汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略論文參考
【摘要】中國汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略雖各有千秋，但透過(guò)現象觀(guān)其本質(zhì)，每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略都是在大肆宣傳其汽車(chē)的非凡品質(zhì)，從而有針對性地贏(yíng)得消費者的青睞。中國汽車(chē)企業(yè)也深刻地領(lǐng)悟到，好的營(yíng)銷(xiāo)戰略是成就企業(yè)卓越銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的重要保證。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)戰略營(yíng)銷(xiāo)效果中國汽車(chē)企業(yè)
汽車(chē)作為當今社會(huì )的主流交通工具，已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。隨著(zhù)生活水平的不斷提高，消費者對汽車(chē)的需求量也越來(lái)越大，中國的汽車(chē)企業(yè)也如雨后春筍般多了起來(lái)。在中國有哪些優(yōu)秀的汽車(chē)企業(yè)？哪些企業(yè)生產(chǎn)的汽車(chē)最能夠贏(yíng)得消費者的青睞？汽車(chē)企業(yè)通過(guò)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰略能夠取得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果？這些都是值得研究的問(wèn)題。為了找到這些問(wèn)題的答案，筆者就中國汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略作了以下分析。
一、中國汽車(chē)企業(yè)的現狀
2006年的中國汽車(chē)業(yè)交出了一份令人興奮的成績(jì)單——全年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達到727.97萬(wàn)輛和721.60萬(wàn)輛，同比增長(cháng)27.32%和25.13%；2006年還創(chuàng )下了我國汽車(chē)工業(yè)增長(cháng)的新記錄：這是我國車(chē)市第一次在一年之內跨過(guò)兩個(gè)百萬(wàn)輛級臺階，不僅從2005年的570萬(wàn)輛躍上了600萬(wàn)輛級，又在2006年的最后一個(gè)月攀上了700萬(wàn)輛級的新平臺�；仡櫄v史，我國汽車(chē)工業(yè)的第一個(gè)百萬(wàn)輛整整耗時(shí)36年，實(shí)現100萬(wàn)輛到200萬(wàn)輛的跨越歷時(shí)8年，加入世貿組織之后每個(gè)百萬(wàn)輛的實(shí)現基本只需一年時(shí)間，2006年又將這一速度記錄改寫(xiě)。
放眼全球汽車(chē)市場(chǎng)，這一成績(jì)的確引人注目。2006年，美國、歐洲、日本等主要汽車(chē)市場(chǎng)趨于飽和，增幅十分微弱，有些市場(chǎng)甚至出現了不同程度的下跌。而中國市場(chǎng)在快速增長(cháng)了多年之后，還能保持25%以上的增幅，用“一枝獨秀”來(lái)形容并不為過(guò)。同時(shí)，高速增長(cháng)還使中國汽車(chē)市場(chǎng)的國際地位不斷提高，2006年中國新車(chē)消費量占全球市場(chǎng)的比例已經(jīng)超過(guò)了10%，比加入世貿組織之初的2001年增長(cháng)了一倍多。今天的中國車(chē)市，已經(jīng)成為全球第三大汽車(chē)生產(chǎn)國和第二大新車(chē)消費國。這樣一個(gè)市場(chǎng)，將不僅是影響世界主要汽車(chē)企業(yè)競爭格局的重要力量，還將對世界汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。
1、特點(diǎn)及優(yōu)勢
2006年中國汽車(chē)的自主創(chuàng )新經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗，我國汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)競爭能力得到提升。自主品牌在商用車(chē)市場(chǎng)的占有率超過(guò)70%，在乘用車(chē)市場(chǎng)中的份額為41.47%，在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)中的比重已接近了一半，自主品牌已經(jīng)真正成為我國汽車(chē)市場(chǎng)的中堅力量。在消費者最關(guān)注的轎車(chē)領(lǐng)域，自主品牌的市場(chǎng)占有率提高到了25.67%，有三個(gè)自主品牌入選轎車(chē)品牌銷(xiāo)售前十位，前五大SUV品牌中有三個(gè)是自主品牌，銷(xiāo)量前五位的MPV品牌中有兩個(gè)是自主品牌，自主品牌在轎車(chē)市場(chǎng)中的地位和影響力迅速提高。
與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年的探索和努力，自主創(chuàng )新已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律。與半個(gè)多世紀前我國汽車(chē)工業(yè)從無(wú)到有時(shí)的創(chuàng )新不同，今天的汽車(chē)工業(yè)必須面對“如何在對外開(kāi)放的環(huán)境下堅持自主創(chuàng )新”的新課題，我們欣喜地看到，這一課題已經(jīng)成功破題。對于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自主創(chuàng )新并不是閉門(mén)造車(chē)，并不需要每個(gè)螺絲釘都是自己的原創(chuàng )，也不必排斥引進(jìn)合資，而是要運用靈活多樣的方式，在確保自主的前提下實(shí)現資源在全球范圍內的合理配置。
