國外新產(chǎn)品擴散模型研究的論文
1.新產(chǎn)品擴散的改進(jìn)擴展模型
Bass模型是新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究的主要平臺，20世紀90年代以來(lái)的研究依然垂青于對它的改進(jìn)和擴展。
1.1加入營(yíng)銷(xiāo)組合變量
近10多年的研究綜合了價(jià)格和廣告因素對擴散的影響，同時(shí)增加了推銷(xiāo)渠道的作用研究。
(1)價(jià)格和廣告1990年以前的研究是將二者分開(kāi)，單獨研究其中之一對擴散的影響。因為價(jià)格和廣告的變化均可刺激市場(chǎng)潛量，所以1990年以后將二者一并引入模型的研究更有意義。BASS等提出了一個(gè)包括價(jià)格和廣告2因素影響的廣義Bass模型：
式中，f(t)表示t時(shí)間的新產(chǎn)品采用率；F(t)表示t時(shí)間的累積采用率；p、q分別是外部和內部影響系數；x(t)表示價(jià)格和廣告的影響；△P(t)＝P(t)-P(t-1)表示價(jià)格的變化；△V(t)＝V(t)-V(t-1)表示廣告的變化；β[,1]、β[,2]分別為價(jià)格變化率的參數和廣告變化率的參數，分別表示價(jià)格和廣告每變化1%時(shí)對x(t)的影響程度。當價(jià)格和廣告保持不變時(shí)，上述模型就變成了Bass模型；當營(yíng)銷(xiāo)變量的系數在統計上顯著(zhù)時(shí)，廣義Bass模型比Bass模型能更好地擬合數據。
(2)推銷(xiāo)渠道研究分別集中于傳統渠道和在線(xiàn)渠道2個(gè)方面。
JONES等研究了傳統渠道新產(chǎn)品的擴散，并假定對任何新產(chǎn)品的采用有2種渠道：零售商渠道和消費者渠道。采用新產(chǎn)品的零售商的數量取決于消費市場(chǎng)潛量。結果表明，即使消費者的采用曲線(xiàn)是指數的，如果開(kāi)始的銷(xiāo)售水平有限，消費者的采用模式也是與Bass模型相似的S型曲線(xiàn)。
RANGASWAMY等研究了基于在線(xiàn)渠道數字化環(huán)境下Bass模型的應用，結果表明通過(guò)在線(xiàn)渠道，創(chuàng )新的市場(chǎng)潛量、模仿系數和創(chuàng )新系數將變大，導致銷(xiāo)售增長(cháng)和采用加速。作者認為在數字化的環(huán)境里，好產(chǎn)品，如果有正面的口頭傳播將會(huì )比傳統渠道更快地取得市場(chǎng)成功，反之壞產(chǎn)品加上負面的口頭傳播也會(huì )比傳統渠道更快地走向失敗。
1.2競爭的影響
這方面的研究集中于探討一個(gè)新品牌對同種類(lèi)其他品牌擴散的2種影響：
�、僭黾恿诉@個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)的全部市場(chǎng)潛量；
�、谒尤胪皇袌�(chǎng)的競爭，因而減緩了現有品牌的擴散。同時(shí)認為價(jià)格、廣告等營(yíng)銷(xiāo)變量的變化引起品牌擴散響應的敏感程度也隨競爭品牌的進(jìn)入而發(fā)生變化。
MAHAJAN等對相機市場(chǎng)的建模實(shí)證發(fā)現，柯達從一個(gè)以前品牌的潛在購買(mǎi)者中得到了超過(guò)30%的市場(chǎng)銷(xiāo)售量，同時(shí)也導致了市場(chǎng)膨脹。PARKER等發(fā)現一種甜點(diǎn)很強的品牌效應，在競爭影響下獨立擴散。它的消費者對其他類(lèi)似品牌的試銷(xiāo)給予了完全負面的影響。KRISHNANT等對移動(dòng)電話(huà)行業(yè)的品牌銷(xiāo)售數據建模發(fā)現，新品牌進(jìn)入的2種影響是分開(kāi)的：在一些情況下增加了同種類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量；在另一些情況下則加快或減慢了同種類(lèi)其他品牌的擴散過(guò)程。
