關(guān)于媒體系統整合營(yíng)銷(xiāo)研究論文

　　摘要：“系統整合營(yíng)銷(xiāo)理論(SystemIntegratedMarketing)簡(jiǎn)稱(chēng)SIM”，在全面剖析SIM前，我們十分有必要先掃描一下IMC及IM的產(chǎn)生背景及理論深度及演變，從20世紀50年代起到80年代，營(yíng)銷(xiāo)大師也層層推進(jìn)，塑造了精彩的營(yíng)銷(xiāo)歷史。70年代興起的定位理論已經(jīng)明顯地有了圍繞定位進(jìn)行“統一的形象，統一的聲音”進(jìn)行“整合”的雛形就迎來(lái)了“整合時(shí)代”的春天!可以概括地表述為80年代是“促銷(xiāo)組合時(shí)代”，90年代是“整合”時(shí)代，21世紀初將進(jìn)入“系統”時(shí)代。

　　關(guān)鍵詞：系統整合；營(yíng)銷(xiāo)理論；實(shí)踐

　　1整合營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)階段

　　第一階段：戰術(shù)性協(xié)調；第二階段：重新界定營(yíng)銷(xiāo)范圍；第三階段：訊息技術(shù)的運用；第四階段：財務(wù)與戰略整合。廣泛的IMC應為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要有大構想去制定營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)計劃，協(xié)調各種傳播機構，要求公司在了解包括促銷(xiāo)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何與顧客溝通的基礎上，制定整體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，消費者對一個(gè)公司及其各個(gè)品牌的了解來(lái)自他們接觸到的各類(lèi)訊息的綜合(如媒體廣告、價(jià)格、包裝、設計、直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)上訊息、產(chǎn)品演示、甚至出售產(chǎn)品和服務(wù)的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)總體，綜合的形象”。

　　第一階段的整合活動(dòng)是將可控的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播方法加以協(xié)調從而形成一個(gè)連貫的、統一的整體，重點(diǎn)是加強外圍傳播活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性、有效性及力度、深度、廣度等，進(jìn)入第二階段其實(shí)是確認組織的“營(yíng)銷(xiāo)理念”的過(guò)程，要求從4P''S切實(shí)地轉到4C''S，從而真正實(shí)現企業(yè)的任務(wù)與使命，并表現在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，即品牌建設。第三階段IT的運用，即網(wǎng)絡(luò )訊息技術(shù)的全面運用，包括數據庫建設，公司網(wǎng)絡(luò )訊息平臺建設等電子商務(wù)手段的運用，在日益智能化、寬帶化、個(gè)性化的未來(lái)，IT的運用可謂尤為重要。第四階段是能有效評估顧客投資回報率及資源配置與企業(yè)戰略方向、戰略目標的關(guān)系。下面的整合營(yíng)銷(xiāo)“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變在于它實(shí)現了4P''S向4C''S的演變，基于此演變基礎上，企業(yè)的一切行為而隨之要求予以重心調整。即企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，它的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不再是企業(yè)自身，而應該是顧客，那么也就需要從“互動(dòng)關(guān)系”上做大量的工作，從而達到與用戶(hù)最佳的溝通，從而獲得最大的回報!

　　在這個(gè)方面，美國科羅拉多大學(xué)教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專(zhuān)著(zhù)《品牌至尊——利用整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造終極價(jià)值》一書(shū)，應該是對唐·舒爾茲IMC理論及觀(guān)念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價(jià)值，并且大量引入了“關(guān)系利益人”“關(guān)系互動(dòng)”“價(jià)值范疇”“任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、資料庫營(yíng)銷(xiāo)”等等新的理念來(lái)說(shuō)明整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)是整合營(yíng)銷(xiāo)IM)的一個(gè)部分!

