虛擬經(jīng)濟整合營(yíng)銷(xiāo)論文

　　摘要：發(fā)展知識經(jīng)濟的新的經(jīng)濟模式�！逼髽I(yè)利用虛擬經(jīng)濟的模式對其營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合， 即營(yíng)銷(xiāo)理念、策略、營(yíng)銷(xiāo)方式的整合， 傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整合， 商家、廠(chǎng)家、消費者之間的整合， 這就是所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)。對于一種全新的經(jīng)營(yíng)或整合營(yíng)銷(xiāo)， 企業(yè)在實(shí)施時(shí)應注意關(guān)鍵性資源的掌握、核心競爭優(yōu)勢的確立和品牌戰略的實(shí)施， 并通過(guò)信息技術(shù)減少企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)的不確定性，提高企業(yè)間的交易頻率， 降低企業(yè)的資產(chǎn)專(zhuān)用性， 改善交易的市場(chǎng)環(huán)境。

　　關(guān)鍵詞：虛擬經(jīng)營(yíng) 整合經(jīng)營(yíng)

　　檳餼濟是信息革命引發(fā)的一種經(jīng)濟形態(tài)， 它在實(shí)體經(jīng)濟整合過(guò)程中產(chǎn)生10 倍的生產(chǎn)率。這是一個(gè)確實(shí)需要人們高度重視的一個(gè)全新的問(wèn)題， 而我們所見(jiàn)到的事實(shí)是， 虛擬經(jīng)濟， 它本身并不生產(chǎn)和創(chuàng )造人類(lèi)物質(zhì)形態(tài)的商品， 而是以網(wǎng)絡(luò )為載體的一種經(jīng)濟行為， 是依靠品牌、商標、信譽(yù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )發(fā)展知識經(jīng)濟的新的經(jīng)濟模式。也就是說(shuō)它本身并不能滿(mǎn)足人類(lèi)的物質(zhì)需要。但是正如人們所知的高速公路一經(jīng)開(kāi)通， 它就可以為人類(lèi)帶來(lái)巨大的財富， 這就是我們常說(shuō)的要致富快修路的道理所在�？梢�(jiàn)， 交通是人們走向富裕的一項關(guān)鍵性工程�，F代所謂的新工業(yè)文明構建的信息高速公路， 一經(jīng)開(kāi)通， 不僅能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價(jià)值， 而且對人類(lèi)的文明形態(tài)及其價(jià)值觀(guān)念將產(chǎn)生深刻而巨大的影響�，F在全球范圍的信息高速公路有的已開(kāi)通， 有的正在開(kāi)通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開(kāi)通的條件下， 探討它對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的影響以及所創(chuàng )造的經(jīng)濟價(jià)值。

　　一、虛擬整合經(jīng)營(yíng)的案例分折

　　案例之一: 耐克“借雞下蛋”

　　網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代， 計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的迅猛發(fā)展為虛擬經(jīng)營(yíng)提供了良好的技術(shù)支持， 使其蓬勃地發(fā)展起來(lái)。但是事實(shí)上， 虛擬經(jīng)營(yíng)并非是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的新生兒。在工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代， 有些企業(yè)家已經(jīng)開(kāi)始有意識地使用了虛擬經(jīng)營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)方式， 以耐克為例， 它作為國際知名品牌， 不僅在歐美極負盛名， 在發(fā)展中國家也盡人皆知。這是因為在極具現代商品意識的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開(kāi)拓下， 選擇了適當靈活的“借雞下蛋”的生產(chǎn)方式， 創(chuàng )業(yè)之初， 由于菲爾·耐克準確地預測到彈性好又能防潮的運動(dòng)鞋的市場(chǎng)前景， 耐克鞋憑獨特的設計、新穎的造型迅速在美國打開(kāi)了市場(chǎng)。隨著(zhù)公司的壯大， 菲爾·耐克把眼光投向國際市場(chǎng)。但是， 耐克鞋價(jià)格較高， 如果依靠出口進(jìn)入其它國家市場(chǎng)， 本身的高價(jià)位再加上各國， 尤其是發(fā)展中國家的高關(guān)稅， 很難被這些國家顧客所接受。

