廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng )業(yè)能力的培養論文
摘要 在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)戰教學(xué)中培養學(xué)生的創(chuàng )業(yè)能力，要調整專(zhuān)業(yè)培養目標，在科學(xué)安排實(shí)踐教學(xué)內容的基礎上，合理設計實(shí)踐教學(xué)的形式和方法，
關(guān)鍵詞 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè) 實(shí)戰教學(xué) 創(chuàng )業(yè)能力
一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開(kāi)展創(chuàng )業(yè)教育的基本背景
1 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開(kāi)展創(chuàng )業(yè)教育的教育背景
創(chuàng )業(yè)教育是2l世紀的重要教育課題。早在1998年1O月舉行的世界高等教育會(huì )議就提出：“高等學(xué)校，必須將創(chuàng )業(yè)技能和創(chuàng )業(yè)精神作為高等教育的基本目標，為了方便畢業(yè)生就業(yè)，高等教育應主要關(guān)心培養創(chuàng )業(yè)技能與主動(dòng)精神”，要使畢業(yè)生“不僅成為求職者，而且逐漸成為工作崗位的創(chuàng )造者”。我國于1999年1月公布的《面向2l世紀教育振興行動(dòng)計劃》中也強調要“加強對教師和學(xué)生的創(chuàng )業(yè)教育，鼓勵他們自主創(chuàng )辦高新技術(shù)企業(yè)”。在此背景下，大學(xué)生的創(chuàng )業(yè)活動(dòng)風(fēng)生水起，1983年美國奧斯汀德州大學(xué)舉辦了首屆大學(xué)生創(chuàng )業(yè)競賽(他們稱(chēng)之為商業(yè)計劃競賽)，接著(zhù)，包括麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)等世界一流大學(xué)在內的十多所大學(xué)，每年都舉辦這一類(lèi)的競賽，并逐漸波及世界其他國家的大學(xué)。1997年，清華大學(xué)研究生發(fā)起了首屆“清華大學(xué)創(chuàng )業(yè)計劃大賽”。1999年3月，全國舉行首屆“桃戰杯”大學(xué)生創(chuàng )業(yè)大賽，創(chuàng )業(yè)教育開(kāi)始在我國推廣。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，我國高校的創(chuàng )業(yè)教育和研究漸成大觀(guān)。在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育中開(kāi)展創(chuàng )業(yè)教育，已是大勢所趨。
2 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開(kāi)展創(chuàng )業(yè)教育的經(jīng)濟背景
創(chuàng )業(yè)教育是經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，經(jīng)濟結構的變化，必然導致人才結構的調整。大學(xué)生創(chuàng )業(yè)活動(dòng)，是隨著(zhù)知識經(jīng)濟的到來(lái)而萌發(fā)的，迎合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉向“知識經(jīng)濟”的趨勢。知識經(jīng)濟是以現代高技術(shù)為主導的經(jīng)濟，其創(chuàng )新的本質(zhì)為掌握了現代科學(xué)技術(shù)、富有冒險和創(chuàng )新精神的大學(xué)生創(chuàng )業(yè)提供了先決條件。而社會(huì )需求的多樣化和經(jīng)濟增長(cháng)的差異化，又為大學(xué)生創(chuàng )業(yè)開(kāi)辟了廣闊的天地。目前，金融危機席卷全球，它在給經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)巨大影響的同時(shí)，也給大學(xué)生創(chuàng )業(yè)教育提供了良好的機遇。