西方平面設計理念對傳統茶企的啟示論文
摘要：在茶葉產(chǎn)銷(xiāo)量增大、茶市場(chǎng)繁榮的現代社會(huì )，各個(gè)茶企開(kāi)始以平面廣告進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，平面廣告的設計在一定程度上影響著(zhù)茶企的受眾群體與茶產(chǎn)品受歡迎程度�；趥鹘y茶企平面廣告設計的創(chuàng )新性不足、質(zhì)感內蘊缺乏等短板問(wèn)題，本文以西方現代平面設計理念為基點(diǎn)，主要論述了西方設計理念對傳統茶企平面廣告設計的啟示。
關(guān)鍵詞：西方；平面設計；茶企；平面廣告；啟示
1西方現代平面設計理念與實(shí)踐
1.1繪畫(huà)主導性影響
西方現代平面設計深受各類(lèi)西方繪畫(huà)的影響，并多以繪畫(huà)作為主導性審美風(fēng)向。一方面，西方油畫(huà)藝術(shù)在現代平面設計中多有體現。中世紀油畫(huà)強烈的色彩和豐富的內蘊，融入到現代的設計理念之中。與中國水墨畫(huà)融入到茶企平面設計上理念相同。但兩者在實(shí)踐上不同的是：繪畫(huà)在西方現代平面設計上占據主導位置，而茶企廣告上的水墨畫(huà)則僅僅是占據輔助位置。另一方面，繪畫(huà)影響了現代平面設計的流行受眾。以抽象畫(huà)為例，抽象風(fēng)的現代化流行，為現代平面設計提供了流行風(fēng)向和主題思路，并深化了繪畫(huà)的主導性影響。綜上，不同于我國傳統茶企的平面廣告設計，西方現代平面設計理念的基點(diǎn)和影響大體來(lái)源于西方的繪畫(huà)藝術(shù)。繪畫(huà)的主題流行思路、色彩明暗構架，特別是吸引受眾的大體風(fēng)格，都促進(jìn)了廣告平面設計的整體層次和流行質(zhì)感。
1.2人本創(chuàng )新性理念
西方的人權思想同茶文化中的“民貴君輕、民本思想”相類(lèi)似，但在廣告設計的表達上多有不同。西方現代平面設計中，以人本思想作為其創(chuàng )新理念的發(fā)散基點(diǎn)。西方設計以直接的色彩沖擊、光影肌理來(lái)表達人本主題。并多以人的身體、精神等作為正確價(jià)值觀(guān)的引導理念，直接表達人權思想，即直接的將飲茶對人的精神、身體好處進(jìn)行放大化宣傳。例如在對英國伯爵紅茶的品牌廣告設計中，其平面以黑白和彩色的色彩對比，來(lái)給人直接展示飲茶帶來(lái)的精神變化。而國內茶文化企業(yè)的產(chǎn)品設計，并不會(huì )直觀(guān)在平面廣告上進(jìn)行人本主義的宣傳和對人身心健康的關(guān)注。人們只有在飲茶活動(dòng)中國和了解茶文化后，才能夠逐漸由過(guò)程陶冶身心、提升境界。綜上，相比于西方平面設計的直接，國內茶企的創(chuàng )新理念更加隱晦。
1.3時(shí)事結合類(lèi)實(shí)踐
受到自由主義思潮和全球化趨勢的影響，西方現代平面設計多以備受關(guān)注的進(jìn)行結合。與時(shí)事結合的設計產(chǎn)品，不僅能夠吸引當下人們的興趣，制造出連續不斷的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)；又能夠提高企業(yè)設計理念的境界和格局。首先，西方現代設計以現今的全球氣候問(wèn)題、環(huán)保等生態(tài)作為平面設計的宣傳主題，并在設計中多加以文字來(lái)輔助圖案。其次，西方設計受言論自由影響，多以夸張手法來(lái)描繪當下社會(huì )的，其中以社會(huì )生活類(lèi)為主。最后，西方部分茶產(chǎn)品平面設計會(huì )以文化上的時(shí)事，例如諾貝爾文學(xué)將得獎?wù)咝は�、文人軼事等作為情懷性、紀念性設計主題。不管是社會(huì )生活類(lèi)、生態(tài)類(lèi)，還是文化類(lèi)的，西方設計都會(huì )與之結合。由此可見(jiàn)，西方平面設計注重理念情感上的感性思維設計理念，在此主題基礎上進(jìn)行框架梳理和色彩填充。