　　那么， 如何解決這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過(guò)在愛(ài)爾蘭設廠(chǎng)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)并以此躲過(guò)高關(guān)稅， 又在日本聯(lián)合設廠(chǎng)打入日本市場(chǎng)。在20 世紀70 年代末能有這種巧妙構想， 不能不令人欽佩。耐克公司的經(jīng)理們只是集中公司的資源， 專(zhuān)攻附加值最高的設計和營(yíng)銷(xiāo)， 然后坐著(zhù)飛機來(lái)往于世界各地， 把設計好的樣品和圖紙交給勞動(dòng)力較低的國家的企業(yè)， 最后驗收產(chǎn)品， 貼上耐克的商標， 銷(xiāo)售給每個(gè)喜愛(ài)耐克的消費者。

　　隨著(zhù)各地區公司生產(chǎn)成本的變化， 耐克公司的合作對象從日本、西歐轉移到了韓國、中國的臺灣， 進(jìn)而轉移到中國內地、印度等勞動(dòng)力價(jià)格更低廉的地區。目前， 更為看好東南亞國家。

　　由于耐克公司在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋法， 從而本部人員相當精簡(jiǎn)而又有活力， 這樣避免了很多問(wèn)題的拖累， 使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品的設計和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的問(wèn)題， 及時(shí)收集市場(chǎng)信息， 并及時(shí)將它反映在產(chǎn)品的設計上， 然后快速由世界各地的簽約廠(chǎng)商生產(chǎn)出來(lái)滿(mǎn)足需要。耐克公司的這種策略， 從理論上可以歸納為虛擬經(jīng)營(yíng)的范疇。所謂虛擬，它是計算機術(shù)語(yǔ)中的一個(gè)常用詞， 引到企業(yè)管理中， 實(shí)質(zhì)上就是直接用外部力量， 整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時(shí)間并不長(cháng)， 但是許多企業(yè)其實(shí)早已應用， 耐克的借雞下蛋就是一個(gè)典型案例之一。

　　案例之二: 聯(lián)網(wǎng)花店與筑巢網(wǎng)

　　最近見(jiàn)到一個(gè)有趣的資料， 說(shuō)的是美國有一位姑娘本來(lái)是每天在街頭賣(mài)花， 但是在與朋友聊天時(shí)知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識后， 忽發(fā)靈感: “我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢? 把各種花卉的照片、說(shuō)明及價(jià)格放在網(wǎng)上， 再通知離顧客最近的花店在規定的時(shí)間內將花送到客戶(hù)家中�！边@位姑娘據此構想， 花了5000 美元， 買(mǎi)回電腦， 請人編制了軟件， 聯(lián)上了網(wǎng)， 在不到40 平方米的家中開(kāi)起了世界上第一家虛擬花店。據說(shuō)不到1 年的時(shí)間， 賣(mài)花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美， 年營(yíng)業(yè)額超過(guò)了千萬(wàn)美元。從這個(gè)案例我們可以把虛擬企業(yè)定義為利用信息技術(shù)， 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來(lái)， 形成一個(gè)功能齊全、統一指揮的虛擬的企業(yè)實(shí)體。它以信息技術(shù)手段獲取內部與外部的資源， 擺脫了對內部資源的過(guò)分依賴(lài)， 以低成本迅速整合更大范疇的資源， 集中核心業(yè)務(wù)資源培育核心競爭優(yōu)勢; 而且虛擬企業(yè)還適應多品種、少批量、多變性和不確定性的市場(chǎng)需求， 具有很強的市場(chǎng)應變能力。萬(wàn)通成立的“筑巢網(wǎng)”是對中國傳統房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng )新， 突出了虛擬企業(yè)的組織優(yōu)勢�？蛻�(hù)只需在筑巢網(wǎng)上選好、訂好戶(hù)型， 其余的事包括征地、報建、施工、采購和裝修等， 萬(wàn)通全部完成。3～6 個(gè)月后客戶(hù)就可以搬進(jìn)裝修一新的獨立住宅之中。這種網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)房屋的模式，完全打破了傳統房產(chǎn)不可逾越的地域性， 實(shí)現了萬(wàn)通與客戶(hù)溝通。更重要的是， 萬(wàn)通通過(guò)筑巢網(wǎng)構筑了全新的合作與擴張模式， 即萬(wàn)通———開(kāi)發(fā)商———客戶(hù)， 做異地市場(chǎng)， 做全國市場(chǎng)， 充分利用當地的人才和資源， 以最小的投入占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

