論文：整合營(yíng)銷(xiāo)特性和關(guān)鍵因素
【摘要】文章通過(guò)對整合營(yíng)銷(xiāo)概念的三個(gè)層面的理解和分析，深入探討了整合營(yíng)銷(xiāo)的特性和關(guān)鍵因素。特別提出了以消費者為核心的一致性、信息共享的一致性以及架構的一致性為代表的新整合營(yíng)銷(xiāo)理念，強調了整合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)自?xún)榷�，自上而下的戰略層面的公司行為�?/p>
【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo)一致性營(yíng)銷(xiāo)組合傳播組合
一、整合營(yíng)銷(xiāo)的概念
上世紀90年代的美國，媒體刊例價(jià)格持續提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來(lái)越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀(guān)眾，更合理的使用營(yíng)銷(xiāo)組合，成為每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員日常工作的難題。整合營(yíng)銷(xiāo)最初的概念，就是從解決這些日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的困難中而來(lái)。為了避免不同媒介組合之間各自為戰甚至相互矛盾的局面，將公司各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合于企業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)管理目標體系之下，更好的促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率的優(yōu)化以及營(yíng)銷(xiāo)成本的降低，越來(lái)越多的公司提出并實(shí)施了某種形式的整合營(yíng)銷(xiāo)行為。
科學(xué)而準確的為整合營(yíng)銷(xiāo)定義一個(gè)被所有人都認同的描述是很困難的，但經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)研究以及相當多的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，學(xué)院派的代表們總結出一個(gè)簡(jiǎn)單的、可以被大多數營(yíng)銷(xiāo)者所接受的有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)的定義描述：整合營(yíng)銷(xiāo)是由公司的各項營(yíng)銷(xiāo)組合傳遞給消費者的一個(gè)統一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個(gè)層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標識，顏色，文字等）在某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷(xiāo)單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現形式上的一致，還表現為空間、時(shí)間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營(yíng)銷(xiāo)所謂的整合性，在于傳播組合的高度統一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產(chǎn)生互動(dòng)的溝通成為一件越來(lái)越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動(dòng)和廣告進(jìn)行緊密的結合，靈活利用新聞曝光、節目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時(shí)產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)必須圍繞一個(gè)核心——一個(gè)統一的信息核。新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進(jìn)行高效率信息傳遞才是現代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重要方式。
上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，但是有一點(diǎn)需要特別注意：上述的.一元化行為更多的是從營(yíng)銷(xiāo)者和廠(chǎng)家的角度去解讀整合營(yíng)銷(xiāo)，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會(huì )從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結論，形成對公司的不同于營(yíng)銷(xiāo)者傳播角度的公司形象。從這一方面來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)不僅僅是公司和營(yíng)銷(xiāo)人員單方面的概念。
整合營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰略目標有著(zhù)密切的關(guān)系。從另一個(gè)方面說(shuō)，一個(gè)公司的目標、規劃、戰略、使命都需要通過(guò)某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營(yíng)銷(xiāo)的理論在公司的戰略層面是營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心內容。譬如，一個(gè)以低成本為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)，他的所有營(yíng)銷(xiāo)理念都將圍繞消費者價(jià)值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點(diǎn)，如高性?xún)r(jià)比、消費者利益最大化、成本控制等都應非常頻繁的重復于這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略點(diǎn)中。而對于一個(gè)追求差異化企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格因素將一定不會(huì )在傳播組合中提及，更多的重點(diǎn)將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費者的滿(mǎn)意度渲染。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)的一致性
在了解了整合營(yíng)銷(xiāo)的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營(yíng)銷(xiāo)的一些特性和關(guān)鍵點(diǎn)。在之前的介紹以及很多其他學(xué)者的研究結果中，一致性被認為是整合營(yíng)銷(xiāo)最核心也是最重要的特點(diǎn)之一。九十年代初，營(yíng)銷(xiāo)工作者組合使用各種營(yíng)銷(xiāo)工具的開(kāi)始階段，整合營(yíng)銷(xiāo)就是被定義為營(yíng)銷(xiāo)組合傳播一致性信息的營(yíng)銷(xiāo)手段。一致性也被許多營(yíng)銷(xiāo)工作者認為是整合營(yíng)銷(xiāo)最為重要的一環(huán)。然而，隨著(zhù)對于整合營(yíng)銷(xiāo)研究的不斷深入，市場(chǎng)和消費者的變化為整合營(yíng)銷(xiāo)注入的新的內涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內涵甚至于公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略之中：
1、以消費者為中心的一致性
一致性定義需要一個(gè)約定成俗的目標或者方向。對于大多數公司而言，以消費者為中心是一個(gè)必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營(yíng)銷(xiāo)一致性目標的必要條件是公司企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)念的整體轉變－將公司變成以消費者為導向的營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)。公司的組織架構以及管理流程必然發(fā)生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門(mén)戰略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。
整合營(yíng)銷(xiāo)需要整合整個(gè)公司的所有的部門(mén)和人員，將內部溝通與外部溝通將結合，對內與對外同時(shí)將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個(gè)員工都變成整合營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節是越來(lái)越多公司營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要組成部分，內部營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和作用也被更多的企業(yè)所認識并重視。只有得到公司內部所有員工和職能部門(mén)的認可，整合營(yíng)銷(xiāo)才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從�？当ｋU、百安居使用自己?jiǎn)T工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開(kāi)始整合營(yíng)銷(xiāo)的公司是如何將內部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)相結合的。以消費者為中心的理念，都是從內部營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，結合外部的傳播手段，將信息整合的進(jìn)行組織內部和外部的雙循環(huán)。