1.3引入供給約束
這方面的研究集中于分析采用模式的改變和等待采用者的決策上，并將企業(yè)運作計劃和銷(xiāo)售研究融合起來(lái)。
JAIN等[9]認為在供給約束下，存在消費者不能及時(shí)買(mǎi)到新產(chǎn)品的情況，于是出現等待采用者，即采用過(guò)程為上述3階段模式。其模型式中，A(t)表示t時(shí)間末等待采用者的數量；N(t)表示t時(shí)間末的累計采用者數量；c(t)是供給系數；m為市場(chǎng)潛量，其余字母意義同上。其中c(t)A(t)＝dN(t)/dt表示t時(shí)間供給約束對實(shí)際累計采用率的影響。模型表明等待采用者數量的變化率隨新的采用者（由等待采用者和實(shí)際采用者對潛在采用者的影響而產(chǎn)生）的出現而增加（由模仿系數q[,1]和q[,2]分別反映），隨等待采用者向實(shí)際采用者轉變率的增加而減少［由c(t)A(t)＝dN(t)反映］。
而采用者總數的動(dòng)態(tài)增長(cháng)則描述為，但是，作者將延期交貨量假定為生產(chǎn)量的增長(cháng)，將等待采用者假定為始終滿(mǎn)意的等待著(zhù)而不會(huì )中途取消購買(mǎi)的需求者，這些假定在實(shí)踐中未必成立。
HO等[10]允許一些等待采用者在某一時(shí)點(diǎn)之后放棄他們的采用決定。作者使用優(yōu)化控制理論建模，允許庫存和供需變化。在面臨是立即出售一單位產(chǎn)品還是推遲銷(xiāo)售以備將來(lái)的短缺時(shí)，結論認為公司應立即銷(xiāo)售，理由是即時(shí)現金流的時(shí)間價(jià)值超過(guò)對需求加速的限制。
1.4補充性產(chǎn)品的影響
補充性產(chǎn)品包括共生的補充性產(chǎn)品和衍生的補充性產(chǎn)品。共生的補充性產(chǎn)品是指一種產(chǎn)品無(wú)法離開(kāi)另一種產(chǎn)品而獨自擴散，且二者重要性大致相當，因此又稱(chēng)共生性產(chǎn)品或互補性產(chǎn)品。如電腦硬件與軟件。而衍生的補充性產(chǎn)品是指在某些創(chuàng )新主產(chǎn)品出現后會(huì )帶來(lái)某些補充性或衍生性的副產(chǎn)品。它的一個(gè)主要特征是二者的重要性不同，而且主產(chǎn)品可以不依賴(lài)于副產(chǎn)品而獨立擴散。如電影和錄像，手機和小靈通。這是一種一方對另一方有間接外部性的市場(chǎng)。
BUCKLIN等[11]建立了一個(gè)檢驗2種共生性產(chǎn)品（產(chǎn)品條形碼和掃描器）共同擴散的模型。作者發(fā)現二者共同擴散且相互的影響力并不對稱(chēng)，其中一個(gè)產(chǎn)品對另一個(gè)產(chǎn)品的擴散有更大的影響。GUPTA等[12]分析了數字電視的擴散。作者將共生性產(chǎn)品提供者（數字程序供應商）的響應作為數字電視消費需求的函數和外生變量，將消費需求的概率模型和共生性產(chǎn)品響應模型綜合起來(lái)建模，結果表明數字電視的消費需求依賴(lài)于電視產(chǎn)品的硬件和軟件特性。