2傳統茶企平面廣告設計分析
2.1質(zhì)感內蘊分析
在我國茶企的平面廣告設計中，其質(zhì)感內蘊分為兩大板塊。一方面，以茶作畫(huà)，將畫(huà)面設計直接表現出來(lái)，即“質(zhì)感再現”。在強化質(zhì)感再現的表達方式中，平面不以動(dòng)畫(huà)、繪畫(huà)和電腦制圖作為設計圖案，而以攝影作為主要詮釋手段。在質(zhì)感再現的過(guò)程中，攝影技術(shù)可以最大化還原細節，高清刻畫(huà)原有事物的的內蘊。許多茶企的平面設計，都會(huì )以茶田攝像，甚至茶具、茶葉的攝像直接作為平面圖像。另一方面，相比于原生態(tài)的“質(zhì)感再現”，“質(zhì)感創(chuàng )造”則是當下較為流性并深受年輕設計者喜愛(ài)的質(zhì)感內蘊強化方式。通過(guò)創(chuàng )造性思維，利用錯覺(jué)、視覺(jué)空間，強化色彩對比效果。在創(chuàng )造的過(guò)程中加深設計主題的想象力和真實(shí)感。但目前，我國茶企設計中質(zhì)感再現和質(zhì)感創(chuàng )造的銜接度較弱，對于原生態(tài)的真實(shí)性和對于創(chuàng )造的想象部分融合太過(guò)突兀，并無(wú)西方設計中油畫(huà)與現實(shí)銜接的真實(shí)有效性。
2.2視域興趣中心
人人都有視覺(jué)生理調和與影響的重要機能，因此在人腦中，都會(huì )有特定的視域興趣中心。視域興趣中心與色彩心理相對應，相比于色彩對比強烈的的廣告設計，中國傳統國畫(huà)的淺色調圖像更會(huì )激發(fā)人們的心理感應效應。中國傳統水墨畫(huà)在茶平面廣告上多以墨分五色的手法來(lái)詮釋?zhuān)ㄟ^(guò)激發(fā)潛意識色彩心理來(lái)形成設計交互性體驗。通過(guò)設計圖案、色彩、框架所表達的信息，人們對茶文化有了更深的情感共鳴。但在現代人們視覺(jué)經(jīng)驗逐步積累的過(guò)程中，人們思維中的具象物體已經(jīng)無(wú)法勾起視域中心的興趣。對于傳統的自然景觀(guān)，人們更希望看到其想象化和抽象化后的表達，而非僅僅是“綠色的`茶田、傳統的茶具”。對于人們高度敏感的色彩經(jīng)驗感覺(jué)，必須將傳統具象的場(chǎng)景進(jìn)行多元創(chuàng )造，調動(dòng)人們的視域興趣中心，將視覺(jué)情感化、生理化。
2.3慣性創(chuàng )意思維
在茶葉市場(chǎng)繁榮、茶葉受眾年齡范圍增大的情況下，茶企平面廣告設計為吸引年輕人的興趣，開(kāi)始廣集創(chuàng )意�，F代茶產(chǎn)品的廣告以創(chuàng )意、時(shí)尚、年輕、流行作為主打主題思維。但介于茶文化的傳統性、嚴謹性，茶企的廣告創(chuàng )意設計依舊沒(méi)有大膽的跳脫慣性思維。在近年的茶企廣告設計中，其創(chuàng )意皆為縱向慣性思維。例如在徽州茶商的平面廣告設計構架，多以茶道理念、茶具思維甚至茶藝表演為基點(diǎn)，順著(zhù)縱向進(jìn)行創(chuàng )意拓展，不僅思維受到限制，還會(huì )抑制偶發(fā)性的創(chuàng )意啟示。而西方平面設計則多以橫向悖論思維進(jìn)行逆發(fā)散，給人意想不到的設計靈感以及視覺(jué)沖擊。眾多著(zhù)名的廣告平面設計也大多是偶發(fā)性的直覺(jué)領(lǐng)悟�；谌绾卧诓栉幕膫鹘y脈絡(luò )中找到創(chuàng )新點(diǎn)，是現今茶企平面廣告的主要設計短板。因此，必須將西方現代設計理念融入到傳統茶企平面廣告設計之中，將其潮流化、創(chuàng )意化，而不局限于特殊印象設定。
