綠色收視率:地市級電視臺可持續發(fā)展的重要保論文
摘 要：2010年9月，因收視率下滑，CNN、NBC兩大高管雙雙下臺。毋庸諱言，現在對收視率的追求在一定程度上決定了記者、欄目甚至媒體的前途。但是，長(cháng)遠地思考，對收視率的過(guò)分追求有害無(wú)益。其害有二：一是帶來(lái)資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)和濫用，二是對社會(huì )文化生態(tài)環(huán)境的污染和破壞。那么，該如何在重視收視率的前提下，堅持品位，堅持節目的思想性，由此，綠色收視率應運而生。本文著(zhù)重就地市級電視臺如何打造能帶來(lái)本土特色“綠色收視率”的節目進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：綠色收視率； 地方臺； 節目； 可持續發(fā)展
正如中國的經(jīng)濟建設在飛速發(fā)展、GDP大幅度增長(cháng)的同時(shí)，不能忽視由此而帶來(lái)的問(wèn)題和付出的代價(jià)，不能忽略了和諧社會(huì )的建設，因此強調經(jīng)濟增長(cháng)與自然保護和諧統一的“綠色GDP”概念應運而生。同樣，電視業(yè)在激烈競爭、白熱化追求收視率的過(guò)程中，也造成了熒屏上盲目跟風(fēng)、品位低俗的惡性循環(huán)。在這樣的大環(huán)境下，中央電視臺率先提出了“綠色收視率”的概念。綠色收視率，是在常規收視率基礎上的一種創(chuàng )新。它在重視收視率和收視份額的前提下，堅守品位，抵制低俗，堅持節目的思想性，從而確保主流媒體對觀(guān)眾的影響力和對輿論的引導力。
“綠色收視率”的實(shí)質(zhì)就是以正確的節目手段提高收視率，這是業(yè)內人士普遍認同的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。形象地說(shuō)就是以“綠色節目”來(lái)吸引廣大觀(guān)眾的眼球。它所體現的是電視媒體的社會(huì )責任。但是，綠色節目并不是意味著(zhù)節目就是“陽(yáng)春白雪”、就是“板起面孔說(shuō)教”、只求“叫好”而不求“叫座”。綠色節目首先應當是受到廣大觀(guān)眾喜愛(ài)的、貼近百姓生活、反映百姓呼聲的電視節目。
那么作為地市級電視臺如何來(lái)打造本土特色的“綠色收視率”節目？筆者認為要著(zhù)力從以下幾個(gè)方面來(lái)做：
1頻道和欄目要體現人本思想，尊重人性
人民的心聲、人民的利益與幸福才是最值得關(guān)注的，也是媒體賴(lài)以生存的根本。以前，中國電視有一個(gè)不爭的事實(shí)，那就是受眾等同于接受者，媒介就是單一的傳播者，而忽略了每一個(gè)受眾的個(gè)性、參與性與耐受性。所以強調綠色收視率，必須注意扭轉這一點(diǎn)。中央電視臺的《每周質(zhì)量報告》抓住普通人生活中離不開(kāi)的油鹽醬醋，把對老百姓的關(guān)心擺在了屏幕上，這都是人文精神獨到的體現。同樣，他們在收視率上也取得了令人滿(mǎn)意的成功。
“把節目辦到老百姓的心坎上”，是近年來(lái)在電視圈里被廣泛實(shí)踐的一種節目形態(tài)。從地方臺特別是城市臺的情況看，凡是民生新聞節目做得好的，節目的收視率就高，節目的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益就好。所以如此，是因為民生新聞的視角集中于日常狀態(tài)下平民百姓的衣食住行、喜怒哀樂(lè )，反映了民眾心聲、服務(wù)了百姓生活、體現了地域文化、傳承了本土精髓。以南陽(yáng)電視臺為例，由于南陽(yáng)農業(yè)大市，南陽(yáng)臺適時(shí)推出了《鄉村紀行》欄目。欄目定位在“貼近三農、表現三農、服務(wù)三農”，“串鄉里門(mén)、說(shuō)鄉里事、展鄉里情”把作為《鄉村紀行》表現的主要內容。欄目開(kāi)辦一年多來(lái)，因其表現形式新穎，貼近實(shí)際，內容實(shí)用而深受農民朋友們的喜愛(ài)，被他們稱(chēng)作是“開(kāi)闊視野，增長(cháng)知識，求技學(xué)藝”的良師益友。
2記者要為生活注入更多的理性思考
電視是一種人的創(chuàng )造性活動(dòng)，是人的藝術(shù)，是一種主體精神的藝術(shù)，鏡頭的背后能夠傳遞理念與寬泛性的思考。失去了這一功能，電視的表現必然顯得蒼白無(wú)力。另一方面，我們也必須承認，電視是長(cháng)于表達形象而不善于傳遞觀(guān)念和理論的，因此這些理性思考的成功表達不僅需要記錄本身，更需要作者思想里的人文精神關(guān)懷，需要記者要有獨到的視角，見(jiàn)地和思想。
要構建我們自己的思想媒體，首先要求我們的記者必須突破慣性思維，建立創(chuàng )新性思維。在我們平時(shí)的采訪(fǎng)中，要有質(zhì)疑性、求異性的創(chuàng )新思維，能從人們習以為常，甚至曾經(jīng)認為是正確和進(jìn)步的事物、做法和觀(guān)念中洞察出其不合理性，從而對作法和觀(guān)念加以矯正。例如現在大城市交通擁堵，空氣污染嚴重，有的地方提出要限制私家車(chē)，但有媒體則提出：“抑制私車(chē)，不如限制公車(chē)”，諸如此類(lèi)，都是一種求異思維，逆向思維，都屬于創(chuàng )新思維。
