社會(huì )責任戰略下聯(lián)想集團的轉型情況分析論文
編者按：本文主要從戰略CSR理論與聯(lián)想的轉型；如何執行社會(huì )責任兩個(gè)方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：聯(lián)想的行動(dòng)體現了世界一流的CSR戰略、聯(lián)想集團贊助奧林匹克運動(dòng)會(huì )，是典型的公益營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)、公益營(yíng)銷(xiāo)只是一種初級階段的CSR戰略、企業(yè)對社會(huì )的影響，主要通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈上的運營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生、可以通過(guò)投資改善的社會(huì )因素，都是可以成為CSR的目標、企業(yè)應將遴選出的社會(huì )議題與商業(yè)戰略整合在一起、企業(yè)往往需要資助非盈利組織具體執行、聯(lián)想集團采用了面向社會(huì )征集公益行動(dòng)方案的形式、選擇最佳執行者、向其他捐資人宣傳、改善執行者的績(jì)效、企業(yè)通過(guò)CSR提升核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢的長(cháng)期持續改善、捐款是主要的手段等，具體材料請詳見(jiàn)。
[摘要]戰略企業(yè)社會(huì )責任理論是哈佛管理學(xué)大師波特等人提出的最新的企業(yè)社會(huì )責任理論。理論的核心理念是企業(yè)執行社會(huì )責任應與自身業(yè)務(wù)緊密結合，利用專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢提高執行效率和質(zhì)量；并將執行社會(huì )責任與提高企業(yè)的長(cháng)期競爭優(yōu)勢結合起來(lái)。為此該理論還提出一系列執行原則。本文結合聯(lián)想集團的CSR轉型，闡述了該理論的精髓。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì )責任CSR戰略
2007年底，聯(lián)想集團宣布2008年之后將不再作為奧運全球TOP贊助商，取而代之的是“公益創(chuàng )投計劃”，為初創(chuàng )和中小型的公益組織提供資金、管理、技術(shù)和人才支持，并為此專(zhuān)門(mén)設立了企業(yè)社會(huì )責任總監一職。從奧運贊助商到公益組織贊助商，聯(lián)想的企業(yè)社會(huì )責任（CSR）戰略發(fā)生重大轉型。作為世界知名的跨國企業(yè)，聯(lián)想的行動(dòng)體現了世界一流的CSR戰略，為中國企業(yè)的CSR管理提供了生動(dòng)的教材。
一、戰略CSR理論與聯(lián)想的轉型
從轉型前的戰略來(lái)看，聯(lián)想集團贊助奧林匹克運動(dòng)會(huì )，是典型的公益營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。然而哈佛管理學(xué)大師波特等提出的戰略企業(yè)社會(huì )責任（CSR）理論認為，公益營(yíng)銷(xiāo)只是一種初級階段的CSR戰略，其影響的是公眾注意而非社會(huì )環(huán)境；所改善的是企業(yè)聲譽(yù)，而非競爭優(yōu)勢。成熟的CSR戰略應該主動(dòng)改善社會(huì )環(huán)境和企業(yè)競爭優(yōu)勢，追求社會(huì )與企業(yè)的共享價(jià)值。
基于波特的價(jià)值鏈理論和競爭優(yōu)勢理論，Porter&Kramer(2006)指出，企業(yè)對社會(huì )的影響，主要通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈上的運營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生；社會(huì )對企業(yè)的影響主要通過(guò)社會(huì )提供的競爭因素環(huán)境產(chǎn)生。前者包括企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)為社會(huì )創(chuàng )造的福利效應或者造成的負面影響。