對于連續發(fā)行的產(chǎn)品，如電影通過(guò)影院和錄像出租發(fā)行就變成了2種產(chǎn)品的擴散。LEHMANN等[13]分析指出這種發(fā)行至關(guān)重要的問(wèn)題是確定不同渠道發(fā)行的最佳時(shí)間。一種渠道發(fā)行太晚會(huì )減小來(lái)自另一個(gè)渠道發(fā)行的營(yíng)銷(xiāo)影響力。作者斷言最初產(chǎn)品的銷(xiāo)售（如電影票房）有助于預測后續產(chǎn)品的銷(xiāo)售（如錄像出租），并對錄像發(fā)行的最佳時(shí)間提出了建議。SHOCKER等[14]則引用移動(dòng)電話(huà)與固定電話(huà)競爭的例子說(shuō)明，一個(gè)最初是補充性的產(chǎn)品，隨著(zhù)新的市場(chǎng)成長(cháng)到一定的程度就可能變成競爭性產(chǎn)品。
1.5產(chǎn)品更新?lián)Q代的影響
研究主要集中于分析采用者的跳躍行為、多代產(chǎn)品擴散的相互影響及其對價(jià)格變化的敏感性，以期弄清楚影響的性質(zhì)、預測多代產(chǎn)品擴散和制定新一代產(chǎn)品上市的最優(yōu)決策。
NORTON等[15]將他們以前的新產(chǎn)品更新擴散模型應用擴展到電子、醫藥、消費和工業(yè)品行業(yè)，這個(gè)模型{F31S2146.jpg}
MAHAJAN等[16]建模說(shuō)明使用者會(huì )跳過(guò)一代產(chǎn)品而去購買(mǎi)較新一代產(chǎn)品的跳躍行為。作者分析了耐用技術(shù)品連續幾代的采用和替代擴散模式，建議對新產(chǎn)品上市采取“立即，或者成熟期”原則，即對于新一代產(chǎn)品的上市，公司的最優(yōu)決策是要么盡快上市，要么等到上一代產(chǎn)品生命周期的成熟期再上市。KIM等[17]建模分析指出一代產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量不僅要受到來(lái)自另一代產(chǎn)品的技術(shù)替代的影響，也要受到其他種類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。作者應用香港無(wú)線(xiàn)通訊市場(chǎng)的尋呼機、手機和第二代無(wú)線(xiàn)電話(huà)的動(dòng)態(tài)增長(cháng)數據的實(shí)證表明，最早上市的尋呼機對手機的市場(chǎng)潛量有積極的影響，而手機對尋呼機的市場(chǎng)潛量有負面的影響，第二代無(wú)線(xiàn)電話(huà)作為補充性副產(chǎn)品對前二者的市場(chǎng)潛量都有積極的影響。另外，DANAHER等[18]分析了在連續幾代的技術(shù)更新產(chǎn)品擴散中，營(yíng)銷(xiāo)組合變量各自獨立的影響，指出在歐洲手機行業(yè)中價(jià)格變化可以引起2代產(chǎn)品在擴散中相互影響。
1.6考慮成倍購買(mǎi)和“試用—再買(mǎi)”的情況
Bass模型只考慮每個(gè)采用者采用一單位產(chǎn)品，20世紀90年代以前的研究主要考慮重購問(wèn)題，其后的研究則主要集中于一次成倍購買(mǎi)問(wèn)題。
STEFFENS[19]用市場(chǎng)潛量動(dòng)態(tài)的Bass模型對第1次單位產(chǎn)品采用者建模，分析了耐用品成倍購買(mǎi)問(wèn)題。因為外部的影響和以前的成倍購買(mǎi)者的影響使第1次單位產(chǎn)品采用者變成成倍購買(mǎi)者。第1次成倍購買(mǎi)模型。
式中，M(t)表示t時(shí)間第1次成倍購買(mǎi)者的累積數量；N(t)表示t時(shí)間累積采用者數量；П[,1]表示第1次單位產(chǎn)品采用者占全部采用者的比例；a[,1]、b[,1]為2個(gè)參數，分別代表外部和口頭傳播對第1次成倍購買(mǎi)者的影響。
