融合時(shí)代傳統媒體新聞管理創(chuàng )新的五個(gè)維度論文
當喬布斯引領(lǐng)他的蘋(píng)果帝國市值超過(guò)美孚石油，成為全球最有價(jià)值的公司；當一個(gè)成立僅僅6年的新媒體社交網(wǎng)站FaceBook 截至今年10月廣告收入已達到40億美元，傳統產(chǎn)業(yè)開(kāi)始再次認識新媒體的價(jià)值。在中國，進(jìn)行了20年的新聞改革，在新一輪新媒體的緊逼下，不得不加快融合步伐與轉身速度。新媒體倒逼傳統媒體新聞改革，已然不是“未來(lái)時(shí)”，而是“現在進(jìn)行時(shí)”。而這一輪改革的核心是圍繞著(zhù)管理創(chuàng )新展開(kāi)的，只有管理創(chuàng )新，傳統媒體才能找到與新媒體的最佳“融接點(diǎn)”。
一、融合時(shí)代傳媒競爭的兩個(gè)變局
去年以來(lái)，隨著(zhù)國家層面推進(jìn)三網(wǎng)融合戰略，以廣電為代表的傳統媒體面臨著(zhù)以“體制機制改革，行政管理”為核心的“管理變局”。三網(wǎng)融合帶來(lái)了宏觀(guān)層面的融合，包括機構融合、業(yè)務(wù)融合、產(chǎn)品融合、終端融合、流程再造等各個(gè)方面，而這些方面的核心是管理創(chuàng )新，在某種意義上而言，傳統媒體面對新媒體進(jìn)行轉型的核心人物在于領(lǐng)導者，核心要素在于理念轉變，核心運作在于流程設計。
第二個(gè)變局來(lái)自于競爭變局。由于新技術(shù)的不斷誕生、新媒體的不斷出現、新市場(chǎng)的不斷形成，原有的競爭格局被打破，新進(jìn)者要求重新劃分市場(chǎng)，媒介生態(tài)被重塑。媒介競爭由先前的“實(shí)物之爭”走向“形象之爭”；由“獨家報道之爭”走向“獨家解釋之爭”。競爭變局的另一方面則是人才競爭，新媒體催生了一系列新職位，比如“SNS整合專(zhuān)員”，主要負責傳統媒體業(yè)務(wù)在SNS平臺（社交網(wǎng)絡(luò )系統）上的擴展與維護。隨著(zhù)微博的大面積流行，新職業(yè)“微博媒介經(jīng)理”也應運而生，在美國，這個(gè)職業(yè)從業(yè)人員62%是女性，38%是男性，年薪3-5萬(wàn)美金，其中，71%的從業(yè)人員的工作經(jīng)驗介于1-4年。他們的工作是早晨5：30就起床上微博，晚上看完最后一條微博才能安心入睡。傳統媒體通過(guò)設立專(zhuān)門(mén)職位來(lái)運營(yíng)他們的新媒體平臺，渴望借此在競爭中脫穎而出。這方面湖南衛視先行一步，他們在旗下的北京中心專(zhuān)門(mén)設有“新媒體策劃經(jīng)理”一職，負責其傳統媒介產(chǎn)品及服務(wù)在新媒體平臺上的推廣及運營(yíng)。
二、傳統媒體管理者的理念創(chuàng )新
傳統媒體管理者的理念創(chuàng )新，直接決定著(zhù)其在進(jìn)行新媒體轉型時(shí)能否跟得上技術(shù)步伐、市場(chǎng)節奏。理念創(chuàng )新首先來(lái)自對新技術(shù)發(fā)展的清晰認識�？v觀(guān)歷史，媒介發(fā)展史即是一部技術(shù)發(fā)展史，印刷術(shù)創(chuàng )造了“復制傳播力”，無(wú)線(xiàn)電技術(shù)開(kāi)拓了“超空間傳播力”，影視技術(shù)引導了“鏡像傳播力”，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)塑造了“全球傳播力”，而手機技術(shù)則強化了“貼身傳播力”，新技術(shù)深刻地影響著(zhù)媒介演進(jìn)。從另一方面看，新技術(shù)還影響著(zhù)產(chǎn)業(yè)變革以及我們對于媒介的感知，比如喬布斯與他創(chuàng )制的蘋(píng)果五次深刻地影響著(zhù)歷史：第一次是蘋(píng)果電腦Apple-I，開(kāi)啟了個(gè)人電腦時(shí)代；第二次是皮克斯電腦公司，改變了整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；第三次是iPod，改變了整個(gè)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)；第四次是iPhone，改變了整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)；第五次是iPad，重新定義了PC，改變了PC產(chǎn)業(yè)。喬布斯偉大之處在于：讓產(chǎn)品成為媒介--先前是“媒介產(chǎn)品”，現在是“產(chǎn)品媒介”。
