有關(guān)品牌體驗價(jià)值有效傳遞的論文
編者按；本文主要從品牌及顧客體驗品牌化的本質(zhì)；顧客體驗品牌化實(shí)施框架；結論進(jìn)行論述。其中，主要包括：在體驗經(jīng)濟時(shí)代，消費者需求層次有了很大提高、在體驗經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)所面對的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化、品牌的本質(zhì)、人們對于品牌的理解是不斷深入的、在體驗經(jīng)濟時(shí)代，顧客的需求上升到了較高的層次、顧客體驗品牌化本質(zhì)、肖恩史密斯認為顧客正在尋找能夠填補他們生活方式的服務(wù)體驗、顧客體驗品牌化的實(shí)施需要經(jīng)歷這樣的過(guò)程、分析顧客體驗世界、建立顧客體驗平臺、設計體驗線(xiàn)索、設計接觸面、整合顧客體驗、顧客體驗品牌化所需保障、完善人力資源管理體系等，具體請詳見(jiàn)。
內容摘要：為了保證顧客體驗品牌化的順利實(shí)現，企業(yè)需要實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)、完善人力資源管理體系并且加強企業(yè)創(chuàng )新能力的培養。顧客體驗品牌化是使企業(yè)的品牌代表一種顧客需要的體驗價(jià)值，向顧客傳遞，并使其感受到這種價(jià)值。它包括兩個(gè)方面：第一是明確品牌承諾的內容，也就是確定顧客體驗所要傳遞的價(jià)值；另一個(gè)方面是品牌承諾體驗價(jià)值的傳遞，主要是對影響體驗價(jià)值大小因素的設計，實(shí)現品牌承諾內容。
關(guān)鍵詞：體驗體驗經(jīng)濟顧客體驗品牌化
在體驗經(jīng)濟時(shí)代，消費者需求層次有了很大提高，其突出特點(diǎn)是：情感需求占據主要地位，對于個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高，從注重產(chǎn)品本身轉移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。許多企業(yè)適應了體驗經(jīng)濟時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境的變化，成功塑造了代表體驗價(jià)值的品牌，如世界著(zhù)名的咖啡品牌“星巴克”為顧客創(chuàng )造了除了家和辦公室以外的“第三空間”；“宜家”品牌所代表的已經(jīng)不是設計精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品，而是一種“美好生活”體驗。國內也有許多成功進(jìn)行顧客體驗品牌化的企業(yè)，如安徽合肥的餐飲品牌“風(fēng)波莊”，騰訊公司的“QQ”等。
在體驗經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)所面對的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，如何適應這一變化，塑造一個(gè)成功的品牌是一個(gè)有意義的研究課題，本文針對體驗經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)所面對的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)，首先分析了顧客體驗品牌化的內涵，然后提出顧客體驗品牌化的實(shí)施框架，并為其成功執行提出一些建議。
1品牌及顧客體驗品牌化的本質(zhì)
�。ㄒ唬┢放频谋举|(zhì)
人們對于品牌的理解是不斷深入的。早期的品牌觀(guān)念大多是從企業(yè)的角度認識品牌，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，如認為品牌等同于產(chǎn)品、服務(wù)；認為品牌是用來(lái)區別不同競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的一整套符號系統；或者認為品牌是“銷(xiāo)售者向購買(mǎi)者長(cháng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。
在體驗經(jīng)濟時(shí)代，顧客的需求上升到了較高的層次。他們注重使用產(chǎn)品的感覺(jué)，注重與企業(yè)的服務(wù)流程、人員、組織等要素接觸時(shí)的心理感受，他們希望獲得個(gè)性化的消費，并愿意為獲得獨特體驗而支付高代價(jià)。所以，在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，品牌的本質(zhì)是顧客對于企業(yè)傳遞體驗價(jià)值的認知。只有具有針對性的體驗價(jià)值承諾，并能積極兌現這種承諾的品牌才能成功。為了達到這一目的，企業(yè)必須實(shí)行顧客體驗品牌化。