從內而外的整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統的工程。當內部以客戶(hù)為中心的理念開(kāi)始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營(yíng)銷(xiāo)的基礎和依據，而消費者也不斷的會(huì )反饋一些受到不同對待的信息，結合公司的營(yíng)銷(xiāo)組合，自?xún)榷獾恼蠣I(yíng)銷(xiāo)很容易被內部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費者）進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的重要標準。通常而言，有意于或已經(jīng)開(kāi)始整合營(yíng)銷(xiāo)的公司更愿意采用一種互動(dòng)的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營(yíng)銷(xiāo)強調的不僅僅是一種互動(dòng)的傳播模式，更多的是一種完全敞開(kāi)式的信息共享，企業(yè)完全了解消費者的需求，并愿意為此而進(jìn)行努力，而消費者也完全了解企業(yè)的狀況，并達成長(cháng)期的合作關(guān)系而不是僅僅的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。
信息共享其實(shí)更多的是反應于一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長(cháng)期與消費者進(jìn)行雙向或多向的互動(dòng)行為且完全的展現自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長(cháng)遠而言，這種開(kāi)放式的營(yíng)銷(xiāo)行為是植根于企業(yè)文化的一種長(cháng)期的、一致性的企業(yè)傳統。企業(yè)只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營(yíng)銷(xiāo)也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營(yíng)銷(xiāo)正是建立在這種共享基礎上的一種深度的營(yíng)銷(xiāo)理念。
3、架構的一致性
傳統企業(yè)的架構是將公司分成一個(gè)一個(gè)的部門(mén)，各司其職，各職能部門(mén)之間職責分明，權限也比較明晰。這種架構有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是，從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng )造力和自由度；公司的營(yíng)銷(xiāo)行為也會(huì )因為營(yíng)銷(xiāo)職能功能性的不同，被分割為促銷(xiāo)降價(jià)行為，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為，直接銷(xiāo)售行為等。而企業(yè)內部的一些自發(fā)性的營(yíng)銷(xiāo)整合行為，也因為各自功能性的區分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場(chǎng)行為。特別是最近二十年，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始全球化擴張，營(yíng)銷(xiāo)管理的物理距離成倍的擴大，使得原來(lái)的隔閡和協(xié)調不利的局面也無(wú)限放大�？鐕髽I(yè)忽然間發(fā)現，內部營(yíng)銷(xiāo)的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和代理商已經(jīng)成為無(wú)數為企業(yè)形象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的第一陣線(xiàn)。他們不得不更多的借用整合營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)重整架構，使得每個(gè)員工或代理商都更加了解企業(yè)的文化和目標，深刻理解品牌內涵，將企業(yè)視為一個(gè)整體而不是單獨以職能分開(kāi)的部門(mén)。整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，從架構上而言，就是企業(yè)架構重整的一體化過(guò)程。
越來(lái)越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競爭立的功能外包給專(zhuān)業(yè)的代理商進(jìn)行合作，而如何管理這些代理商在整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也有著(zhù)區別于傳統的對待方式。在整合營(yíng)銷(xiāo)中，不僅僅是代理商，宏觀(guān)而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營(yíng)銷(xiāo)影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會(huì )形成一個(gè)整體的整合營(yíng)銷(xiāo)鏈。一般而言，在成功的整合營(yíng)銷(xiāo)體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營(yíng)銷(xiāo)鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營(yíng)銷(xiāo)鏈的各個(gè)環(huán)節都將發(fā)揮其應有的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營(yíng)銷(xiāo)為核心的網(wǎng)絡(luò )架構，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭優(yōu)勢。
文化的改變是整合營(yíng)銷(xiāo)架構改變中非常重要的一個(gè)環(huán)節，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及針對合作伙伴的雙向營(yíng)銷(xiāo)在整合營(yíng)銷(xiāo)中起著(zhù)非常重要的作用。整個(gè)組織的文化導向扮演著(zhù)異乎尋常的作用，它使得所有參與部門(mén)和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動(dòng)調整架構，使得這種溝通更加流暢與高效。
另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò )的運用。因特網(wǎng)和其他數字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營(yíng)銷(xiāo)的信息交互過(guò)程得以在企業(yè)和組織內部更加高效的進(jìn)行。而信息化使得公司的各個(gè)部門(mén)或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)公司也更容易的相互接觸，相同的內部局域系統，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構在整合營(yíng)銷(xiāo)一致性的促進(jìn)下，變得更加的整合，以及更加的高效。
當然，無(wú)論是公司內部架構的營(yíng)銷(xiāo)整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構的營(yíng)銷(xiāo)整合化，有一點(diǎn)是必須注意的－各部門(mén)以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調，但是差異性也需要特別的進(jìn)行關(guān)注。各部門(mén)畢竟專(zhuān)業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專(zhuān)注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營(yíng)銷(xiāo)的體現方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統一才是整合營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在。
三、結論
整合營(yíng)銷(xiāo)從誕生開(kāi)始，到目前為止也沒(méi)有一個(gè)準確的定義，更沒(méi)有一種準確的形式或者案例能夠說(shuō)明倒底如何才算是完美的整合營(yíng)銷(xiāo)，它可以以很多方式體現，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點(diǎn)是勿庸置疑的，一致性是整合營(yíng)銷(xiāo)最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶(hù)為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)一致性的肯定的認識和態(tài)度。
整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)公司戰略層面的決策，是一種傳播、接受、互動(dòng)一致性的公司行為，并且對于所有參與的個(gè)人和組織都有長(cháng)期的利益。在整合營(yíng)銷(xiāo)的任何一個(gè)過(guò)程，都會(huì )給企業(yè)的架構、文化、認識帶來(lái)不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著(zhù)更好的方向發(fā)展。
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