產(chǎn)品包裝造型語(yǔ)言字體設計論文
一、漢字字體設計在產(chǎn)品包裝中的語(yǔ)言表達
在漢字的發(fā)展過(guò)程中，歷經(jīng)時(shí)代的變遷，每個(gè)時(shí)期所形成的字體形式有著(zhù)各自的藝術(shù)特征。不同的字體形式具有不同的風(fēng)格特點(diǎn)，隸書(shū)和篆書(shū)傳統、典雅，具有裝飾性和規律性；楷書(shū)形態(tài)端正嚴謹，具有現代性；草書(shū)的隨意性強，整體灑脫豪放。
1.表象裝飾設計
表象裝飾設計的含義是將文字的全部或者部分以紋樣進(jìn)行裝飾，使漢字圖形化。裝飾化文字有著(zhù)鮮明的圖案裝飾效果，既有傳遞信息的實(shí)用性，又可以直觀(guān)地展現文字的形態(tài)之美，給人以視覺(jué)美感。表象裝飾可以從文字筆形裝飾、文字結構裝飾以及文字整體風(fēng)格裝飾三個(gè)方面進(jìn)行。
�。�1）文字筆形裝飾
漢字字體是由不同筆畫(huà)構成的，每一種筆畫(huà)的外形被稱(chēng)為筆形，不同筆形同樣的結構會(huì )產(chǎn)生不同風(fēng)格的字體，如，宋體字起筆落筆處帶有裝飾色彩，有棱有角、造型豐富；黑體字橫豎粗細一致，筆形統一，風(fēng)格較為嚴謹。所以，在運用表象裝飾時(shí)，強調對文字內部筆畫(huà)的改造，注重筆畫(huà)的曲直、弧度、轉折、水平與斜度等因素的變化，對字體的整體風(fēng)格會(huì )起到質(zhì)的影響。針對筆形的裝飾有三種方法：第一，拉長(cháng)或縮短筆畫(huà)，通過(guò)局部筆畫(huà)的改造，形成視覺(jué)點(diǎn)吸引視線(xiàn)，運用于包裝可以加強整體的感染力。如，優(yōu)樂(lè )美奶茶商標設計中“優(yōu)樂(lè )美”三個(gè)字的筆形圓潤，具有輕松休閑的感覺(jué)。另外，設計者把“美”字的左一撇延長(cháng)，巧妙地將“優(yōu)”和“樂(lè )”兩字整合到一塊，這樣的設計使得“優(yōu)樂(lè )美”三個(gè)字形成一個(gè)整體，形成一個(gè)視覺(jué)重心，強化了產(chǎn)品的主體。第二，將相同筆畫(huà)連接形成一個(gè)整體，或者把相鄰的字連接使之呈現高低錯落的視覺(jué)感，增添畫(huà)面的節奏感。陳幼堅為“藍月亮”洗衣液所設計的品牌名稱(chēng)，保留了宋體字橫細豎粗的字體形態(tài)，整體造型右傾，在不失端莊、秀麗的基礎上，增添了一絲活躍感。他將“藍月亮”三個(gè)字在筆畫(huà)上進(jìn)行串聯(lián)，形成了一個(gè)整體�！傲痢弊肿詈笫瘴驳墓P畫(huà)造型猶如一輪月牙，符合“月亮”這一形象。另外，從整體造型來(lái)看，經(jīng)過(guò)設計的字體形式飄逸，猶如水流一般，富有動(dòng)感，貼合洗衣液這一產(chǎn)品的屬性。第三，在筆形變化的同時(shí)，加強筆畫(huà)之間及字與字之間的負形部分，豐富畫(huà)面內容，強化字體的形象，增加視覺(jué)沖擊力。陳幼堅為“美心冰皮月餅”設計的包裝中，將“美心”二字填充于整個(gè)包裝，利用文字筆畫(huà)劃分，形成負形區域，再將負形區域結合幾何色塊做圖形處理，弱化了文字屬性，增添了形式美感，富有現代氣息。
�。�2）文字結構及整體風(fēng)格的裝飾造型語(yǔ)言
