心理學(xué)下廣告設計策略分析論文
摘要：廣告設計是設計者對商品或理念的宣傳過(guò)程，設計師在設計中應充分把握觀(guān)眾的心理，通過(guò)多種方式和方法，激發(fā)和豐富觀(guān)眾的心理體驗，使他們自然、愉悅地接受信息的傳遞。本文從心理學(xué)和廣告設計結合的必要性談起，就心理學(xué)視角下廣告設計的策略進(jìn)行具體分析，旨在為廣大設計師提供一些有益參考。
關(guān)鍵詞：心理學(xué)；廣告設計；策略
一、心理學(xué)和廣告設計結合的必要性
廣告設計是利用圖象、文字、色彩、版面、圖形等元素，對某種商品或理念所進(jìn)行的宣傳。然而，很多時(shí)候宣傳方花費了巨資，設計者也竭盡了全力，卻沒(méi)有獲得理想的宣傳效果，甚至是事與愿違。之所以會(huì )出現這種情況，其中的一個(gè)重要原因就是設計師沒(méi)有進(jìn)行換位思考，以觀(guān)眾的心理來(lái)審視整個(gè)設計。20世紀初，著(zhù)名傳播學(xué)者劉易斯曾把觀(guān)眾接受廣告的心理歷程概括為注意—興趣—認同—行動(dòng)四個(gè)過(guò)程，也就是著(zhù)名的AIDA理論。從這一理論可以看出，廣告設計其實(shí)是一個(gè)說(shuō)服性的溝通過(guò)程，要先引起觀(guān)眾的注意，讓觀(guān)眾饒有興趣地觀(guān)看下去，并對商品或理念產(chǎn)生認同，以最終轉化為實(shí)際的行動(dòng)。反之，如果不考慮觀(guān)眾的心理，一味從設計者的主觀(guān)意愿出發(fā)，僅在表面形式上做文章，最多給觀(guān)眾帶來(lái)瞬間的視覺(jué)刺激，后續的認同和行動(dòng)無(wú)從談起。所以說(shuō)，廣告設計應該是一個(gè)揣摩、迎合觀(guān)眾心理的過(guò)程，也只有通過(guò)這種心理上的溝通，才能獲得良好的設計效果。
二、心理學(xué)視角下廣告設計的策略研究
�。ㄒ唬┨嵘龔V告的吸引力
注意力是指觀(guān)眾的主觀(guān)意識對特定對象的指向和集中。廣告界曾有過(guò)這樣一句名言，“讓人注意到你的廣告，這個(gè)廣告也就成功了一半�！弊阋�(jiàn)其對設計效果的重要影響。只有提升廣告的吸引力，才能集中觀(guān)眾的注意力，使興趣—認同—行動(dòng)整個(gè)接受過(guò)程順利進(jìn)行下去。具體來(lái)說(shuō)，可以從設計要素和周邊環(huán)境兩個(gè)方面入手。
1.對設計要素的選擇和搭配。廣告設計包含色彩、圖形、文字、版式等多個(gè)要素，設計師要結合設計對象的特點(diǎn)，通過(guò)合理的.選擇和搭配，使廣告獲得直觀(guān)、簡(jiǎn)潔的視覺(jué)效果，從而抓住觀(guān)眾的眼球。比如以圖形為主的廣告，要少用或不用文字，直觀(guān)、清晰地展示出圖形即可；以文字為主的廣告，要注意文字的字號、字體等，并以此來(lái)突出一種主次和輕重的變化；以色彩為主的廣告，則要明確表現對象的特點(diǎn)，選擇最準確的色彩，并予以一定的夸張表現。
2.對設計周邊環(huán)境的巧妙運用。廣告設計并不是孤立存在的，而是與周邊環(huán)境有機融為一體的，通過(guò)對周邊環(huán)境的巧妙運用，往往能夠獲得出其不意的效果。如某健身器材的廣告，只是將一個(gè)透明的胸部輪廓圖貼在了一面磚墻上，磚墻上的紋理效果看起來(lái)就像是這個(gè)胸部上強壯的肌肉，可謂是既貼切又幽默。國外的一則吸塵器廣告，將放置點(diǎn)選在了熱氣球之都——澳大利亞的凱恩斯，巨幅廣告牌上的吸塵器氣口向上，直對天空，每當有熱球降落時(shí)，就像是吸塵器強大的吸力將它們吸下來(lái)一樣。觀(guān)眾明明知道這是一種夸張，但又不得不嘆服設計者環(huán)境選擇的精準和巧妙。
�。ǘ┰鰪姀V告的記憶度
作為廣告設計來(lái)說(shuō)，吸引住觀(guān)眾的注意力，僅僅是完成了第一步，更重要的是能夠讓觀(guān)眾形成一種記憶，日后在進(jìn)行相關(guān)的思考、選擇時(shí)，能夠在腦海中迅速回憶起這則廣告。所以說(shuō)，增強廣告的記憶度，使其給觀(guān)眾留下深刻的印象，也是設計中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。具體來(lái)說(shuō)，可以采用適當重復和信息簡(jiǎn)潔化兩種方式。
