簡(jiǎn)述品牌營(yíng)銷(xiāo)對醫院管理的影響及其策略論文
[摘要]在競爭日趨激烈的醫療服務(wù)市場(chǎng)，醫院能否適時(shí)調整管理策略，將關(guān)系到醫院在競爭中生存與發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。建立品牌醫院，將是未來(lái)醫院發(fā)展的方向。筆者就醫院品牌的概念、品牌營(yíng)銷(xiāo)對醫院管理的影響、及醫院實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的具體措施進(jìn)行探討，利用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略使醫院在競爭中立于不敗之地。
[關(guān)鍵詞]醫院管理；經(jīng)濟學(xué)
隨著(zhù)醫療服務(wù)市場(chǎng)競爭日趨激烈，醫院能否適時(shí)調整管理策略，關(guān)系到醫院的生存與發(fā)展。為此，醫院管理者應在加強醫院質(zhì)量和經(jīng)濟管理的同時(shí)，關(guān)注醫院的品牌效應，利用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略使醫院在競爭中立于不敗之地。
1 醫院品牌的內涵
對醫院來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品是醫療服務(wù)，患者在醫院就醫購買(mǎi)和消費的是醫療服務(wù)。盡快發(fā)現并及時(shí)滿(mǎn)足患者需求，且實(shí)現醫院的目標—社會(huì )效益和經(jīng)濟效益最大化，這種交換過(guò)程就是醫院的營(yíng)銷(xiāo)。醫院的品牌包括名稱(chēng)、標志、口碑和形象以及醫院的技術(shù)水平、科研能力和社會(huì )地位等多方面因素。它由三層涵義構成，一是指醫療服務(wù)滿(mǎn)足患者的基本需求。例如，治病解除病痛、預防保健促進(jìn)健康等，稱(chēng)為基本層；二是期望層，它為特定患者提供特定的需要和期望值。如病人就醫時(shí)除期望能明確診斷、正確治療外還會(huì )有及時(shí)、有效、方便和價(jià)格合理等期望值；三是擴展層。隨著(zhù)患者就醫經(jīng)驗的積累，他們的選擇越來(lái)越復雜、苛刻，需要醫療服務(wù)具備滿(mǎn)足超功能之外需求的附加值，即患者特別心理或情感的需要。如某些病人因對某家醫院具有特殊的信賴(lài)，認為只有它能夠治愈他們的疾病或延長(cháng)他們的壽命。
11 品牌有利于提高服務(wù)質(zhì)量和醫院形象
在醫院營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌代表了醫院的形象，它是醫療服務(wù)質(zhì)量的內涵和市場(chǎng)價(jià)值的評估系數及識別徽記，是醫院參與競爭的無(wú)形資本。醫院為在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的聲譽(yù)，對醫療服務(wù)質(zhì)量不敢掉以輕心。因此，醫院創(chuàng )品牌的過(guò)程必然是醫療質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好形象的過(guò)程。
12 品牌有利于醫院參與市場(chǎng)競爭
首先，品牌具有識別服務(wù)的功能，為醫院自我宣傳提供了基礎，它能幫助患者識別醫療服務(wù)，為患者購買(mǎi)和消費醫療服務(wù)起著(zhù)導向作用。其次，注冊的品牌商標受法律保護，可保護醫院的利益不受侵害，并能有利遏止不法醫院對醫療服務(wù)市場(chǎng)的侵蝕，使醫院間公平競爭。再次，品牌可促使醫院在競爭中不斷創(chuàng )新，提高市場(chǎng)占有率。有利于新業(yè)務(wù)、新技術(shù)對病人的吸引，有利于建立穩定的患者群，使醫院的收益保持穩定和增長(cháng)。
13 品牌有利于保護患者的利益
一個(gè)知名的品牌，是一種服務(wù)的“再保證”。在提供醫療服務(wù)過(guò)程中，對服務(wù)質(zhì)量的保證，有助于患者選擇自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當服務(wù)出現問(wèn)題時(shí)，有助于患者的損失得到補償。因此，品牌意味著(zhù)高附加值、高利潤、高市場(chǎng)占有率及高信譽(yù)度。
2 品牌營(yíng)銷(xiāo)對醫院管理的影響
21 品牌營(yíng)銷(xiāo)要求轉變經(jīng)營(yíng)管理觀(guān)念