　　也就是IM擁有比IMC更寬廣的內涵，但其理論的基礎仍然是4C''S，另外加上了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的內涵——“成功的關(guān)系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經(jīng)把IMC又向上推了一步，因為他已經(jīng)開(kāi)始試著(zhù)用“綜效”的概念來(lái)解釋企業(yè)與其關(guān)系利益人的所有“品牌互動(dòng)”。

　　2“互動(dòng)關(guān)系”在整合營(yíng)銷(xiāo)中的作用

　　作為企業(yè)，如何與關(guān)系利益人之間建立起和諧的、反應迅速的“互動(dòng)關(guān)系”，這已經(jīng)成為了系統營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)努力方向，海爾的五星級鉆石服務(wù)，網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)等等，都提供了建立“互動(dòng)關(guān)系”的優(yōu)秀范例。作為企業(yè)要尤其關(guān)注那些關(guān)系利益人自發(fā)性的未經(jīng)整合過(guò)的，甚至負面、危機性的訊息，一個(gè)負面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個(gè)經(jīng)過(guò)精心設計的、正面的營(yíng)銷(xiāo)訊息建立起來(lái)的效果，危機訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負面訊息及危機訊息可以說(shuō)是起了推波助瀾的關(guān)鍵作用。關(guān)系利益人建設很多企業(yè)采用了資料庫的方法、電子商務(wù)的手段來(lái)予以整合，應該是一種有效的方法，像海爾俱樂(lè )部的形式也可謂對“關(guān)系建設”匠心獨具。

　　作為一個(gè)企業(yè)，你要對所有關(guān)系利益人進(jìn)行“互動(dòng)建設”，這本身就需要“系統地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂(lè )部可以培養一批忠誠度很高的、關(guān)系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶(hù)服務(wù)更是贏(yíng)得“高關(guān)系分”，“用戶(hù)永遠是對的”“只要您撥一個(gè)電話(huà)，剩下的事由海爾來(lái)做”真誠到永遠”這些出自海爾人內心的語(yǔ)言，說(shuō)到做到的一貫風(fēng)格。海爾的關(guān)系利益人建設已遠遠打破“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統性地操作，甚至已經(jīng)滲透到每一個(gè)細節的操作)還甚有距離，正如海爾人所說(shuō)“沒(méi)有精彩的細節棚5有壯觀(guān)的全局?”所以關(guān)系利益人的溝通建設是一個(gè)系統工程，靠幾個(gè)環(huán)節是不足以持續而入木三分的!載體(環(huán)境)：這個(gè)環(huán)境也是系統整合的一個(gè)部分，經(jīng)濟、政治、文化、競爭等等不同的環(huán)境，對于我們策略的選擇，戰術(shù)的運用影響巨大。

　　系統營(yíng)銷(xiāo)之所以把環(huán)境這個(gè)主題予以突出，我們以新興的營(yíng)銷(xiāo)范疇便可略知一二，文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)等等，他們都是依托一個(gè)環(huán)境背景為核心出發(fā)點(diǎn)，可見(jiàn)隨著(zhù)全球化、新經(jīng)濟的不斷深入，也隨著(zhù)環(huán)境變化的加速，而且更趨復雜，環(huán)境的主題已經(jīng)不容忽視!SWOT分析法引入“營(yíng)銷(xiāo)整合”，其中的關(guān)鍵就在于把握不斷變化的環(huán)境，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開(kāi)展系統整合營(yíng)銷(xiāo)應該注意的問(wèn)題

　　(1)“大系統”概念，把企業(yè)內部系統與企業(yè)外部系統有機結合，有機統一，形成一個(gè)整體，不可分裂地對待問(wèn)題。

　　(2)要有動(dòng)態(tài)系統概念，長(cháng)期、中期、短期相整合，歷史的經(jīng)驗、目前的現狀、未來(lái)的方向相整合，同時(shí)系統的重心是運動(dòng)狀態(tài)的，不是固定不變的。

　　(3)不能一刀切，以為是系統就一視同仁，系統營(yíng)銷(xiāo)必須依據環(huán)境的變化、產(chǎn)品周期的變化、企業(yè)定位的變化調整“整合的過(guò)程”。

　　(4)系統營(yíng)銷(xiāo)不是整個(gè)體系，所有組成系統的部分都參與營(yíng)銷(xiāo)，而是用系統分析、系統思考、系統動(dòng)力等等原理、思路來(lái)“整合”營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)發(fā)展戰略，制定營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)。

