有關(guān)銀行網(wǎng)絡(luò )服務(wù)論文

　　網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展,為企業(yè)突破時(shí)空限制、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),開(kāi)拓了新的疆域。對以服務(wù)為重點(diǎn)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō),利用網(wǎng)絡(luò )更能為顧客提供全面的服務(wù)。銀行服務(wù)的最大特點(diǎn)是生產(chǎn)和消費的同時(shí)性。因此往往受到時(shí)間和空間的限制。顧客為尋求服務(wù),往往需要花費大量時(shí)間去等待和奔波,基于互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)施則可以突破時(shí)空限制。顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到更高層次的金融服務(wù),不同的顧客不僅可以了解信息,還可以直接參與整個(gè)過(guò)程,最大限度滿(mǎn)足顧客的個(gè)人需求。一方面銀行企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以擴大服務(wù)市場(chǎng)范圍,另一方面通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)可以加強企業(yè)與顧客之間關(guān)系。因此,要提升服務(wù),銀行企業(yè)應根據自身實(shí)力和顧客需求,將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)作為提升市場(chǎng)競爭力的重要手段。

　　利用網(wǎng)絡(luò )推出新型產(chǎn)品

　　利用網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢提升銀行服務(wù),最重要的是為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品。在現階段主要有:

　　網(wǎng)上銀行服務(wù)。網(wǎng)上銀行以現有的銀行業(yè)務(wù)為基礎,利用Intemet技術(shù)以3A(Anytime,Anywhere,Anyway)方式為客戶(hù)提供綜合、安全、實(shí)時(shí)的自助金融產(chǎn)品和服務(wù)。在我國當前的市場(chǎng)發(fā)展階段,網(wǎng)上銀行主要被定位于新興的低成本營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)加以應用,因此,網(wǎng)上銀行可提供的業(yè)務(wù)基本上取決于現有的銀行業(yè)務(wù)范圍。從表面看,電子銀行只是增加了服務(wù)渠道而已,但實(shí)際上,通過(guò)搭建多渠道、一體化的電子金融服務(wù)平臺,使銀行實(shí)現了與客戶(hù)隨時(shí)隨地的互動(dòng),通過(guò)收集客戶(hù)信息,挖掘客戶(hù)需求,設計高附加值、多元化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品,大大提高銀行客戶(hù)關(guān)系管理能力,徹底改變了銀行與客戶(hù)的關(guān)系,促使銀行經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現了由“從產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”的革命性轉變。電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展必然要求對銀行經(jīng)營(yíng)管理體系進(jìn)行調整,完善內部協(xié)調、溝通渠道,流程再造,才能保障客戶(hù)自助式服務(wù)的成功進(jìn)行。我國銀行企業(yè)大都開(kāi)展了這方面的業(yè)務(wù),如中國銀行的電子銀行業(yè)務(wù)體系已經(jīng)逐步形成包括企業(yè)網(wǎng)上銀行、個(gè)人網(wǎng)上銀行、95566客戶(hù)服務(wù)中心在內的三大類(lèi)產(chǎn)品架構的電子銀行服務(wù)體系。以個(gè)人網(wǎng)上銀行為例。目前中行在全國范圍內已有27家省級分行投產(chǎn)個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù),為客戶(hù)提供賬戶(hù)管理、網(wǎng)上外匯交易、銀券通、銀證轉賬、黃金寶、基金等投資理財服務(wù)。

　　此外,網(wǎng)上電子銀行與傳統銀行服務(wù)相結合,還形成營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、手機銀行、自助銀行等多渠道的綜合服務(wù)界面和服務(wù)體系,順應了多元化、多渠道的市場(chǎng)需求。電話(huà)銀行是一種與電話(huà)網(wǎng)絡(luò )聯(lián)網(wǎng)的銀行電腦系統,客戶(hù)通過(guò)音頻電話(huà)撥通該系統,根據系統提示,對系統提供的各種服務(wù)進(jìn)行選擇,從而完成客戶(hù)所選定的服務(wù),最后電腦將處理結果通知用戶(hù)。越來(lái)越多的中資銀行建立起全國統一的客戶(hù)熱線(xiàn)。工商銀行的“95588”、中國銀行“95566”,這些集電話(huà)自動(dòng)語(yǔ)音和人工座席等服務(wù)方式于一體的全國統一客戶(hù)服務(wù)號碼,讓銀行客戶(hù)享受到每年365天、每天24小時(shí)不間斷的、全方位的一站式服務(wù)。手機銀行又稱(chēng)為“移動(dòng)銀行”,是利用以手機為代表的移動(dòng)設備辦理有關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱(chēng)。作為一種結合了貨幣電子化與移動(dòng)通信的嶄新服務(wù),手機銀行不僅能使人們在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)處理多種金融業(yè)務(wù),而且豐富了銀行服務(wù)的內涵,使銀行以便利、高效又較為安全的方式為客戶(hù)提供已有和創(chuàng )新的服務(wù)。在具有網(wǎng)絡(luò )銀行全網(wǎng)互聯(lián)和高速數據交換等優(yōu)勢的基礎上,手機銀行更加突出了移動(dòng)通信隨時(shí)隨地的獨特性,使它成為銀行業(yè)一種更加便利、更具競爭性的服務(wù)方式。