由于衛生服務(wù)市場(chǎng)上的資源配置不夠合理，為了爭取市場(chǎng)分額，醫院之間必然展開(kāi)激烈的競爭，實(shí)現優(yōu)勝劣汰。因此，醫院經(jīng)營(yíng)管理需要樹(shù)立以病人為中心，介入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、改善公共關(guān)系、強化內部管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。要及時(shí)調整與改進(jìn)提供的服務(wù)項目和過(guò)程，明確市場(chǎng)定位，才能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
22 品牌營(yíng)銷(xiāo)要求改變經(jīng)營(yíng)管理方式
外資醫療機構因其經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗豐富，醫療技術(shù)、設備、管理方式都是國內醫院難以企及的，最重要的是他們擁有世界知名的.品牌。我國縣及縣以上的醫院共有一萬(wàn)五千多家[4]，如此龐大的隊伍里真正稱(chēng)得上是品牌醫院的，卻鳳毛麟角。醫院往往只注意自身形象改善和物質(zhì)建設，卻忽略了與患者之間建立互動(dòng)溝通渠道，很少有醫院能綜合運用媒體、公共關(guān)系、業(yè)務(wù)推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳自己，更別提樹(shù)立品牌全球營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念。目前，許多醫院只具備了品牌基本層的功能，少數醫院基本符合期望層的功能，只有個(gè)別最著(zhù)名醫院的某些服務(wù)能夠達到品牌擴展層的功能。因此，醫院需要轉變經(jīng)營(yíng)管理方式，運用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，贏(yíng)得市場(chǎng)份額，增加醫院經(jīng)濟效益。
3 品牌營(yíng)銷(xiāo)管理
31 樹(shù)立品牌意識，創(chuàng )建品牌醫院
品牌的核心是具有能讓患者滿(mǎn)意的醫療服務(wù)質(zhì)量。因此，醫院要嚴格質(zhì)量管理，樹(shù)立“大質(zhì)量”觀(guān)，注重質(zhì)量、效率、效益兼顧使社會(huì )和病人滿(mǎn)意，全方位改善醫院形象。將品牌定位于廣大患者心中。
32 明確品牌定位，利于醫院發(fā)展
品牌定位是品牌傳達給患者“醫療服務(wù)為什么好”以及“服務(wù)與其他醫院不同點(diǎn)”的主要購買(mǎi)理由�；颊咴谠u價(jià)強勢品牌時(shí)，往往從服務(wù)的技術(shù)含量、功能、醫院形象、能否滿(mǎn)足利益等方面進(jìn)行判斷。醫院管理者應清楚所處位置和環(huán)境，了解醫院的各種資源，明確優(yōu)勢、劣勢，掌握其它醫院的情況進(jìn)行分析比較，從不同層次、滿(mǎn)足不同需求入手，尋找恰當的市場(chǎng)空擋，正確選擇自己的目標市場(chǎng)。
33 運用價(jià)格策略，提高市場(chǎng)份額
非營(yíng)利性醫院的價(jià)格將從政府定價(jià)轉向政府指導價(jià)，醫院可按照價(jià)格主管部門(mén)制定的基準價(jià)并在其浮動(dòng)范圍內確定本單位的實(shí)際價(jià)格。在定價(jià)時(shí)，既要綜合分析醫療服務(wù)成本、利潤水平、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競爭等影響因素，又要考慮患者對價(jià)格接受能力，制定出醫患都能接受的價(jià)格。
34 實(shí)施品牌保護，減少醫院損失
首先，醫院管理者應注意品牌保護及開(kāi)發(fā)創(chuàng )新。隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)，一旦發(fā)現被侵權，應運用法律武器保護自己的合法權益。品牌的建立需要很長(cháng)時(shí)間，但品牌的貶值，則是瞬間之事。醫院在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，難免會(huì )遇到各種突發(fā)事件，當醫院出現信譽(yù)危機時(shí)，醫院應快速、有效地作出反映，妥善處理，使損失降至最小。醫院實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，不是少數管理者的事，它是一項系統工程，需要全體人員特別是各級領(lǐng)導的支持配合，在醫療服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量及各項保障服務(wù)方面，樹(shù)立自己的特色，努力創(chuàng )造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫院立于不敗之地的關(guān)鍵。
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