淺談中西文化差異對廣告設計的影響的論文
1 中西文化差異
回顧中華民族上下五千年的歷史，文化思想一直都是一脈相承的。其中最基本的也是對人們影響最深的莫過(guò)于儒家的“仁、義、禮、智、信”，因此中國人自古便形成了其含蓄內斂、沉穩婉約的文化風(fēng)格。而西方文化思想的發(fā)展則不然。經(jīng)歷的幾次的文藝復興與文化運動(dòng)，西方文化始終是在傳承與對立之間不斷的轉變與移動(dòng)，在反復與動(dòng)蕩之間不斷延續。思想的自由帶來(lái)的是文化上的開(kāi)放進(jìn)取、直截了當。
中西方都有著(zhù)悠久的藝術(shù)與設計傳統，但受社會(huì )體制、文化思想、生活習俗及宗教信仰、審美觀(guān)念等因素的影響，各自發(fā)展的道路卻不盡相同。從哲學(xué)思想上來(lái)看，中國偏向于感悟，習慣將自身的思想融入創(chuàng )作之中；西方則更注重理性，充滿(mǎn)了對現有事物的思考與批判。
2 中西方文化差異在廣告設計中的表現
廣告的出現與發(fā)展是人類(lèi)智慧創(chuàng )新的結果，每個(gè)優(yōu)秀的廣告都在展示著(zhù)當前條件下社會(huì )、經(jīng)濟和文化巨大發(fā)展。而作為一種文化形式，廣告就必然要受到的它所依附的文化背景及社會(huì )思想的影響。
2.1 文化理念差異對廣告影響
縱觀(guān)中國上下五千年歷史，“儒家”文化與“道家”文化始終貫穿其中，時(shí)至今日仍是中國人為人處世的思想奠基�！叭寮摇彼枷胫饕饔糜谌伺c人相處之間，重國、重家、重感情，把集體主義價(jià)值觀(guān)深深的植入每個(gè)中國人的心中。因此中國很多飲料、食品廣告經(jīng)常是一群人在一起快樂(lè )的分享，或是大家圍坐在一起品評討論。而西方人則不然，西方崇尚個(gè)體自由、個(gè)性張揚，廣告中也是以個(gè)體需求的滿(mǎn)足來(lái)表現。在東方中國，“儒家”思想影響下的中國傳統文化，對于道德的重視與要求，是要遠遠高于西方人的。這其中“孝”是整個(gè)道德思想的原點(diǎn)，所以自古中國人的觀(guān)念中孝敬老人依舊是中國人評判道德的標準。因此在中國廣告中尤其是在保健品廣告中，大都以孝敬父母為題材，較為典型的就是“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”。而在西方父母與孩子之間的關(guān)系更像一種類(lèi)似朋友的相對平等的關(guān)系，西方父母把對兒女的撫養和教育看作是自己的責任與義務(wù)，也就不要求太多的回報。也正是基于如此，西方廣告中很少出現孝敬父母的場(chǎng)景與語(yǔ)言，更多的是孩子與父母一起的快樂(lè )時(shí)光，慢慢的長(cháng)大、慢慢的衰老。
2.2 思維模式差異對廣告的影響
由于西方文化是由多種民族及地域文化匯合而成，故在其發(fā)展過(guò)程中需要人們通過(guò)不斷地思考、甄別其中的一般規律與本質(zhì)。因此西方人更加注重思維的理性。而中國自古便受到一脈相承的傳統文化的熏陶，則更加強調事物之間的聯(lián)系性，習慣通過(guò)感悟，重新認識與發(fā)展其中的聯(lián)系與經(jīng)驗。
百事在中國新年投放的《把樂(lè )帶回家》系列廣告中塑造了一個(gè)這樣的場(chǎng)景：年邁失偶的老人在新年即將到來(lái)之際詢(xún)問(wèn)孩子們是否回家過(guò)年，兒女卻因事業(yè)要求紛紛表示無(wú)法回家陪伴，老人對著(zhù)早已準備好的兒女們喜愛(ài)的飲料零食心中充滿(mǎn)惆悵�；頌楣陋毬啡吮焕先藥Щ丶业陌偈麓笫构盘鞓�(lè )看到這樣的情景，分別找到其兒女遞上他們喜愛(ài)的食品并用老人曾經(jīng)的話(huà)喚起兒女們的共鳴，大年夜當老人獨自一人黯然神傷時(shí)，兒女們卻陸續回家，一家人圍坐在桌前，兒女祝福老人“心想事成（橙）、百事可樂(lè )、天天有樂(lè )事”。這是典型的中國式思維，把產(chǎn)品與廣告宣傳融入于回家過(guò)年這一情境之中，前半段通過(guò)場(chǎng)景的展現與幾位主人公的對話(huà)，在傳遞濃濃的父愛(ài)的同時(shí)隱喻人們對產(chǎn)品的喜愛(ài)，后半段又利用語(yǔ)言上的雙關(guān)性，把祝福語(yǔ)與品牌宣傳融合在一起，在甜蜜的家庭氛圍中加強產(chǎn)品品牌認知。
