在摸索和嘗試中穩步推進(jìn)的過(guò)程。那么，電視媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體互動(dòng)過(guò)程究竟是怎樣的？視網(wǎng)互動(dòng)對電視形成了怎樣的補償，帶來(lái)了何種效果？上述問(wèn)題正是本文探討的重點(diǎn)內容。
關(guān)鍵詞：議程互動(dòng)； 跨界傳播； 傳受互動(dòng)
電視媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體的互動(dòng)，表現為議程互動(dòng)、內容互動(dòng)、渠道互動(dòng)和傳受互動(dòng)四種形式。當前，這四類(lèi)互動(dòng)并不是以一種“從……到……再到”的關(guān)系呈現，而是相伴發(fā)生、同時(shí)存在。
1電視與網(wǎng)絡(luò )的議程互動(dòng)
媒體是信息傳播活動(dòng)的主體，能夠在議程設置上發(fā)揮重要作用。尤其是在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，紙制媒體、廣電媒體和網(wǎng)絡(luò )新媒體三足鼎立，不同類(lèi)別的媒體之間既要共生又要競爭，這種關(guān)系決定了：當熱點(diǎn)事件或重大新聞發(fā)生時(shí)，肯定會(huì )有一家媒體最先設置議程，其他媒體迅速跟進(jìn)，用各種形式的報道來(lái)強化這一議程。通過(guò)這種優(yōu)勢互補、共同協(xié)作的方式，實(shí)現對熱點(diǎn)事件的強勢傳播，同時(shí)也為不同媒體的議程互動(dòng)提供了條件。
傳統信息的發(fā)布僅限于政府、社會(huì )組織和媒體，現在隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)及其衍生物的產(chǎn)生和發(fā)展，信息的發(fā)布已不再是政府、社會(huì )組織和傳統媒體的特權，個(gè)人或由個(gè)人臨時(shí)組成的松散型小團體1，如論壇、網(wǎng)絡(luò )社區、博客（博客群）、微博（微群）等都成了信息發(fā)布的新渠道。相比前面幾種人們比較熟悉的媒體形態(tài)，微博算是個(gè)新生力量。在我國，2010年被人們稱(chēng)為“微博元年”，2011年中國微博延續了迅猛發(fā)展的勢頭，對社會(huì )生活的滲透日益深入。
微博，按字面意思是一種微型博客，其實(shí)它和博客又有很大區別。因為微博更像是一種即時(shí)通訊工具，如QQ和MSN。不過(guò)，微博與這類(lèi)即時(shí)通訊工具又有所不同，它不是點(diǎn)對點(diǎn)傳播，而是點(diǎn)對面的傳播，每個(gè)人都可以生產(chǎn)內容，每個(gè)人都是編輯，每個(gè)人又都是受眾，各種內容從無(wú)數個(gè)信息來(lái)源不斷生產(chǎn)出來(lái)，傳播者與接收者已經(jīng)合為一體，就如同在社會(huì )生產(chǎn)中，每個(gè)勞動(dòng)力既是生產(chǎn)者也是消費者。有的學(xué)者提出了“傳受者”這一概念，準確地反映出當前信息與新聞中傳者與受眾之間日益頻繁的角色互換現象。
此外，用戶(hù)通過(guò)關(guān)注與被關(guān)注，在微博上結成一個(gè)龐大的傳播網(wǎng)絡(luò )，有分享價(jià)值的信息能夠在層層轉發(fā)中核裂變式地大規模擴散。理論上，任何人借助于微博，都有可能產(chǎn)生足以挑戰主流媒體的傳播能量。
2011年夏天的郭美美事件，微博在其中扮演了最重要的角色。事件的線(xiàn)索，來(lái)源于微博本身，因郭美美的微博認證身份和在其微博中的炫富行為，事件的發(fā)展因微博裂變式的傳播特征形成規模效應，形成社會(huì )公共議題；乃至事件的結論之一，也包含了對微博自身認證管理漏洞的質(zhì)疑。