作者認為第1次單位購買(mǎi)者后續的成倍購買(mǎi)往往會(huì )多于2個(gè)單位，后續的成倍購買(mǎi)者的上限可以處理為成倍購買(mǎi)者數量的一個(gè)固定比例。后續的成倍購買(mǎi)模型。
式中，Q(t)表示累積的后續成倍購買(mǎi)者的數量；П[,2]表示后續成倍購買(mǎi)者的比例；a[,2]、b[,2]為2個(gè)參數，分別代表外部和口頭傳播對后續成倍購買(mǎi)者的影響。這個(gè)模型描述了成倍購買(mǎi)的過(guò)程和規律，但是沒(méi)有詳細說(shuō)明推動(dòng)這種成倍購買(mǎi)過(guò)程的內外部因素。
HAHN等[20]分析了制藥行業(yè)“試用—再買(mǎi)”的擴散過(guò)程，建立了一個(gè)4階段模型。這4個(gè)階段包括非試用者、試用者、試用后不再買(mǎi)者和試用后再買(mǎi)者。作者發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)努力和已采用者的口頭傳播影響試用，而產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和對市場(chǎng)熟悉程度影響重購率。
另外，在引入時(shí)變參數方面，唯一的擴展是改變Bass模型中已采用者的影響是同質(zhì)的假定。SHARMA等[21]提出了一個(gè)非一致影響的擴展模型，在這個(gè)模型里，不僅已采用者的影響各不相同，而且已采用者對近期的影響大于早前的影響。
另有一些研究者還分析了跨國社會(huì )系統的異質(zhì)性、世界主義、婦女運動(dòng)、遷移、不同國家大眾媒體的可靠性、不同的文化和學(xué)習環(huán)境等跨國擴散變量對新產(chǎn)品世界范圍擴散的作用。
2.新產(chǎn)品擴散的新架構模型
一些研究者認為以Bass模型為平臺的研究的最大局限是，理解產(chǎn)品擴散僅僅依賴(lài)于傳播過(guò)程，而實(shí)際擴散還依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)戰略和采用者的購買(mǎi)力及其異質(zhì)性等因素。為此，他們放棄了Bass模型這個(gè)平臺，從全新的角度提出新的模型。主要的研究成果集中在以下5個(gè)方面。
2.1購買(mǎi)力驅動(dòng)擴散
Bass模型假定所有想買(mǎi)的人都能同等地買(mǎi)得起新產(chǎn)品。消費者之所以在不同的時(shí)間采用，是因為他們知曉產(chǎn)品的時(shí)間和渠道不同。而考慮購買(mǎi)力的擴散模型認為采用者的支付能力是有差異的。GOLDER等[22]指出大多數消費者早在購買(mǎi)以前就了解新產(chǎn)品，但是高的價(jià)格讓他們望而卻步，因此，購買(mǎi)力是新產(chǎn)品增長(cháng)的關(guān)鍵驅動(dòng)力。作者將新產(chǎn)品銷(xiāo)售作為價(jià)格、收入（購買(mǎi)力）、消費者情緒和市場(chǎng)表現的函數來(lái)建模，并采用柯布—道格拉斯函數模型的形式：
式中，S表示銷(xiāo)售量；P表示價(jià)格；I表示收入；C表示消費者情緒；M表示市場(chǎng)表現；e是殘差，表示影響銷(xiāo)售的其他因素；ε則分別表示相應變量的彈性系數。這個(gè)模型擬合數據不如Bass模型好，但是對于新增的觀(guān)測數據它表現得比Bass模型更穩定，而且能夠給出更好的來(lái)年預測。
HORSKY[23]假定工資和價(jià)格的分布，將有購買(mǎi)力的個(gè)體定義為合格個(gè)體，認為只有其中的一部分人購買(mǎi)產(chǎn)品。其銷(xiāo)售模型
