我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)初探論文
【摘要】隨著(zhù)大量外資銀行即將進(jìn)入中國更多的城市，我國的商業(yè)銀行面臨著(zhù)與狼共舞的嚴峻形勢。商業(yè)銀行由于長(cháng)期受計劃經(jīng)濟傳統觀(guān)念的影響，現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不強，從而影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。本文從分析商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)弊端著(zhù)手，試圖找出解決的辦法，以提高其經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位顧客滿(mǎn)意度
2006年是入世過(guò)渡期最后一年,外資銀行即將進(jìn)入中國更多的城市。我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題必須引起銀行業(yè)界和學(xué)術(shù)界的高度重視。商業(yè)銀行要想在與外資銀行的竟爭中保持本土銀行優(yōu)勢，必須進(jìn)行有針對性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革。因此，在當前形勢下，研究商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要的現實(shí)意義。
一，我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不強，目標市場(chǎng)定位不明確
由于金融改革的推進(jìn)，我國的商業(yè)銀行也采取了一些營(yíng)銷(xiāo)措施，但只是零散的運用了廣告等促銷(xiāo)等手段，缺乏對顧客潛在需求的系統分析，基本上還沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細分，因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標市場(chǎng)定位和在此基礎上進(jìn)行的選擇適當的目標市場(chǎng)。近年來(lái)，一些商業(yè)銀行在一些媒體進(jìn)行廣告宣傳和在服務(wù)上推行微笑服務(wù)等等，但這些策略沒(méi)有與銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標結合起來(lái)，所以缺乏針對性，主動(dòng)性和創(chuàng )造性。同時(shí)，由于目標定位不明確也導致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(cháng)點(diǎn)的全面規劃。
�。ǘ�:缺乏對“二八”原則的把握
“二八”原則是指20%的客戶(hù)帶來(lái)80%的業(yè)務(wù)，而另外80%的客戶(hù)只帶來(lái)20%的業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)而言之，就是絕大部分的業(yè)務(wù)由極少部分的客戶(hù)提供，而絕大部分的客戶(hù)只提供極少部分的業(yè)務(wù)。這樣的規律在銀行業(yè)同樣成立。一般來(lái)說(shuō)，4%的黃金客戶(hù)提供了50%的儲蓄額，16%的富殷客戶(hù)則提供了另外48%的儲蓄額，這兩大客戶(hù)群能夠給銀行帶來(lái)資金和盈利。而剩下的80%的儲蓄客戶(hù)，只能提供8%的儲蓄額。同時(shí)調查發(fā)現，管理50元的賬戶(hù)的成本和管理一個(gè)50萬(wàn)元賬戶(hù)的成本相差無(wú)幾。但是，50萬(wàn)元的客戶(hù)至少可以給銀行帶來(lái)3%的存貸利差。而50元以下的賬戶(hù)，銀行不僅無(wú)利可得，甚至會(huì )賠本。我國商業(yè)銀行大量存在低額帳戶(hù)。例如，2004年12月，中國工商銀行50元以下的賬戶(hù)占5.14%，平均存款額只有14元。正因為如此，我們的商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)中對重要客戶(hù)缺乏明確的識別，銀行客戶(hù)服務(wù)缺乏針對性。這種結果的出現是由于商業(yè)銀行沒(méi)有很好的把握“二八”原則造成的。
�。ㄈ┐黉N(xiāo)方式單一，手段缺乏合理性
近年來(lái),我國商業(yè)銀行在促銷(xiāo)活動(dòng)中廣泛運用了廣告促銷(xiāo)手段,同時(shí)開(kāi)展了微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、承諾服務(wù)等一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng),提高了服務(wù)水平。但是，促銷(xiāo)手段還包括營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。銀行通過(guò)新聞媒介作有關(guān)報道,同時(shí)進(jìn)行一些公益活動(dòng)等。但是，商業(yè)銀行廣告的數量、質(zhì)量和選擇廣告媒體方面與工商企業(yè)相比仍存在一定差距,沒(méi)有與其相關(guān)的各類(lèi)公眾建立良好的公共關(guān)系。同時(shí)，由于缺乏市場(chǎng)調研的針對性和有效性，廣告創(chuàng )意水平不高，甚至產(chǎn)生一些負面影響，結果造成銀行的公眾地位和社會(huì )形象在下降。
�。ㄋ模╀N(xiāo)售渠道不夠完善
1，物理網(wǎng)點(diǎn)設計不夠完善。近年來(lái)，物理網(wǎng)點(diǎn)設計功能相似性過(guò)大，所采用的營(yíng)銷(xiāo)組合也相差無(wú)幾。從地域上看，隨著(zhù)城市中心城區的改造，出現大量居民向城市外圍遷移的態(tài)勢，致使老城區一些網(wǎng)點(diǎn)存款余額出現不同程度的下滑現象。同時(shí)，郊區和小城鎮的網(wǎng)點(diǎn)又不能滿(mǎn)足顧客的需要，經(jīng)常出現取款排長(cháng)隊的現象，沒(méi)有很好的方便顧客，這將會(huì )極大地影響顧客滿(mǎn)意度與忠誠度。
2，我國的網(wǎng)絡(luò )銀行發(fā)展不夠成熟。網(wǎng)絡(luò )安全和核心技術(shù)是困擾我國網(wǎng)絡(luò )銀行發(fā)展的首要問(wèn)題。
�。ㄎ澹I(yè)務(wù)和組織的創(chuàng )新能力不足
