潤滑油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
品牌優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最為寶貴的優(yōu)勢。國內的潤滑油品牌在創(chuàng )新、定位和技術(shù)支持方面存在不足，下面為大家分享了潤滑油營(yíng)銷(xiāo)的策劃方案，歡迎借鑒！
一、 戰略指向
在縣及地區設區域總代理以批發(fā)及團購供應的形式建立，形成以蘭州總部為核心，地區級代理為次第，各零售終端靈活密布為外圍這樣嚴密清晰暢通的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，產(chǎn)品定位于中高檔品牌，種類(lèi)齊全。
二、策略分析
通過(guò)對蘭州潤滑油市場(chǎng)的分析，我們丹弗可以認清自身情況并充分了解品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境，知曉競爭對手的優(yōu)劣勢所在。以己之長(cháng)，攻敵之短，利用機會(huì )，避免威脅。
(1)：優(yōu)勢
目前中國潤滑油市場(chǎng)上大、中型的企業(yè)幾乎均為跨國石油公司，再加上中國石油潤滑油公司、中國石化長(cháng)城潤滑油公司及統一潤滑油公司等。中國石油潤滑油公司擁有著(zhù)中國石油位居世界500強第81名的實(shí)力和無(wú)與倫比的優(yōu)勢，就蘭州潤滑油市場(chǎng)而言，地產(chǎn)潤滑油一直以低價(jià)格的優(yōu)勢占據著(zhù)潤滑油市場(chǎng)大部分額。
優(yōu)勢一：丹弗公司的宗旨是：為全球每一個(gè)國家和地區的廣大用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)、清潔以及可持續發(fā)展的能源解決方案和服務(wù)。
優(yōu)勢二：無(wú)人能敵的基礎油資源優(yōu)勢。以軍工文化介紹宣傳的方式，突出基礎油優(yōu)勢之于潤滑油猶如好水之于好酒般的必不可少，追求一種“桃李不言，下自成蹊”境界。
優(yōu)勢三：丹弗王力潤滑油科研技術(shù)團隊優(yōu)勢。眾多國家級的中國石油戰線(xiàn)科研技術(shù)力量，陣容齊全的專(zhuān)業(yè)化工作站。
優(yōu)勢四：“丹弗”品牌標識所體現出的國際化、專(zhuān)業(yè)化的氣質(zhì)和性格，非常吻合丹弗潤滑油所追求經(jīng)營(yíng)戰略方針。
優(yōu)勢五：擁有完整的系列基礎油資源。作為潤滑油全系列產(chǎn)品需要與之配套的全系列基礎油，是丹弗強勁的優(yōu)勢。
優(yōu)勢六：品牌展示和營(yíng)銷(xiāo)渠道依托數量眾多。丹弗潤滑油將充分利用和依托遍布全國、數量眾多的分銷(xiāo)商，因地制宜的來(lái)展示丹弗品牌和實(shí)行有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
優(yōu)勢七：眾多中國石油行業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)能手薈萃，以及即將在潤滑油行業(yè)的大手筆投入，容易在較快的時(shí)間內將丹弗品牌造勢和做大。
優(yōu)勢八：跨國石油公司的潤滑油品牌在潤滑油行業(yè)內和社會(huì )上已經(jīng)樹(shù)立起了較高的品牌形象，消費者對潤滑油的了解甚少，迷信洋品牌。
(2)：劣勢
目前中油潤滑油公司整合仍處于最后的磨合階段，面對較為雜亂、過(guò)于擁擠并且比較成熟的潤滑油市場(chǎng)，尤其在潤滑油民品化經(jīng)營(yíng)的趨勢下，對于經(jīng)營(yíng)民用消費品不太熟悉的中油潤滑油公司，實(shí)際操作仍將會(huì )有許多困難。
弱勢一：在目前在蘭州大部分跨國石油公司都早已進(jìn)入市場(chǎng)，并已建立了長(cháng)期穩定忠實(shí)客戶(hù)群的情形下。新入潤滑油市場(chǎng)的丹弗品牌品牌力還很弱，連品牌資產(chǎn)中最基本的指標——知名度也還很低，更不用說(shuō)忠誠度等高級指標了。
弱勢二：作為潤滑油市場(chǎng)新創(chuàng )品牌，丹弗在重新塑造成潤滑油市場(chǎng)中、高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時(shí)費力。