一是金融危機促進(jìn)了創(chuàng )業(yè)政策環(huán)境的改善。政府相關(guān)部門(mén)為鼓勵大學(xué)生創(chuàng )業(yè)，出臺了更多的優(yōu)惠政策。提供更多的救助措施。為大學(xué)生創(chuàng )業(yè)提供了更好的外部環(huán)境。二是金融危機加速了創(chuàng )業(yè)的社會(huì )認同。金融危機所導致的就業(yè)形勢的低迷使得人們對創(chuàng )業(yè)有了更多的理解與支持，人們不再認定創(chuàng )業(yè)是一種冒險行為，更把它看成一種尋求生存出路的最佳方式。三是金融危機降低了創(chuàng )業(yè)的門(mén)檻，為創(chuàng )業(yè)提供了較多的發(fā)展機會(huì )。
3 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開(kāi)展創(chuàng )業(yè)教育的就業(yè)背景
就廣告行業(yè)而言，廣告公司規模小，接納的畢業(yè)生有限，未來(lái)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)市場(chǎng)將日趨分化。一方面，隨著(zhù)高等教育入學(xué)率的繼續提高，畢業(yè)生也必將相應增加。預計到2010年我國適齡人口入學(xué)率將接近15％，屆時(shí)，大學(xué)畢業(yè)生數量將進(jìn)一步增加。另一方面，我國還存在著(zhù)嚴重不足的就業(yè)需求問(wèn)題，一是從社會(huì )對就業(yè)崗位的需求角度看，我國的就業(yè)需求總體上呈現逐年下降的趨勢，經(jīng)濟增長(cháng)對就業(yè)增長(cháng)的貢獻越來(lái)越弱。在20世紀80年代，我國國內生產(chǎn)總值每增加1％，平均可以增加200萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )；進(jìn)入20世紀90年代，經(jīng)濟每增長(cháng)1％，卻僅能提供約80萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )。二是根據有關(guān)預測，我國的經(jīng)濟增長(cháng)率能夠在20年內維持在8％左右的水平，這固然能夠使我國經(jīng)濟進(jìn)一步繁榮，但從近期的角度看，就業(yè)需求的增長(cháng)，遠遠不能滿(mǎn)足我國社會(huì )巨大的就業(yè)供給數量。同時(shí)，在政府減員增效、高校繼續擴招、非國有經(jīng)濟形式發(fā)展不容樂(lè )觀(guān)的情況下，人才市場(chǎng)供大于求的矛盾日益突出起來(lái)，造成不同經(jīng)濟發(fā)展階段教育與就業(yè)的矛盾。出現“知識失業(yè)”。因此，依靠政府創(chuàng )造就業(yè)機會(huì )來(lái)解決人才市場(chǎng)供需矛盾，短期內可能性不大。自主創(chuàng )業(yè)，將是緩解就業(yè)壓力的有效途徑。
二、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng )業(yè)能力要求
大學(xué)生的創(chuàng )業(yè)能力是大學(xué)生在創(chuàng )業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中自我生存、自我發(fā)展的能力。在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng )業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中，應注重鍛煉和提高公共能力、職場(chǎng)能力和專(zhuān)業(yè)能力三種不同層次的創(chuàng )業(yè)能力。
1、公共能力。公共能力是所有社會(huì )人員參與社會(huì )生活必須具備的能力。其一是學(xué)習能力。學(xué)習能力就是獲取知識的能力，包括對知識的接受、轉化和應用。學(xué)習能力是所有能力的基礎，它是一種生存能力的表現，決定了一個(gè)人競爭力的高低。它要求人們不僅要學(xué)習寬泛博學(xué)的知識，還要學(xué)會(huì )學(xué)習的方法，樹(shù)立終身學(xué)習的理念。其二是語(yǔ)言表達能力。語(yǔ)言表達能力是人駕馭和運用語(yǔ)言的能力，它不僅是一種重要的智力技能，而且也被心理學(xué)家列為創(chuàng )造能力之一，是人的內在素質(zhì)的重要外在表現，反映人的思維能力、社交能力、以及性格、風(fēng)度。