在郭美美事件中，除議程設置能力外，微博還表現出了強大的輿論引導力，它引發(fā)了紅十字會(huì )的信任危機，進(jìn)而成為促進(jìn)中國慈善事業(yè)規范運作的重要推力。這種輿論引導力在溫州動(dòng)車(chē)追尾事故、佛山小悅悅事件、上海地鐵十號線(xiàn)事故等新聞事件中也都有充分體現。如溫州動(dòng)車(chē)追尾事故發(fā)生后，不少當事人的個(gè)人微博立即變成了信息發(fā)布的“通訊社”；浙江省血液中心的官方微博發(fā)布“血漿告急”信息后，眾多溫州市民迅速前往獻血；而鐵道部在事故中的態(tài)度和行為，也在微博上引發(fā)了公眾的憤怒和追問(wèn)。
據上海交通大學(xué)輿情研究室對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點(diǎn)事件的統計，微博首次曝光的比例依次為0%、16%、22%，呈現逐年上漲的趨勢。2短短140字的微博，之所以能產(chǎn)生如此強大的傳播力和影響力，是因為其身后特有的傳播機制的支撐。相比傳統媒體，微博更真實(shí)，尤其是實(shí)名微博。原因在于，傳統媒體傳播是單向的，批評和質(zhì)疑能否呈現出來(lái)取決于媒體的'自身覺(jué)悟。傳統媒體上，激烈的語(yǔ)言并不鮮見(jiàn)，只不過(guò)大家習以為常罷了。而在微博時(shí)代，類(lèi)似的神話(huà)會(huì )被“秒殺”。粉絲們熱烈地歡呼你的錯誤，興奮莫名地搶轉你的奇聞，然后不停地刷屏，計算著(zhù)自己粉絲量的增長(cháng)。由此看出，微博能夠帶領(lǐng)大眾走向言說(shuō)的狂歡。
微博以其迅速、快捷的傳播特征在網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)中普及，它為文化提供了一個(gè)公共空間，更進(jìn)一步說(shuō)，是文化公共領(lǐng)域。正如漢娜·阿倫特所說(shuō)，公共領(lǐng)域（Public Sphere）是彼此爭勝的共同世界，“公共領(lǐng)域里每一個(gè)人用他的人格和行動(dòng)證明自己的價(jià)值”。3就是這么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“140字信息，即時(shí)分享”卻建構了一個(gè)大眾言說(shuō)的空間，具有廣泛的公開(kāi)性。一方面，它已從互聯(lián)網(wǎng)的新生產(chǎn)品躍升為信息傳播的主要平臺之一，開(kāi)啟了“人人都是記者”的自媒體時(shí)代，也引發(fā)了傳媒生態(tài)的變革；另一方面，它的媒體特性正在深刻影響著(zhù)中國社會(huì )的方方面面：流行文化、政務(wù)管理、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、輿論監督、公益慈善……微博正在引發(fā)社會(huì )生態(tài)的變革。
從全球市場(chǎng)看，許多傳統媒體已經(jīng)在主動(dòng)適應當前傳媒生態(tài)的變化，接受微博并將其作為自身的助力者。如《紐約時(shí)報》、《華爾街日報》、英國天空電視臺等諸多平面和電視媒體都開(kāi)通了Twitter賬戶(hù)，獲取信息源，擴大影響力。而在國內，有數據顯示，截至2011年底，僅新浪微博上經(jīng)過(guò)認證的各類(lèi)媒體的官方微博總量已逾2000家。傳統媒體利用微博追蹤社會(huì )熱點(diǎn)，將微博信息作為重要新聞源；微博信息缺乏深刻性和理性為傳統媒體施展身手提供空間；借助微博平臺，傳統媒體改變著(zhù)傳統的信息營(yíng)銷(xiāo)推廣方式；傳統媒體設專(zhuān)人專(zhuān)職管理運營(yíng)微博，將微博納入其發(fā)展戰略；同時(shí)，微博也不斷借力傳統媒體提高其影響力和在用戶(hù)中的滲透率。
2電視和網(wǎng)絡(luò )的跨界傳播
