談?wù)動(dòng)耙曤[性廣告的運用論文
論文摘要：伴隨著(zhù)影視文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，影視中隱性廣告也得到了廣泛的運用，并以獨特的傳播魅力吸引著(zhù)廣告主。作為一種新型的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，隱性廣告有利也有弊，在充分利用其優(yōu)勢，注意其劣勢的前提下，在影視藝術(shù)與商業(yè)中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，是當今影視劇創(chuàng )作中值得關(guān)注的話(huà)題。本文通過(guò)對隱性廣告的發(fā)展、特點(diǎn)、優(yōu)劣勢的分析以及對其在實(shí)際應用中研究，以此探討隱性廣告的藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值所在。
論文關(guān)鍵詞：影視,隱性廣告,優(yōu)勢,運用
隱性廣告是隨著(zhù)電影、電視等現代媒體發(fā)展起來(lái)的一種新的廣告形式，由于新媒體不斷涌現，傳統廣告的魅力正在逐漸減弱。與此同時(shí)，隱性廣告以其獨特的傳播魅力吸引著(zhù)廣告主，而且每年還以很快的增長(cháng)速度在全球迅猛發(fā)展。在隱性廣告的諸多應用方式中，影視中的隱性廣告較為常見(jiàn)，為此，本文就影視中的隱性廣告運用作些探討。
一、隱性廣告概述
隱性廣告又稱(chēng)“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。隱性廣告中的“隱性”，主要指廣告內容隱藏于載體并和載體融為一體。在電影、電視劇、大型活動(dòng)或晚會(huì )、音樂(lè )會(huì )、游戲、商業(yè)會(huì )議或政府活動(dòng)等場(chǎng)合之中刻意插入商家的產(chǎn)品，將商品或品牌信息不經(jīng)意間地展現給觀(guān)眾，使觀(guān)眾留下一定的印象，進(jìn)而達到商家所期望的宣傳效果。
從國際范圍來(lái)看，隱性廣告不是新現象：早在1929年，只是當時(shí)還沒(méi)有關(guān)于隱性廣告的概念定義，在動(dòng)畫(huà)片《大力水手》中，大力水手波比以一句“我愛(ài)吃菠菜”為菠菜罐頭做廣告；1951年，是最早的有據可查的電影隱性廣告出現，由凱瑟林·赫本主演的《非洲皇后號》，影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭，觀(guān)眾能夠非常清楚地看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，該酒的商標也是清晰可見(jiàn)。之后美國影視中隱性廣告越來(lái)越多，并受到觀(guān)眾和業(yè)內人士的重視，廣告手段也日新月異。
在中國，隱性廣告出現的比較遲，上個(gè)世紀90年代才開(kāi)始浮出水面：1992年，大型室內情景劇《編輯部的故事》中的百龍礦泉壺因被融入該劇中而一時(shí)聲名鵲起，同樣它是首開(kāi)我國影視劇中隱性廣告的先河；1999年，在馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》中，中國銀行為該片投入了大量的資金贊助，因此中國銀行的產(chǎn)品與影片的情節、人物多次結合，頻頻現身，像《大腕》、《英雄》、《手機》、《天下無(wú)賊》、《唐山大地震》等多部影片中都也插入了大量的隱性廣告。
二、隱性廣告在影視劇中獨特的傳播優(yōu)勢
隱性廣告之所以受到眾多廣告商的追捧，源于隱性廣告具備“三高兩低一持久”的獨特傳播優(yōu)勢：既是廣告有效傳達率高，廣告媒體曝光率高，廣告口碑傳播率高，廣告投入成本低，廣告干擾度底，影響的持久性，將這些優(yōu)勢歸結一點(diǎn)，就是能夠形成強大的品牌滲透力。
在隱性廣告有機融入影視劇的過(guò)程中，廣告主、消費者和媒介三方是共贏(yíng)的。消費者可以花少量的時(shí)間去欣賞到很好的`節目；媒介因得到廣告主的資助可以靠節目本身賺錢(qián)；廣告主得到的實(shí)惠最大，因為他們的廣告費得到了有效的利用。更重要的是，隱性廣告能夠將消費者對廣告的反感和抵觸降到最低點(diǎn)，讓消費者沉醉于對被植入物的欣賞中，然后不知不覺(jué)地將他們推向傳播的主體。這種引導的方法不是直白的推銷(xiāo)商品，而是通過(guò)場(chǎng)景道具的利用、劇情人物的臺詞述說(shuō)、文化題材植入等手法，激活消費者的購物潛意識，引發(fā)消費者內在的消費需求。例如1982年，斯皮爾伯格執導的《E.T.外星人》，在這部科幻片中，主人公成功地用“好時(shí)”巧克力豆將外星人引入到自己的房間，出乎好時(shí)公司的意料，電影的巨大成功使這個(gè)年輕的巧克力品牌迅速名揚世界。
從消費者的行為角度來(lái)考察，特別是在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現場(chǎng)感，對消費者的形成一種行為示范；例如《大宅門(mén)》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓表現的淋漓盡致。這就是通過(guò)劇情的中主人公的行為把產(chǎn)品的地位、特性、特征展現給消費者，在深化品牌影響力的基礎上，同樣也獲得豐富的品牌聯(lián)想，不僅使品牌得到消費者廣泛的認同，而且還使品牌價(jià)值得到強有力的提升，這種“多贏(yíng)”模式的廣告宣傳效果正是贊助商夢(mèng)寐以求的。