　　萬(wàn)通將自己定位于房屋供應商， 用手中的技術(shù)、客戶(hù)、品牌和采購體系等資源與地產(chǎn)商合作， 地產(chǎn)商提供熟地并取得開(kāi)工許可證， 萬(wàn)通負責房屋建造與服務(wù); 地產(chǎn)商從客戶(hù)處收取的是將生地變?yōu)槭斓氐脑鲋蒂M， 而萬(wàn)通收取的是相當于房屋建筑成本15 %的服務(wù)費。萬(wàn)通已與上海、蘇州、西安和�？诘瘸鞘械牡禺a(chǎn)商簽訂了建獨立住宅的合作協(xié)議。在各地設大區經(jīng)理， 以技術(shù)培訓、資金投入、提供市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研究、樣板房、營(yíng)銷(xiāo)系統作房屋售后服務(wù)， 并輸出技術(shù)與品牌， 個(gè)別潛力大的項目全力投入最多10 %的股本金。這一全新運作模式的優(yōu)勢， 一是效率高、成本低、質(zhì)量好且有品牌優(yōu)勢; 二是增強了抗打擊能力， 傳統全能房地產(chǎn)企業(yè)通常是經(jīng)濟繁榮時(shí)猛跑， 一旦經(jīng)濟衰退時(shí)就可能套死。而這種新模式使萬(wàn)通在經(jīng)濟繁榮時(shí)賣(mài)房子， 蕭條時(shí)買(mǎi)土地， 實(shí)現大營(yíng)業(yè)額、大現金流量， 而無(wú)存貨、無(wú)負債。萬(wàn)通一心想利用筑巢網(wǎng)無(wú)限延伸的功能實(shí)現從北京走向全國市場(chǎng)的擴張。他們還雄心勃勃地提出只需要5 年時(shí)間， 僅獨立住宅這一產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額要達到100 個(gè)億， 最終完成資本與市場(chǎng)的無(wú)土地擴張。綜上所述， 無(wú)論是美國的聯(lián)花店， 還是我國的萬(wàn)通筑巢網(wǎng)，都是虛擬企業(yè)在不同行業(yè)初步顯現的雛型。因為它是一個(gè)新生事物， 現在所作的介紹， 目的是引起更多的商家與廠(chǎng)家重視。