3中西融合的茶企平面廣告設計創(chuàng )新
3.1模擬自然強化主題
茶的質(zhì)感內蘊在于其自然主義，人們從飲茶中陶冶身心，仿佛置身自然意境之中。在現代多個(gè)茶企的平面廣告設計中，自然的元素太過(guò)突兀，無(wú)法讓人產(chǎn)生身臨其境的情感共鳴。為提高茶產(chǎn)品的平面設計的真實(shí)感和意境營(yíng)造度，必須從西方人本理念中得到啟示，在設計中模擬自然強化主題。一方面，通過(guò)攝影和電腦制圖，提高設計中的真實(shí)自然觀(guān)感，將茶的鮮葉與自然生態(tài)學(xué)相聯(lián)結，提高茶文化涵蓋的自然廣度。另一方面，在設計主題與圖畫(huà)制作中，將茶的自然與人的生活結合在一起，提高人們的代入感。由此可見(jiàn)，模擬自然強化主題的主旨是提高人們的審美觀(guān)感和情感共鳴，在人本主義下為人服務(wù)。
3.2國畫(huà)融入色彩構架
我國的傳統繪畫(huà)多以水墨畫(huà)為主，色調較暗，受眾群體較小。在西方“繪畫(huà)主導型”設計理念下，傳統茶企得到啟示，將國畫(huà)融入色彩構架之中。首先，將不同的設計圖案、色彩通過(guò)計算機進(jìn)行比對，找出具有普適性的幾組設計圖紙。這里的普適性是可以適應各類(lèi)其他色彩的圖像框架。其次，將國畫(huà)“動(dòng)漫化、明亮化”，以更加接地氣的方式重構水墨畫(huà)，吸引年輕受眾群體。最后，將國畫(huà)融入原有色彩的設計圖紙之中，將其作為輔助圖案豐富整體主題。等到國畫(huà)融入機制越發(fā)完善之后，逐漸將其作為主導�！皣�(huà)年輕化”不僅保留了茶文化的傳統性，還將其主體多元再創(chuàng )造，深化擴展了茶的內涵和意義。
3.3橫向交疊想象空間
為擺脫縱向發(fā)散思維的短板，必須以西方現代平面設計的逆向悖論思維為參考，橫向擴展想象空間。在傳統茶企平面廣告的設計創(chuàng )意中，可以將中西不同國家的國畫(huà)橫向對比，找出其共同點(diǎn)，將其共同點(diǎn)作為基點(diǎn)進(jìn)行融合。通過(guò)中西思維創(chuàng )意的碰撞，吸引不同受眾群體的同時(shí)，顯現出茶文化的包容性。除此之外，還可將中國傳統茶故事、茶習俗等小眾事物，融入到平面廣告設計之中。不僅能夠以故事、志異風(fēng)俗吸引顧客，還能夠為小眾茶文化做推廣宣傳，實(shí)現文化和經(jīng)濟的共贏(yíng)。
4結論
在西方現代平面設計融入傳統茶企平面廣告設計的過(guò)程中，通過(guò)模擬自然強化主題、利用西方繪畫(huà)主導型理念將國畫(huà)融入茶產(chǎn)品平面設計的色彩構架等方式，提高茶企平面廣告的設計層次和色彩流行度。通過(guò)橫向交疊深化平面設計的想象空間，茶產(chǎn)品突破了傳統印象，以多元化外包裝模式迎合受眾審美，提高市場(chǎng)歡迎度。綜上，在中西融合的設計理念下，傳統茶企通過(guò)西方設計理念得到啟示，提升了設計的層次性和專(zhuān)業(yè)性。
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