奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的探究論文
[摘要]從計劃經(jīng)濟到市場(chǎng)經(jīng)濟，我國政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大變化，財富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費急劇增長(cháng)。法國巴黎百富樂(lè )2003年的報告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費初期。因此，如何把握我國消費者的消費心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。
[關(guān)鍵詞]奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略體驗
一、奢侈品的涵義
目前，國內外學(xué)術(shù)界對奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來(lái)說(shuō)的。根據經(jīng)濟學(xué)上的定義：隨著(zhù)收入的增長(cháng)，該商品的需求量也在增長(cháng)，但需求的增長(cháng)幅度高于收入的增長(cháng)幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線(xiàn)呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負擔的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號學(xué)解釋及其社會(huì )學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞�！�20世紀80年代中期，奢侈的文化定義又轉到了感知和體驗的視角上。
二、我國奢侈品消費的現狀
在我國奢侈品的消費明顯呈現出以下特點(diǎn):1.國內品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費;2、消費結構與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費不足;3、消費心理不夠成熟，還未越過(guò)炫耀性消費階段;4、消費市場(chǎng)還不成熟。盡管如此，但是中國是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著(zhù)很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟中國市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，內部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵創(chuàng )富和消費，財富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺對內地的影響，使中國的奢侈品市場(chǎng)年消費額為20多億美元，是全球高級時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。據英國《金融時(shí)報》稱(chēng)，到2015年前后，中國市場(chǎng)上奢侈品銷(xiāo)量將占到全球總銷(xiāo)量的29%左右，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此，根據消費者心理和我國奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，從長(cháng)遠的角度，國際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗為我國奢侈品消費的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究提供了很好的借鑒。
三、我國奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略
1.用加強口碑宣傳來(lái)傳播企業(yè)的奢侈品價(jià)值
口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種宣傳奢侈品的廣告手段�？诒畬τ诩彝ズ蛡�(gè)人的購買(mǎi)非常重要，在鼓勵奢侈消費方面口碑具有更顯著(zhù)的作用，口碑營(yíng)銷(xiāo)是用人與人之間的產(chǎn)品信息的真實(shí)的交流，用一種非促銷(xiāo)的、純粹報道的方式加強對品牌名聲的管理。實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的戰略要點(diǎn)有:(1)用一個(gè)新的、獨一無(wú)二的、革命的概念為口碑營(yíng)銷(xiāo)打下基礎。(2)用最簡(jiǎn)單通俗易懂的概念吸引更多的未受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的普通消費者。(3)識別和培養對產(chǎn)品和品牌最有熱情的消費者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。
2.強調悠久的歷史和品牌故事
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著(zhù)力點(diǎn),悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內涵。在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn);二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內涵和價(jià)值。
奢侈品更重要的是它能夠以其獨特的品位為人們帶來(lái)極致的內心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標顧客帶來(lái)更大的價(jià)值，它對于奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會(huì )忘記加入具有吸引力的元素，讓消費者對這些有著(zhù)悠久歷史的奢侈品牌產(chǎn)生情感，比如Bally品牌創(chuàng )始人為妻買(mǎi)鞋的浪漫故事。當歷史和情感等結合起來(lái)的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現。
3.塑造獨特的個(gè)性，帶給每個(gè)消費者想獲得的體驗
個(gè)性獨特、風(fēng)格強烈，是奢侈品品牌關(guān)鍵的要素。在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng )新上充分體現顧客的需求只有獨具個(gè)性的產(chǎn)品才能更好地滿(mǎn)足人們的需求，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因。這些呈現在消費者面前精益求精的直接感覺(jué),讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀(guān)的體現,從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。大眾產(chǎn)品要求功能創(chuàng )新和滿(mǎn)足,而奢侈品重視情感和個(gè)性。奢侈品的消費者想要消費的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺(jué)。希望自己購買(mǎi)的商品價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)良，能夠發(fā)揮預期的.作用，能夠有滿(mǎn)意的售后服務(wù)，在整個(gè)奢侈品的購買(mǎi)、使用、維護過(guò)程中得到尊重，更重要的是消費奢侈品過(guò)程中的特殊的體驗。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要在每一天通過(guò)不同的方式讓你的顧客覺(jué)得自己不同一般。4.品牌知名度已經(jīng)不夠，必須以更個(gè)人化的方式建立與消費者之間的聯(lián)系
品牌的塑造，品牌的創(chuàng )造、傳遞品牌的價(jià)值,一品牌為渠道建立與消費者之間的聯(lián)系,是有效營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。今天,我們需要的已經(jīng)不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實(shí)的關(guān)聯(lián)。他們希望這個(gè)品牌是“為我而存在的，是與我有觀(guān)的,能理解我,能幫助我實(shí)現自我,其精華就是幫我體現自我�！�
目前的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造已經(jīng)轉為更加關(guān)注體驗。因此，我們必須轉變塑造奢侈品品牌的觀(guān)念，我們需要找到和消費者進(jìn)行品牌和品牌價(jià)值溝通的新的方法，通過(guò)與消費者之間的雙向互動(dòng)使溝通更進(jìn)一步，獲得反饋，建立與消費者之間的雙向對話(huà)。目前互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站正在成為企業(yè)打造品牌的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的平臺。營(yíng)銷(xiāo)人員只需將傳統的營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道從平面或廣告轉到網(wǎng)絡(luò )上來(lái)就能充分發(fā)揮公司網(wǎng)站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價(jià)值和體驗。
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