　　從上述案例的分析可以看出幾個(gè)問(wèn)題， 一是虛擬經(jīng)濟與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是設計， 人們所說(shuō)的現代企業(yè)進(jìn)入了設計時(shí)代，當然重要的是產(chǎn)品設計， 它是企業(yè)發(fā)展核心競爭力的一個(gè)極為重要的問(wèn)題�，F在， 我國企業(yè)正面臨一個(gè)全球經(jīng)濟一體化的大背景， 中國的企業(yè)已成為生產(chǎn)全球化的一個(gè)環(huán)節， 一個(gè)重要的生產(chǎn)基地。依靠我國的比較優(yōu)勢， 中國的外貿規模位于世界第9 位， 但是從貿易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看， 美國3167 美元， 日本3714 美元， 德國7367 美元， 而我國僅為140 美元。差距的原因是信息能力與國際銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題， 當然更為重要的是觀(guān)念上的差距。國內企業(yè)把國際貿易看作是進(jìn)出口， 而真正的國際貿易是世界上任何一個(gè)角落有需求， 就要將最便宜的商品賣(mài)到那去。而這需要發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò )、先進(jìn)的信息處理技術(shù)才能辦到。從這個(gè)意義上看， 我國的企業(yè)面臨著(zhù)一個(gè)知識化、數字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò )化和全球化的變革。企業(yè)的競爭力日益與信息化程度相關(guān)， 競爭優(yōu)勢也不再僅限于成本、差異性和目標聚集三種形式， 而是以英特網(wǎng)為基礎， 整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節。充分挖掘企業(yè)環(huán)節中的每一個(gè)經(jīng)濟元素的潛在價(jià)值， 開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)資源， 這是企業(yè)生存、發(fā)展和實(shí)現飛躍的必然趨勢， 其中一個(gè)重要的問(wèn)題是整合營(yíng)銷(xiāo)， 電子商務(wù)則是其重要的營(yíng)銷(xiāo)模式， 其特點(diǎn): 一是信息化， 二是無(wú)形化， 三是軟式化， 四是網(wǎng)絡(luò )化， 五是虛擬化， 六是微型化以及一體化等。從其本身來(lái)看， 一是動(dòng)態(tài)價(jià)格是競爭的焦點(diǎn)， 二是數據庫是核心， 三是個(gè)性化服務(wù)是特色， 四是許可營(yíng)銷(xiāo)是追求實(shí)現的目標。

　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)的內涵及其意義

　　任何一個(gè)商家與廠(chǎng)家所關(guān)注的不是有何種商品， 有多少商品的問(wèn)題， 而是它的商品能銷(xiāo)售多少的問(wèn)題， 產(chǎn)生多大的經(jīng)濟回報的問(wèn)題。這就是營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)所在。不少的商家與廠(chǎng)家為此確實(shí)作出過(guò)不少的努力， 想過(guò)不少辦法， 但是現在的問(wèn)題是商品過(guò)剩呢? 還是營(yíng)銷(xiāo)策略與方法不當? 這確實(shí)是一個(gè)需要認真思考的問(wèn)題之一。有人說(shuō)你的本事不在于你能生產(chǎn)什么產(chǎn)品， 而在于你能賣(mài)出什么產(chǎn)品， 賣(mài)出多少是你對消費者的消費需求規律的了解和認識。我們現在正面對一個(gè)消費過(guò)剩的背景， 即生產(chǎn)與消費、消費與需求之間的逆反， 消費從有限走向無(wú)限。這樣的欲望被文化化了， 反之則是文化被高度的物質(zhì)欲化了， 商品也開(kāi)始近于文化而遠于物， 開(kāi)始以好惡而不是以?xún)?yōu)劣加以區分了。為此有的學(xué)者認為當代社會(huì )， 物品不是先生產(chǎn)出來(lái)變成時(shí)尚， 是為了創(chuàng )造一種時(shí)尚。

　　當代社會(huì )最重要的是對需要的刺激， 結果是一個(gè)需要刺激另一個(gè)需要， 不斷地推進(jìn)。最終是以虛擬的需要取代現實(shí)的需要， 把未來(lái)的需要變成當前的需要， 這是一個(gè)消費遠比生產(chǎn)更為重要的社會(huì )， 一個(gè)經(jīng)常進(jìn)行生產(chǎn)必需品的消費社會(huì )， 一個(gè)刺激需要傾銷(xiāo)的過(guò)剩的商品社會(huì )。它不是為了缺乏而生產(chǎn)， 而是為了需要而生產(chǎn)。當代社會(huì )浪費也成為消費， 傳統社會(huì )是需要成為商品， 而當代社會(huì )則是商品成為需要。這里強調的消費心理的一些變化， 正是從人們講的消費心理需要的基礎上講的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。正在興起的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟， 其中一個(gè)重要的發(fā)展趨勢， 就是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。有的學(xué)者提出整合營(yíng)銷(xiāo)的概念， 是針對不整合營(yíng)銷(xiāo)提出的， 也就是說(shuō)因為存在不整合，所以才有整合的概念提出。要明白整合營(yíng)銷(xiāo)， 就要明白不整合， 這樣才能深刻理解整合營(yíng)銷(xiāo)的內涵及其意義所在。

