關(guān)于體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機論文
體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的內涵
體育贊助營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專(zhuān)利、廣告或促銷(xiāo)等權利的體育贊助活動(dòng)為中心,并且圍繞贊助展開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。借助體育資源的影響力和社會(huì )效應,提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會(huì )各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng )造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。
體育贊助是體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的重要組成要素,是體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的核心,體育贊助營(yíng)銷(xiāo)只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會(huì )反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現在很多廠(chǎng)商都有體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營(yíng)銷(xiāo)已成了認同率很高的市場(chǎng)推廣策略之一。
體育贊助對消費者心理和行為的影響
體育贊助通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及其他感官刺激強化了企業(yè)品牌形象,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,企業(yè)的名稱(chēng)、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場(chǎng)地以及各類(lèi)媒體中反復出現,加深了消費者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過(guò)體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會(huì )、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀(guān)眾,在一定程度上解決了消費者與企業(yè)的信息不對稱(chēng)問(wèn)題,加深了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買(mǎi)行為的先決條件。同時(shí),通過(guò)體育贊助營(yíng)銷(xiāo),縮短了消費者對該類(lèi)產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿(mǎn)足了消費者對產(chǎn)品外在線(xiàn)索的需求,能夠實(shí)現企業(yè)與消費者的雙贏(yíng)。
體育贊助可以利用明星效應,產(chǎn)生社會(huì )反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買(mǎi)動(dòng)機。熱烈的體育活動(dòng)氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買(mǎi)欲望,同時(shí)體育贊助對消費者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過(guò)程中,表現自然,突出社會(huì )溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,但是基于體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說(shuō),體育贊助使消費者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著(zhù)人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升,體育贊助的魅力會(huì )逐漸體現出來(lái),并將給無(wú)數企業(yè)帶來(lái)巨大商機。
體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險
打算利用體育賽事平臺開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)或者已經(jīng)獲得體育贊助權的企業(yè)必須認識到,贊助體育賽事固然會(huì )給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機,但同時(shí)也存在著(zhù)巨大的風(fēng)險。這種風(fēng)險主要表現在五個(gè)方面:
一是贊助標的過(guò)高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個(gè)項目后,占據了營(yíng)銷(xiāo)費用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線(xiàn)都圍繞著(zhù)它來(lái)進(jìn)行。
二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會(huì )的普遍認同且處于上升趨勢,注意企業(yè)產(chǎn)品目標顧客的體育消費偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標市場(chǎng)為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營(yíng)銷(xiāo)效果。
三是資金周期很長(cháng),贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見(jiàn)影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過(guò)廣告宣傳、后續推廣、公眾接受、逐步顯效的過(guò)程。企圖通過(guò)一、二次媒體炒作,在短期內取得明顯經(jīng)濟效益的想法是不現實(shí)的。
四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險。越是世界級的體育賽事,其觀(guān)眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現質(zhì)量問(wèn)題,哪怕是小小的失誤,都會(huì )借著(zhù)大型體育賽事這個(gè)平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。
五是隱性營(yíng)銷(xiāo)的不正當競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權的規定,但現實(shí)中常有一些沒(méi)有贊助商資格、不具專(zhuān)營(yíng)權的公司通過(guò)各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),從而侵害正式贊助商的正當權益。
體育贊助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略
(一)制定個(gè)性化贊助方案
體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)方式已不能滿(mǎn)足贊助企業(yè)與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),即市場(chǎng)細分達到最小限度——“一對一營(yíng)銷(xiāo)”,針對每個(gè)企業(yè)與眾不同的個(gè)性化贊助需求來(lái)實(shí)現高度的“顧客”滿(mǎn)意。體育組織或賽事主辦者要贏(yíng)得市場(chǎng),就必須根據不同企業(yè)的具體需求,制定個(gè)性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿(mǎn)意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過(guò)調查,對企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)的精神相結合,這樣才能將消費者對事件的熱情轉移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至會(huì )讓彼此的品牌價(jià)值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動(dòng)的聯(lián)結點(diǎn)成為贊助活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動(dòng)不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實(shí)現雙方的資源、權益、受眾共享。
