飲料廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
一份完整的營(yíng)銷(xiāo)方案應至少包括三方面的主題分析,即基本問(wèn)題、項目市場(chǎng)優(yōu)劣勢,解決問(wèn)題的方案。下面是小編整理的關(guān)于飲料廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,歡迎閱讀參考。
飲料廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(一)
一、營(yíng)銷(xiāo)背景分析
A、1992年全國城市479個(gè),1994年城市人口3.4億人,流動(dòng)人口7000~8000萬(wàn)左右,1995年城市640個(gè),中等城市178個(gè),大城市、特大城市76個(gè)。
B、1999年可口可樂(lè )銷(xiāo)售3.88億箱,百事可樂(lè )10900萬(wàn)箱,2000年1~6月可口可樂(lè )已銷(xiāo)售3.3億箱,兩家飲料商同時(shí)提出讓中國青年養成喝碳酸飲料的習慣的想法和舉措。我們的飲料會(huì )超越它們的業(yè)績(jì)。(其它略)
二、目標市場(chǎng)及創(chuàng )意說(shuō)明
隨著(zhù)國家經(jīng)濟持續穩定的增長(cháng),在社會(huì )總資產(chǎn)一定的情況下,實(shí)現企業(yè)超國家或地區經(jīng)濟增長(cháng)率大幅度增長(cháng),市場(chǎng)大戰不可避免。如何使消費者購買(mǎi)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,使消費者滿(mǎn)意是使利潤最大化和長(cháng)期發(fā)展的最佳途徑,同時(shí)也決定一個(gè)企業(yè)在現階段下不可能擁有100%的市場(chǎng)份額,也給了每一個(gè)企業(yè)一個(gè)機會(huì )。
就飲料市場(chǎng)來(lái)看,從大的跨國集團可口可樂(lè )、百事可樂(lè ),小到健力寶、椰風(fēng)等已形成品牌的飲料。在進(jìn)入97年的市場(chǎng)大戰中,根據自身以往的經(jīng)驗、企業(yè)實(shí)力,穩固拓展其市場(chǎng)較容易一些,同時(shí)也會(huì )引發(fā)更激烈的市場(chǎng)競爭,作為飲料新軍的“飲料”加入戰斗,直接進(jìn)入競爭的核心會(huì )受到多重的障礙、排擠,因此希望我們的飲料于2011年被列為中國旅游界制定專(zhuān)用飲料,旅游人數將達4.2人次,創(chuàng )收4375.7億。
本企劃案構思由旅游業(yè)入手,對于旅游者這一消費群,其手中資金充足,社會(huì )活動(dòng)面廣,流動(dòng)性大,接受新鮮事物能力較強,好奇心強,一旦取得這一消費群的認可和信賴(lài),將會(huì )帶動(dòng)大批消費群。計劃首先在年初進(jìn)入旅游風(fēng)景區市場(chǎng),同時(shí)少量進(jìn)入部分城市市場(chǎng),此階段加大宣傳、樹(shù)立品牌為重中之重、避實(shí)就虛,為進(jìn)入城市市場(chǎng)作好準備。進(jìn)入夏季同時(shí)在風(fēng)景區、城市展開(kāi)銷(xiāo)售攻勢,面向青少年消費群,在品牌樹(shù)立后面向大眾,最終目標讓“飲料”與水果劃等號,在旅游者中樹(shù)立品牌,另一方面可以吸引一批國外游客,為以后打開(kāi)國際市場(chǎng)打好基礎,再一方面,在旅游者中開(kāi)拓市場(chǎng),使企業(yè)有充足的時(shí)間進(jìn)入城市市場(chǎng)的策略,旅游者與城市市場(chǎng)相輔相成,可松可緊。
三、行銷(xiāo)策劃案
1、產(chǎn)品