式中，N是市場(chǎng)潛量。作者對模型的實(shí)證研究結果表明，對那些口頭傳播很弱的產(chǎn)品種類(lèi)的擴散，這個(gè)模型的擬合數據好于Bass模型。最后作者給出了決策建議，認為當存在弱的口頭傳播時(shí)，專(zhuān)賣(mài)者應采用價(jià)格撇脂戰略；當存在強的口頭傳播時(shí)，應采用價(jià)格滲透戰略。
2.2戰略驅動(dòng)擴散
這部分的研究是用模型來(lái)解釋一個(gè)公司對諸如市場(chǎng)進(jìn)入、營(yíng)銷(xiāo)組合的努力和定位的選擇。
DEKIMPE等[24]分析了數字通訊發(fā)射機的技術(shù)采用的2個(gè)階段：
�、賱�(chuàng )新的首次利用和它在一個(gè)國家開(kāi)始推廣之間的時(shí)間；
�、趧�(chuàng )新被引進(jìn)到一個(gè)國家和它被充分采用之間的時(shí)間。
作者分析了經(jīng)濟、社會(huì )人口統計因素、設備安裝的基礎條件、創(chuàng )新從一個(gè)階段到另一個(gè)階段過(guò)渡的國際經(jīng)驗以及使用的方法等對創(chuàng )新擴散的影響等。指出政府或中央通訊單位在管理和建立標準方面是一個(gè)關(guān)鍵的決策者，并有可能極大地影響到產(chǎn)品擴散（無(wú)論是迅速達到充分的滲透擴散，還是呈現出更加漸進(jìn)的S型擴散路徑）。
VANDENBULTE等[25]建模分析了社會(huì )影響和藥品公司的營(yíng)銷(xiāo)努力在贏(yíng)得醫生采用方面的作用，發(fā)現是營(yíng)銷(xiāo)努力而不是傳播影響了擴散過(guò)程。BRONNENBERG等[26]對比薩餅生產(chǎn)商進(jìn)入當地市場(chǎng)的時(shí)機、零售商的品牌采用時(shí)機和進(jìn)入的條件進(jìn)行建模，分析了通過(guò)零售連鎖店向市場(chǎng)推廣的2個(gè)比薩餅品牌的擴散。研究不僅說(shuō)明了考慮空間擴散的重要性，也說(shuō)明考慮制造商的營(yíng)銷(xiāo)行為（投放市場(chǎng)戰略）的重要性，否則，就會(huì )夸大競爭傳播的影響。
2.3異質(zhì)性驅動(dòng)擴散
理論界把研究消費者異質(zhì)性驅動(dòng)擴散的模型稱(chēng)為個(gè)體水平擴散模型，而研究假定消費者為同質(zhì)的集合的擴散模型被稱(chēng)為集合水平擴散模型。一些研究者認為消費者是信念更新和異質(zhì)性的，因此其采用決策是動(dòng)態(tài)變化的[27]。CHATTERJEE等[28]主張消費者是風(fēng)險規避的，只有當他們對產(chǎn)品性能的預期超過(guò)他們能承受的風(fēng)險臨界值和價(jià)格臨界值時(shí)才會(huì )采用產(chǎn)品，而且因為消費者的差異使其在所需信息的積累方面是異質(zhì)性的，他們會(huì )根據各自所得到的正面和負面的信息更新他們的預期。通過(guò)分析預測個(gè)體的采用行為，作者建模得到一條擴散曲線(xiàn)，而且模型能在一定的條件下生成Bass模型。
BEMMAOR[29]證明一個(gè)集合水平擴散模型可以從改變Gompertz模型(G/SG)的個(gè)體水平異質(zhì)性假設中得到。接著(zhù)BEMMAOR等[30]又證明了個(gè)體異質(zhì)性的G/SG在預測能力方面的優(yōu)勢。作者認為個(gè)體采用的時(shí)間是隨機的，遵從2參數b和η的Gompertz分布。其累積分布函數：
如果α＝1，b＝p+q，β＝q/p，上式即為Bass模型；如果α＝0，上式即為指數模型。
實(shí)證發(fā)現G/SG比Bass模型預測得更好，然而，在新增觀(guān)測值數據的情況下，與Bass模型相比，G/SG的參數穩定性較差。