此外，還有一系列原有理念的被刷新，舊有定義的重新定義：比如何謂獨家報道？獨家報道將不再獲有絕對競爭優(yōu)勢。隨著(zhù)“云計算”的實(shí)現，媒體競爭將超越先前的信息之爭，從絕對意義上看，任何人都可以從“云端”擷取他們所需的信息，A媒體拿到信息與B媒體獲得信息的時(shí)差幾乎為“零”，媒體獨家首發(fā)的時(shí)間優(yōu)勢已然在“云端”被消解掉，媒體競爭從“信息的獨家首發(fā)權”轉向“信息的獨到解釋權”；
又如，何謂新聞首發(fā)？之前傳統媒體即使有自己的新媒體平臺，但由于理念問(wèn)題，新聞首發(fā)無(wú)疑被保護在傳統媒體發(fā)放平臺內。而未來(lái)的媒介競爭是在兩個(gè)平臺上同時(shí)展開(kāi)的，即傳統媒體平臺與新媒體平臺。媒體的新聞首發(fā)不再是傳統母媒的特權，而應根據新聞的具體特性，選擇媒體矩陣旗下的任一媒介渠道作為新聞首發(fā)平臺；
再如，何謂內容生產(chǎn)者？先前的內容生產(chǎn)者主要是指新聞專(zhuān)業(yè)人士，而隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，大量的UGC（用戶(hù)貢獻內容）出現，于是“用戶(hù)”+“專(zhuān)業(yè)人士”共同成為媒介的內容生產(chǎn)者，擴大了原有的新聞生產(chǎn)隊伍。
三、傳統媒體新聞管理創(chuàng )新的五個(gè)維度
1.日常內容與突發(fā)事件報道的管理
隨著(zhù)新媒體的進(jìn)化以及“云計算”時(shí)代的來(lái)臨，傳統媒體面臨著(zhù)將原有和目前正在生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品數字化、數據庫化，并將之分層存儲，以便分類(lèi)使用、整合利用。加之主題化的專(zhuān)業(yè)電視和廣播頻率需求增加，使得媒體建立資產(chǎn)管理和數字版權管理體系迫在眉睫。之于管理者而言，要及早制定相應的內容管理方案，利用先進(jìn)的數據管理技術(shù)，建立平臺性、網(wǎng)絡(luò )性的內容管理系統。從技術(shù)與內容雙重考慮，將媒體內部的每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)節點(diǎn)都聯(lián)通起來(lái)，以此實(shí)現統一的內容產(chǎn)品架構。
新媒體時(shí)代，對于傳統媒體的內容管理者而言還面臨著(zhù)“如何應對突發(fā)事件”這一命題。以“甬溫動(dòng)車(chē)追尾事件”為例，當時(shí)浙江衛視、CCTV-2與CCTV-新聞頻道反應相對迅速，三個(gè)頻道采用的航拍畫(huà)面都來(lái)自“非專(zhuān)業(yè)”、“非新聞機構”的市民。新媒體時(shí)代，UGC這種“用戶(hù)貢獻內容”的模式真實(shí)且更廣泛地發(fā)生著(zhù)。媒介如果想在突發(fā)事件報道上取得先機，就要在平時(shí)的內容管理系統設計上著(zhù)重考慮，比如，如何能使在場(chǎng)的“非專(zhuān)業(yè)人士”最快速度回傳報道？如何能使報道盡可能達到技術(shù)播出水準？如何在突發(fā)事件報道時(shí)，調集多方資源，同屏呈現，豐富報道內容？以CNN對日本大地震的報道為例，當時(shí)CNN畫(huà)面被分割為5個(gè)部分，一個(gè)是地震現場(chǎng)主畫(huà)面，一個(gè)是主播通過(guò)網(wǎng)絡(luò )連線(xiàn)日本當地居民訴說(shuō)地震情景的圖像，另一個(gè)是日本政府召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )的同聲傳譯畫(huà)面，還有兩行滾動(dòng)字幕�？梢灶A見(jiàn)的是，由于有了UGC加入，專(zhuān)業(yè)新聞機構突發(fā)事件報道模式將作改變。