2、存在的問(wèn)題
近年來(lái)，中國汽車(chē)企業(yè)不斷推出各種新型汽車(chē)品牌和產(chǎn)品，然而在汽車(chē)產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)繁榮背后，中國汽車(chē)工業(yè)卻始終摘不掉“技術(shù)空心化”的帽子。汽車(chē)是一個(gè)高難度產(chǎn)品，國內企業(yè)出于技術(shù)和資金的匱乏，自主研發(fā)周期長(cháng)、風(fēng)險大等種種考慮，特別是合資是賺錢(qián)的捷徑，而國外汽車(chē)廠(chǎng)商也不約而同地看好中國市場(chǎng)的巨大消費潛力，所以才出現了近年來(lái)讓人眼花繚亂的合資廠(chǎng)商和汽車(chē)品牌。合資成風(fēng)帶來(lái)的一個(gè)負面效應就是“技術(shù)空心化”。眾多國內汽車(chē)廠(chǎng)家忙于從合資合作中追逐利潤，占領(lǐng)市場(chǎng)，忽視和弱化了自主研發(fā)能力的培育，導致在合資中幾乎毫無(wú)例外地處于被動(dòng)地位。
3、發(fā)展趨勢
隨著(zhù)民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)的異軍突起，特別是奇瑞、吉利等汽車(chē)公司在自主研發(fā)和創(chuàng )新上的穩扎穩打，中國汽車(chē)工業(yè)自主創(chuàng )新又重現曙光。
奇瑞公司已經(jīng)成功地實(shí)現了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術(shù)的自主研發(fā)，目前正在向具備世界最前沿技術(shù)的六檔自動(dòng)變速器技術(shù)發(fā)起挑戰。而吉利公司一直秉承“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”的造車(chē)理念，從發(fā)動(dòng)機、自動(dòng)變速器、安全設備等關(guān)鍵組成做起，目前已經(jīng)建立了具有亞洲先進(jìn)水平的研發(fā)中心，并在向海外出口汽車(chē)和建立生產(chǎn)基地。
二、中國汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的特點(diǎn)
一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰略對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是參加營(yíng)銷(xiāo)戰爭的最好武器。如果沒(méi)有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)戰略，即使產(chǎn)品再出色也不會(huì )有突出的銷(xiāo)售成績(jì)�，F在商界流行一句話(huà)“酒香也怕巷子深”，所以現在很多企業(yè)為了保證出色的銷(xiāo)售成績(jì)，都在不斷努力制定出適合自己的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)戰略。
1、營(yíng)銷(xiāo)戰略的分類(lèi)
中國汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰略方面所采取的方案可謂各有千秋，但觀(guān)其總體趨勢，中國汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略可以分為四大類(lèi)。
（1）針對不同的時(shí)期，迎合當時(shí)的主流氛圍。經(jīng)典的例子就是一汽——大眾汽車(chē)有限公司在宣傳時(shí)就打出了以“月圓時(shí)分夢(mèng)更圓”為主題的廣告語(yǔ)：“元宵佳節，合家歡樂(lè )，還有夢(mèng)想未實(shí)現？一汽——大眾圓你購車(chē)夢(mèng)，全系列的齊備車(chē)款——充滿(mǎn)駕馭樂(lè )趣的新寶來(lái)、成熟魅力的高爾夫、理性扎實(shí)的捷達、全能空間的開(kāi)迪，讓你游刃有余挑選心儀愛(ài)車(chē)。元宵佳節，請您蒞臨一汽——大眾展廳，帶愛(ài)車(chē)回家團圓！”
一汽——大眾汽車(chē)有限公司在元宵佳節之際推出了這樣的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略，很好地符合了當時(shí)的主流氛圍——元宵佳節，讓消費者在這個(gè)團圓的日子里也能夠圓了自己的購車(chē)夢(mèng)。為了滿(mǎn)足社會(huì )各領(lǐng)域人士的不同需求，廣告還列舉了四種不同車(chē)型的突出特點(diǎn)，來(lái)迎合不同消費者的需求。
（2）以技術(shù)領(lǐng)先為切入點(diǎn)，突顯其價(jià)值。經(jīng)典的例子就是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時(shí)就以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣(mài)點(diǎn)，它的廣告語(yǔ)為“天籟非凡尊享，七大人性化電子科技突破升級：免費新增DVD影音系統、智能倒車(chē)影像監視系統、藍牙免提系統、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級，尊貴體驗升級，非凡駕乘感受更升級”。
東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司的這一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略，就是以技術(shù)領(lǐng)先為宣傳的主要重點(diǎn)，讓消費者能在駕駛車(chē)的時(shí)候體驗到其獨有的技術(shù)價(jià)值。