SONG等[31]假定消費者對價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量水平的未來(lái)預期隨著(zhù)二者的動(dòng)態(tài)變化而改變。認為消費者在每一個(gè)時(shí)期都可以選擇“買(mǎi)”或“不買(mǎi)”，從而達到預期效用的折現值最大化。作者綜合這些個(gè)體的采用決策得到一個(gè)集合水平的擴散曲線(xiàn)，從而使用易得到的集合水平數據去估計個(gè)體水平的決策參數。SINHA等[32]通過(guò)將總體分為最終采用者和非采用者，將采用的時(shí)間和概率作為個(gè)體水平變量的函數來(lái)建模，分析了單個(gè)企業(yè)采用新產(chǎn)品的時(shí)間和概率，揭示了個(gè)體水平的異質(zhì)性。CHANDRASHEKARAN等[33]則應用Tobit持續期模型說(shuō)明了采用量和采用時(shí)間的變化。
KARSHENAS等[34]分析了公司等級(rank)、采用者累計量(stock)和采用位次(order)的影響。在考慮公司等級影響的模型里，一旦創(chuàng )新的效用超過(guò)某個(gè)關(guān)鍵水平或臨界值，公司就會(huì )采用。如果效用隨時(shí)間系統地增加而臨界值服從某個(gè)鈴型分布，那么擴散曲線(xiàn)將呈S型。在考慮采用者累計量影響的模型里，假定來(lái)自采用的邊際收益隨已采用者數量的增加而減少，隨著(zhù)時(shí)間的推移，技術(shù)的獲取成本下降，采用者的數量增加，新產(chǎn)品產(chǎn)出增加、價(jià)格下降，導致技術(shù)采用超過(guò)某一點(diǎn)后就變成非盈利的了。在包含采用位次影響的模型里，假設使用新技術(shù)會(huì )產(chǎn)生第一推動(dòng)力，則采用新技術(shù)公司的.回報依賴(lài)于它的位次，高位的公司比低位的公司能得到更多的回報。對于任一給定的獲取成本，只有一定位次的公司在一定的點(diǎn)采用是盈利的，由此決定了采用公司的數量。接著(zhù)作者分析了英國工業(yè)CNC工具擴散中公司等級、采用者累計量、采用位次和傳播的影響，建立了模型。
式中，X是包含了技術(shù)獲取成本、t時(shí)間采用者的累積數量、公司等級、在(t，t+1)期間累積采用者數量的預期變化、價(jià)格及其預期變化等因素的解釋變量；h(g)表示未采用的公司在t時(shí)間采用的條件概率。他們發(fā)現公司等級和內生的學(xué)習效果在擴散過(guò)程中起到了重要的作用，而采用者累計量和采用位次的影響很小。
2.4空間擴散
主要考慮產(chǎn)品在空間擴散的模式而不是隨時(shí)間逐漸擴散。REDMOND[35]主張對一個(gè)國內的擴散過(guò)程進(jìn)行空間擴散建模時(shí)應假定空間同質(zhì)性，并斷言地區條件和人口統計的差異將導致一個(gè)國內不同的擴散率。GARBER等[36]認為借助于復雜的系統分析，通過(guò)觀(guān)察空間擴散模式來(lái)預測新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功是可能的。在作者的分析中，市場(chǎng)是由個(gè)體采用量為元素組成的矩陣，元素之間相互作用。作者用0代表新產(chǎn)品非采用者，1代表新產(chǎn)品采用者，p代表個(gè)體受外部因素影響的概率，q代表一個(gè)個(gè)體受到相互作用的另一個(gè)已采用個(gè)體影響的概率。沒(méi)有采用的個(gè)體在時(shí)間t采用的概率。