A、包裝合乎國家規定,圖案簡(jiǎn)潔明快,以紅白色為基色,突出品牌,能吸引消費者的購買(mǎi)欲、有活力,增加防偽標志不是非有不可主要是預防假冒、引起消費者注意。
B、定價(jià)建議全國統一零售價(jià)3元,其一、減少錢(qián)貨交易時(shí)間;其二、便于計算、找零;其三、適當時(shí)機增加自動(dòng)售貨機。
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2、促銷(xiāo)策略(以廣告為主)
A、建議廣告詞為“飲料菜汁融為自然”,全國媒體選擇以電視為主,合理選擇時(shí)間段,可以跟在可口可樂(lè )等廣告片的時(shí)間段內播放。
地方選擇報紙為媒體,選擇電視一般以點(diǎn)播電視劇為宜或加在兒童節目時(shí)段播出。
B、統一全國銷(xiāo)售點(diǎn)品牌標志,如遮陽(yáng)棚、傘等上的標志,制作精美鑰匙扣作為贈品。
C、加強營(yíng)銷(xiāo)策劃,爭取列為“2011年中國旅游界”指定飲品。
D、大型活動(dòng)
a、聯(lián)系風(fēng)景名勝區當地電視臺,旅游主管部門(mén)制作“飲料帶你游中國”的電視系列風(fēng)光片,留2~3分鐘的旅游指南,介紹食宿,旅游路線(xiàn),突出安全性,此風(fēng)光片應盡快制作,其作用一方面帶動(dòng)當地旅游經(jīng)濟,便于飲料進(jìn)入當地市場(chǎng)。另一方面避免與地方保護主義相接觸。
b、制作每套60張或40張“祖國風(fēng)景名勝”紀念卡,每張一個(gè)風(fēng)景名勝。每包夾帶一張,一般原則只在當地風(fēng)景區出售,制作要求:便于收藏、有紀念價(jià)值,選集卡最多的'消費者中抽取一位聘為飲料名譽(yù)銷(xiāo)售督察員,享受企業(yè)員工同等待遇及月薪若干,另設一、二、三、紀念獎若干。
3、銷(xiāo)售渠道
1)東西以沿長(cháng)江帶,南北以京廣區間為兩條主線(xiàn),在成渝地區、京津地區、滬寧杭地區、珠江三角洲四大人口密集及工農業(yè)生產(chǎn)基地選擇北京、重慶、南京、廣州成立區域銷(xiāo)售總部。
a、北京總部負責東北三省、京、津、內蒙、河北區域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
b、重慶總部負責云、貴、湖北、川、藏區域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
c、廣州總部負責廣東、海南、福建、湖南、廣西、江西區域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
d、南京總部負責上海、浙江、江蘇、山東、安徽區域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
e、西安本企業(yè)總部負責山西、河南、西北五省區域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
2)由五個(gè)總部在各自區域建立旅游名勝區銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),著(zhù)名旅游風(fēng)景區的經(jīng)銷(xiāo)商(一級),以信譽(yù)、服務(wù)、知名度,直接批發(fā)至零售商手中為招標對象。
在各自區域內選擇人口稠密、交通發(fā)達、經(jīng)濟發(fā)達的城市建立一級銷(xiāo)售分部或一級經(jīng)銷(xiāo)商,逐步建立本區域城市銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),根據當地銷(xiāo)售情況收縮或擴展網(wǎng)絡(luò )外延。
