體驗營(yíng)銷(xiāo)的顧客滿(mǎn)意與品牌體驗策略研究管理論文
[摘 要] 體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種為體驗所驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式,很快將取代傳統的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)方法。本文分析體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略,引入顧客滿(mǎn)意與品牌體驗的相關(guān)概念,提出基于體驗營(yíng)銷(xiāo)的顧客滿(mǎn)意與品牌體驗實(shí)施策略。
[關(guān)鍵詞] 體驗營(yíng)銷(xiāo) 顧客滿(mǎn)意 品牌體驗
一、引言
隨著(zhù)我國改革開(kāi)放的深化,中國的市場(chǎng)經(jīng)濟逐步走向完善,市場(chǎng)競爭日益激烈,傳統營(yíng)銷(xiāo)理論指導下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)越來(lái)越難以實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。為了走出傳統營(yíng)銷(xiāo)的陷阱,更好地搶占市場(chǎng),贏(yíng)得顧客的忠誠,使企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象,成為顧客的首選,企業(yè)迫切需要新的營(yíng)銷(xiāo)理論的指導企業(yè)的品牌建設。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗是顧客保持忠誠的最主要原因,這種品牌體驗的前提是顧客對品牌完全滿(mǎn)意。
二、體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略
體驗營(yíng)銷(xiāo)是站在顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。體驗會(huì )涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會(huì )包括知識、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可包括身體的一些活動(dòng)。在體驗經(jīng)濟條件下,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略也應有相應轉變,主要是以體驗為基礎,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng);強調與顧客的溝通,并觸動(dòng)其內在的情感和情緒。以創(chuàng )造體驗吸引顧客,并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;以建立品牌、商標、標語(yǔ)及整體意象塑造等方式,取得顧客的認同感。
三、顧客滿(mǎn)意與品牌體驗概述
品牌體驗是顧客個(gè)體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷(xiāo)努力)產(chǎn)生回應的個(gè)別化感受。一個(gè)品牌的知名度只是眾多維度中的一個(gè)而已,真正打造品牌的品牌戰略家,其眼光是聚焦于品牌的內涵,而這種內涵集中體現于品牌的核心價(jià)值。顧客滿(mǎn)意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。借助品牌凝聚體驗,品牌不但是提供產(chǎn)品或服務(wù)的標志,品牌還是對人們心理和精神上的表達。在體驗營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái),品牌就是“顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗”。
四、基于體驗營(yíng)銷(xiāo)的顧客滿(mǎn)意與品牌體驗實(shí)施策略
品牌經(jīng)營(yíng)的目標是促使保持顧客的滿(mǎn)意,顧客的品牌體驗決定對某品牌滿(mǎn)意以及滿(mǎn)意度高低的因素,所以積極的品牌體驗將直接增加顧客對品牌的滿(mǎn)意度。
1.品牌體驗的核心是重視產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)
企業(yè)管理者都知道品牌的重要性,但如何使品牌融入顧客真實(shí)性的生活體驗,卻是個(gè)挑戰性的關(guān)鍵問(wèn)題,它涉及到上述各個(gè)層面的顧客體驗,同時(shí)它也是一個(gè)完整的周期,一個(gè)包含各種關(guān)聯(lián)的完整過(guò)程。顧客重復購買(mǎi)同品牌的產(chǎn)品的可能性,是與他們遇到產(chǎn)品的積極的體驗成正比。因此,產(chǎn)品與顧客之間良好而且周到的互動(dòng)有助于創(chuàng )造這些積極的體驗,并進(jìn)而定義可記憶的品牌內涵和印象。
2.全面顧客體驗營(yíng)銷(xiāo)
全面顧客體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種基于顧客價(jià)值創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)模式,它通過(guò)對顧客需求的深入與全面理解,借助全面接觸點(diǎn)理論,確定顧客體驗的關(guān)鍵時(shí)刻或關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足顧客體驗需要的活動(dòng)過(guò)程。例如,惠普的口號是“全面顧客體驗”,即通過(guò)提供服務(wù)體驗、購買(mǎi)體驗、使用體驗及應用體驗,讓顧客感受到一種個(gè)性化的與眾不同的`體驗,并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗的思想構筑相應的運營(yíng)模式,目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉型為“以顧客為中心”,從而保證企業(yè)能夠找到有價(jià)值的顧客和踏上快速成長(cháng)的戰略和運營(yíng)管理路徑。
3.創(chuàng )新塑造和傳遞品牌體驗的方式
品牌體驗的方式不是一成不變的,隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展,它也要應運而成長(cháng),不斷創(chuàng )新。創(chuàng )新的方式很多,例如,增加顧客購買(mǎi)商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為某地區的現有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創(chuàng )新塑造和傳遞品牌體驗的方式需要打破既定規則與突破思維定勢的勇氣,只有這樣,我們才能保持我們的品牌與時(shí)俱進(jìn),煥發(fā)品牌的青春,使品牌體驗真正具有時(shí)代氣息,不斷使顧客滿(mǎn)意。
4.進(jìn)行品牌體驗管理,創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意
企業(yè)在各種場(chǎng)合所給予顧客的承諾,必須很好地履行“言必行”,這關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。所以,企業(yè)應樹(shù)立的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念是,一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心是顧客,企業(yè)使命是為顧客創(chuàng )造價(jià)值,其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是不斷滿(mǎn)足顧客需要的過(guò)程,利潤只是顧客對企業(yè)的獎賞和回報,創(chuàng )造高度的顧客滿(mǎn)意是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所追求的至高境界。很多成功的企業(yè)都在推行顧客滿(mǎn)意戰略,如摩托羅拉的完全顧客滿(mǎn)意戰略。要使顧客有良好的品牌體驗,企業(yè)必須推行顧客滿(mǎn)意戰略。
參考文獻:
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