式中，v(t)表示t時(shí)間保持強聯(lián)系的已采用者的數量；r(t)表示t時(shí)間保持弱聯(lián)系的已采用者數量。作者指出對一種獲得好評的產(chǎn)品，口頭傳播和模仿將擴大內部影響，導致采用者群的形成。如果產(chǎn)品失敗，內部影響的活動(dòng)將減到最小，擴散主要歸功于外部影響，導致采用者隨機分布，因此，一個(gè)失敗產(chǎn)品的空間分布將更接近于均勻分布。作者使用交叉熵的測量方法將這種產(chǎn)品的空間分布與均勻分布相比較，來(lái)預言一種處于推廣期的新產(chǎn)品的成功，并認為成功的產(chǎn)品會(huì )有一個(gè)下降的交叉熵，失敗的產(chǎn)品將有一個(gè)持續低的交叉熵。
2.5娛樂(lè )品擴散
娛樂(lè )和信息產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通常遵循一個(gè)指數的衰減模式而不是鈴型模式。ELIASHBERG等[37]建模預測了個(gè)體在電影娛樂(lè )方面的差異。SAWHNEY等[38]將個(gè)體看電影的總次數作為決策次數的總和，建立了一個(gè)僅僅含2個(gè)參數的簡(jiǎn)單模型，但能給出代表所有的票房模式的3種采用模式，而且比Bass模型的有效預測需要更少的數據，遺憾的是不能解釋票房是怎樣逐漸擴大的。
隨后的研究主要集中于上市前預測。ELIASHBERG等[39]假定最初的消費者都處于“未決定”狀態(tài)，并受到媒體廣告和正面或負面口頭傳播的影響。在廣告和口頭傳播的影響下，有一個(gè)從“未決定”到“考慮者”（最終會(huì )去看電影）或“拒絕者”的轉變過(guò)程�？紤]者會(huì )變成一個(gè)正面的或負面的傳播者。作者通過(guò)建立馬爾科夫鏈模型分析了這個(gè)狀態(tài)轉變過(guò)程。模型的參數有口頭傳播的頻率、傳播持續期、考慮持續期和電影發(fā)行延遲等，這些參數通過(guò)電影預映試驗來(lái)決定。ELBERSE等[40]主要分析了一國內電影市場(chǎng)的票房對隨后國際市場(chǎng)發(fā)行的影響，進(jìn)行跨文化背景下的電影市場(chǎng)預測。
另外，研究者也考察了廣告、電影評論和電影網(wǎng)站促銷(xiāo)在預測票房上的影響。另一些其他的模型考察了與娛樂(lè )品銷(xiāo)售有關(guān)的方面。LEE等[41]和MOE等[42]使用分階段的貝葉斯方法進(jìn)行娛樂(lè )新產(chǎn)品，如音樂(lè )CD銷(xiāo)售的上市前預測。
3.比較與展望
與1990年MAHAJAN等所作的重要綜述相比照，可以看出17年來(lái)新產(chǎn)品擴散的研究取得了很大的進(jìn)展，在一些方面的發(fā)展是突破性的，另一些方面則嚴重不足。這主要表現在：
(1)在引入更多的營(yíng)銷(xiāo)組合變量建模和實(shí)證方面有一些進(jìn)展，模型考慮了渠道或價(jià)格和廣告等營(yíng)銷(xiāo)變量的影響。但是只涉及有限的幾個(gè)變量，而且沒(méi)有考慮這些變量的絕對水平。未來(lái)研究的一個(gè)自然發(fā)展應該是建立一個(gè)融合所有營(yíng)銷(xiāo)組合變量的統一模型。
(2)考慮競爭影響的模型研究有很大的進(jìn)展，解釋了擴散過(guò)程隨新品牌進(jìn)入的時(shí)機及其所面臨的競爭而變化，但是模型并沒(méi)有說(shuō)明在新產(chǎn)品市場(chǎng)中是什么引起了競爭的不同影響。