其次要突破封閉性思維，建立開(kāi)放性思維，要由一元、二元思維擴展到多元思維。在新聞報道中，要多些視角、多些寬容，正視多重現實(shí)，尊重多種存在，分析多種可能，進(jìn)行多種選擇。南陽(yáng)電視臺《宛都播報》曾報道了“小莊的變遷”這一消息，當時(shí)記者是為報道小莊拆遷引起糾紛這件事的，在編發(fā)稿件時(shí)，編輯覺(jué)得應該做一篇把小莊的過(guò)去和將來(lái)進(jìn)行對比的報道，這樣新舊一對比，拆遷的矛盾可能就會(huì )化小或化了，現在只所以有矛盾，主要是群眾看不到將來(lái)小莊的樣子，將來(lái)的小莊一定會(huì )勝過(guò)今日的小莊，使群眾看到了希望，看到了光明。這組報道獲得了評委們的一致好評。
再次，記者不僅要有現實(shí)思維，更要有前瞻思維。我們的報道既要立足今天，又要著(zhù)眼明天，甚至后天的發(fā)展趨勢和可能，進(jìn)行前瞻思維，超前引導。例如十七屆六中全會(huì )提出，“深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì )主義文化大發(fā)展大繁榮”的戰略方針。全會(huì )剛剛閉幕，南陽(yáng)電視臺立即根據南陽(yáng)楚漢文化這一文化優(yōu)勢，在南陽(yáng)電視臺《發(fā)現》等欄目開(kāi)辦專(zhuān)欄，挖掘和宣傳南陽(yáng)深厚的文化底蘊，這種策劃報道具有超前思維意識。
3塑造綠色審美文化
對于大多數人來(lái)說(shuō)，審美活動(dòng)是塑造人的靈魂的最直接也是最有效的渠道。電視在塑造這樣一種高雅審美文化時(shí)可以說(shuō)有著(zhù)非常充分的優(yōu)勢。除卻一般的表層娛樂(lè )，電視人應當重視將主體的自然情感積淀到審美情感中，超越低俗的欲望性快感，而創(chuàng )造出真正的美感，將真正優(yōu)秀的文化元素揉和到自己的創(chuàng )造中去。綠色收視率中“綠色”二字的真正內涵也正在于此。通俗地講，也就是要從創(chuàng )新品牌、創(chuàng )新選題、創(chuàng )新策劃、創(chuàng )新人才等方面尋求更大的突破。
其次要變常態(tài)節目為特別節目，要善于在內容上變常規為特別，在形式上化腐朽為神奇，在內容和形式上實(shí)現有機的統一和功能的互動(dòng)。當一個(gè)品牌欄目步入成熟期、達到鼎盛之時(shí)，求新求變的預案就應該超前謀劃，隨機推出，搶占市場(chǎng)商機，滿(mǎn)足觀(guān)眾新的`收視期待。以南陽(yáng)電視臺為例：在《鄉村紀行》欄目實(shí)現正常播出、步入成熟期的前提下，又抽出百十位精兵強將，在《鄉村紀行》欄目之外推出了“春秋兩季走進(jìn)鄉村”大型直播活動(dòng)，把科技、歡樂(lè )、服務(wù)送到鄉親們的家門(mén)口，使電視人心靈的綠化得以充分的彰顯；而這種打造綠色收視率的做法也實(shí)現了“叫好”與“叫座”的雙贏(yíng)—————————品位高、收視率高。
4科學(xué)處理社會(huì )效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系
作為企業(yè)化管理與運營(yíng)的地市級電視媒體，要直面競爭，生存發(fā)展，不可能不講求效益。但廣播電視作為黨和政府的喉舌，社會(huì )效益永遠是第一位的。
在過(guò)去，電視界有一個(gè)誤區，就是節目辦得越好越賠錢(qián)，社會(huì )效益好的節目往往經(jīng)濟效益低。于是，為了多創(chuàng )收，一些地方臺大量播放粗制濫造的廣告，當把大部分的時(shí)段安排成廣告，整個(gè)頻道也便有可能成為垃圾頻道。這就把如何處理好社會(huì )效益與經(jīng)濟效益關(guān)系的問(wèn)題擺在我們面前。經(jīng)過(guò)幾年的具體實(shí)踐，“經(jīng)濟效益來(lái)自社會(huì )效益，社會(huì )效益拉動(dòng)經(jīng)濟效益”正成為大多數媒體的共識，紛紛在節目質(zhì)量、社會(huì )公信力等方面各顯神通。在提出綠色收視率的同時(shí)，我們也應當關(guān)注綠色廣告，兩者相輔相成，共同健康發(fā)展，才能真正促進(jìn)電視頻道品牌的建設。
首先要拒絕垃圾廣告。要嚴格審查廣告的真實(shí)性、可看性等相關(guān)指標，杜絕虛假廣告、低俗廣告和有悖社會(huì )道德的廣告；其次要正確引導廣告客戶(hù)，將廣告提高品位；再次廣告與節目的設置應當更加科學(xué)化 。從經(jīng)營(yíng)的角度看，綠色收視率與綠色節目和綠色廣告息息相關(guān)。綠色節目可以提高電視節目的收視率，綠色廣告可以?xún)艋瘡V告經(jīng)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)提高廣告本身的收視率。這兩者達到一致時(shí)能夠產(chǎn)生出巨大的品牌效應，從而達到良性循環(huán)。
倡導“綠色收視率”，提升“綠色節目”收視表現，是地市級電視臺有效實(shí)現頻道的科學(xué)管理，從而營(yíng)造更加和諧、健康的電視文化生態(tài)，實(shí)現頻道的健康、可持續發(fā)展的重要手段。我臺正在為“綠色收視率”而努力。
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