弱勢三：蘭煉飛天、天山、昆侖等品牌大多屬于地方性的品牌，且品牌老化并給人低檔的聯(lián)想，從戰略上講推丹弗去搶占高端時(shí)市場(chǎng)無(wú)疑十分英明，但短線(xiàn)上丹弗要贏(yíng)利有些困難，而飛天、天山、昆侖的營(yíng)銷(xiāo)投入又在壓減，有銷(xiāo)售下滑的危險。
弱勢四：中國石油潤滑油公司目前產(chǎn)品結構不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過(guò)小。
(3)機會(huì )
在中國汽車(chē)業(yè)市場(chǎng)蒸蒸日上的今天，在號稱(chēng)"三千家"調和廠(chǎng)潤滑油大軍，已隨著(zhù)國家宏觀(guān)調控政策和市場(chǎng)競爭加劇而紛紛出局的形勢下。中國石油潤滑油公司上下齊心，正是全力推出丹弗潤滑油品牌的大好時(shí)機。
機會(huì )一：市場(chǎng)容量迅速擴大。隨著(zhù)我國汽車(chē)消費市場(chǎng)正以前所未有的速度增長(cháng)，作為汽車(chē)維護保養長(cháng)期使用消費品的潤滑油，其增長(cháng)速度也呈現一枝獨秀。
機會(huì )二：整個(gè)車(chē)用潤滑油市場(chǎng)正迅速地向民品化方向發(fā)展 。使傳統的以汽車(chē)修理廠(chǎng)為主的潤滑油銷(xiāo)售終端，正向以換油中心模式轉化。從國外的實(shí)際情況和國內快速上升的汽車(chē)消費群體來(lái)看，這一趨勢已不可扭轉。這正好為丹弗潤滑油抓住先機，提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕佳的機會(huì )�？赡芤彩堑じ櫥臀ㄒ荒軌蜃羁焖偬嵘放浦群弯N(xiāo)售量，并在不遠的將來(lái)領(lǐng)先競爭對手的前瞻性策略。無(wú)疑這不僅是銷(xiāo)售提高的機會(huì )，更是由此提高、樹(shù)立品牌的最佳良機!
機會(huì )三：在中國汽車(chē)業(yè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結構中，主要是家用汽車(chē)的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長(cháng)最快的消費群體相比于傳統的單位車(chē)輛、出租車(chē)輛有明顯的區別：他們不夠專(zhuān)業(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。這同樣為丹弗即將大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據和發(fā)展的機會(huì )。
目前，潤滑油的消費和營(yíng)銷(xiāo)模式正發(fā)生著(zhù)巨大變革，由于國內市場(chǎng)潤滑油的民品化發(fā)展剛剛起步，在新的游戲規則面前，丹弗品牌在國內市場(chǎng)與其他國際大品牌是處在同一起跑線(xiàn)上的，在這種形式下，強占市場(chǎng)先機，一定時(shí)期內集中火力、超大力度的廣告投入能非常高效、相對低成本地在全國市場(chǎng)樹(shù)立丹弗品牌。 機會(huì )四：目前潤滑油市場(chǎng)面臨普遍向上調價(jià)的大環(huán)境，丹弗迎住住這次機會(huì )迅速穩定產(chǎn)品定位及品牌價(jià)值創(chuàng )造最大化利潤。
機會(huì )五：社會(huì )上存有大量雜亂無(wú)序、技術(shù)落后的小調和廠(chǎng)，其95%的經(jīng)營(yíng)已處于微利和虧損狀態(tài)，排擠這些游擊隊比較容易，從而可以較為輕易地取得相應的市場(chǎng)。 機會(huì )六：猶如中國家電行業(yè)，隨著(zhù)消費者逐步變得理性，對中國自己的品牌信賴(lài)度增加，而使中國家電行業(yè)不斷發(fā)展壯大起來(lái)。經(jīng)過(guò)我們堅持不懈和專(zhuān)業(yè)有方的宣傳，有理由相信中國潤滑油和丹弗潤滑油的春天也會(huì )到來(lái)。
機會(huì )七：競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場(chǎng)的民品化營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗可資借鑒、復制.