　　現在的所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)， 更多的是傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論， 而極少涉及現代營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題， 也就是說(shuō)更多的是傳統與現代營(yíng)銷(xiāo)的不整合問(wèn)題。首先是商家與廠(chǎng)家與消費者之間的不整合， 也就是說(shuō)兩家進(jìn)貨， 雖作過(guò)一些市場(chǎng)調查， 但更多的是一般化的市場(chǎng)調查， 所以商家進(jìn)貨與消費者之間存在不整合; 廠(chǎng)家的生產(chǎn)雖然也作過(guò)市場(chǎng)調查， 但更多的是一般化的了解， 商家與廠(chǎng)家的注意力集中在現實(shí)的消費熱點(diǎn)上， 他們總是關(guān)注市場(chǎng)正在關(guān)注的消費熱點(diǎn)， 而極少關(guān)注潛在的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)走勢及其變化規律， 其次是當前與長(cháng)遠之間的不整合， 有些商品從當前而言， 是一個(gè)消費熱點(diǎn)， 但是從長(cháng)遠來(lái)講， 一般的規律是當前的熱點(diǎn)進(jìn)入高峰之時(shí)， 正是走向低谷的一個(gè)標志， 任何一個(gè)商品進(jìn)入市場(chǎng)總是有一個(gè)被消費者認可而形成熱點(diǎn)的過(guò)程; 有一個(gè)由消費熱點(diǎn)走向低谷， 被新的商品所取代的過(guò)程。我們應當研究與思考這種消費者的消費心理的變化規律及消費需求的變化規律。但是現在的問(wèn)題是對上述問(wèn)題一般說(shuō)來(lái)并沒(méi)有引起更多的商家與廠(chǎng)家所關(guān)注與重視， 所以商家進(jìn)貨與廠(chǎng)家生產(chǎn)與消費者之間總是難以整合， 當然更有營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的傳統與現代的不整合， 以及營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇上的不整合， 亦有消費者對現代的營(yíng)銷(xiāo)策略、理念以及營(yíng)銷(xiāo)戰略的適應過(guò)程。一般說(shuō)來(lái)， 消費者更多的適應于傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式， 這就是普遍的消費者直接進(jìn)入消費市場(chǎng)選購的方式， 而對于電于商務(wù)的網(wǎng)上購物方式一般難以被更多消費者所適應。

　　可見(jiàn)， 在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上， 首先是理念、策略、營(yíng)銷(xiāo)方式上存在著(zhù)不整合; 其次是傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之間存在著(zhù)不整合; 再次是商家進(jìn)貨與廠(chǎng)家生產(chǎn)與消費者之間的不整合等。正因為如此， 才提出了一個(gè)由不整合向整合轉化的問(wèn)題。由于這種不整合向整合轉化， 可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益， 因此更是思維方式和觀(guān)念的深刻變革， 也可以說(shuō)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的革命。

　　其實(shí)， 我們明白了所述的不整合， 自然也就可以明白整合營(yíng)銷(xiāo)的內涵了。所謂整合， 當然重要的是理念、策略和營(yíng)銷(xiāo)方式由現在實(shí)際存在的不整合向整合轉化; 由傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之間實(shí)際存在的不整合向整合轉化; 由商家與廠(chǎng)家與消費者之間實(shí)際存在的不整合向整合轉化等。實(shí)現真正的整合也就是實(shí)現整合營(yíng)銷(xiāo)之目的所在。由此可見(jiàn)， 所謂整合營(yíng)銷(xiāo)， 就是營(yíng)銷(xiāo)理念、策略和營(yíng)銷(xiāo)方式的整合， 傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整合， 商家與廠(chǎng)家與消費者之間的整合。