另外,應針對企業(yè)的贊助目的和所要傳達的信息設計體育賽事贊助方案,并結合企業(yè)的實(shí)際情況,提出完善的支付方式和回報措施,提高其方案的獨特性和針對性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現贊助目標提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。
(二)堅持贊助的連續性和長(cháng)期性
由于體育贊助是以心理效應為主,各種功能只有經(jīng)過(guò)長(cháng)期不懈的努力方能實(shí)現,很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費者并讓消費者接受或認可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹(shù)立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來(lái)只贊助體育活動(dòng);萬(wàn)寶路至今已贊助一級方程式車(chē)賽二十余年。堅持長(cháng)期穩定的贊助,可以使品牌與某項體育賽事的結合更為緊密,可以用較少的投資在長(cháng)時(shí)間內取得良好的效果。
如果因為沒(méi)有任何約定(無(wú)論是法律上的或是道德上的)來(lái)維系活動(dòng)與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權的話(huà),那么所做的投資就浪費了。而更為糟糕的是,有些活動(dòng)會(huì )繼續尋找新的贊助商,而新的贊助權很可能會(huì )是競爭者。因此,體育贊助企業(yè)應在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中,長(cháng)期秉承一個(gè)不變的精神理念和品牌形象。只有在長(cháng)期的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)中保持品牌形象的統一性和連續性,才能給其目標消費者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價(jià)值。
(三)增強體育贊助風(fēng)險意識
體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應,但它也存在一定的風(fēng)險性。我國一些企業(yè)對體育贊助的風(fēng)險性認識不足,一旦看不到體育贊助所帶來(lái)的預期效果,就失去了對體育贊助的熱情。企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,要有周詳的計劃,更要有應對的措施,這樣才能提高投資的效益。
首先,要保證贊助企業(yè)的.規模實(shí)力與贊助的體育賽事級別相匹配,贊助企業(yè)的目標顧客與體育賽事的觀(guān)眾具有重疊一致性,贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。
其次,對于傳播風(fēng)險,企業(yè)要高度重視,保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)應與媒體建立良好的合作關(guān)系,防止對可能出現的質(zhì)量問(wèn)題和工作失誤進(jìn)行炒作,將損失降到最低。對于不正當競爭的風(fēng)險,企業(yè)應派出巡查人員,一旦發(fā)現隱性營(yíng)銷(xiāo)行為,即可通過(guò)法律手段進(jìn)行起訴。
(四)堅持體育贊助營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合
體育贊助營(yíng)銷(xiāo)圍繞某一賽事及體育活動(dòng)采取一系列相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),從公益、文化、社會(huì )熱點(diǎn)等多個(gè)角度,運用廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段,通過(guò)循序漸進(jìn)的、系統的產(chǎn)品品牌整合過(guò)程,從而達到整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果。體育贊助要和其他營(yíng)銷(xiāo)手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟效益。在實(shí)施贊助營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要充分利用體育贊助這個(gè)平臺,結合廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)等其他營(yíng)銷(xiāo)手段,緊密配合、優(yōu)勢互補。整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)行為,通過(guò)企業(yè)內部各部門(mén)之間活動(dòng)的協(xié)調一致,實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施。在贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中,要統籌全局、掌握進(jìn)度,適時(shí)地調整計劃,建立贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監控體系。
只有充分重視配套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強大動(dòng)力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng),對于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣,對于促銷(xiāo)組合來(lái)講也很重要。體育贊助營(yíng)銷(xiāo)者應制定合理有效的體育促銷(xiāo)組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
(五)加強人才培養以提高體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化水平
發(fā)達國家的大中型企業(yè)大都很重視贊助,自覺(jué)地把它看成是企業(yè)溝通的重要手段之一,有專(zhuān)門(mén)的贊助管理機構、人員和預算,使贊助工作規范化和經(jīng)�；�。比如,國際知名的可口可樂(lè )公司、國際商業(yè)機器公司(IBM)、柯達公司、麥當勞等都積極投身于體育贊助活動(dòng),并與各大賽事組委會(huì )都保持良好的協(xié)作關(guān)系。
而我國絕大多數企業(yè)還處于單純重視廣告的初級階段,對體育贊助的重要性認識不足,積極性普遍不高,特別是國有企業(yè)的贊助份額少,力度低。為此,有志于進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的大型企業(yè)應提早培養相應的贊助營(yíng)銷(xiāo)人才,不僅要培養營(yíng)銷(xiāo)戰略專(zhuān)家,還要培養技術(shù)專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊伍。而且,培養具有豐富國際貿易經(jīng)驗的管理人員更為重要,因為管理國外市場(chǎng)或領(lǐng)導國外機構的員工時(shí),要注意平衡分析包括國內營(yíng)銷(xiāo)情況、國外情形、預先國際化訓練和較強的參與全球化的能力及適應全球化的文化差異能力。
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