　�、俳�(jīng)過(guò)設計的訊息：屬于傳統的傳播訊息，包括廣告、促銷(xiāo)、面對面銷(xiāo)售、銷(xiāo)售宣傳品、對外發(fā)布訊息、公關(guān)活動(dòng)、贊助、包裝及活動(dòng)等等，甚至包括針對員工的一系列報告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經(jīng)相關(guān)雜志、媒介撰寫(xiě)的文章或接受專(zhuān)訪(fǎng)等。這一類(lèi)訊息最好要不具有爭議性，并與實(shí)際產(chǎn)品功能或企業(yè)實(shí)際行動(dòng)相吻合，否則會(huì )造成信任危機，其實(shí)在如今這個(gè)“訊息泛濫”的時(shí)代，關(guān)系利益人對這類(lèi)經(jīng)過(guò)設計的訊息已越來(lái)越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業(yè)呢?也考慮到關(guān)系利益人對這類(lèi)訊息表達的內容真實(shí)性會(huì )大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業(yè)與關(guān)系利益人對這類(lèi)訊息信任度建設的惡性循環(huán)之中!②產(chǎn)品訊息：是指顧客和其他關(guān)系利益人由產(chǎn)品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價(jià)格、設計以及其銷(xiāo)售地點(diǎn)所推斷出來(lái)的訊息；③服務(wù)訊息：主要指關(guān)系利益人與一定公司的顧客服務(wù)代表，如總機接待小姐、秘書(shū)、送貨員和司機等的實(shí)際互動(dòng)場(chǎng)面，服務(wù)訊息即來(lái)自于品牌接觸點(diǎn)，品牌接觸點(diǎn)也可以通過(guò)基本訓練、再培訓、適當的獎勵辦法、監督和強勢的企業(yè)文化來(lái)加以控制。服務(wù)戰略指導下的服務(wù)訊息已越來(lái)越具有影響力和說(shuō)服力，也成為外部滿(mǎn)意度建設的關(guān)鍵環(huán)節；④未經(jīng)設計的訊息：是指有關(guān)品牌或公司的新聞報導，員工之間的閑言碎語(yǔ)，特殊利益團體的行動(dòng)、貿易評論、競爭者的言論、政府或研究機構的發(fā)現，以及人們彼此之間的交流等等。該類(lèi)訊息，有正面也有負面的，它的影響力絕對不容低估，公司尤其要建立負面、危機等訊息的快速反應平臺，以便為可能發(fā)生的危機做好萬(wàn)全的溝通計劃。

　　3結語(yǔ)

　　海爾公司是一個(gè)言出必行的絕佳例證，產(chǎn)品性能、承諾等等都“真誠到永遠”，從而使上面的“三角關(guān)系”處于十分和諧的境界，并且海爾已經(jīng)站在“系統”的高度去影響訊息(尤其是未經(jīng)設計的訊息)，控制訊息，從而提高“系統訊息”的影響力!作為公司必須牢記訊息來(lái)源將決定訊息的影響力：通過(guò)“訊息影響力分布圖”需要提醒所有公司尤其營(yíng)銷(xiāo)界人士，公司應該有意識地去關(guān)注、去影響、去建設那些“未經(jīng)設計的訊息”，如此將可獲得事半功倍的效果。好又多連鎖超市的定位是“商品又好又多”，但近期消費群中廣為流傳“好又多，假貨多”，這些未級設計的訊息把一個(gè)又一個(gè)的好又多用戶(hù)帶向了其它的連鎖超市，遺憾的是該公司對這一訊息并未采取任何有力的行動(dòng)。因為該公司并沒(méi)有這樣的平臺去隨時(shí)關(guān)注關(guān)系利益人的負面訊息，更不用說(shuō)解決化解這些訊息的“快速反應的溝通計劃”，因此帶來(lái)的損失是不可估量的，作為企業(yè)，一定要能夠嫻熟地“控制、運用、整合、傳播”訊息。

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