　　三、虛擬經(jīng)營(yíng)整合營(yíng)銷(xiāo)模式的突破

　　虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)模式， 是對傳統的企業(yè)自給自足的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的革命， 是新型的獨特的經(jīng)營(yíng)模式和管理方式的融合。目前， 虛擬經(jīng)營(yíng)在國外已極為普遍。據鄧百氏公司( 1988 年全球業(yè)務(wù)研究報告) 資料顯示， 全球營(yíng)業(yè)額在5000 萬(wàn)美元以上的公司當年在虛擬經(jīng)營(yíng)上的開(kāi)支上升了27 % ， 達到了3250 億美元。許多國際知名品牌企業(yè)正是通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)， 創(chuàng )造了巨大的業(yè)績(jì)。如荷蘭的飛利浦公司， 企業(yè)本身并不具生產(chǎn)線(xiàn)， 主要靠虛擬功能生產(chǎn)， 而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng )造品牌和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。

　　在國內， 虛擬經(jīng)營(yíng)的理念正在為越來(lái)越多的企業(yè)所重視與采納， 特別是一些受資金、技術(shù)、設備等限制的中小企業(yè)， 虛擬經(jīng)營(yíng)正成為發(fā)揮優(yōu)勢、快速發(fā)展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國內成功運用虛擬經(jīng)營(yíng)策略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng )立于1994 年， 主導產(chǎn)品是休閑系列服飾， 目前已有800 多個(gè)品種， 年產(chǎn)銷(xiāo)量達300 多萬(wàn)件。如此大的產(chǎn)銷(xiāo)規模， 企業(yè)走的是外包加工的路子， 即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)， 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業(yè)加工制造， 僅此就節約了2 億多元的生產(chǎn)基地投資和設備購置費用。在銷(xiāo)售上， 它們主要采取特許連銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的方式，通過(guò)契約將特許權讓給盟店， 公司收取特許費。而公司主要把精力放在產(chǎn)品設計、市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)上， 以便創(chuàng )造更多的競爭優(yōu)勢。由于這一全新的經(jīng)營(yíng)模式關(guān)鍵是產(chǎn)品的設計， 因此， 不少有遠見(jiàn)的企業(yè)家高薪聘用大師級的設計師成立產(chǎn)品設計研究開(kāi)發(fā)中心， 緊緊抓住產(chǎn)品設計這一關(guān)鍵， 在市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)上下功夫。

　　由此可見(jiàn)， 虛擬經(jīng)營(yíng)或整合營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐， 必將對企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機遇。

　　1. 節約資源

　　企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí)， 由于僅保留最關(guān)鍵的功能， 如產(chǎn)品設計、品牌經(jīng)營(yíng)等， 而將其它的功能虛擬化， 如可以借助外部的人力資源來(lái)彌補自身智力資源的不足， 這樣可以節約大最的資源， 把有限的資源集中在附加值高的功能上， 從而避免出現企業(yè)的部分功能弱化而影響其快速發(fā)展。

　　2. 競爭與競合模式

　　在一個(gè)虛擬組織中， 組織成員之間是一種動(dòng)態(tài)組織合作的關(guān)系。雖然也有競爭， 但是它們更注重建立一個(gè)雙贏(yíng)的合作關(guān)系， 以相互之間協(xié)同競爭為基礎， 資源和利益共享， 風(fēng)險共擔， 也就是競爭與競合的關(guān)系。

　　3. 虛擬經(jīng)營(yíng)的靈活性與運作方式的高彈性化

　　虛擬經(jīng)營(yíng)更多注重的是短期利益， 一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，或者策略目標有所改變， 往往就要解散虛擬組織， 組合新的虛擬企業(yè)， 重新創(chuàng )造新的競爭優(yōu)勢， 這就是它的靈活性與動(dòng)態(tài)性。