漢字以方塊結構體現，整體造型簡(jiǎn)潔大方、嚴謹端正，漢字結構的標準是以把握字體結構的視覺(jué)重心為主。但是在包裝設計中要根據包裝畫(huà)面的需求、包裝的造型形態(tài)以及產(chǎn)品屬性等因素，對字體進(jìn)行設計。改變形體的框框，產(chǎn)生獨特的美感，使字體具有創(chuàng )意及個(gè)性，豐富包裝的畫(huà)面，增加趣味性。如，奧利奧餅干包裝的商標設計，設計師結合產(chǎn)品輕松、休閑的產(chǎn)品屬性，將嚴謹、呆板的方塊結構設計成圓體的結構，帶給人親切、舒適的感覺(jué)，猶如餅干帶給人的甜蜜滋味，趣味無(wú)窮。除了局部筆形和外形結構的變化設計以外，還可以對每個(gè)文字單獨處理，與包裝圖案結合或采用軟件制作效果，從而改變字體的整體風(fēng)格。在展現每個(gè)漢字個(gè)性特征的同時(shí)，應保持字與字之間關(guān)系的和諧，使整體統一。統一風(fēng)格的關(guān)鍵在于對字體大小、字形方圓、肌理效果等方面的考慮。
2.意象裝飾設計
產(chǎn)品包裝的字體設計中，字體的形式和內容需要緊密地結合在一起。有什么樣的產(chǎn)品內容，就有什么樣的字體形式。意象字體設計作為產(chǎn)品包裝中的符號媒介字形，以線(xiàn)條為主的點(diǎn)線(xiàn)面組合，如同詩(shī)歌在語(yǔ)言的聲調的基礎上發(fā)展起來(lái)一樣，字體上的裝飾設計是以文字的形狀、線(xiàn)條為基礎進(jìn)行設計的。字義相當于詩(shī)的意象，字形、線(xiàn)條的組合相當于詩(shī)的聲韻，漢字屬于表意文字，往往是義寓于形。在進(jìn)行漢字設計時(shí)可將文字圖形化，由形傳義，將心中意象與文字結合，通過(guò)圖形將其表現出來(lái)，豐富畫(huà)面，增加感染力。
�。�1）形義形象設計造型語(yǔ)言
任何藝術(shù)種類(lèi)都有共通的規律，字體設計是一種綜合的藝術(shù)。漢字字體設計力求把字的線(xiàn)條和意義結合起來(lái)，甚至和繪畫(huà)造型相結合。圖形藝術(shù)是以點(diǎn)、線(xiàn)、面、色彩等各種手段表現外物的視覺(jué)形狀。形義形象設計是利用文字含義與圖形元素的相似性把兩者組合在一起，對某些筆畫(huà)進(jìn)行圖形的替換，實(shí)現“形”和“義”的統一。如，大大卷泡泡糖的品牌名稱(chēng)設計將“卷”字的下半部分結構進(jìn)行了改造，結合了“卷”的字面含義與產(chǎn)品的造型特點(diǎn)，設計后的造型生動(dòng)，富有新意。在產(chǎn)品包裝的字體設計中，要求漢字的筆畫(huà)本身和圖形有準確連貫的相似造型，設計時(shí)的基本要求是空間位置和產(chǎn)品內容相結合，圖形布置的形式要和漢字的筆畫(huà)有聯(lián)系，從而表現出飽滿(mǎn)、強烈的視覺(jué)效果。
�。�2）字義形象設計造型語(yǔ)言
字義形象設計是運用與文字含義相符的創(chuàng )意元素對文字進(jìn)行設計。利用共同材質(zhì)或是產(chǎn)品的外觀(guān)特點(diǎn)，將有聯(lián)系的元素添加到字體中，使消費者看到文字的同時(shí)聯(lián)想到相關(guān)的事物，豐富字體外觀(guān)，增加趣味性。將字義形象設計運用于包裝設計，如對于一段描繪自然景觀(guān)的文字，在清晰傳達文本內容的基礎上對每個(gè)文字進(jìn)行視覺(jué)美化，豐富其視覺(jué)形象；或將漢字的部分筆畫(huà)進(jìn)行替換，使得筆畫(huà)與元素達到和諧統一。