其三是社會(huì )交往能力。社會(huì )交往能力是指參加社會(huì )集體生活，與周?chē)藗兿嗷ソ煌�、保持協(xié)調、正確處理各種社會(huì )關(guān)系的`能力。其實(shí)質(zhì)是獲得和利用社會(huì )支持的能力。一個(gè)創(chuàng )業(yè)者必須學(xué)會(huì )與各種人打交道，從而協(xié)同工作或建立良好的人際關(guān)系。其四是邏輯思維能力。邏輯思維能力是指正確、合理思考的能力，亦即對事物進(jìn)行觀(guān)察、比較、分析、綜合、抽象、概括、判斷、推理的能力。一個(gè)具備良好創(chuàng )業(yè)素質(zhì)的人需要很強的分析問(wèn)題、判斷是非和觀(guān)察事物的能力。其五是心理調適能力。心理調適能力是個(gè)體對各種因素引起的心理變化和情緒波動(dòng)進(jìn)行調節的能力，是健康心理乃至健康人格的外在表現�，F代社會(huì )是一個(gè)激烈競爭的社會(huì )，良好的心理調適能力有助于人們在變化莫測的激烈競爭面前，迅速、正確地解決問(wèn)題和矛盾，適應日趨激烈的競爭與挑戰的社會(huì )生活。
2 職場(chǎng)能力。職場(chǎng)能力是指職場(chǎng)工作中所需要的各種能力。其一是創(chuàng )新能力。創(chuàng )新是一種對未知世界、未知領(lǐng)域的探索性活動(dòng)，其本質(zhì)是通過(guò)科學(xué)研究、生產(chǎn)活動(dòng)和管理實(shí)踐，創(chuàng )造新的理念、產(chǎn)品或服務(wù)成果并轉化為生產(chǎn)力，以促進(jìn)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展。創(chuàng )新能力源于創(chuàng )造性思維，成功的創(chuàng )業(yè)者一定要具有獨立性、求異性、想象性、新穎性、靈感性、敏銳性等創(chuàng )造性思維的人格特質(zhì)。其二是組織能力。組織是創(chuàng )造價(jià)值的源泉。創(chuàng )業(yè)者往往也是一個(gè)領(lǐng)導者，需要一定的組織能力。組織能力包括合理選擇下屬的能力、粘合能力、架構能力、溝通能力、協(xié)調能力、激勵下屬的能力、授權能力、應變能力和合理分配人力、財力、物力等資源的能力。其三是經(jīng)營(yíng)管理能力。經(jīng)營(yíng)管理能力是每一個(gè)創(chuàng )業(yè)者必備的重要能力，主要包括決策、經(jīng)營(yíng)、管理、用人、理財等方面的能力。其四是計算機應用能力。作為一項職場(chǎng)必備的能力，計算機應用能力包括兩個(gè)層次：一是計算機基礎知識的應用能力；二是計算機專(zhuān)業(yè)軟件的應用能力。尤其是第二種能力。它包括對各種流行應用軟件的使用、優(yōu)劣判斷乃至軟件開(kāi)發(fā)的能力。其五是市場(chǎng)洞察和營(yíng)銷(xiāo)能力。創(chuàng )業(yè)者必須學(xué)會(huì )調查分析市場(chǎng)，隨時(shí)掌握商機所在。對市場(chǎng)洞察和營(yíng)銷(xiāo)的能力，包括發(fā)現和識別市場(chǎng)需求的能力、整合社會(huì )資源的能力、迅速回應的能力以及業(yè)務(wù)拓展的能力。其六是團隊合作的能力。在創(chuàng )業(yè)過(guò)程中，創(chuàng )業(yè)者光靠個(gè)人的力量是有限的。尤其是隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的深入發(fā)展，單憑個(gè)人的力量成就一番事業(yè)的機會(huì )已經(jīng)越來(lái)越少，因此，創(chuàng )業(yè)者必須具備團隊合作意識，善于利用團隊的力量來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。 3 專(zhuān)業(yè)能力。專(zhuān)業(yè)能力是創(chuàng )業(yè)者掌握和運用專(zhuān)業(yè)知識進(jìn)行專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的能力。它是一種最基本的創(chuàng )業(yè)能力。廣告是一個(gè)多工種、多環(huán)節合作的行業(yè)，涉及市場(chǎng)調研、創(chuàng )意策劃、表現設計、媒介選擇、后期制作、效果評估等諸多方面，廣告專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)能力主要包括廣告基礎能力、廣告策劃能力、廣告表現能力、廣告創(chuàng )意能力、廣告文案能力。