3)五個(gè)總部負責各區域的業(yè)務(wù),由企業(yè)總部協(xié)調管理、建立信息系統網(wǎng)絡(luò ),及時(shí)收集、反饋信息、制定促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)推廣計劃,并組織實(shí)施企業(yè)本部確定信息、制定配銷(xiāo)數量,完善銷(xiāo)售督察制度。
4、行銷(xiāo)步驟(略)
5、注意事項
1)加強廣告策劃、產(chǎn)品策劃,尤為加強企業(yè)形象策劃。
2)及時(shí)、準確收集信息,迅速整理分析,調整銷(xiāo)售計劃,防患于未然。
3)針對九七回歸開(kāi)展的活動(dòng),應充分估計不可抗力因素的風(fēng)險系數。
飲料廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(二)
一、活動(dòng)背景
可口可樂(lè )和香港迪士尼樂(lè )園于**年4月7日在廣州正式宣布成為合作伙伴,可口可樂(lè )利用香港在**年9月12日開(kāi)張時(shí)機,與香港迪士尼合作,推出"多喝多中趕快行動(dòng)"免費游玩香港迪士尼的促銷(xiāo)活動(dòng)。
二、活動(dòng)對象
15–25歲的年輕一族是最具活力的、最富有冒險精神的一族,他們更容易被充滿(mǎn)夢(mèng)幻、刺激的迪士尼之旅所吸引,因此他們是這次活動(dòng)所吸引主要目標群體。
三、活動(dòng)形式
除本次"多喝多中趕快行動(dòng)"活動(dòng)揭蓋有獎的形式外,集十個(gè)金蓋拉環(huán)或瓶蓋,可換取可口可樂(lè )公司精心設計的以迪士尼為背景的特制心意卡,免費郵寄給父親或母親,換取一份表達孝心的機會(huì ),給父母一個(gè)驚喜。
每個(gè)心意卡上面印有抽獎號碼,“雙親節”過(guò)后(6月30日)可口可樂(lè )公司對心意卡進(jìn)行抽獎,中獎信息在報刊/網(wǎng)絡(luò )上公布,消費者憑心意卡兌獎。
操作形式以可口可樂(lè )公司本身的銷(xiāo)售渠道為基礎,每箱產(chǎn)品配送心意卡()個(gè),消費者集齊十個(gè)拉環(huán)或金蓋到就近的售點(diǎn)換取心意卡。便利了消費者的兌獎途徑,也使可口可樂(lè )公司對本次活動(dòng)更易于操作及監控。
四、切入點(diǎn)分析
飲料促銷(xiāo)的活動(dòng)絢麗多彩,形式多樣。唯獨還沒(méi)有以親情為背景的情感訴求。
俗話(huà)說(shuō):母愛(ài)如水,父愛(ài)如山。父母對子女的愛(ài)是這個(gè)世界上最偉大的愛(ài)。一如長(cháng)江黃河對炎黃子孫的愛(ài),黃山五岳對華夏兒女的愛(ài)。
時(shí)尚、活潑的青年一代在創(chuàng )造自己的天地時(shí),同時(shí)也深深感激父母對我們的養育之恩。但是在相對保守的的家庭氛圍里,很難找到恰當的方式來(lái)表達他們的孝心。母親節(5月8日)、父親節(6月19日)雖然是美國的節日,但越來(lái)越被全世界的人們所接受,尤其是在中國。為讓更多的目標消費者關(guān)注并參與這次促銷(xiāo)活動(dòng),我們將以心意卡作為年輕一代與雙親溝通的橋梁表達孝心的行動(dòng)為切入點(diǎn)。
可口可樂(lè )公司的“揭蓋有禮多重驚喜”的活動(dòng)不僅提供了一個(gè)恰當的表達孝心的形式。還可獲得暢游迪士尼、贈飲及抽獎等多重驚喜,從而刺激消費者的購買(mǎi)欲望。
五、活動(dòng)目標
1、本次推廣活動(dòng)是為讓目標群體更關(guān)注這次“多喝多中趕快行動(dòng)"免費暢游香港迪士尼的促銷(xiāo)活動(dòng)。
2、通過(guò)售點(diǎn)的具有吸引力的大力度宣傳,以及借表孝心為題的節日集蓋促銷(xiāo),從而達到一個(gè)提升即時(shí)性銷(xiāo)量及達成再次銷(xiāo)售的目的。
3、通過(guò)特殊通路與分銷(xiāo)通路的整合傳播來(lái)擴大本次促銷(xiāo)的影響度。
六、傳播場(chǎng)所
為目標消費群聚集地,學(xué)校(高中/大學(xué))及網(wǎng)吧。
