試析農產(chǎn)品區域性品牌的創(chuàng )建原則論文

　　論文關(guān)鍵詞：區域品牌產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng )建原則

　　論文摘要：農產(chǎn)品區域品牌已成為農產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的最佳選擇，是提升區域農產(chǎn)品競爭力的有效途徑。通過(guò)分析農產(chǎn)品區域性品牌的內涵及其特性，總結出農產(chǎn)品區域性品牌的創(chuàng )建原則：具有深厚的區域文化底蘊，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)等；提出相應的農產(chǎn)品區域性品牌的培育對策：圍繞文化內涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競爭力的農業(yè)龍頭企業(yè)，建立標準質(zhì)量體系等。

　　我國農業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農產(chǎn)品市場(chǎng)競爭日趨激烈，農產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農產(chǎn)品區域性品牌是現代農業(yè)專(zhuān)業(yè)化、規�；�、特色化、區域化發(fā)展的必然結果。由于中國農業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)，缺乏規模效益，創(chuàng )建農產(chǎn)品區域品牌是最佳選擇，再加上區域農產(chǎn)品本身所積累的區域普遍認知和區域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區域農產(chǎn)品競爭力并促進(jìn)本地農業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢和特定區域優(yōu)勢轉化為農產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，更易發(fā)展成為全國性乃至世界性品牌。

　　一、農產(chǎn)品區域性品牌的內涵

　　農產(chǎn)品區域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎上，以農業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟區域為核心，通過(guò)創(chuàng )建區域內統一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農業(yè)企業(yè)和農民增強區域農產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)區域的經(jīng)濟]。一般認為，農產(chǎn)品區域性品牌具有以下特性：

　　1．以特色優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品為物質(zhì)載體

　　農產(chǎn)品品牌是在傳統的優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的基礎上發(fā)展起來(lái)的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以?xún)?yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農產(chǎn)品區域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長(cháng)期的發(fā)展中，這些因素賦予了區域特色農產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產(chǎn)品和其它的同類(lèi)產(chǎn)品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢。

　　2．具有產(chǎn)權模糊性

　　從農產(chǎn)品區域性品牌的實(shí)際情況看，農產(chǎn)品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權模糊性。從歷史的角度看，農產(chǎn)品區域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營(yíng)主體培育的結果，而是在社會(huì )發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產(chǎn)品區域性品牌為所有的該種農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產(chǎn)權不明晰。產(chǎn)權歸屬的模糊性使得“搭便車(chē)”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應”。

　　3．具有名牌效應和消費從眾性

　　農產(chǎn)品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價(jià)值的地區資源。成功的農產(chǎn)品區域性品牌是消費者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類(lèi)農產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買(mǎi)行為。農產(chǎn)品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺(jué)、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟人在信息不完全、未來(lái)不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

　　二、農產(chǎn)品區域性品牌的形成模式及其構建模型

　　1．形成模式

　　目前，我國區域性農產(chǎn)品品牌種類(lèi)豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒(méi)有一個(gè)統一的界定，不同的地區有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區域品牌形成模式、政府經(jīng)營(yíng)管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學(xué)合理的歸納與總結。

　　筆者認為，在培育農產(chǎn)品區域性品牌時(shí)，可采取“農業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過(guò)這兩條主線(xiàn)來(lái)最終實(shí)現農產(chǎn)品區域性品牌的成功創(chuàng )建。通過(guò)培育農業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力，并以農業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見(jiàn)，且適用范圍廣，為農產(chǎn)品區域性品牌的創(chuàng )建提供了一種思路。在創(chuàng )建農產(chǎn)品區域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。

　　2．構建模型

　　一般認為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì )組織運營(yíng)是較理想的農產(chǎn)品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產(chǎn)品區域性品牌的創(chuàng )建營(yíng)造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經(jīng)濟欠發(fā)達地區，創(chuàng )建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型_3]。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì )支持下區域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成區域品牌經(jīng)濟，這對于農產(chǎn)品區域性品牌的創(chuàng )建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