�。ǘ╊櫩腕w驗品牌化本質(zhì)
肖恩史密斯認為顧客正在尋找能夠填補他們生活方式的服務(wù)體驗，以及能夠大致說(shuō)出他們愿望的品牌，把這兩樣放到一起，就是顧客體驗品牌化�；趯w驗以及品牌本質(zhì)的認識，筆者認為顧客體驗品牌化是使企業(yè)的品牌代表一種顧客需要的體驗價(jià)值，并向顧客傳遞這種體驗價(jià)值，使顧客感受到這種價(jià)值。它包括兩個(gè)關(guān)鍵的部分：一是明確品牌承諾的內容，也就是顧客體驗所要傳遞的價(jià)值，要保證這種價(jià)值是顧客需要的并且與競爭對手相比具有差異性；二是品牌承諾體驗價(jià)值的傳遞，主要是對影響體驗價(jià)值大小因素的設計，實(shí)現品牌承諾內容。
2顧客體驗品牌化實(shí)施框架
顧客體驗品牌化的實(shí)施需要經(jīng)歷這樣的過(guò)程，如圖1所示。首先分析顧客體驗世界，了解顧客體驗需求，在此基礎上設計品牌承諾，選擇提供給顧客的體驗價(jià)值；然后，傳遞品牌承諾價(jià)值，這需要對體驗線(xiàn)索以及接觸面進(jìn)行設計，并要致力于不斷創(chuàng )新。筆者對顧客體驗品牌化主要的六項工作進(jìn)行論述。
�。ㄒ唬┓治鲱櫩腕w驗世界
分析顧客體驗世界是對顧客體驗進(jìn)行研究，獲得生動(dòng)的顧客內心想法。這些想法是顧客體驗品牌化工作的起點(diǎn)。首先應當對目標顧客追求的價(jià)值進(jìn)行詳細分析。一切消費都是以?xún)r(jià)值為歸依的，顧客消費體驗的目標也是為了獲得一定的價(jià)值。因此，顧客體驗品牌化中對于品牌承諾價(jià)值的確定正是基于顧客消費所追求的價(jià)值目標。特里A布里頓和戴安娜拉薩利結合心理學(xué)、社會(huì )學(xué)以及價(jià)值論專(zhuān)家的研究成果，將消費者購物時(shí)追求的價(jià)值分為生理、精神、智力和情感四類(lèi)，并指出在體驗經(jīng)濟時(shí)代，消費者追求的價(jià)值主要集中在后面三類(lèi)。其次，分析顧客體驗參與流程中，每一個(gè)接觸點(diǎn)上的顧客體驗。體驗價(jià)值的創(chuàng )造是一個(gè)完整的流程，包括了不同的環(huán)節和細節。
�。ǘ┙㈩櫩腕w驗平臺
建立顧客體驗平臺是企業(yè)確立為顧客提供什么樣的體驗。首先需要明確體驗定位，也就是描述品牌代表什么。與傳統的基于產(chǎn)品的定位不同，體驗定位是以顧客體驗價(jià)值目標、體驗參與流程、競爭者體驗提供情況等對顧客體驗世界分析的結果為基礎的。這種定位更加深入顧客內心，能牢牢抓住顧客。其次，設計體驗價(jià)值承諾，也就是描述顧客能得到什么。它在作用方面是與產(chǎn)品的功能價(jià)值陳述相等的，而后者常常注重于產(chǎn)品功能上的特點(diǎn)和好處，前者則是以體驗的詞匯描述了顧客希望從品牌中得到的特殊價(jià)值。最后，明確體驗的實(shí)施主題，它統領(lǐng)了各種體驗線(xiàn)索。主題的設計必須符合體驗定位，具有承諾的體驗價(jià)值。
分析顧客體驗世界和建立體驗平臺這兩項工作是確定體驗品牌承諾的主要部分，通過(guò)這兩項工作可以明確企業(yè)品牌是什么，與競爭對手相比它向顧客提供了什么樣的獨特價(jià)值。確定了品牌承諾之后，企業(yè)必須兌現這種承諾，也就是要將品牌承諾的體驗價(jià)值有效傳遞給顧客，這樣才能實(shí)現顧客體驗品牌化。
�。ㄈ┰O計體驗線(xiàn)索
顧客與各種線(xiàn)索的互動(dòng)促使了體驗的產(chǎn)生。企業(yè)可以通過(guò)設計各種線(xiàn)索來(lái)構建體驗，同時(shí)通過(guò)控制線(xiàn)索的質(zhì)量來(lái)影響體驗價(jià)值的大小。在促使顧客體驗形成的各種線(xiàn)索中，產(chǎn)品是影響力最大的線(xiàn)索之一。顧客對產(chǎn)品的體驗主要是基于產(chǎn)品的功能、物理、美學(xué)和關(guān)聯(lián)四個(gè)屬性設計。產(chǎn)品線(xiàn)索設計的好壞會(huì )直接影響體驗價(jià)值的大小，從而影響品牌承諾體驗價(jià)值的傳遞。第二個(gè)重要的體驗線(xiàn)索是情境。情境是獨立于單個(gè)消費者和單個(gè)刺激客體之外，在特定場(chǎng)合和特定時(shí)點(diǎn)影響消費者購買(mǎi)行為的微觀(guān)因素的總和。大多數情況下，情境因素不會(huì )直接影響產(chǎn)品的功能，但它們會(huì )在顧客的消費過(guò)程中影響他們的消費感受，從而影響著(zhù)體驗以及體驗價(jià)值的傳遞。第三個(gè)線(xiàn)索是溝通，包括宣傳手冊、印刷廣告、電視廣告、網(wǎng)頁(yè)設計等等所有顧客接觸到的，用于宣傳品牌的要素，它們能夠向顧客主動(dòng)宣傳品牌體驗。最后一個(gè)體驗線(xiàn)索是員工。員工是影響顧客體驗形成要素中一個(gè)的重要主體，企業(yè)設計的體驗主題在很大程度上是由員工負責實(shí)現的。員工的語(yǔ)言、態(tài)度、行為、技能等方面的表現會(huì )極大影響顧客體驗價(jià)值。與其他體驗要素不同，員工的表現在很大程度上取決于員工自己，企業(yè)可以通過(guò)對員工的培訓、激勵、管理來(lái)使其做出符合體驗要求的.表現。