　　虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種新型的'高彈性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式， 對于提高企業(yè)的應變能力， 促進(jìn)產(chǎn)品快速擴張， 發(fā)揮市場(chǎng)競爭優(yōu)勢等具有重要的作用， 但是， 企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)策略時(shí)， 應注意以下幾個(gè)問(wèn)題:

　　關(guān)鍵性資源的掌握。企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí)不能全部借助外部力量， 必須根據自身的具體情況， 控制住關(guān)鍵性的資源， 如產(chǎn)品的設計、技術(shù)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )等， 以免受控于人。

　　核心競爭優(yōu)勢的確立。任何一種虛擬策略的實(shí)施， 都要建立在自身競爭優(yōu)勢的基礎上， 都要有自身的核心競爭優(yōu)勢。有了這種優(yōu)勢， 才會(huì )有對資源的整合力量， 實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)策略才會(huì )有可靠的基礎， 與虛擬對象的合作才能長(cháng)期穩定， 并能不斷地吸引新的虛擬對象加盟。

　　品牌戰略的實(shí)施。市場(chǎng)競爭的核心主要在于品牌的競爭。企業(yè)無(wú)論實(shí)施何種虛擬經(jīng)營(yíng)方式， 都要大力實(shí)施品牌戰略。波音、耐克等企業(yè)的成功之道， 都足以證明這一點(diǎn)。

　　四、虛擬企業(yè)魅力何在

　　科斯認為， 企業(yè)和市場(chǎng)是兩種不同而又可以相互替代的機制。市場(chǎng)上的交易是由價(jià)格機制來(lái)協(xié)調的， 而企業(yè)則是將許多原來(lái)屬于市場(chǎng)的交易“內部化”， 并用行政命令取代價(jià)格機制而成為資源配置的動(dòng)力。決定企業(yè)的關(guān)鍵變量是交易費用。如果在組織一筆交易時(shí)企業(yè)內部交易費用低于市場(chǎng)的交易費用， 那么企業(yè)將取代市場(chǎng); 反之， 則由市場(chǎng)替代企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中， 一是以Internet 為核心， 以電信網(wǎng)、通訊網(wǎng)和企業(yè)內部網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò )為基礎的信息技術(shù)極大地降低了市場(chǎng)交易費用， 使企業(yè)組織開(kāi)始演化， 虛擬企業(yè)逐漸成為一種主流的組織形態(tài)。信息網(wǎng)絡(luò )降低交易費用的路徑包括:緩解有限理性， 計算機及網(wǎng)絡(luò )技術(shù)是人腦的延伸， 拓展了人類(lèi)處理、接受、存儲和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術(shù)的出現在很大程度上降低了不同國家、不同民族間語(yǔ)言上的障礙。比如， 一個(gè)根本不懂英語(yǔ)的人可以借助東方快車(chē)等翻譯軟件測覽國外的各種英文網(wǎng)站。多媒體技術(shù)使得人類(lèi)的溝通不再僅僅局限于語(yǔ)言， 而是結合聲音、圖像一同進(jìn)行表述， 大大方便了人們的交流與理解， 提高了人類(lèi)的有限理性。三是交易可以在整個(gè)Intern 上搜索產(chǎn)品信息， 比較價(jià)格， 地理距離的限制被打破。市場(chǎng)上大量的買(mǎi)者和賣(mài)者使交易雙方都沒(méi)有條件滋生機會(huì )主義。而且網(wǎng)絡(luò )緩解了信息在交易雙方之間分布不對稱(chēng)矛盾， 并使交易者獲取信息的代價(jià)降低到最低限度。更重要的是， 網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟有效的懲罰機制有利于消除機會(huì )主義。產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題可以在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽(yù)掃地， 機會(huì )主義受到嚴厲的懲罰。