廣告基礎能力是從事廣告活動(dòng)所需要的基本能力。具體包括廣告基本理論的運用能力、廣告調查能力、廣告提案能力、廣告專(zhuān)業(yè)軟件的操作能力、廣告制作設備的使用能力、廣告活動(dòng)的統籌能力。廣告策劃能力是指科學(xué)、合理地安排廣告的構思能力，廣告策劃能力的形成是和長(cháng)期的行業(yè)關(guān)注，市場(chǎng)調查、社會(huì )洞察、謀略思維分不開(kāi)的。廣告創(chuàng )意能力是最為根本的廣告專(zhuān)業(yè)能力。創(chuàng )意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng )業(yè)者既要具有良好的智力素質(zhì)，又要擁有廣博的知識視野。廣告表現是將廣告創(chuàng )意轉化為廣告作品的過(guò)程，它是實(shí)現廣告目標的中心環(huán)節。在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于承上啟下的地位。因而，廣告表現能力反映了廣告創(chuàng )作者的基本素質(zhì)，是一項重要的廣告專(zhuān)業(yè)能力。廣告文案是廣告作品中傳達廣告信息的全部語(yǔ)育文字符號，是廣告創(chuàng )意策略和表現策略的執行和深化。任何廣告作品都離不開(kāi)用語(yǔ)言文字符號來(lái)傳達產(chǎn)品和勞務(wù)信息，所以，廣告文案能力也是廣告專(zhuān)業(yè)能力的重要組成部分，它包括通透的觀(guān)察力、高超的文字駕馭能力、策略性思維能力、組織事實(shí)與思想的能力。
三、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中培養學(xué)生創(chuàng )業(yè)能力的舉措
1 調整廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養目標，以培養創(chuàng )業(yè)人才為己任
創(chuàng )業(yè)教育的人才培養目標定位除了知識、技能領(lǐng)域外，還應包括自信心、動(dòng)機和態(tài)度。因此，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養目標應符合這樣的要求：一是以全面素質(zhì)打造和能力培養為目的，使學(xué)生得到全面發(fā)展；二是以人為本，高揚人的主體性，充分挖掘學(xué)生的創(chuàng )業(yè)潛能；三是以學(xué)生的創(chuàng )造性才能作為人才培養的主要內容，鼓勵學(xué)生大膽創(chuàng )業(yè)。喚起學(xué)生的創(chuàng )業(yè)意識與創(chuàng )業(yè)精神。
2 科學(xué)安排廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)內容
一是立足于思維訓練和操作需要，開(kāi)設科學(xué)和創(chuàng )業(yè)方法論課程�，F代廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結晶，創(chuàng )新思維、技術(shù)運用發(fā)揮著(zhù)重要的作用�？茖W(xué)方法的掌握，有利于學(xué)生的持續學(xué)習，有利于提高學(xué)生的創(chuàng )造能力。創(chuàng )業(yè)方法的掌握，有利于學(xué)生的業(yè)務(wù)發(fā)展，有利于提高學(xué)生適應行業(yè)的能力。二是在“大廣告”的觀(guān)念下，實(shí)現實(shí)踐教學(xué)從專(zhuān)業(yè)化轉向綜合化。一般的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)條塊分割，只注重某項專(zhuān)業(yè)化內容的訓練，忽視廣告實(shí)踐活動(dòng)的整體性和關(guān)聯(lián)性，直接影響到學(xué)生知識、技能的拓展，造成人才技能的單一化和膚淺化，難以在創(chuàng )業(yè)實(shí)踐中有大的作為。綜合化的實(shí)踐教學(xué)，既保證了學(xué)生形成比較系統、完整的知識結構，又可以滿(mǎn)足學(xué)生個(gè)性發(fā)展的需要，為今后的自主創(chuàng )業(yè)奠定基礎。三是打破專(zhuān)業(yè)邊界。