2.內容生產(chǎn)流程的管理
融媒體時(shí)代徹底改革了新聞的生產(chǎn)與消費，在這樣一個(gè)大趨勢下，媒介機構要想在競爭中勝出，就要對先前的新聞生產(chǎn)流程進(jìn)行全新再造，以期煥發(fā)新的生命力。流程再造是20世紀90年代初期在美國興起的一次管理變革浪潮，其核心命題是“對組織的作業(yè)流程進(jìn)行根本的再思考和徹底的再設計”，目標是“以期取得在成本、質(zhì)量、服務(wù)、速度等關(guān)鍵績(jì)效上重大的改進(jìn)”。新聞生產(chǎn)的流程再造是媒體機構以一種首尾相接、完整的整合性過(guò)程改變過(guò)去被不同介質(zhì)割裂、不同部門(mén)管理造成的支離破碎的局面。
新聞生產(chǎn)的流程再造要解決以下幾方面的問(wèn)題：首先，內容的生產(chǎn)將是多媒體化的，收集過(guò)程將是多媒介匯流的。其次，收集而來(lái)的新聞內容，需要經(jīng)過(guò)一個(gè)“評估中心”，對新聞素材作出一流的價(jià)值判斷，以及去向判斷。再次，要解決新聞分發(fā)問(wèn)題，手機、廣播、紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò )等多渠道建制，使得同一內容不同形式的新聞產(chǎn)品能沿著(zhù)各自既定的渠道運行，從而保證了一件新聞產(chǎn)品的復次、多介質(zhì)、全方位傳播。最后，要解決新聞產(chǎn)品抵達用戶(hù)后的反饋以及來(lái)自用戶(hù)信息（UGC用戶(hù)貢獻內容）如何上浮的問(wèn)題，比如說(shuō)建立call-center中心（呼叫中心），將受眾當作用戶(hù)來(lái)管理，形成新聞推送模式，用短信預告新聞事件的發(fā)生，并號召受眾及時(shí)補充在場(chǎng)所見(jiàn)所聞等等。
新聞生產(chǎn)的流程再造包含四個(gè)方面，首先是強大的“腦”指揮中心，負責新聞信息的價(jià)值判斷及其去向；其次是“交響樂(lè )團式的空間布局”，為了更高效地實(shí)現多介質(zhì)的統一行動(dòng)，融媒體的新聞操作平臺將在物理上有所突破，一個(gè)類(lèi)似“交響樂(lè )團式的空間布局”有利于各媒介品種圍繞“腦指揮中心”協(xié)調作戰；再次是“多媒體化的采寫(xiě)部隊”，融媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)再造的基礎是單介質(zhì)記者向多介質(zhì)記者轉型，一個(gè)人身處新聞現場(chǎng)，能同時(shí)提供文字、音頻、視頻、圖片等各類(lèi)產(chǎn)品，供融媒體矩陣平臺上的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )、手機的全方位使用；最后，實(shí)現UGC內容的優(yōu)化與上浮，這意味著(zhù)要形成一套有效的UGC機制，鼓勵用戶(hù)方便、快捷、積極地貢獻優(yōu)質(zhì)內容。如湖南衛視的新媒體平臺金鷹網(wǎng)播客欄目--VBLOG，供用戶(hù)發(fā)布自己喜歡的視頻，網(wǎng)友上傳的節目大都與娛樂(lè )節目有關(guān)，很好地擴充了其母體平臺的內容。
3.內容生產(chǎn)者的管理