對自然元素的選用基于對其的聯(lián)想和分析，并對它們進(jìn)行抽象化處理。每個(gè)漢字運用相同的自然元素，制造出相同的肌理效果，使整體風(fēng)格保持一致。將制作完成的文字組合起來(lái)，呈現出的不僅是文字的內容，更是一種自然意境。此類(lèi)設計方法多運用于傳統產(chǎn)品的包裝設計。市面上有許多茶葉的包裝運用茶葉的圖形元素代替文字的某一部分，不僅明確了包裝產(chǎn)品的屬性，還能帶給消費者清新自然的茶韻之美。又如一些酒類(lèi)產(chǎn)品，字溶于水，產(chǎn)品的香醇躍然紙上，令消費者未飲先醉。字義形象設計的造型語(yǔ)言豐富多變，它的視覺(jué)造型語(yǔ)言在產(chǎn)品內容的表達上更加奔放、生動(dòng)，更能表現設計師的思想感情。
3.書(shū)法字體的造型語(yǔ)言的表達
書(shū)法首先是文字，文字是語(yǔ)言的符號，語(yǔ)言又是思想的表現。書(shū)法作為一種抽象的造型藝術(shù)，既有畫(huà)面感又有文字的傳播力。它和文字又有一定的區別，更是一種綜合性的藝術(shù)。書(shū)法字體因其產(chǎn)生的年代以及筆畫(huà)結構的不同而表現出不同的韻味。將其應用于包裝設計中，效果十分獨特，能夠豐富產(chǎn)品的內涵，有助于提升產(chǎn)品的價(jià)值。書(shū)法字體是在文字的形狀、線(xiàn)條的基礎上發(fā)展起來(lái)的。將作為書(shū)法的文字用于包裝設計，設計者不僅要理解文字所代表的意義，在設計藝術(shù)中，還要力求把字的線(xiàn)條和字的意義結合起來(lái)。產(chǎn)品包裝設計中的書(shū)法藝術(shù)，其文字內容十分重要，有什么樣的內容就有什么樣的形式。在包裝設計中，書(shū)法字體的選用與商品類(lèi)型有著(zhù)密不可分的聯(lián)系。它有作為語(yǔ)言符號的意義，同語(yǔ)言的'聲音符號一樣，可以引起意象；它還有作為符號媒介的字形，一種以線(xiàn)條為主的點(diǎn)、線(xiàn)、面的組合。中國書(shū)法兼有點(diǎn)、線(xiàn)、面，這與拉丁文字不同。當然，點(diǎn)、線(xiàn)、面在中國書(shū)法發(fā)展史上的作用也有所不同。隸書(shū)與篆書(shū)的藝術(shù)風(fēng)格古老，具有裝飾性色彩，多用于高檔的禮品包裝設計，展現傳統高雅的品質(zhì)�？瑫�(shū)的字形結構規范、秀美，具有現代氣息，多適用于家電、五金機械類(lèi)以及科技含量較高、結實(shí)而精密的產(chǎn)品包裝設計。行書(shū)的筆畫(huà)隨意，具有輕松、流動(dòng)的特點(diǎn)，適用于特產(chǎn)以及酒類(lèi)的外包裝。以茶葉包裝為例，品牌名“鐵觀(guān)音”運用行書(shū)書(shū)體，筆形自然、流暢。在文字商標下面配上了具有傳統特征的白描圖案，使整個(gè)包裝營(yíng)造了一種優(yōu)雅、閑情逸致的氛圍。茶文化與漢字書(shū)法都是中國傳統文化的代表，將兩者結合在一起，使得茶品包裝更具有中國文化的特色，強化了產(chǎn)品的文化價(jià)值�！肮旁烬埳健苯B興酒品牌名的設計（圖2），運用隸書(shū)書(shū)體的形式表現了字體本身的藝術(shù)風(fēng)格，凸顯并且強化了產(chǎn)品的大氣與豪邁之感，與以陳為貴、甘香醇厚的酒品風(fēng)格相協(xié)調，從書(shū)法的意境上表現出酒的歷史文化。日本設計師也經(jīng)常把書(shū)法元素運用于現代包裝設計中。