銀行廣告營(yíng)銷(xiāo)策略探究論文范本
央視市場(chǎng)研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場(chǎng)廣告投放分析報告》顯示，從2003年開(kāi)始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長(cháng)，廣告投放總量的增長(cháng)每年都保持在30%以上，2006年廣告市場(chǎng)規模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場(chǎng)規模呈現迅速高速增長(cháng)的趨勢充分反映了市場(chǎng)競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場(chǎng)份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場(chǎng)最為活躍的一群，一直面臨著(zhù)較大的市場(chǎng)壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內各商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個(gè)變化
(一)經(jīng)營(yíng)理念的轉變。當前我國的金融市場(chǎng)已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國內同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場(chǎng)競爭態(tài)勢業(yè)已顯現。作為世界服務(wù)貿易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開(kāi)放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來(lái)越大。三是國內金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現實(shí)。隨著(zhù)社會(huì )公眾現代金融意識不斷增強，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場(chǎng)需求，以具有獨家特色的金融服務(wù)去滿(mǎn)足各個(gè)層次的客戶(hù)需要，是各商業(yè)銀行所無(wú)法回避的嚴峻現實(shí)。
面對國內金融市場(chǎng)的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應市場(chǎng)的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹(shù)立以客戶(hù)為導向的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。
(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個(gè)企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀(guān)、品牌資源觀(guān)、品牌權益觀(guān)、品牌競爭觀(guān)、品牌發(fā)展觀(guān)、品牌戰略觀(guān)和品牌建設觀(guān)的綜合反映。當一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤來(lái)源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實(shí)的理性基礎，成為現代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰略性意識。
由于銀行機構越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)在銀行營(yíng)銷(xiāo)中將占據越來(lái)越重要的位置。經(jīng)營(yíng)成功將依賴(lài)于對客戶(hù)需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶(hù)之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財產(chǎn)品，統稱(chēng)在這個(gè)品牌下，無(wú)論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來(lái)宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺(jué)記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。
(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強。隨著(zhù)我國經(jīng)濟高速發(fā)展，社會(huì )福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀(guān)念有了很大的變化，居民個(gè)人對銀行產(chǎn)品和需求也開(kāi)始涉足貸款領(lǐng)域，消費信貸、住房貸款、汽車(chē)貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大，各類(lèi)信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場(chǎng)與基金市場(chǎng)的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類(lèi)理財產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過(guò)廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會(huì )，同時(shí)，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長(cháng)幅度也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
二、銀行業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
廣告是現代商業(yè)銀行不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告與人員推銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、直接銷(xiāo)售以及贊助等都屬于促銷(xiāo)策略，廣告策略只是營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調，從而發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策略整體的系統聯(lián)動(dòng)作用。廣告策略的準確運用將會(huì )極大地促進(jìn)我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問(wèn)題。如廣告沒(méi)有全局觀(guān)，各省區各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費者無(wú)法形成一個(gè)連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來(lái)加強產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場(chǎng)競爭環(huán)境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。
(一)廣告策略的基礎
1.準確的自我認知，形成統一的全局觀(guān)。自我認知是指詳細了解企業(yè)內部條件，包括企業(yè)擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場(chǎng)中所處的地位，是處在市場(chǎng)的導入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因為處在不同時(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀(guān)指導下，又要針對自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。
2.做好客戶(hù)市場(chǎng)調研，有的放矢�？蛻�(hù)市場(chǎng)調研實(shí)際上就是對消費者進(jìn)行研究。首先應該對市場(chǎng)進(jìn)行細分，這可按不同標準進(jìn)行，如按客戶(hù)性質(zhì)標準把客戶(hù)分為個(gè)人客戶(hù)和團體客戶(hù)；按地域因素分為本地客戶(hù)和異地客戶(hù)；按客戶(hù)對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過(guò)對市場(chǎng)細分，了解市場(chǎng)規模、位置和未來(lái)發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標市場(chǎng)找出依據。其次要對消費者心理進(jìn)行研究。廣告要創(chuàng )造消費者內心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費者達到一種內在的滿(mǎn)足。相反，廣告創(chuàng )造了與人們期望不相符的東西，就會(huì )使其產(chǎn)生一種嚴重的失落感，被推銷(xiāo)的產(chǎn)品就會(huì )陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。
(二)廣告定位
定位理論的創(chuàng )始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀(guān)念，它改變了廣告的.本質(zhì)”�！岸ㄎ皇悄銓ξ磥�(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說(shuō)服消費者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別�，F代社會(huì )中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據客觀(guān)現實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識、企業(yè)行為表現和企業(yè)外觀(guān)特征的綜合，在客觀(guān)上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。消費者對商品的購買(mǎi)，不僅是對產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準的全面選擇。