（3）以權威認證贏(yíng)得消費者的信任。經(jīng)典的例子就是沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司在宣傳其“中華駿捷”的'時(shí)候，醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國公眾最喜歡的乘用車(chē)汽車(chē)品牌”，“中華駿捷喜獲2006CCTV中級轎車(chē)”。沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司就是利用其特有的權威認證，吸引消費者的眼光，贏(yíng)得消費者的信任。
（4）抓住消費者的生活品質(zhì)，迎合消費者的味口。經(jīng)典的例子就是長(cháng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí)，宣傳的主題就是“在風(fēng)馳電掣中，成就非凡！”，其廣告語(yǔ)為“成功，來(lái)自對信念的執著(zhù)追求。福特蒙迪歐新裝版，將追求完美的激情淋漓演繹，把德國工藝與卓越操控品質(zhì)完美融合，在優(yōu)雅氣質(zhì)中洋溢出激情與自信！全新設計的前后保險杠及前霧燈造型更富活力，全新鋁合金輪轂和車(chē)尾擾流板賦予全車(chē)更趨大膽自信的動(dòng)感魅力。福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣，成就人生非凡精彩！”
長(cháng)安福特在推出營(yíng)銷(xiāo)戰略的時(shí)候就很好地抓住了成功人士的心理特點(diǎn)，以“福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣，成就人生非凡精彩”為主要的賣(mài)點(diǎn)，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營(yíng)銷(xiāo)戰略的總體趨勢
縱觀(guān)中國汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，他們都是在大肆的宣傳汽車(chē)的非凡特點(diǎn)。不管是長(cháng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí)，宣傳的是“在風(fēng)馳電掣中，成就非凡！”，還是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時(shí)以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣(mài)點(diǎn)，或是沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候，以權威認證贏(yíng)得消費者的信任。這些做法都在通過(guò)各種不同的途徑，來(lái)宣傳自己企業(yè)的汽車(chē)有著(zhù)和別人不同的特點(diǎn)，利用這些特點(diǎn)來(lái)吸引消費者。我相信在以后的日子里中國汽車(chē)企業(yè)也將延續這一特點(diǎn)，制定出更優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
3、營(yíng)銷(xiāo)戰略的效果分析
中國汽車(chē)企業(yè)使用的這些營(yíng)銷(xiāo)戰略是否都有出色的戰績(jì)呢？來(lái)看看下面的這些數據就知道了。
2006年我國汽車(chē)市場(chǎng)再度呈現較快的發(fā)展態(tài)勢，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙雙突破700萬(wàn)輛，且出口勢頭良好。據統計，去年我國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達到727.97萬(wàn)輛和721.6萬(wàn)輛，同比增長(cháng)27.32%和25.13%。其中，進(jìn)口汽車(chē)20.17萬(wàn)輛，同比增長(cháng)40.42%；出口汽車(chē)31.16萬(wàn)輛，同比增長(cháng)100.11%。上汽、一汽等汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十位的企業(yè)共銷(xiāo)售汽車(chē)605.2萬(wàn)輛，占國產(chǎn)汽車(chē)總銷(xiāo)量的83.87%。
中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的統計顯示，2007年1月至3月，國產(chǎn)乘用車(chē)累計銷(xiāo)量達到153.73萬(wàn)輛，同比增長(cháng)22.36%，其中轎車(chē)銷(xiāo)量112.16萬(wàn)輛，同比增長(cháng)30.14%。這些數據統計告訴我們了一個(gè)事實(shí)——中國汽車(chē)企業(yè)在使用了最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略之后都是碩果累累。
三、中國家庭用車(chē)的趨勢分析
無(wú)論何種商品，其好壞與否、是否暢銷(xiāo)，都得由消費者和市場(chǎng)說(shuō)了算。2006年車(chē)市上眾多新老車(chē)型拼爭一年，戰績(jì)大多可圈可點(diǎn)。那么，2007年中國家庭用車(chē)的趨勢會(huì )是怎樣的呢？
2007年1月出爐的統計數據顯示，在家用轎車(chē)市場(chǎng)上，兩廂TIIDA銷(xiāo)量首度超過(guò)三廂頤達，兩廂POLO勁情也超過(guò)三廂POLO勁取。此外，兩廂標致206、雪鐵龍C2都成為這個(gè)市場(chǎng)的主流車(chē)型，此外，在中級車(chē)市場(chǎng)上，上市半年不到的兩廂CIVIC和標致307的國產(chǎn)進(jìn)展也日益成為眾多車(chē)迷關(guān)注的焦點(diǎn)。家庭車(chē)轉向兩廂已經(jīng)成為大趨勢。
2007年，中國家庭用車(chē)市場(chǎng)必將上演兩廂車(chē)、三廂車(chē)勢均力敵的場(chǎng)面。但我們相信一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：無(wú)論什么車(chē)型，只有真正順應市場(chǎng)發(fā)展、切實(shí)符合消費者需求，才能真正贏(yíng)得消費者的心。
【參考文獻】
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