　　為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)

　　網(wǎng)絡(luò )技術(shù)不但能使銀行為客戶(hù)提供高效快速的服務(wù)產(chǎn)品,更能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)包括三個(gè)方面:服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化,在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù);服務(wù)方式的個(gè)性化,能根據個(gè)人愛(ài)好或特色來(lái)進(jìn)行服務(wù);服務(wù)內容個(gè)性化,這種服務(wù)不再是千篇一律,千人一面,而是各取所需,各得其所�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以在上述三個(gè)方面給用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。在傳統的服務(wù)模式中,銀行與客戶(hù)是一對多的關(guān)系,即以有限的產(chǎn)品滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求;而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中,銀行與客戶(hù)的關(guān)系可以演變?yōu)橐粚σ坏年P(guān)系,進(jìn)而對千差萬(wàn)別的個(gè)性化需求快速做出反應。因此,商業(yè)銀行必須充分利用電子商務(wù)手段,建立起一個(gè)可供客戶(hù)參與的金融產(chǎn)品設計系統,并在各個(gè)加工設計單元中迅速傳遞需求信息�？蛻�(hù)和銀行可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行定制信息的交互式溝通,達到雙向互動(dòng)。銀行按照客戶(hù)給定的初始條件,以具有集成化、智能化、柔性化特征的先進(jìn)制造技術(shù)為支撐,立即將按模塊化設計的各種解決方案進(jìn)行組合,高效率和高質(zhì)量地完成產(chǎn)品的定制。這里,商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)人員更多地扮演的是用戶(hù)解決方案服務(wù)商的新角色。

　　由于客戶(hù)個(gè)性化需求的差異,銀行營(yíng)銷(xiāo)人員必須打破按需求類(lèi)別對客源市場(chǎng)進(jìn)行群體分割、積聚的傳統細分方式,將市場(chǎng)細分到終極限度,即把每個(gè)具有獨特個(gè)性的客戶(hù)視為一個(gè)細分市場(chǎng),并將其作為企業(yè)的目標市場(chǎng)。經(jīng)由網(wǎng)絡(luò ),不論是語(yǔ)音、電子郵件、移動(dòng)通訊上網(wǎng)等多元化接口,商業(yè)銀行都將直接接觸到每一位客戶(hù),而對客戶(hù)而言,可借此渠道與商業(yè)銀行進(jìn)行一對一的互動(dòng)。這里,在工業(yè)化時(shí)代視為禁區的終極市場(chǎng)細分已成為現實(shí)。如,美國大通銀行的客戶(hù)細分是按照客戶(hù)規模大小,與此相適應,在網(wǎng)站首頁(yè)在中心位置上呈現了這樣五類(lèi)關(guān)系:個(gè)人、小企業(yè)、中型企業(yè)、大企業(yè)及富裕的個(gè)人和家族。實(shí)質(zhì)就是大通銀行的五類(lèi)客戶(hù)。