　　三、創(chuàng )建農產(chǎn)品區域性品牌應遵循的原則

　　由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創(chuàng )建農產(chǎn)品區域性品牌時(shí)必須做好農產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區域長(cháng)遠發(fā)展的高度，綜合評價(jià)各個(gè)農產(chǎn)品品牌的現實(shí)基礎、發(fā)展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產(chǎn)品巾將那些成長(cháng)性好、發(fā)展潛力大的農產(chǎn)品品牌篩選出來(lái)，作為農產(chǎn)品區域性品牌重點(diǎn)培育。具體說(shuō)來(lái)應遵循以下幾條原則：

　　1．具有深厚的區域文化底蘊原則

　　農產(chǎn)品區域性品牌要聚焦品類(lèi)和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產(chǎn)品區域品牌的文化內涵。因此創(chuàng )建農產(chǎn)品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產(chǎn)品區域性品牌的核心價(jià)值，贏(yíng)得消費者的青睞。

　　農產(chǎn)品區域性品牌是農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當地經(jīng)濟、社會(huì )文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀(guān)及各種隱性文化，可以說(shuō)區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著(zhù)稱(chēng)的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見(jiàn)的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊藏著(zhù)深厚的文化內涵和歷史淵源。

　　2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

　　美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專(zhuān)業(yè)化供應商、服務(wù)供應商、金融機構、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠(chǎng)商及其他相關(guān)機構等組成的群體。農產(chǎn)品區域性品牌的創(chuàng )建必須依托農業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎，形成規模經(jīng)營(yíng)并取得規模效應，獲取集聚優(yōu)勢，為區域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

　　以“安溪鐵觀(guān)音”為例，90年代以來(lái)，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業(yè)達數百家，大小茶葉加]二企業(yè)數千家，且帶動(dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農業(yè)、茶機工業(yè)、保健品業(yè)、運輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì )展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區域外，約有5萬(wàn)家茶葉經(jīng)營(yíng)商店遍布全國各地，全縣逾70萬(wàn)人涉及茶行業(yè)。

　　3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

　　從國內成功地區的經(jīng)驗來(lái)看，創(chuàng )建農產(chǎn)品區域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結合起來(lái)才能為區域性品牌的成功創(chuàng )建奠定基礎。

　　首先，通過(guò)龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農業(yè)企業(yè)與農業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現對接，從而發(fā)揮農產(chǎn)品區域品牌的集聚效應，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹(shù)立農產(chǎn)品區域品牌的統一形象，促進(jìn)農產(chǎn)品區域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應”在區域經(jīng)濟建設過(guò)程中具有積極的意義，從另一方面來(lái)說(shuō)，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來(lái)創(chuàng )建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點(diǎn)培育一批農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)增強區域品牌的市場(chǎng)推廣度。

　　其次，由于農產(chǎn)品區域性品牌代表著(zhù)一個(gè)區域的整體形象，因此創(chuàng )建農產(chǎn)品區域性品牌來(lái)說(shuō)，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創(chuàng )建過(guò)程中扮演引導者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對產(chǎn)業(yè)的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規劃，以此引導生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng )造一個(gè)有利于區域農業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力持續提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農產(chǎn)品區域性品牌的形成。 4．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)原則

　　隨著(zhù)科技的飛速發(fā)展，農產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來(lái)越明顯，因此進(jìn)行農產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)勢在必行，農產(chǎn)品區域性品牌更應進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出差異化的農產(chǎn)品。農產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀(guān)差異化、銷(xiāo)售季節差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷(xiāo)概念差異化和品牌形象差異化等，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉化為農產(chǎn)品區域品牌優(yōu)勢。如農夫果園就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)概念差異化來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因為市場(chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農夫果園正是憑著(zhù)差異化營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得了目標消費者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。

　　5．建立標準體系原則

　　農產(chǎn)品區域性品牌的創(chuàng )建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過(guò)程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品地方標準。通過(guò)建立標準體系，能有效避免因農產(chǎn)品區域性品牌產(chǎn)權模糊不清而帶來(lái)的品牌聲譽(yù)風(fēng)險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。