1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統在社會(huì )公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀(guān)念的要素在社會(huì )上的整體反應。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀(guān)、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿(mǎn)足，從而在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。
著(zhù)名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行，從而使瑞士金融界在全世界樹(shù)立起“安全、穩妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛(ài)的保險箱。我們國內的某些銀行并沒(méi)有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動(dòng)人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，但隨著(zhù)電子銀行的普及，這種優(yōu)勢也面臨挑戰，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現代生活”、中國銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內核。但是國內有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長(cháng)”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng )造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng )造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時(shí)而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變�！钡瓤谔柖俭w現了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化風(fēng)格。
2.產(chǎn)品廣告定位�，F在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就有農行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽(yáng)光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶(hù)”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產(chǎn)品呢?
(1)市場(chǎng)細分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據市場(chǎng)細分的結果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場(chǎng)細分后的產(chǎn)品所針對的特定目標對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風(fēng)險能力財力和實(shí)際需求來(lái)細分，再針對目標對象制定不同的產(chǎn)品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買(mǎi)房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。
(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現“花旗永遠不睡覺(jué)”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個(gè)客戶(hù)打電話(huà)到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì )有人接聽(tīng)，而不只是電話(huà)錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區別就在于：它的質(zhì)量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風(fēng)險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂(lè )得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱(chēng)，卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內容�？梢�(jiàn)，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱(chēng)的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷(xiāo)缺少通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶(hù)了解產(chǎn)品內容，引導客戶(hù)根據個(gè)人的需要選擇創(chuàng )新產(chǎn)品的環(huán)節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發(fā)，加強產(chǎn)品內容、功效的介紹。
3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網(wǎng)絡(luò )、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動(dòng)車(chē)輛的車(chē)身等戶(hù)外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會(huì )產(chǎn)生很大的差異。例如，報紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時(shí)段、路牌廣告的地點(diǎn)和車(chē)輛廣告流動(dòng)路線(xiàn)的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網(wǎng)絡(luò )在不同區域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時(shí)必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據實(shí)際情況，合理進(jìn)行選擇。
例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無(wú)憂(yōu)，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區和寫(xiě)字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點(diǎn)，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調研數據顯示有71%的目標受眾在看過(guò)招行框架電梯平面廣告后，提升了購買(mǎi)招行金融產(chǎn)品的意向。同時(shí)很多消費者在接受采訪(fǎng)時(shí)反映，在無(wú)聊的電梯等候時(shí)間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場(chǎng)的調查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來(lái)了積極作用。
21世紀是新經(jīng)濟時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò )稱(chēng)雄的時(shí)代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上購物，都已走進(jìn)尋常百姓家�，F在全國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應當積極利用各種網(wǎng)絡(luò )資源，宣傳銀行對外形象和金融產(chǎn)品。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶(hù)定期投寄的內部刊物等都是可以被開(kāi)發(fā)利用的。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動(dòng)向及財經(jīng)新聞可能會(huì )比反復放著(zhù)一個(gè)穿著(zhù)靚麗的美女說(shuō)“XX信用卡”之類(lèi)的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來(lái)。內部刊物中財經(jīng)類(lèi)的內容會(huì )比生活類(lèi)內容更受客戶(hù)歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專(zhuān)刊》，是被很多專(zhuān)業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。
4.及時(shí)測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測定廣告的效果，依據效果調整產(chǎn)品或廣告的設計，最大限度地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)中顧客的需求。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費用)
西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬(wàn)英鎊的投資，其中有3/4來(lái)自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。
我們國內銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結問(wèn)題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問(wèn)題癥結，及時(shí)調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見(jiàn)，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認知。
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