　　降低不確定性， 信息技術(shù)使企業(yè)間交易變得更加透明更加準確， 減少生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)的不確定性， 增強了企業(yè)決策的質(zhì)量。如以豐田采用計算機綜合生產(chǎn)系統和計算機通信技術(shù)， 把專(zhuān)賣(mài)店每時(shí)每刻發(fā)出的市場(chǎng)需求信息和生產(chǎn)決策系統及每一個(gè)零部件的生產(chǎn)現場(chǎng)聯(lián)成統一運行的信息網(wǎng)絡(luò )。及時(shí)準確、按比例地生產(chǎn)和購進(jìn)零部件， 在最短的時(shí)間內生產(chǎn)和組裝出市場(chǎng)需求的車(chē)型。

　　提高交易頻率， 網(wǎng)絡(luò )技術(shù)使企業(yè)間的信息交流方便快捷， 再加上網(wǎng)上支付手段的完善， 使交易范疇開(kāi)始突破時(shí)間與空間限制， 從前不可能發(fā)生的交易發(fā)生了， 從前次數較少的交易增加了。從空間角度講， 網(wǎng)絡(luò )為企業(yè)增加了開(kāi)拓國際市場(chǎng)的機會(huì )， 提高了空間范圍內的交易頻率; 從時(shí)間角度講， 網(wǎng)絡(luò )技術(shù)使每年365 天和每天24 小時(shí)的全天服務(wù)成為現實(shí)， 提高了時(shí)間范圍內的交易頻率。

　　降低資產(chǎn)專(zhuān)用性， 柔性制造系統的廣泛應用降低了企業(yè)的資產(chǎn)專(zhuān)用性。柔性制造系統是一種技術(shù)復雜、高度自動(dòng)化的系統。它將微電子學(xué)、計算機和系統工程等技術(shù)有機地結合起來(lái)， 圓滿(mǎn)地解決了制造系統高自動(dòng)化與高柔性化之間的矛盾。柔性制造系統的產(chǎn)品應變能力增強， 因為它的刀具、夾具及物料運輸裝置都具有可調性， 而且系統平面布置合理， 便于增減設備， 滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。這就極大地降低了資產(chǎn)的專(zhuān)用性， 使企業(yè)的資產(chǎn)可以應用于各種產(chǎn)品的制造而無(wú)需追加新的投資。

　　改善交易的市場(chǎng)環(huán)境， 市場(chǎng)結構從完全競爭趨向完全壟斷會(huì )使市場(chǎng)交易費用發(fā)生變化。由于壟斷的存在， 必然導致效率損失， 對非壟斷一方而言， 此時(shí)協(xié)議的交易費用太高。交易費用理論稱(chēng)這種情況為“小數目條件”。市場(chǎng)協(xié)約參加者一方的數目越小， 市場(chǎng)交易費用越高。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，小數目條件的約束大為減輕， 因為通過(guò)Internet 網(wǎng)進(jìn)行交易的企業(yè)的數量飛速增長(cháng)， 而且這種交易沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。這就使市場(chǎng)結構從完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭向完全競爭演進(jìn)。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )降低促銷(xiāo)成本和采購成本，增強市場(chǎng)競爭性來(lái)優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境， 使市場(chǎng)更近于完全競爭。

　　當市場(chǎng)的交易費用較低時(shí)， 企業(yè)開(kāi)始傾向于將交易活動(dòng)外部化。正是由于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)使市場(chǎng)交易費用的降低， 才導致企業(yè)不斷將一些原本由企業(yè)組織的交易轉移到市場(chǎng)， 并最終導致虛擬企業(yè)的誕生。虛擬企業(yè)將充分保持和發(fā)展其核心競爭潛力， 把一些非核心業(yè)務(wù)包出去， 并根據需要與供應商、經(jīng)銷(xiāo)商甚至競爭對手建立靈活的戰略聯(lián)盟關(guān)系。這正是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代成功的基礎。

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