　　創(chuàng )建完整的標準體系中，完善的農產(chǎn)品質(zhì)量標準體系是最重要的`。農產(chǎn)品區域性品牌的創(chuàng )建必須以?xún)?yōu)質(zhì)的農產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區域農產(chǎn)品具有穩定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區域品牌創(chuàng )建成功的關(guān)鍵要素。建立農產(chǎn)品質(zhì)量標準體系能為農業(yè)生產(chǎn)者提供產(chǎn)品質(zhì)量控制的參照體系，使農產(chǎn)品的生產(chǎn)有標準可依，以?xún)?yōu)質(zhì)的農產(chǎn)品取勝，能贏(yíng)得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農產(chǎn)品區域性品牌的形象。

　　四、農產(chǎn)品區域性品牌的培育對策

　　由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農產(chǎn)品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來(lái)說(shuō)以下幾個(gè)方面的對策是最有代表性的：

　　1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價(jià)值

　　創(chuàng )建農產(chǎn)品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農產(chǎn)品區域品牌的核心價(jià)值。農產(chǎn)品區域性品牌的定位應以本地區的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農產(chǎn)品的品質(zhì)有著(zhù)鮮明的區域特征，因此，創(chuàng )建農產(chǎn)品區域性品牌應著(zhù)力發(fā)掘各地區獨特資源優(yōu)勢，深層次挖掘農產(chǎn)品區域性品牌的文化內涵，使農產(chǎn)品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。

　　2．培育具有核心競爭力的農業(yè)龍頭企業(yè)

　　農業(yè)龍頭企業(yè)在農產(chǎn)品區域性品牌的創(chuàng )建方面有著(zhù)舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過(guò)來(lái)也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠度增強農產(chǎn)品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區域內其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng )建農產(chǎn)品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業(yè)龍頭企業(yè)。

　　3．建立標準質(zhì)量體系

　　農產(chǎn)品質(zhì)量是區域性品牌創(chuàng )建的基礎，創(chuàng )建農產(chǎn)品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區域特色農產(chǎn)品的質(zhì)量標準體系。針對農產(chǎn)品區域性品牌的質(zhì)量標準體系，實(shí)現區域農業(yè)由數量擴張型增長(cháng)轉變到質(zhì)量?jì)?yōu)化型增長(cháng)。陳憲澤以安溪鐵觀(guān)音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專(zhuān)業(yè)合作社為紐帶，達成公司與農戶(hù)之間的良好運作，發(fā)揮地理標志的統領(lǐng)作用，集地理標志、公司、合作社和農戶(hù)為一整體，采用利益風(fēng)險分配機制，從而有效地提高地理標志產(chǎn)品的質(zhì)量。據此，我們可以類(lèi)推創(chuàng )建農產(chǎn)品區域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，如圖2所示。

　　五、結語(yǔ)

　　創(chuàng )建農產(chǎn)品區域品牌是農產(chǎn)品參與國內國際競爭的必然趨勢，是實(shí)現農產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)、提升農產(chǎn)品競爭力的有效途徑。創(chuàng )建農產(chǎn)品區域性品牌應該在政府的扶持和龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，充分挖掘區域品牌的文化底蘊，并遵循產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)以及建立標準體系的原則。近年來(lái)，農業(yè)受到了前所未有的重視，政府一系列興農政策噴薄而出，為農產(chǎn)品區域品牌提供了一個(gè)難得的創(chuàng )新和品牌營(yíng)銷(xiāo)契機，各區域都可通過(guò)培植農產(chǎn)品區域性品牌帶動(dòng)區域農業(yè)經(jīng)濟的高速發(fā)展，并將區域性品牌推向全國乃至全世界，加速農業(yè)現代化的實(shí)現。

【試析農產(chǎn)品區域性品牌的創(chuàng )建原則論文】相關(guān)文章：

論文提綱的重要原則03-24

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文03-30

兒童家庭教育原則論文03-30

農產(chǎn)品可行性分析報告論文03-25

試析旅游教育與旅游行業(yè)發(fā)展相適應論文03-30

用新課標創(chuàng )建新閱讀（教學(xué)論文）12-06

試析高職大學(xué)生價(jià)值觀(guān)教育論文03-30

論文題綱的重要原則是什么03-23

試析傾聽(tīng)教育在高職院校德育課堂中的應用探究論文03-30

特殊生類(lèi)型試析12-05