三、消費者分析
購買(mǎi)什么
◆ 汽車(chē)在出廠(chǎng)時(shí)廠(chǎng)家已經(jīng)指定維修點(diǎn)和服務(wù)用油品牌，對于比桑塔納、富康等更高檔的的車(chē)，由于車(chē)的價(jià)值高，所以通常駕駛這些車(chē)的`消費者都會(huì )在指定維修點(diǎn)選用指定品牌的潤滑油。
◆ 對于桑塔納、富康這一級別以下的車(chē)子，選擇購買(mǎi)潤滑油時(shí)，一般會(huì )傾向于選擇暢銷(xiāo)的知名品牌。潤滑油本身價(jià)格不高，只占車(chē)輛使用維修成本的1-1.5%，但萬(wàn)一選擇不當，所造成的損失成本會(huì )比較高。因此，通常消費者會(huì )以他們的經(jīng)驗來(lái)選擇他們認為質(zhì)量可靠的大品牌�？梢�(jiàn)，品牌知名度和由此形成的對品牌品質(zhì)的信賴(lài)感，是目標消費群體購買(mǎi)行為的重要影響因素。
國內消費者關(guān)于潤滑油的價(jià)格敏感度低，潤滑油消費轉換品牌的風(fēng)險則很高;
目前國內市場(chǎng)，多數消費者對潤滑油(中高檔)消費介入程度低、專(zhuān)業(yè)知識了解少、對技術(shù)細節關(guān)注度低; ◆ 此外，也因為潤滑油的技術(shù)復雜性，使得在購買(mǎi)過(guò)程中，相對處于專(zhuān)業(yè)知識優(yōu)勢的終端工作人員推介，對促成購買(mǎi)十分重要。尤其對于初次購買(mǎi)行為來(lái)說(shuō)，這一途徑更加重要。
何時(shí)購買(mǎi)
潤滑油消費有一個(gè)突出特點(diǎn)，那就是轎車(chē)、輕型車(chē)每5000km換一次發(fā)動(dòng)機油，載重車(chē)每2000～3000 km換一次發(fā)動(dòng)機油，重型工程車(chē)每150h換一次發(fā)動(dòng)機油。這樣的購買(mǎi)特性使潤滑油的購買(mǎi)具有了明顯的周期性，不同用途的車(chē)輛，其行駛規定里程所耗時(shí)間大致呈現出一種時(shí)間上的規律性。抓住這個(gè)規律性，建立客戶(hù)資料庫，便可以有效開(kāi)展數據庫營(yíng)銷(xiāo)，將營(yíng)銷(xiāo)提升至“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”和“一對一營(yíng)銷(xiāo)”的更高層次。 何地購買(mǎi)
◆ 潤滑油消費的另一特點(diǎn)是：購買(mǎi)和使用的同一性，消費者通常都是在車(chē)輛指定維修廠(chǎng)或換油中心，或加油站附設的維修站，或者自己熟悉并經(jīng)常光顧的小維修點(diǎn)，由專(zhuān)業(yè)人員代為換油，從而使購買(mǎi)和使用一次完成。
◆ 相對于上述主渠道，一些發(fā)達國家的潤滑油產(chǎn)品已進(jìn)入比較成熟的渠道，比如：便利店、大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)門(mén)店等，這些渠道一般不提供換油服務(wù)。而中國經(jīng)濟發(fā)展水平較低，汽車(chē)在中國依然是很高價(jià)值的耐用消費品，消費者擔心沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員的服務(wù)，會(huì )給車(chē)造成傷害，所以習慣了到汽修廠(chǎng)去接受專(zhuān)業(yè)人員服務(wù)，因此它們尚未形成規模。但從發(fā)展的趨勢看，隨著(zhù)私車(chē)量的的急劇膨脹，換油中心將會(huì )成為潤滑油舉足輕重的渠道。
誰(shuí)購買(mǎi)
◆ 主流是司機購買(mǎi)，司機使用。這包括：大部分公務(wù)小車(chē)、私家車(chē)，一部分出租車(chē)、小部分公交車(chē)(指
個(gè)體公交車(chē))、一部分長(cháng)途客運車(chē)及私人貨運車(chē)。
◆ 一部分出租車(chē)(比較大的出租車(chē)公司)、絕大部分公交車(chē)、成車(chē)隊建制的長(cháng)途客運車(chē)及貨運車(chē)則是
團體購買(mǎi)，個(gè)人使用。
為什么購買(mǎi)