　　為了更好地為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù),并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏(yíng)得顧客忠誠,企業(yè)應建立及管理好客戶(hù)數據庫系統。銀行要運用現代化信息技術(shù),以數據庫方式建立客戶(hù)個(gè)人檔案,以便在客戶(hù)生涯的全過(guò)程中,持續追蹤其需求的發(fā)展變化,為其提供終身化的定制服務(wù)。與其他行業(yè)相比,銀行在掌握客戶(hù)資料方面有著(zhù)先天的優(yōu)越性。但是,銀行還應該不斷完善客戶(hù)資料庫,比如在設置銀行賬戶(hù)時(shí)適當增加一些適應個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的項目,并將這些客戶(hù)資料輸入計算機,建立客戶(hù)檔案數據庫。內容豐富的數據庫,可以為銀行提供一種強大的競爭優(yōu)勢,商業(yè)銀行不僅可以據此設計出完全符合消費者需求的個(gè)性化產(chǎn)品,而且還可以根據自己所推出的某項業(yè)務(wù),尋找出可能需要此項服務(wù)的群體或個(gè)人,進(jìn)而發(fā)掘新客源。如信息化了的花旗銀行的CRM軟件系統,收集的信息主要包括:客戶(hù)的基本信息,如姓名、性別、職業(yè)、職位、偏好、交易行為、什么時(shí)候使用了他們的產(chǎn)品、交易時(shí)間有多久等等。統計分析資料,包括客戶(hù)對銀行的態(tài)度和評價(jià)、信用情況、潛在需求特征等。銀行投入記錄,包括銀行與客戶(hù)聯(lián)系的'方式、地點(diǎn)、時(shí)問(wèn),客戶(hù)使用產(chǎn)品的情況等。數據庫的基本資料不僅靠人工輸入,它還在客戶(hù)使用銀行產(chǎn)品的過(guò)程中,自動(dòng)被數據庫記錄下來(lái),減少了信息調研所付出的人力資源。此外,客戶(hù)管理系統還具有智能挖掘功能,它可以根據所儲存的客戶(hù)信息,綜合進(jìn)行分析,從而發(fā)現客戶(hù)、與客戶(hù)進(jìn)行良好溝通。由于實(shí)現了數據化,這種分析和溝通相對于人的大腦來(lái)說(shuō),在速度和準確度上都有很大的提高,這就為銀行的營(yíng)銷(xiāo)節省了大量的人力物力。如在花旗銀行,它客戶(hù)存第一筆款或者更早的時(shí)候,就成了客戶(hù)管理系統中的一名客戶(hù)了,顧客的一舉一動(dòng)都難逃它犀利的眼睛。顧客刷卡了、刷了多少次、取錢(qián)了、取了多少錢(qián)、貸款了、貸款做什么用了,甚至顧客三個(gè)月后想買(mǎi)什么,系統都一清二楚。每個(gè)客戶(hù)都有一些消費習慣,這些習慣也會(huì )被客戶(hù)管理系統捕捉到,并根據一點(diǎn)點(diǎn)蛛絲馬跡,分析預測出顧客將來(lái)的消費傾向,以便及時(shí)跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),選擇合適的產(chǎn)品推薦給他。正如一位銀行高管所說(shuō):“如果我們看到某個(gè)客戶(hù)在分期付款購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)很快就要付最后一筆款時(shí),我們就可以根據客戶(hù)的消費模式預測出這位客戶(hù)很可能在六個(gè)月之內再購買(mǎi)一輛汽車(chē)。于是我們便可以及時(shí)準確并且搶先讓這位客戶(hù)知道,我們銀行會(huì )有特別優(yōu)惠的汽車(chē)貸款利率給他。我們馬上便會(huì )寄去我們銀行購買(mǎi)汽車(chē)分期付款的宣傳品�！�

　　流程再造提高綜合服務(wù)水平

　　銀行利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù),決不是建一個(gè)網(wǎng)頁(yè)和幾個(gè)數據庫的技術(shù)問(wèn)題,而是對整個(gè)服務(wù)流程的考驗。為了適應這種變化,應引入流程再造的思想。企業(yè)流程再造工程是對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程作根本性的思考和徹底的再設計。從而使企業(yè)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面取得巨大的改善,并能最大限度地適應以顧客、競爭、變化為特征的現代企業(yè)環(huán)境。

　　銀行在流程再造中,首先流程的設計應以客戶(hù)為中心。在產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)之初,組織營(yíng)銷(xiāo)或客戶(hù)關(guān)系部門(mén)對客戶(hù)體驗和市場(chǎng)需求進(jìn)行充分調研,并提供相應的參考數據,明確產(chǎn)品發(fā)展的方向。在業(yè)務(wù)流程設計中,請專(zhuān)家和客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)體驗交流,使產(chǎn)品滿(mǎn)足交易目的的同時(shí)能向客戶(hù)提供良好的服務(wù)體驗。針對不同目標客戶(hù)對產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合包裝,按照目標客戶(hù)特點(diǎn),采取有差異化、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣方案進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

　　服務(wù)流程要以“流程”而不是以一個(gè)專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)為中心進(jìn)行設計。一個(gè)流程是一系列相關(guān)職能部門(mén)配合完成的,體現于為顧客創(chuàng )造有益的服務(wù)。對流程運行不利的障礙將被鏟除,職能部門(mén)的意義將被減弱,多余的部門(mén)及重疊的流程將被合并。

　　效率為先,改進(jìn)后的流程要明顯提高效率,消除浪費,縮短時(shí)間,提高顧客的滿(mǎn)意度和公司競爭力,降低整個(gè)流程的成本。美洲銀行作為領(lǐng)先的網(wǎng)上金融服務(wù)供應商,擁有2500萬(wàn)的長(cháng)期網(wǎng)上用戶(hù)。美洲銀行在保護客戶(hù)隱私和信息安全的同時(shí),為客戶(hù)提供了創(chuàng )新的在線(xiàn)解決方案。用戶(hù)一旦登記注冊,“我的美洲銀行”就可以自動(dòng)地將該用戶(hù)現有的網(wǎng)上銀行賬戶(hù)與美洲銀行的賬戶(hù)進(jìn)行集成,使客戶(hù)可以把上百個(gè)不同機構的銀行賬戶(hù)、投資賬戶(hù)、信用卡賬戶(hù)、貸款、抵押貸款集中在一起,訪(fǎng)問(wèn)集成的網(wǎng)上信息和金融規劃工具,并根據自己的需求和興趣對站點(diǎn)進(jìn)行定制,獲取根據個(gè)人情況定制的股票行情、市場(chǎng)數據和企業(yè)研究報告等。這種安全、準確、高效的服務(wù)流程是銀行網(wǎng)上制勝的根本所在。

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