1，業(yè)務(wù)創(chuàng )新不足�？v觀(guān)我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，各商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品相似性太大，重疊的產(chǎn)品太多，差異性不明顯。在金融產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)上沒(méi)有一定的超前意識。這造成了商業(yè)銀行的客戶(hù)不集中，缺乏大量的忠實(shí)顧客，因而影響了顧客對品牌的忠誠和銀行經(jīng)濟效益的提高。另一方面，各商業(yè)銀行的同業(yè)間合作不夠，金融產(chǎn)品的標準不一，業(yè)務(wù)規則不一。這不利于顧客對金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)的了解，影響了顧客對金融產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的使用，因而不利于新產(chǎn)品的推廣與普及。
2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)長(cháng)期得不到重視。我國商業(yè)銀行由于受計劃經(jīng)濟觀(guān)念的影響，市場(chǎng)部門(mén)力量很脆弱，有的分行甚至沒(méi)有獨立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。而且，在商業(yè)銀行中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)不穩定，收入不穩定，地位不穩定。我國商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還沒(méi)有實(shí)現市場(chǎng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)預測與產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體營(yíng)銷(xiāo)功能。
二，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略建議
�。ㄒ唬┻M(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細分，選擇合適的目標市場(chǎng)
差異化是市場(chǎng)細分的基礎，也是市場(chǎng)定位的依據。我們選擇的目標市場(chǎng)要具有可占領(lǐng)性，可接近性和穩定性。西方的商業(yè)銀行具有清晰的市場(chǎng)定位，通過(guò)實(shí)施CI戰略、品牌策略和市場(chǎng)細分策略，樹(shù)立自己的風(fēng)格，展示自己的實(shí)力，制造一種“定勢”去占領(lǐng)公眾的心理空間，在公眾中樹(shù)立良好而獨特的形象，提高競爭力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的定位，主要以精神標語(yǔ)和宣傳口號來(lái)體現銀行的.經(jīng)營(yíng)理念和目標。如花旗銀行以“金融潮流的創(chuàng )造者”為戰略目標，它定位為“富有進(jìn)取心的銀行，向您提供高效便捷的服務(wù)”。而我國銀行則缺乏這種明晰的定位，在選擇目標市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有足夠的分析顧客的需求特點(diǎn)及消費趨勢，因而無(wú)法充分發(fā)掘和利用自己的資源優(yōu)勢。因此，我國的商業(yè)銀行除了按照國家的政策進(jìn)行方向性定位外,還要根據自身的特點(diǎn)提出更明確更可操作的定位,比如以銀行工具,客戶(hù)收入為依據進(jìn)行市場(chǎng)定位等。而且市場(chǎng)定位是一個(gè)發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程,在經(jīng)營(yíng)中需要適時(shí)微調以不斷的擴大目標顧客.
(二)以顧客為中心，提高顧客滿(mǎn)意度
20世紀80年代，一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念在西方國家興起，那就是顧客滿(mǎn)意度。顧客滿(mǎn)意度以顧客讓渡價(jià)值最大化為基礎。顧客讓渡價(jià)值是指顧客消費某種產(chǎn)品時(shí)，由于消費產(chǎn)品帶來(lái)的整體顧客價(jià)值與整體顧客成本的差額。商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)目標的是提高期望，同時(shí)提高績(jì)效，兩者結合，使顧客讓渡價(jià)值最大化，追求“整體顧客滿(mǎn)意”。為此，商業(yè)銀行要建立“以市場(chǎng)為導向以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，把滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)作為銀行發(fā)展忠誠客戶(hù)的策劃過(guò)程，著(zhù)眼于感情消費時(shí)代的到來(lái)不。不僅要注重金融產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、形象,而且要看其是否能給客戶(hù)帶來(lái)心靈上的滿(mǎn)足。
在操作層面上，首先，商業(yè)銀行要提高服務(wù)水平，打造商業(yè)銀行服務(wù)品牌，力爭做到服務(wù)特色化、服務(wù)產(chǎn)品人性化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)全程化和售后服務(wù)完善化。另一方面，要注重品牌營(yíng)銷(xiāo)爭創(chuàng )商業(yè)銀行特色品牌；重視提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的科技含量；提升中國金融品牌、市場(chǎng)征戰能力，使其成為不同個(gè)性的消費者所普遍接受的、富有競爭力的國際金融品牌。
�。ㄈ┻M(jìn)行全方位的促銷(xiāo)
1，商業(yè)銀行促銷(xiāo)是一項系統工程。從公共關(guān)系理論上講，銀行員工是銀行的內部公眾。營(yíng)銷(xiāo)決不是某個(gè)部門(mén)的職責，需要全行各部門(mén)、多兵種協(xié)同作戰。各種營(yíng)銷(xiāo)職能、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)必須從客戶(hù)角度出發(fā)彼此協(xié)調。當所有員工都重視他們在使客戶(hù)滿(mǎn)意上所起的作用時(shí)，所有部門(mén)都能為銀行利益服務(wù)時(shí)，這時(shí)的商業(yè)銀行才實(shí)現了整合營(yíng)銷(xiāo)和全員營(yíng)銷(xiāo)。