實(shí)踐教學(xué)從單一化向多樣化轉換。單一化的實(shí)踐教學(xué)整齊劃一，目標單純，學(xué)生視野只局限于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的知識和能力領(lǐng)域，難以有新突破。而現代社會(huì )，廣告與各行各業(yè)之間的聯(lián)系越來(lái)越密切，局限于某一狹窄專(zhuān)業(yè)的孤陋寡聞?wù)唠y以適應現代社會(huì )。同時(shí)，廣告學(xué)與新聞學(xué)、廣播電視學(xué)、媒介經(jīng)營(yíng)等專(zhuān)業(yè)同屬新聞傳播學(xué)科，學(xué)科基礎一致。因此，實(shí)施多樣化實(shí)踐教學(xué)，既體現了現代科學(xué)向協(xié)同化和綜合化發(fā)展的趨勢，又適應了創(chuàng )業(yè)對多學(xué)科、多方面知識的依賴(lài)。
3 合理設計廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)形式和方法
創(chuàng )業(yè)教育條件下，教育質(zhì)量的評價(jià)將主要由社會(huì )做出，對學(xué)生來(lái)說(shuō)。與創(chuàng )業(yè)有關(guān)的知識、技能必不可少，但更重要的是強烈的創(chuàng )業(yè)欲望以及自信心與進(jìn)取精神，因而需要在教學(xué)過(guò)程中營(yíng)造一種民主、平等的教育氛圍。因此，在實(shí)踐教學(xué)形式上，采用單項競賽系列、綜合競賽系列、創(chuàng )業(yè)實(shí)戰系列等實(shí)踐教學(xué)方式激發(fā)學(xué)生的創(chuàng )業(yè)欲望。堅持基礎知識、一般能力與專(zhuān)業(yè)技能相結合、突出專(zhuān)業(yè)核心能力與綜合能力，使學(xué)生具有解決實(shí)際問(wèn)題的能力和廣告作業(yè)素質(zhì)。加強基礎知識主要通過(guò)單項競賽系列來(lái)完成，一般能力與專(zhuān)業(yè)技能主要通過(guò)綜合競賽系列來(lái)完成。專(zhuān)業(yè)核心能力與綜合能力的培養通過(guò)創(chuàng )業(yè)實(shí)戰系列完成。在教學(xué)方法上，應充分發(fā)揮指導教師的主導作用，以學(xué)生為主，根據具體的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境和條件，積極采用指導式、啟發(fā)式、討論式、研究式、現場(chǎng)教學(xué)和案例教學(xué)等多種教學(xué)方式，調動(dòng)學(xué)生學(xué)習的積極性，提高學(xué)生的學(xué)習興趣。
4 建立創(chuàng )業(yè)能力實(shí)踐訓練平臺
一是將原有實(shí)習基地改造成創(chuàng )業(yè)教育示范基地，讓學(xué)生在專(zhuān)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，感受創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，體悟創(chuàng )業(yè)精神。二是定期舉辦創(chuàng )業(yè)設計競賽，由創(chuàng )業(yè)專(zhuān)家、指導教師和企業(yè)一線(xiàn)人員對學(xué)生提交的創(chuàng )業(yè)計劃書(shū)進(jìn)行評審，不斷提高學(xué)生的創(chuàng )業(yè)設計水平。三是成立創(chuàng )業(yè)實(shí)訓中心，圍繞創(chuàng )業(yè)活動(dòng)的各個(gè)具體環(huán)節，有針對性地展開(kāi)專(zhuān)項訓練。四是開(kāi)放實(shí)驗室、資料室和各類(lèi)研究中心，為學(xué)生的創(chuàng )業(yè)實(shí)踐活動(dòng)提供服務(wù)平臺。五是組織好學(xué)生參加學(xué)科競賽，在學(xué)科競賽中磨礪創(chuàng )業(yè)能力。六是引導學(xué)生進(jìn)入校內外的創(chuàng )業(yè)園區，創(chuàng )辦創(chuàng )業(yè)企業(yè)。七是設立創(chuàng )業(yè)論壇，開(kāi)展創(chuàng )業(yè)交流活動(dòng)，提高學(xué)生創(chuàng )業(yè)素質(zhì)。
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