七、傳播策略:
1.心意卡設計
心意卡采用印刷品,設計和宣傳文案由凱路公司提供,以迪士尼為背景,由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。
2.校園推廣
A、校以售點(diǎn)、走道等活動(dòng)場(chǎng)所的海報、宣傳單頁(yè)等地面方式進(jìn)行告知。
B、發(fā)動(dòng)學(xué)校學(xué)生會(huì ),根據各學(xué)校不同情況,制定宣傳方式
如:校內廣播、校報登載親情相關(guān)軟文報道或采訪(fǎng),略帶品牌廣告及告知本次活動(dòng)可集蓋換取心意卡信息等方式。
C、不采用報紙、電視、電臺等空中媒體告知。
D、海報采用印刷品,設計和宣傳文案由凱路公司提供,以可口可樂(lè )公司提供的廣告宣傳畫(huà)為藍本,由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。
3.網(wǎng)吧推廣
網(wǎng)吧采用廣告開(kāi)機桌面及廣告屏幕保護形式,設計和宣傳文案由凱路公司提供,以可口可樂(lè )公司提供的廣告宣傳畫(huà)為藍本,由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。
4.大型賣(mài)場(chǎng)推廣
大型超市周六、日設立售賣(mài)專(zhuān)柜,以海報、宣傳單頁(yè)等地面方式進(jìn)行告知。
大型賣(mài)場(chǎng)采用路演結合現場(chǎng)促銷(xiāo)的方式進(jìn)行,選在節假日舉行。
八、路演策劃
1、活動(dòng)的意義及目的
A、增加品牌的曝光率,提高消費者本次“揭蓋有禮多重驚喜”的活動(dòng)的關(guān)注度,增加品牌理解與偏好;
B、現場(chǎng)大型活動(dòng)配合促銷(xiāo)以增加銷(xiāo)量,保障經(jīng)銷(xiāo)商的出貨率,提高經(jīng)銷(xiāo)商主推品牌的信心;
C、在節假日飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季時(shí),從終端上提高“音量”,打壓其它品牌的聲音,占領(lǐng)陣地;
D、以大型的路演活動(dòng),突出可口可樂(lè )公司以親情為題的情感訴求,為“揭蓋有禮多重驚喜”作情感鋪墊;
E、為"多喝多中趕快行動(dòng)"免費游玩香港迪士尼的促銷(xiāo)活動(dòng)造勢并提高銷(xiāo)量
2.路演活動(dòng)主題
1、對夢(mèng)幻、刺激的迪士尼樂(lè )園的向往;
2、以親情為主線(xiàn)的煽情演譯,突出心意卡的作用,激起即時(shí)購買(mǎi)的欲望;
3、促銷(xiāo)主題:
“揭蓋有禮多重驚喜”
4.活動(dòng)地點(diǎn)
1、地點(diǎn)的選擇由經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售代表共同選定,根據營(yíng)業(yè)部批準的活動(dòng)方案由廣告部統一安排;
2、各地市主要大型超市廣場(chǎng)或附近廣場(chǎng)(不超過(guò)步行十分鐘距離),表演場(chǎng)地1000平方以上,三面空地,不得占用城市道路主干道;
3、活報批手續由經(jīng)銷(xiāo)商負責辦理,場(chǎng)地費,管理費等場(chǎng)地費用由經(jīng)銷(xiāo)商支付;
5、活動(dòng)形式及促銷(xiāo)組合
1、時(shí)間:2005年4-6月,此時(shí)間段內前期先做好地面的活動(dòng)宣傳推廣作為鋪墊,同時(shí)廣東氣溫平和,陽(yáng)光充足,少量雨水可備雙拱門(mén)防范,活動(dòng)效果有保證;
2、根據傳播策略制作活動(dòng)內容及表演形式,物料準備,人員組成,業(yè)務(wù)培訓等;