后者包括投入要素環(huán)境、競爭規制和激勵制度、當地市場(chǎng)規模和成熟度、相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)等四大領(lǐng)域。這其中任何可以通過(guò)投資改善的社會(huì )因素，都是可以成為CSR的目標。企業(yè)應該基于對自身價(jià)值鏈和競爭要素環(huán)境的分析，選擇最有價(jià)值的社會(huì )議題。聯(lián)想“宣布今后將按主流業(yè)務(wù)方向選擇資助的項目”，并將縮小數字?zhù)櫆�、環(huán)境保護、教育、扶貧賑災確定主要資助方向，就體現了這一遴選原則，其項目一方面促進(jìn)社會(huì )的信息化水平、知識水平、環(huán)境質(zhì)量的'提高，另一方面使得聯(lián)想集團在長(cháng)期獲得更良好的市場(chǎng)需求環(huán)境和人力資源環(huán)境。
二、如何執行社會(huì )責任
戰略CSR理論認為，企業(yè)應將遴選出的社會(huì )議題與商業(yè)戰略整合在一起，形成包含CSR維度的新戰略。進(jìn)而依據新戰略執行一系列行動(dòng)計劃，這些計劃將包含CSR維度或者根本就是完整的CSR行動(dòng)。為此必須讓各級經(jīng)理人和全體員工建立CSR意識，明確自身業(yè)務(wù)環(huán)節對完成CSR目標的意義和價(jià)值；然后把CSR目標合理分解到各個(gè)運營(yíng)環(huán)節，建立恰當的績(jì)效考核體系。正如聯(lián)想集團計劃資助公益組織一樣，企業(yè)往往需要資助非盈利組織具體執行。Porter&Kramer(2002)提出了這種慈善捐助的價(jià)值創(chuàng )造三原則。一是選擇最佳執行者。非盈利組織的一些外在聲譽(yù)往往并不能說(shuō)明他們是最好的執行者。企業(yè)必須通過(guò)調查研究才能找到在特定社會(huì )問(wèn)題領(lǐng)域最有效率的工作者。這時(shí)，如果該社會(huì )議題與企業(yè)自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)緊密，那么企業(yè)就能憑借自身經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò )資源獲得該領(lǐng)域的較充分信息，挑選出最佳人選。聯(lián)想集團采用了面向社會(huì )征集公益行動(dòng)方案的形式，不失為一種甄選的好方法。二是向其他捐資人宣傳。企業(yè)可以運用自身的影響力向同業(yè)或產(chǎn)業(yè)集群中其他潛在的捐資人宣傳，捐助的項目和執行項目的非盈利組織，這實(shí)際是向他人發(fā)出了項目可信度的信號。藉此，可以放大投資效果，分擔成本壓力。三是改善執行者的績(jì)效。如果社會(huì )議題與企業(yè)自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)緊密，那么企業(yè)能夠向作為執行者的非盈利組織提供自身的專(zhuān)業(yè)知識、內部資源等非資金支持，以提高其執行能力。
隨著(zhù)中國企業(yè)CSR行動(dòng)的深入展開(kāi)和越來(lái)越多的對外投資，迫切需要開(kāi)展真正的戰略CSR行動(dòng)。只有如此，企業(yè)才能夠深刻影響社區和環(huán)境的改善并有效推動(dòng)其發(fā)展，為建設可持續發(fā)展的和諧社會(huì )做出應有的貢獻。只有如此，企業(yè)才能夠通過(guò)CSR提升核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢的長(cháng)期持續改善。通過(guò)研究2006年和2007年發(fā)布的全部CSR報告，我們發(fā)現，有關(guān)企業(yè)普遍重視維護投資者、雇員、顧客、政府等利益相關(guān)者的利益，重視環(huán)境保護和社區發(fā)展。然而所開(kāi)展的CSR活動(dòng)基本都是局限于響應政府、NGO組織等利益相關(guān)者要求和倡議，在環(huán)保方面以消除環(huán)境污染等負外部性為目標，在社區發(fā)展方面，改善的效果大于社區建設的效果有限，而企業(yè)也僅改善了公共關(guān)系、企業(yè)形象。捐款是主要的手段，由于缺乏企業(yè)專(zhuān)業(yè)資源的有效參與，和專(zhuān)業(yè)的設計策劃，CSR活動(dòng)的效率和效果都有待進(jìn)一步提高。聯(lián)想的實(shí)踐為我們提供了CSR戰略轉型的榜樣，但轉型能否成功，還有待進(jìn)一步觀(guān)察。
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