(3)在放寬Bass模型限制性假定的其他方面，均取得了較大的進(jìn)展。每一個(gè)方面的改進(jìn)只解決和放寬了一種限制，管理者和分析者可以使用某一方面改進(jìn)模型中的任何一個(gè)為他們的產(chǎn)品及其種類(lèi)建模。但是各方面的改進(jìn)基本上是彼此分離和單獨發(fā)展的，缺乏一個(gè)放寬所有這些假定的統一模型，也就是說(shuō)新產(chǎn)品擴散的研究至今無(wú)法建立一個(gè)統一的理論。另外，如前文所述，這些擴展模型均認為新產(chǎn)品擴散過(guò)程的基本驅動(dòng)力是通過(guò)消費者傳播的知識擴散過(guò)程，而這只不過(guò)是推動(dòng)新產(chǎn)品增長(cháng)的動(dòng)因之一。
(4)在對共生性產(chǎn)品捆綁上市的擴散研究方面取得了突破性的進(jìn)展，不僅研究了共生性產(chǎn)品的擴散特征，而且研究了補充性副產(chǎn)品與主產(chǎn)品的共同擴散。其他如市場(chǎng)干預的影響研究，也取得了突破，這2方面的研究在20世紀90年代以前還很少見(jiàn)。另外，關(guān)于市場(chǎng)“起飛”階段的研究主要是屬于產(chǎn)品生命周期的范疇，本文限于篇幅不作討論。
(5)1990年以后最重要的發(fā)展是在放棄Bass模型框架，建立新架構模型方面取得了重大進(jìn)展，并成為新產(chǎn)品擴散研究的一個(gè)重要分支。它使人們不再局限于擴散的傳播過(guò)程，對諸如購買(mǎi)力、采用者異質(zhì)性、戰略等作為擴散的驅動(dòng)力及擴散的空間模式有了全新的理解，并研究了數字化環(huán)境下的擴散。研究的進(jìn)一步發(fā)展有可能成為新產(chǎn)品擴散研究的另一個(gè)重要平臺。其中，基于購買(mǎi)力驅動(dòng)的模型能夠具體地說(shuō)明價(jià)格、收入（購買(mǎi)力）對采用過(guò)程的影響，提高了模型的解釋能力。
基于異質(zhì)性驅動(dòng)的模型的一個(gè)主要貢獻是將個(gè)體水平的采用決策作為擴散的主要驅動(dòng)力建模；同時(shí)還可以避開(kāi)難得的個(gè)體水平數據而使用易得的集合水平數據，但是應用集合水平數據實(shí)證能否準確判定新產(chǎn)品擴散過(guò)程的驅動(dòng)力令人懷疑。
基于營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)的模型發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)戰略的作用往往在傳播的作用之上，這一發(fā)現有助于避免將新產(chǎn)品擴散全部歸功于傳播的錯誤結論。
基于空間擴散建模應用復雜系統分析等技術(shù)，有助于從微觀(guān)層面考察個(gè)體間相互作用的模式，有助于理解它是如何影響新產(chǎn)品擴散的，但是，模型忽略了傳播以外的其他因素（如購買(mǎi)力、異質(zhì)性和戰略等）的解釋力。
娛樂(lè )產(chǎn)品模型在理解、擬合和娛樂(lè )品上市預測方面比Bass模型效果好，但是這些模型不適合非娛樂(lè )品，對所有娛樂(lè )品是否具有一般性也還沒(méi)有得到證明。
(6)人類(lèi)進(jìn)入21世紀以來(lái)，新興技術(shù)方興未艾。新興技術(shù)的發(fā)展和新興技術(shù)產(chǎn)品的增長(cháng)必將成為創(chuàng )新擴散研究需要特別關(guān)注的領(lǐng)域。而新興技術(shù)有不同于以前新技術(shù)的諸多特點(diǎn)，如高度的不確定性、創(chuàng )造性毀滅等，其技術(shù)的新特征導致其產(chǎn)品擴散也會(huì )出現與以前新產(chǎn)品擴散不同的特征和模式，這應該成為未來(lái)擴散模型研究的一個(gè)重點(diǎn)。
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