三、隱性廣告存在不可忽視的弱點(diǎn)
事物都是具有兩面性的，具有一定的優(yōu)勢也會(huì )合乎情理地存在一定的劣勢。隱性廣告也不例外，它也存在一些不容忽視的弱點(diǎn)。
首先隱性廣告品牌的適用性范圍較小，多數情況下只適合于知名品牌，因為消費者是在相當短暫的時(shí)間內能夠迅速準確地識別出商品品牌，所以品牌有較高的知名度和認知度是投入隱性廣告第一道門(mén)檻。其次隱性廣告不適合對商品做出功能性的深度說(shuō)明。例如香港片《難得有情人》，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯(lián)系，正好手機沒(méi)有電了，吳大維便借此介紹了該手機的特殊的功能，說(shuō)道：“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池--行了！”吳大維一邊熟練地講解著(zhù)，一邊熟練地拆裝著(zhù)手機電池。這種強行植入被認為是一種電視直銷(xiāo)現場(chǎng)，這顯然是對劇情的破壞，讓觀(guān)眾感到反感和不自然，因此，品牌訴求只需要簡(jiǎn)單的告知。
四、影視隱性廣告運用應注意的問(wèn)題
在充分了解隱性廣告的優(yōu)勢與缺點(diǎn)的情況下，想提高影視中隱性廣告的效果，在隱性廣告的操作中，只有遵循隱性廣告的特點(diǎn)才能成功地實(shí)現消費者、廣告主和媒介的“多贏(yíng)”模式效果。
首先，從影視劇制作的角度講，隱性廣告不能破壞了原有的影視劇中所要表達的藝術(shù)內涵，隱性廣告不能凌駕于影視作品內容之上。廣告的出現要以影視作品內容的需要為前提，不符合情節的隱性廣告會(huì )引起受眾反感。隱性廣告要符合故事的發(fā)展，觀(guān)眾在深入劇情的同時(shí)，才會(huì )不知不覺(jué)地對商品發(fā)生感情，才能大大提高品牌或產(chǎn)品在影片和觀(guān)眾間傳遞的效果。如果影片中出現明顯的、不恰當的隱性廣告，就會(huì )破壞這種愉悅的觀(guān)賞過(guò)程，讓觀(guān)眾感到不自然和反感，甚至將這種不快轉向影片中植入的品牌和產(chǎn)品上。隱性廣告應注重廣告信息與電影場(chǎng)景的聯(lián)系，要做到隱得自然，做到不是廣告的廣告，既而達到預期的產(chǎn)品宣傳效果。
其次，從商品的角度講，廣告主需要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，尤其是品牌的知名度。影視中隱性廣告比較適合有較高知名度的品牌或產(chǎn)品。消費者是在相當短暫的時(shí)間內能夠迅速準確地識別出商品品牌。知名度不高的品牌產(chǎn)品可能不會(huì )被觀(guān)眾注意到，或者會(huì )被復雜的劇情掩蓋掉，更或者觀(guān)眾可能會(huì )認為這是影視劇情中所創(chuàng )造出來(lái)的品牌產(chǎn)品。例如，佳能就是在挖掘自身品牌理念的基礎上于2004年投入400萬(wàn)元人民幣贊助了以保護自然、拯救瀕危動(dòng)物為主題的自然風(fēng)光片《可可西里》。這部影片主題與佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV尋找綠色世界”DV大賽活動(dòng)，使得消費者深刻理解佳能“影像文化”，取得了很好的宣傳效果。
再次，從受眾（消費者）角度講，也就是廣告主的目標消費者與影視劇中情節欣賞者有沒(méi)有相應的聯(lián)系，也是隱性廣告必須要考慮問(wèn)題。如果廣告主的目標消費者與節目受眾者高度匹配，就能保證影視隱性廣告的成功植入，就會(huì )發(fā)揮隱性廣告最大的價(jià)值。例如馮小剛的《非誠勿擾2》中，有50%的場(chǎng)景地是三亞亞龍灣熱帶深林公園鳥(niǎo)巢度假村，在劇中所表達的信息正好符合受眾的需求，同樣三亞也借助《非誠勿擾2》對自然景觀(guān)的帶動(dòng)傳給大家兩種理念，既三亞亞龍灣是度假目的地和養老目的地，葛優(yōu)舒淇試婚、求婚等關(guān)鍵劇情都放在鳥(niǎo)巢度假村，讓觀(guān)眾留下深刻印象，這就給觀(guān)眾傳達這里是結婚度假的好去處。據調查：在《非2》熱播之后，三亞亞龍灣鳥(niǎo)巢度假村引來(lái)大批年輕情侶前來(lái)結婚度蜜月，并帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟效益。
綜上所述，無(wú)論對于電視臺、產(chǎn)品商，還是影視劇制作方，隱性廣告不僅給他們帶來(lái)最直觀(guān)的收益，而且把影視劇中的廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向了一個(gè)新階段。
影視藝術(shù)作品,從來(lái)就是兼具商品屬性與藝術(shù)屬性的文化復合體。隱性廣告如果隱得巧妙,能夠在表現方式和數量上與影視作品達到平衡點(diǎn),就能真正獲得最佳的銷(xiāo)售效果和傳播效果。
參考文獻
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