3、活動(dòng)以周六或周日一場(chǎng),以巡回演出、展示、現場(chǎng)問(wèn)答、試駕、抽獎活動(dòng)、互動(dòng)游戲為主;
4、促銷(xiāo)內容:根據“揭蓋有禮多重驚喜”促銷(xiāo)內容,建議由經(jīng)銷(xiāo)商安排更大力度的促銷(xiāo)內容,如加送小禮品等;
活動(dòng)流程
1、銷(xiāo)售代表與經(jīng)銷(xiāo)商上報本銷(xiāo)售區域內的路演活動(dòng)計劃,包括時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)地、促銷(xiāo)內容;
2、營(yíng)業(yè)部審批;
3、廣告部根據各線(xiàn)路匯總情況,統一安排計劃并書(shū)面答復,知照代理商;
4、活動(dòng)前一天,路演人員、道具到位,晚間,安裝;
內容安排
10:00活動(dòng)開(kāi)始;
內容:街舞、主持人介紹介紹活動(dòng)情況及呼吁大家踴躍參與。煽情小品、互動(dòng)游戲活動(dòng)、銷(xiāo)售、咨詢(xún)、等
12:00午休
14:30下午開(kāi)始
內容:文藝表演、互動(dòng)游戲活動(dòng)、銷(xiāo)售、咨詢(xún)、等
17:00退場(chǎng)
互動(dòng)游戲:
1、速飲比快
比賽規則:含紙杯,喝飲料比快
2、喜干杯
比賽規劃:兩人拿飲料相距4米蒙眼,吹一聲哨子互相走進(jìn)一步,三次后干杯,成功干杯為贏(yíng)
3、鏘鏹三人行
比賽規劃:兩組三人六足比賽,拿4杯飲料,兩邊各一杯,中間各一杯,先到終點(diǎn)為贏(yíng)
4、其它小游戲
名稱(chēng)、規則等
活動(dòng)監控
為了使路演活動(dòng)更能適合客戶(hù)的需要,需要銷(xiāo)售代表大力的配合,同時(shí)為了產(chǎn)生更大的效果,將安排以下的辦法監控活動(dòng)的執行:
1、每次路演,安排廣告科一名工作人員到場(chǎng)監控活動(dòng)的全過(guò)程執行情況;
2、將制作代理公司、銷(xiāo)售代表、廣告科、經(jīng)銷(xiāo)商四方共同確認的活動(dòng)效果評介表,并以此確診活動(dòng)的執行完整性;
3、每次活動(dòng)至少準備4張照片存檔備查,分別反映活動(dòng)的全景、舞蹈、試駕、車(chē)技表演等環(huán)節;
4、每次活動(dòng)禮品消耗數量提供詳細報表;
5、人員到場(chǎng)情況提供準確的合影及簽到表;
八、促銷(xiāo)活動(dòng)(供參考)
1、活動(dòng)主題:揭蓋有禮多重驚喜
2、活動(dòng)時(shí)間:20xx年4月27日至6月30日
3、活動(dòng)區域:廣東省九大城市(汕頭,廣州,深圳,惠州,花從,東莞,佛山,清遠,海豐)
4、活動(dòng)內容:
揭蓋驚喜獎:揭金蓋,就有機會(huì )獲得率先暢游香港迪士尼樂(lè )園
揭蓋體驗獎:揭金蓋,就有機會(huì )獲得贈飲
揭蓋孝心獎:揭金蓋,一直揭下去,只要集夠十個(gè)拉環(huán)或金蓋,就可以在母親節和父親節送上可口可樂(lè )公司提供的特制心意卡
揭蓋獎上獎:母親或父親可根據心意卡上的編號參加抽獎,就有機會(huì )獲得(獎品待定)
九、活動(dòng)效果預測
1、快速增加消費者對"多喝多中趕快行動(dòng)"免費游玩香港迪士尼的促銷(xiāo)活動(dòng)的理解、提高活動(dòng)的影響力、直接促進(jìn)廣東地區銷(xiāo)量的上升;
2、提高品牌終端曝光率,飲料行業(yè)首次以親情為背景的營(yíng)銷(xiāo)方式,增加消費者對品牌的偏好度,有助于品牌形象的提升。
3、活動(dòng)形式與內容參與感強,實(shí)現品牌與消費者互動(dòng),加大關(guān)注度;
促銷(xiāo)活動(dòng)主題明確,持續時(shí)間長(cháng),力度大,活動(dòng)新穎,影響深遠。
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