◆ 最主要的影響因素是品牌及與品牌相關(guān)的品質(zhì)形象;
◆ 其次，是購買(mǎi)和使用的便利性及對操作的專(zhuān)業(yè)人員的信賴(lài);
◆ 潤滑油消費的價(jià)格敏感度不高，原因在于每更換一次潤滑油加三濾的費用只有數百元，而且除了營(yíng)運車(chē)輛之外，其他車(chē)輛每年更換的次數并不多，所以總體計算下來(lái)每年用于潤滑油的費用占車(chē)輛使用費用
的比例很小;而一旦潤滑油質(zhì)量不好，將有可能對車(chē)輛造成嚴重損害。所以一般消費者不會(huì )非常計較價(jià)格 ◆ 精美而人性的促銷(xiāo)禮品也會(huì )對消費者選擇產(chǎn)生一定影響;
◆ 對于一些剛開(kāi)始駕駛汽車(chē)的消費者來(lái)說(shuō)，由于對潤滑油知識的掌握有限，因此專(zhuān)業(yè)人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要依據
◆ 私車(chē)消費群體越來(lái)越龐大，但他們對潤滑油了解更不專(zhuān)業(yè)，換油過(guò)程中的愉悅體驗十分重要。 次購買(mǎi)多少
◆ 通常都是一次換掉整車(chē)用的潤滑油，很少有消費者會(huì )額外購買(mǎi)備用
◆ 但是，隨著(zhù)中國進(jìn)入汽車(chē)社會(huì )，車(chē)價(jià)快速下降，同時(shí)中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，一部分高收入消費者開(kāi)始將汽車(chē)的定位從“高值耐用消費品”向“時(shí)尚消費品”方向轉化，因此汽車(chē)DIY將會(huì )成為未來(lái)一個(gè)趨勢。由此可以得出結論：潤滑油的購買(mǎi)和使用分離會(huì )逐步改變既有的消費行為和心理。
四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目標
一)迅速提升知名度是當務(wù)之急，然后再宣傳內涵(核心價(jià)值、賣(mài)點(diǎn))
品牌知名度高就意味著(zhù)消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會(huì )有一種安全感、好感與信任，
會(huì )覺(jué)得熟悉的產(chǎn)品不會(huì )有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒(méi)有貌似十分高明地訴求出獨特的賣(mài)點(diǎn)與核心價(jià)值，但由名氣大，許多人仍然買(mǎi)這些品牌的原因。一個(gè)除了品牌名以外，沒(méi)有其它任何信息或信息很單薄的廣告(如中央臺的標版廣告)，有時(shí)也居然僅僅因為創(chuàng )造了品牌知名
度，接著(zhù)讓消費者對品牌產(chǎn)生了最小的信心，而有助于銷(xiāo)售。所以，當宣傳內涵由于信息量太大導致品牌
知名度提升受累時(shí)，應該當機立斷地先保證知名度的提升。故我們著(zhù)重運用新聞炒作等手段達到這一目標。
二)輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別
大企業(yè)，豐厚利潤會(huì )讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費、高檔的設備、一流的檢測儀器。
三)不遺余力地減少潤滑油產(chǎn)品在消費者心目中的神秘感。
對于購買(mǎi)介入程度很低的潤滑油消費，惟有有效地消除潤滑油在消費者心目中的神秘感，才能降低消費者對現有國際大品牌的迷信和依賴(lài)，提高購買(mǎi)的介入程度;丹弗潤滑油作為新上市的國產(chǎn)品牌才能獲得與國際大品牌競爭的機會(huì )。
四)提升品牌的國際感和檔次
賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來(lái)會(huì )有的疑慮都會(huì )煙消云散。
五)塑造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價(jià)值感