融合時(shí)代，媒體的內容生產(chǎn)者由“專(zhuān)業(yè)”與“非專(zhuān)業(yè)”人士共同組成，之于“專(zhuān)業(yè)人士”的管理除了先前管理理論上常常提到的“以人為本”等理念之外，更為重要的是要看到這些“專(zhuān)業(yè)”人士在新媒體時(shí)代有可能成為擁有萬(wàn)千跟隨者的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們可以借助新媒體平臺成就個(gè)人及母媒的聲望，比如一些新聞主播、評論員在新媒體平臺上的發(fā)言往往擁有廣泛的關(guān)注。如何將人們對這一個(gè)個(gè)分布在新媒體平臺上的媒體從業(yè)者的關(guān)注有效地轉化為對于其服務(wù)的母媒的高效關(guān)注是管理者需要著(zhù)重考慮的。對媒體從業(yè)人員的管理創(chuàng )新，關(guān)鍵在于要將媒體從業(yè)者看作是擁有啟動(dòng)能量的“發(fā)動(dòng)機”，讓他們能自我開(kāi)掘出一片天地，塑造起一種聲望，并將這些關(guān)注度與美譽(yù)度成功遷移到母媒上去。
融合時(shí)代，內容生產(chǎn)者的另一個(gè)主力軍是那些能“貢獻內容的用戶(hù)”，之于他們，更多的是要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )系統等多個(gè)平臺“運營(yíng)”用戶(hù)，以使他們對母媒產(chǎn)生信賴(lài)感與情感鏈接。湖南衛視在這方面做了多方嘗試，舉辦“金芒果粉絲節”，密切與粉絲的聯(lián)系；在金鷹網(wǎng)上推出SNS互動(dòng)社區“芒果圈”，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )平臺聚集人氣，發(fā)動(dòng)用戶(hù)貢獻內容。
4.用戶(hù)的管理
媒介融合的一個(gè)重要結果就是，以“讀者、聽(tīng)眾、觀(guān)眾、網(wǎng)民”細分的受眾概念將被全新的“用戶(hù)”概念取代。未來(lái)廣播電視面對的是一個(gè)個(gè)有多媒體需求的“用戶(hù)”，而不是先前傳統意義上的“聽(tīng)眾”與“觀(guān)眾”。到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)的競爭，顯然不僅僅體現在技術(shù)之爭上，新技術(shù)的獲得將以越來(lái)越短的時(shí)間向零成本靠近�；ヂ�(lián)網(wǎng)競爭的核心，又回到了大多數行業(yè)面臨的競爭的本質(zhì)--關(guān)系--上來(lái)，“建立關(guān)系、維持關(guān)系、運營(yíng)關(guān)系”，從而使“關(guān)系最終創(chuàng )造價(jià)值”。技術(shù)的門(mén)檻越來(lái)越低，直接的結果就是技術(shù)之外的門(mén)檻越來(lái)越高。Web2.0的運營(yíng)核心不在于技術(shù)，不在于內容，而在于“人”。運營(yíng)“人”的核心在于“關(guān)系”。這也是建立媒體SNS非常重要的'原因。
在管理用戶(hù)時(shí)，要關(guān)注系統性與回路設計，一方面使用戶(hù)能方便地參與到媒介活動(dòng)中來(lái)，另一方面使用戶(hù)的體驗也能及時(shí)地通過(guò)回路設計反饋回來(lái)。如中央電臺“中國之聲”今年10月新改版后，推出《同步你來(lái)說(shuō)》節目，所有節目環(huán)節均圍繞互動(dòng)設計，以互動(dòng)方式呈現。每期同步跟蹤正在進(jìn)行的事件和網(wǎng)絡(luò )正在熱議的話(huà)題，展開(kāi)當事方、評論員、聽(tīng)眾、網(wǎng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)討論、線(xiàn)索提供及核實(shí)報道，聽(tīng)眾參與到節目中本身就是用戶(hù)管理的一方面，這使得電臺提供給聽(tīng)眾的不再僅僅是先前的媒介產(chǎn)品本身，而是一種參與媒介內容生產(chǎn)的全新體驗，這有助于與聽(tīng)眾建立情感鏈接。
管理用戶(hù)的核心命題在于情感，只有用戶(hù)對媒介產(chǎn)品有了信賴(lài)與依賴(lài)感之后，才可能產(chǎn)生基于其上的附加價(jià)值。新媒體時(shí)代，這種情感鏈接除了在原有平臺上運作之外，比如說(shuō)廣播可以通過(guò)聽(tīng)友會(huì )來(lái)與其聽(tīng)眾保持聯(lián)系，更重要的方面是通過(guò)新媒體平臺，特別是社交網(wǎng)絡(luò )平臺來(lái)運營(yíng)更年輕的潛在用戶(hù)，讓他們產(chǎn)生黏度。