而同樣是百事廣告，在西方國家則不同：一個(gè)小男孩站在一臺飲料自動(dòng)販賣(mài)機前，他先掏出了兩枚硬幣買(mǎi)了兩瓶可口可樂(lè )，然后把可口可樂(lè )放在地上站上去，再掏出一枚硬幣在較高的窗口買(mǎi)了一瓶百事可樂(lè )打開(kāi)并喝著(zhù)離開(kāi)，可口可樂(lè )則被原封不動(dòng)遺棄在原地。廣告全篇沒(méi)有文字說(shuō)明，只是用買(mǎi)百事可樂(lè )夠不到先買(mǎi)兩瓶可口可樂(lè )來(lái)墊腳這個(gè)小事，引發(fā)人們的思考并傳遞“百事可樂(lè )比可口可樂(lè )好”這一宣傳主題。
2.3 表達方式差異對廣告的影響
中國自古便是“禮儀之邦”，“禮”在中國人的生活與相處之中可謂無(wú)處不在，因此中國人在事物的表達上往往是含蓄的、委婉的。這便導致中國廣告往往不是直接進(jìn)入主題，而是先通過(guò)畫(huà)面或一系列的陳述作為鋪墊，再講出廣告的中心。就如同王老吉涼茶廣告，先出現朋友歡聚，麻辣火鍋沸騰翻滾的畫(huà)面，然后再引出“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)。而西方由于多民族融合形成的開(kāi)放式文化，西方人性格也較為直率，在表達方式上則更為直接。西方廣告更多的是一系列有寓意的畫(huà)面或場(chǎng)景之后用一句精煉的語(yǔ)言直指廣告的主題；這也導致中西方廣告在突出重點(diǎn)的方式上也存在不同。中國廣告大多是通過(guò)對產(chǎn)品特點(diǎn)的反復述說(shuō)，用語(yǔ)言的傳達來(lái)建立廣告的宣傳效果。而西方則更加注重運用廣告的創(chuàng )意性、故事性以及畫(huà)面與語(yǔ)言的聯(lián)系性，通過(guò)強烈的沖擊感和足夠的想象空間，來(lái)激發(fā)用戶(hù)的興趣與關(guān)注，從而達到宣傳目的。
3 關(guān)于如何應對中西方文化差異對廣告設計影響的`思考
3.1 正視和尊重中西方文化差異
中西方文化差異是廣告在跨國傳播過(guò)程中最為重要的因素，是廣告能否被當地用戶(hù)接受與認可的關(guān)鍵。要想盡量避免中西方文化差異對廣告的影響，就必須首先正視和尊重不同地區、不同國家、不同民族的文化差異，深入了解其價(jià)值觀(guān)、風(fēng)俗習慣、宗教法律及思維與表達方式。只有這樣，才能在廣告設計之初便盡可能的規避誤區和雷區；也只有這樣，廣告設計才能真正符合當地、當國及民族人民的口味與需求，從而達到廣告的目的。
3.2 實(shí)現中西方文化的融合
在廣告設計中既要融入當地的文化，又要保留部分本國的特色，在迎合用戶(hù)口味、習慣及需求，讓用戶(hù)接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，利用本國獨特的文化特征及特有的文字、圖案、色彩等元素形成廣告自身獨有的個(gè)性與魅力，從而達到事半功倍的效果。譬如 “海爾”公司，它在國際上提出的口號就是“中國造”，這不僅僅只是反映一種愛(ài)國情緒，更在向世界傳達著(zhù)一個(gè)國家和民族滿(mǎn)懷信心，奮斗向前的精神。而其商標“海爾兄弟”中，一個(gè)中國小孩與一個(gè)外國小孩相擁在一起體現了海爾與世界緊密聯(lián)系在一起，海爾文化與世界文化融合在一起。所以在國際廣告中合理的運用文化融合是非常有必要的也非常有效的。
4 結語(yǔ)
廣告作為經(jīng)濟和文化的產(chǎn)物，在全球經(jīng)濟一體化日益深入的今天，隨著(zhù)國外品牌的不斷涌入及中國品牌的對海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，勢必會(huì )遇到不同文化差異所帶來(lái)的問(wèn)題與影，這也正是中國廣告業(yè)必須面臨的困難和挑戰。對此，我們首先應深刻認識不同地方、不同國家、不同民族的文化差異，尊重各地方、各國、各民族文化傳統，深入了解其文化及差異性，再結合本國、本民族的傳統沉淀，求同存異，實(shí)現文化的融合與發(fā)展，在適應目標人群文化思想、生活習慣、審美需求，讓廣告被受眾目標認可與接受的基礎上，結合自身文化，開(kāi)展全方位思維與創(chuàng )新，構建廣告獨特的文化特征，形成廣告獨一無(wú)二的魅力和吸引力，中國的廣告文化才能越來(lái)越被世界所認可。
參考文獻
[1]崔源.中西方文化差異對廣告設計的影響[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2009.
[2]薄其娟.東西方藝術(shù)文化差異對當代廣告設計的影響[J].文藝生活·文藝理論，2014（11）.
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