視網(wǎng)互動(dòng)的第二種表現形式是跨界傳播，一方面表現為內容上的互惠共享，另一方面表現為傳播渠道的互動(dòng)。電視的優(yōu)勢體現在其對內容資源的掌控和強大的制作力量上，而網(wǎng)絡(luò )則占有渠道優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò )媒體擅長(cháng)抓取一些一手資料，尤其是一些“原生態(tài)”資料，它們雖沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工，卻具有價(jià)值，倘若能在電視節目（尤其是電視新聞節目）的制作過(guò)程中，將其穿插運用進(jìn)去，不僅能豐富電視內容的表現形式，增強現場(chǎng) 感，同時(shí)也能最大限度地利用網(wǎng)絡(luò )資源。
此外，電視節目在制作的過(guò)程中也會(huì )相伴產(chǎn)生大量花絮，這些都很是有意思的內容，但囿于節目時(shí)長(cháng)的限制，編導只能忍痛割?lèi)?ài)，而最后真正能與觀(guān)眾見(jiàn)面的只是那些經(jīng)過(guò)剪輯篩選過(guò)后的精華部分。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )視頻的迅速發(fā)展，這些在電視上看不到的花絮、加長(cháng)版，都能在網(wǎng)絡(luò )上找到相應的視頻，許多欄目都愿意直接作出兩個(gè)版本，一個(gè)用于電視臺播放，一個(gè)拿到網(wǎng)絡(luò )平臺播放，電視臺播放的收視群體是該節目的常規受眾，而網(wǎng)絡(luò )平臺的收視群體更為多元，因為其最大看點(diǎn)是“未刪減”，因而除了網(wǎng)絡(luò )受眾外，一些在電視上已經(jīng)看過(guò)該節目但未覺(jué)過(guò)癮的觀(guān)眾也會(huì )選擇再通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺收看一遍。如2011年4月15日，天津衛視《非你莫屬》在新浪網(wǎng)推出了網(wǎng)絡(luò )搶先版節目。網(wǎng)絡(luò )版的《非你莫屬》完全不同于電視播出版本，時(shí)長(cháng)只有30分鐘，收錄了在電視上被完全刪減掉的求職者，以及不曾播出的幕后花絮等內容，而波士團和求職者之間的對話(huà)也會(huì )完整體現，而且在上線(xiàn)播出后永久保留，以便網(wǎng)民隨時(shí)點(diǎn)擊。以上例子足以說(shuō)明，在電視節目的平臺格局中，如今的網(wǎng)絡(luò )媒體已不再僅僅是一種補充性的傳播渠道，還可以成為內容本身的生產(chǎn)載體。
此外，網(wǎng)絡(luò )視頻的碎片化特征也在對電視內容的再次傳播中得以最大化凸顯。2011年走紅網(wǎng)絡(luò )的“軍大衣哥”朱之文便是一個(gè)很好的例證。他只是一位來(lái)自山東的普通農民，參加了央視《星光大道》節目的地區海選，其中一段演唱視頻被網(wǎng)友用手機拍下發(fā)到了網(wǎng)上，隨后便在網(wǎng)絡(luò )爆紅。知名度的急速上升使這位“軍大衣哥”一下子成了公眾人物，無(wú)數網(wǎng)友都被他的真誠、樸實(shí)所打動(dòng)，也被他無(wú)懈可擊的嗓音和唱功所折服。2012年的央視春節聯(lián)歡晚會(huì )，當朱之文以一襲紅色唐裝出現在中國“最華麗”的舞臺上時(shí)，網(wǎng)絡(luò )的力量再一次得到了驗證。
渠道互動(dòng)是指電視和網(wǎng)絡(luò )互相借助彼此的渠道進(jìn)行傳播和推廣的過(guò)程。一個(gè)較為典型的例子便是熱門(mén)電視劇的宣傳和推廣。當前，熱門(mén)電視劇宣傳電影化已經(jīng)成為一種潮流，巨大的投入背后是一個(gè)涵蓋了首映式、網(wǎng)絡(luò )媒體、傳統媒體、戶(hù)外媒體以及線(xiàn)下互動(dòng)等多個(gè)環(huán)節的整體宣傳工程，電視劇推廣已經(jīng)在某種程度上脫離了簡(jiǎn)單宣傳的范疇，而是成為頻道總體經(jīng)營(yíng)、資源整合以及戰略合作的一個(gè)組成部分，尤其是視網(wǎng)互動(dòng)的推廣模式正被越來(lái)越多的頻道所采用，成為當前電視劇推廣的首選。