�。ㄋ模┰O計接觸面
顧客接觸面是指發(fā)生在公司和顧客之間動(dòng)態(tài)的信息和服務(wù)交換。顧客接觸可以是顧客與企業(yè)員工之間面對面的接觸，或者是通過(guò)電話(huà)、傳真、信件等非直接的接觸，還可以是顧客與企業(yè)自主設施、設備之間的接觸。接觸面設計要求建立與顧客的接觸并在每一接觸點(diǎn)上對各種體驗線(xiàn)索進(jìn)行設計整合，提高顧客的接觸體驗。
�。ㄎ澹﹦�(chuàng )新
為了能夠一直為顧客提供具有高價(jià)值的體驗，企業(yè)必須致力于不斷創(chuàng )新，并保持競爭優(yōu)勢。這種創(chuàng )新可以是突破性的，能夠徹底改變顧客體驗的新產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng )造；也可以是對現有體驗線(xiàn)索和接觸面上原有設計的改變；或者是在新產(chǎn)品上市、公關(guān)、廣告和促銷(xiāo)、其他顧客能注意到的活動(dòng)等方面進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。不論何種程度的創(chuàng )新，都應當能夠給顧客帶來(lái)新奇、愉悅感，能夠提高顧客體驗價(jià)值。
�。┱项櫩腕w驗
體驗具有整體性，只有當顧客接受到完整的體驗而不是零散的印象時(shí)，顧客體驗品牌化才算成功。所以，企業(yè)必須對顧客體驗品牌化前面五個(gè)部分進(jìn)行整合，從顧客體驗世界的分析，到體驗平臺建立，再到各種體驗線(xiàn)索的設計，以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行的各種創(chuàng )新，都應當保證與體驗定位、體驗主題相一致，并確保品牌承諾體驗價(jià)值與實(shí)施中傳遞的體驗價(jià)值相一致。
顧客體驗品牌化所需保障
顧客體驗品牌化需要企業(yè)付出長(cháng)期、全面的努力。首先，需要企業(yè)實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)。體驗營(yíng)銷(xiāo)最突出的特點(diǎn)是關(guān)注顧客體驗、關(guān)注消費情景、并且認為顧客是理性與感情兼顧的。只有實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)才能保證顧客體驗化的順利實(shí)現。
其次，完善人力資源管理體系。企業(yè)首先應當雇傭有能力滿(mǎn)足顧客期望的員工，對他們進(jìn)行培訓，使他們具備向顧客傳遞正確體驗的態(tài)度、技能和才智。要按體驗標準評估員工行為，并建立起相應的獎勵機制，獎勵正確行為。另外，還要保證他們的工作有挑戰性并且個(gè)人能得到回報。如果員工感到枯燥、壓抑，或者認為管理層忽視了自己的努力，他們就不可能傳遞太好的體驗。
最后，需要提高企業(yè)的創(chuàng )新能力。企業(yè)需要不斷創(chuàng )新，以保證提供給顧客持續不斷的體驗價(jià)值。從突破性的創(chuàng )新、現有設計的創(chuàng )新到營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新，都需要企業(yè)創(chuàng )新能力的支持。在企業(yè)創(chuàng )新過(guò)程中，會(huì )受到習慣勢力、對不確定性的厭惡感，以及目光短淺等障礙的影響。企業(yè)應該注意破除各種障礙，鼓勵員工的創(chuàng )新行為，培養員工的創(chuàng )新意識，保證顧客體驗品牌化的實(shí)施。
3結論
體驗經(jīng)濟的到來(lái)給企業(yè)既帶來(lái)了機遇，也帶來(lái)了挑戰，理論界和業(yè)界應當攜手共同應對挑戰，抓住機遇，使企業(yè)在新經(jīng)濟環(huán)境中有更大的發(fā)展。體驗經(jīng)濟將是人類(lèi)進(jìn)入的下一個(gè)經(jīng)濟時(shí)代已成為不可爭辯的事實(shí)。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，為了保證品牌的成功，企業(yè)應當使品牌代表一定的體驗價(jià)值，并能將這種價(jià)值有效傳遞給顧客，也就是要做到顧客體驗品牌化。為了成功塑造一個(gè)體驗品牌，需要企業(yè)實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)，完善人力資源管理以及加強創(chuàng )新能力的培養。
參考文獻：
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