如，日本的國酒“清酒”包裝上的書(shū)法運用（圖3），日本設計師多注重對書(shū)法個(gè)性及意境的表現。書(shū)法元素作為包裝設計中的主要元素，不同的組合、位置的排列、大小、布局等組合成富有水墨色彩的抽象圖形，形成極具東方風(fēng)韻的包裝風(fēng)格。書(shū)法作為漢字的一種抽象的表現形式，由于產(chǎn)生時(shí)代的不同，表達的意蘊也不盡相同。設計師可以此聯(lián)系產(chǎn)品屬性，探究多樣的書(shū)法造型，為產(chǎn)品帶來(lái)不同的視覺(jué)效果及藝術(shù)價(jià)值。
二、文字的編排組合的重要性
漢字字體設計的成功與否，不僅在于字體設計本身，也在于文字編排組合是否得當。對文字的編排除了對文字的字體、大小、位置、顏色的處理之外，還應該考慮視覺(jué)引導、視覺(jué)美感以及個(gè)性追求等。文字編排不當，以致缺乏視線(xiàn)的引導性，這樣不但影響了字體本身的美感，更阻礙受眾的閱讀，影響整體視覺(jué)傳達的效果。主體文字主要包括品牌和商品名稱(chēng)，在包裝中處于重要的位置，主要是從商品的屬性及整體形象考慮設計。品牌名稱(chēng)在編排上要注意文字的方向、大小、顏色等方面的問(wèn)題，在整個(gè)包裝中具有個(gè)性、醒目的特點(diǎn)。說(shuō)明性文字一般采用標準字體，設計師要注意對字體的方向、大小、位置及疏密的處理，協(xié)調與畫(huà)面圖形、品牌名稱(chēng)和其他要素之間的主次關(guān)系，使整體達成統一。不同的字體形態(tài)有不同的視覺(jué)走向，設計師要根據不同字體的字態(tài)流向進(jìn)行編排組合。如在可口可樂(lè )的品牌名設計中，由于考慮到瓶身圓弧形的造型特征，將品牌名橫向放置，最大面積地加以展現。設計結合了產(chǎn)品現代、激情、樂(lè )觀(guān)的品牌屬性，波浪形飄帶圖案與品牌名稱(chēng)的編排視覺(jué)流動(dòng)方向統一，布局和諧、醒目。維他命水瓶子的包裝采用單純的色彩，中心對齊的編排形式突出商品的名稱(chēng)，簡(jiǎn)潔、大氣的編排設計通過(guò)有限的面積給人留下深刻的印象。因此，合理的文字編排組合對字體設計具有錦上添花的作用，在強化包裝整體的視覺(jué)感受的同時(shí)，使消費者對產(chǎn)品留下良好的印象，增加對商品的信任度。
三、結語(yǔ)
漢字作為中華文明的載體之一，凝聚著(zhù)民族形象、思維觀(guān)念和審美心理。漢字元素的運用，不僅使包裝設計具有民族色彩，而且更貼近人們的生活。漢字字體設計在包裝設計中的運用不僅使商品帶有民族色彩，而且讓商品更具有文化內涵，有助于產(chǎn)品推廣。包裝設計的目的是吸引顧客、促進(jìn)銷(xiāo)售，而字體設計對于信息的傳達起著(zhù)決定性的作用。文字擁有傳達信息的特點(diǎn)，漢字又具有象形表達的優(yōu)點(diǎn)，對漢字進(jìn)行字體設計，使它的作用不僅停留在文字本身，而且利用畫(huà)面傳播，起到以個(gè)性、醒目的姿態(tài)傳達品牌形象及理念的作用，促進(jìn)消費者的購買(mǎi)行為。探討漢字字體設計在產(chǎn)品包裝中的視覺(jué)造型作用，分析其在我國包裝設計領(lǐng)域中的價(jià)值與意義，是研究漢字字體設計在包裝設計中運用的一個(gè)重要課題。
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