只有提高消費者對昆侖的品質(zhì)與技術(shù)認同才能降低品牌轉換的心理風(fēng)險。但目前，消費者對潤滑油的技術(shù)細節關(guān)注度很低，同時(shí)，以技術(shù)細節為主的傳播將導致傳播內容過(guò)于龐大，極大地增加傳播成本。而感性化的，整體上的技術(shù)先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質(zhì)認同感。如以首席科學(xué)家、技術(shù)團隊、巨額研發(fā)經(jīng)費這一容易受關(guān)注、易于創(chuàng )造權威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象。從而高效地降低潤滑油消費品牌轉換的心理風(fēng)險。 SONY在傳播中從不設計電子技術(shù)細節，而只是簡(jiǎn)單地塑造技術(shù)先鋒的形象;海信堅持不懈地傳播“變頻專(zhuān)家”形象，而忽略多數人難以理解的技術(shù)細節的訴求，兩者都獲得了很大成果，低成本高效地獲得了品牌地位的提升和品質(zhì)認同，作為丹弗“機械的維生素”是很形象的概念營(yíng)銷(xiāo)。當然，在終端的傳播中，關(guān)于技術(shù)細節的宣傳還是不能缺少。
五、具體策略實(shí)施
(1)建立完善、科學(xué)、合理的售后服務(wù)體系
1 對打代理商及零售商提供最大限度的靈活銷(xiāo)售政策，暢通的分銷(xiāo)渠道是省級總代理的命運之源，讓分銷(xiāo)商在銷(xiāo)售過(guò)程中得到滿(mǎn)足與實(shí)惠、適時(shí)給與分銷(xiāo)商最多的鼓勵和激勵使其最終憑業(yè)績(jì)得到獎勵。
2 物流配送及調換勤且及時(shí)，統一潤滑油在短短兩年時(shí)間迅速成為業(yè)內知名品牌切銷(xiāo)售業(yè)績(jì)快速提升，最大的原因來(lái)自于優(yōu)秀的售后服務(wù)，統一的產(chǎn)品配送頻率非常高，目的是讓分銷(xiāo)商能夠單次小風(fēng)險且快速及時(shí)進(jìn)貨調貨，而有些潤滑油廠(chǎng)家在物流配送上死板僵化、頻率低，導致分銷(xiāo)商單次進(jìn)貨壓力大，調換貨受阻、擠壓貨物嚴重而使銷(xiāo)售不暢從而運作不下去，因此要想樹(shù)立高品質(zhì)形象，物流細節要重視。
3 編制《“丹弗”潤滑油駕駛員手冊》，除潤滑油知識之外，增添大量關(guān)于汽車(chē)保養與護理、司機健康與保健等知識，使車(chē)用潤滑油的主要購買(mǎi)群體——廣大司機朋友時(shí)刻都能體驗到“丹弗”品牌對自己的關(guān)懷和愛(ài)護。
4 設身處地為消費者著(zhù)想，為司機朋友設計專(zhuān)用腰包、防暑防臭防凍毛巾等促銷(xiāo)用品，為消費者解除工作中的不便和煩惱。
(2) 注重自身形象及注重符合自身形象定位的廣告宣傳推廣
原地產(chǎn)東風(fēng)牌潤滑油其品質(zhì)價(jià)位與同類(lèi)產(chǎn)品相比都有優(yōu)勢，但東風(fēng)品牌近如市場(chǎng)后很快就銷(xiāo)聲匿跡了，主要原因在于其廠(chǎng)家不重視產(chǎn)品宣傳及品牌推廣，產(chǎn)品不宣傳就不會(huì )在消費者心中形成印象，沒(méi)有印象的產(chǎn)品就不會(huì )有人冒風(fēng)險去購買(mǎi)，作為丹弗潤滑油在新疆正處于打市場(chǎng)階段，在這個(gè)階段當中，我們不但要積極全面的進(jìn)行產(chǎn)品推廣及企業(yè)形象宣傳，而且要宣傳的恰當、到位，不但要給消費者留下深刻印象，更重要的是要使消費者接受和認可我方的產(chǎn)品定位及受眾層次。很多不同品牌的潤滑油事實(shí)上出自一個(gè)加工廠(chǎng)、一條生產(chǎn)線(xiàn)，但由于對于品牌的宣傳存在差異，因此由于品牌價(jià)值的不同而使這內容一致的潤滑油產(chǎn)生了不同的價(jià)格及銷(xiāo)量。昆侖潤滑油和天山潤滑油品質(zhì)上相差無(wú)幾，但在價(jià)格上竟相差8-10元，主要原因在于昆侖公司在銷(xiāo)售上所走的品牌線(xiàn)路。
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