2，商業(yè)銀行促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種信息傳遞過(guò)程，其目的在于刺激和指導顧客的欲望。目前，國有商業(yè)銀行的促銷(xiāo)手段基本上是以廣告和友好服務(wù)為主，忽略了對人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等其他促銷(xiāo)方式的應用。商業(yè)銀行要實(shí)現科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理，提高營(yíng)銷(xiāo)的效果，必須重視人員推銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系，把它們看作一個(gè)完整的整體。
�。ㄋ模┙⒖茖W(xué)完善的銷(xiāo)售渠道
1，完善物理網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)職能。針對網(wǎng)點(diǎn)的地域特性重新設計營(yíng)銷(xiāo)組合
。商業(yè)銀行必須根據自己處地域的特點(diǎn)，推出不同功能的http://物理網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)而設計不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。盡快從單純的吸儲功能拓展到積極發(fā)展個(gè)人代理業(yè)務(wù),個(gè)人理財業(yè)務(wù)個(gè)人咨詢(xún)業(yè)務(wù)等新型零售業(yè)務(wù)的軌道上來(lái)。同時(shí)，增加在郊區和小城鎮的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，雖然一時(shí)可能銀行的收益可能不是很大，但對于擴大自身影響力和提高顧客滿(mǎn)意度及忠誠度極為有利。
2，要解決好網(wǎng)絡(luò )技術(shù)及其安全性問(wèn)題。商業(yè)銀行需要與信息產(chǎn)業(yè)部門(mén)充分合作，把網(wǎng)絡(luò )通信技術(shù)和現代密碼技術(shù)相結合，使網(wǎng)上支付方式更為安全,快捷。美國的網(wǎng)絡(luò )銀行所采用的作業(yè)系統采用三重安全防護措施客戶(hù)終端瀏覽器碼處理技術(shù),防火墻技術(shù)保護交易中樞不被入侵的可信賴(lài)操作系統，為我國商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡(luò )銀行提供了借鑒。
�。ㄎ澹┰鰪姌I(yè)務(wù)和組織的創(chuàng )新能力
1，業(yè)務(wù)創(chuàng )新。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的到來(lái)，銀行業(yè)務(wù)也將向著(zhù)更低價(jià)格,大批量的標準化方向發(fā)展。同時(shí)也給個(gè)性化的金融服務(wù)提供了契機，特別是理財和咨詢(xún)業(yè)務(wù)。第一，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，既要有品種創(chuàng )新又要有結構創(chuàng )新。商業(yè)銀行要加強市場(chǎng)調研和市場(chǎng)預測，在金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設計上，應該適度超前，把握公眾消費的潮流。第二，各商業(yè)銀行在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò )銀行的同時(shí)，應積極參與同業(yè)間合作，共同制定行業(yè)性產(chǎn)品標準和業(yè)務(wù)規則。
2，組織創(chuàng )新。管理也是生產(chǎn)力。組織結構的創(chuàng )新有利于提高組織的運轉效率和創(chuàng )造和諧的工作環(huán)境。我國商業(yè)銀行要加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提升到更重要的位置，成立市場(chǎng)部和開(kāi)發(fā)部，負責市場(chǎng)促銷(xiāo)，市場(chǎng)分析預測，金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等工作。賦予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更大更自主權，最好由銀行副職領(lǐng)導直接負責營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管理，對最高決策層負責。同時(shí)要提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的待遇，改善工作環(huán)境，提高他們在銀行中的地位。
結語(yǔ)
總之，我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統工程，要求我們從銀行營(yíng)銷(xiāo)的現狀出發(fā)，既看到它所存在的問(wèn)題和缺陷，辨認金融大環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)小環(huán)境，分析不斷變化的市場(chǎng)趨勢和捕捉市場(chǎng)機會(huì )。同時(shí)，在發(fā)現問(wèn)題的基礎上，銀行應結合自身實(shí)際，科學(xué)的制定與戰略目標和營(yíng)銷(xiāo)策略。商業(yè)銀行要以顧客讓渡價(jià)值最大化為導向，運用整體營(yíng)銷(xiāo)手段向客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，完善銷(xiāo)售渠道，從而在提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的過(guò)程中實(shí)現銀行“企業(yè)價(jià)值最大化”，使我國商業(yè)銀行在我國的經(jīng)濟生活中發(fā)揮積極更加重要的作用，為建設社會(huì )主義和諧社會(huì )服務(wù)。
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年第9期
【作者簡(jiǎn)介】韋家華(1976—)，男，廣西荔浦人，助教職稱(chēng)，現為廣西大學(xué)商學(xué)院2005級工商管理碩士研究生。
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