5.輿論引導的管理
融合時(shí)代傳統媒體管理創(chuàng )新還表現在輿論引導方面的創(chuàng )新。未來(lái)媒介生態(tài)表現出一種“微”特質(zhì)，碎片化的信息通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )系統等鏈狀系統被連接與組合起來(lái)。媒體生存則是在這一個(gè)個(gè)“微鏈”中把握自己的傳播機會(huì )，創(chuàng )造可能的輿論熱點(diǎn)。未來(lái)媒體生活，除了競爭“信息的獨到解釋權”外，還要在紛繁的“微鏈”世界中排兵布陣，將記者一個(gè)個(gè)地發(fā)送到“微鏈平臺”上，成為一個(gè)個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)的組織者與傳播者。媒體把關(guān)不再是先前鐵板一塊的“一刀切”，而是在無(wú)數個(gè)中心節點(diǎn)上的疏通與引導。輿論引導創(chuàng )新主要表現在，媒介依托自身的專(zhuān)業(yè)記者與忠實(shí)用戶(hù)建立“微鏈”傳播矩陣，并在關(guān)鍵節點(diǎn)上“排兵布局”，通過(guò)“不做中心”而去影響無(wú)數個(gè)“小中心”，來(lái)實(shí)現輿論的高效引導。
特別是在突發(fā)事件中，這種新型輿論引導方式特點(diǎn)更加明顯，比如在“甬溫動(dòng)車(chē)追尾特大事故”發(fā)生開(kāi)始，微博主導了這場(chǎng)突發(fā)事件的的信息傳播和輿論焦點(diǎn)，傳統媒體在前40分鐘內來(lái)不及對事態(tài)做出任何反應。如果此前傳統媒體已然形成一張“微鏈”傳播格局，在每個(gè)中心節點(diǎn)上都能發(fā)出自己的聲音，并且通過(guò)影響無(wú)數個(gè)“小中心”而使自己的聲音不斷擴大，就不至于因為“失聲”而失去輿論主導權。微博粉絲500多萬(wàn)的浙江省委組織部長(cháng)蔡奇，在甬溫事故發(fā)生當天連發(fā)36條微博，通報浙江省組織救援的情況，贊揚溫州“的哥”、“的姐”免費送客人到醫院獻血。鄭繼偉副省長(cháng)、浙江省衛生廳官方微博也實(shí)時(shí)通報醫療救援的進(jìn)展，這些中心節點(diǎn)都起到了很好的輿論引導作用。
融合時(shí)代傳統媒體的管理創(chuàng )新除了上述的五個(gè)維度外，還有形象管理創(chuàng )新以及營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新等方面。管理創(chuàng )新要遵循以下幾方面原理，首先是“整體性原理”，在管理創(chuàng )新時(shí)要將管理置身于媒介生態(tài)這一個(gè)大系統中整體考量；其次是“動(dòng)態(tài)性原理”，要充分認識到隨著(zhù)新技術(shù)的不斷加入，管理呈現出不斷更新的狀態(tài)；第三是“開(kāi)放性原理”，即傳統媒介系統與新媒介系統進(jìn)行能量和信息交換時(shí)如何打通，如何共融，如何共榮？第四是“環(huán)境適應性原理”，環(huán)境是一個(gè)更高級的大系統，在管理創(chuàng )新時(shí)要考慮媒介管理與社會(huì )管理之間的適應性；最后是“綜合性原理”，管理創(chuàng )新要綜合考慮媒介系統的各個(gè)因素，尋找共同性和規律性�？偠灾�，融合時(shí)代，傳統媒體的管理創(chuàng )新要注重媒介組織的整體性和目標性，強調人與人之間、人與部門(mén)之間、部門(mén)與部門(mén)之間的協(xié)調性，要求管理者對新傳播要有足夠認知，對包括員工、用戶(hù)、客戶(hù)在內的不斷發(fā)展變化中的“人”要有深刻把握，對媒介生態(tài)能夠統籌考量，以此實(shí)現與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng )新性管理。
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