在具體的操作方式上，主要有三種：一是電視臺依托網(wǎng)絡(luò )平臺為熱播劇做宣傳。如2011年，奇藝網(wǎng)分別與湖南、江蘇、安徽、東方、天津、深圳衛視等達成戰略合作，推出“特色衛視劇場(chǎng)”專(zhuān)區，推廣、包裝、聯(lián)合播出上述各衛視的新劇。二是網(wǎng)絡(luò )自制劇借助電視臺渠道播出。如2011年11月，旅游衛視新開(kāi)設了一檔名為“網(wǎng)劇來(lái)了”的欄目，搜狐視頻自制劇《錢(qián)多多嫁人記》和《瘋狂辦公室》作為該欄目的開(kāi)播劇首次出現在了衛視頻道。這是網(wǎng)絡(luò )自制劇首次登陸電視平臺，也被看作是國內在線(xiàn)視頻直播“視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式的一個(gè)里程碑。三是采用“套拍劇”模式，即一部電視劇走紅后，繼而網(wǎng)絡(luò )媒體跟進(jìn)，又拍成相同題材的網(wǎng)絡(luò )自制劇。最有代表性的就是2011年湖南衛視與搜狐視頻合作的《落跑甜心》和《夏日甜心》姐妹篇。其中，偶像劇《落跑甜心》在湖南衛視播出，針對的是電視用戶(hù)，而《夏日甜心》在制作中會(huì )更尊重網(wǎng)民的觀(guān)劇習慣，憑借相似主題、相同演員來(lái)滿(mǎn)足不同類(lèi)型受眾的文化需求，同時(shí)又能形成合力影響文化潮流。 開(kāi)題報告
3視網(wǎng)互動(dòng)培育“雙向度的人”
法蘭克福學(xué)派代表人物赫伯特·馬爾庫塞在《單向度的人》一書(shū)中論述到，“在發(fā)達的工業(yè)社會(huì )里，批判意識已消失殆盡，統治已成為全面的，個(gè)人已喪失了合理的批判社會(huì )現實(shí)的能力……在這種生活方式之下，就產(chǎn)生了一種單向度的思維與行為模式，那些試圖超越既有話(huà)語(yǔ)和行為范疇的觀(guān)念、愿望和理想，要么被摒棄，要么被納入現存體系。4”在馬爾庫塞看來(lái)，“單向度的人”就是那些喪失了批判意識的人。而在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，隨著(zhù)受眾主體地位的提升，人們逐漸拾起了自己曾經(jīng)失去的原則，批判意識回歸，社會(huì )也可以看作是走進(jìn)了“雙向度的社會(huì )”，尤其是在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天，人們更愿意做一個(gè)“雙向度的人”。
對應到媒體中，“傳受互動(dòng)”是培育“雙向度的人”的充要條件。只有傳播者和接收者通過(guò)媒介形成了有效循環(huán)的“發(fā)送—接收—反饋”溝通機制，“雙向度的人”才具有了形成的初始條件；而受眾，作為一群“雙向度的人”，還必須要有質(zhì)疑和批判的精神，要積極參與社會(huì )事件的傳播，并勇于發(fā)出自己的聲音。
在對互動(dòng)的本質(zhì)進(jìn)行了解讀之后，我們可以將其從空間的深淺層次來(lái)進(jìn)行分析。其中，淺層次是實(shí)時(shí)性互動(dòng)，即網(wǎng)民通過(guò)社區、論壇、博客、微博等即時(shí)交流工具參與到節目的進(jìn)程中并與之互動(dòng)。深層次是延伸性互動(dòng)，即將電視與網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)功能延伸至節目的播出前后，成為電視節目的策劃和民意調查中心。
電視媒體是單向傳播的、反饋滯后，而網(wǎng)絡(luò )媒體則是雙向傳播，能夠促進(jìn)民意表達，形成意見(jiàn)和建議的有效溝通。網(wǎng)絡(luò )媒體利用雙向傳播優(yōu)勢構建交互性和共享性平臺，突破了演播室內互動(dòng)的局限，使得節目互動(dòng)的時(shí)間和空間都得以延伸和擴展。
參考文獻
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