1.適當重復。重復是最簡(jiǎn)單的記憶強化法，但是這種重復并不是盲目的過(guò)度重復，而是一種合理而巧妙的重復，不會(huì )給人以厭煩感。比如南京市123路公交路線(xiàn)，這是南京的旅游公交專(zhuān)線(xiàn)，每一個(gè)候車(chē)亭幾乎都是旅游景點(diǎn)的廣告。雖然廣告主題和設計方式大致相同，但因為車(chē)輛是不斷行進(jìn)的，觀(guān)眾每看到一次廣告，就等于到了一個(gè)新的景點(diǎn)，且跟著(zhù)車(chē)輛跑完了全程，也就對南京的風(fēng)景名勝有了全面的了解。這種結合實(shí)際而又略顯創(chuàng )新的重復策略，能夠讓觀(guān)眾在自然的狀態(tài)下形成全面和長(cháng)時(shí)間的記憶。
2.追求信息傳達的簡(jiǎn)潔化。記憶一句話(huà)自然要比記憶一段話(huà)更加容易。在廣告信息的表達上，要力求簡(jiǎn)潔和恰當，讓廣告信息能夠在瞬間作用于觀(guān)眾的內心，而不是片面追求信息表達的面面俱到，以至于讓觀(guān)眾望而生畏。這一點(diǎn)上，很多耳熟能詳的廣告詞就是最經(jīng)典的范例，如“燕舞燕舞，一片歌來(lái)一片情”“大寶天天見(jiàn)”“德芙，縱享絲滑”等，都簡(jiǎn)明扼要地表現出了自身性質(zhì)和特點(diǎn)，讓觀(guān)眾在從事相關(guān)活動(dòng)時(shí)腦海中能夠自然浮現出這些品牌。這既有效避免了觀(guān)眾的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)疲勞，又能夠讓觀(guān)眾在短時(shí)間內迅速記住廣告，可謂是一舉兩得。
�。ㄈ┘ぐl(fā)觀(guān)眾的聯(lián)想和想象
無(wú)論何種形式的廣告設計，其時(shí)間、空間都是有限的，所以各種信息只能在一定的條件下才能得到傳播。但信息一旦傳遞出來(lái)后，觀(guān)眾的聯(lián)想和想象卻是無(wú)限的。所以設計者應該結合表現對象的實(shí)際特點(diǎn)，讓作品能夠有效激發(fā)起觀(guān)眾的聯(lián)想和想象，從而使廣告效果得到無(wú)限的延展。具體來(lái)說(shuō)，主要包含聯(lián)覺(jué)和再造想象兩個(gè)方面。
1.巧妙利用聯(lián)覺(jué)。聯(lián)覺(jué)是各種感覺(jué)之間產(chǎn)生相互作用的心理現象，通俗的說(shuō)就是由一種感覺(jué)引發(fā)另一種感覺(jué)。廣告設計是靠視覺(jué)來(lái)傳遞信息的，為了激起觀(guān)眾的興趣，并使他們形成記憶，就要以視覺(jué)為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)引發(fā)觀(guān)眾的其他感覺(jué)。比如一些食品類(lèi)廣告，就經(jīng)常運用色彩來(lái)引發(fā)人們的聯(lián)覺(jué)。雪碧飲料的廣告中，多以綠色為主題色調，就是因為綠色能夠給人以清涼之感，不但實(shí)現了和雪碧包裝色彩的一致，更讓人們對那句“透心涼心飛揚”的廣告詞有了更為深刻的體驗。德芙巧克力中，經(jīng)常采用和巧克力一致的棕褐色，畫(huà)面中經(jīng)常出現一些飛舞的棕褐色帷幔和年輕女性的棕褐色秀發(fā)，讓觀(guān)眾迅速聯(lián)想到了巧克力那入口即化的絲滑感。這種以視覺(jué)為基點(diǎn)而產(chǎn)生的聯(lián)覺(jué)，無(wú)疑讓作品和觀(guān)眾之間獲得了一個(gè)新的溝通渠道。
2.激發(fā)觀(guān)眾的再造想象。再造想象是指觀(guān)眾在現有的感官條件下，通過(guò)對感性材料的運用，在腦海中再造出新形象、新想法的心理活動(dòng)，是一種積極主動(dòng)的心理活動(dòng)。設計者應該多給觀(guān)眾以條件和機會(huì )，讓他們實(shí)現這種再造想象。如中國人壽保險的一則戶(hù)外廣告中，特意將巨大的廣告牌進(jìn)行了傾斜處理，好像隨時(shí)都會(huì )掉下來(lái)一樣，這就引導著(zhù)觀(guān)眾產(chǎn)生了這樣的再造想象：人生是充滿(mǎn)意外的，理應買(mǎi)一份保險防患于未然�？偠灾�，無(wú)論是對聯(lián)覺(jué)的巧妙運用，還是引導觀(guān)眾進(jìn)行再造想象，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是對現有視覺(jué)感知的擴展，其關(guān)鍵在于設計者能夠找到一個(gè)合適的基點(diǎn)，讓觀(guān)眾在自然和愉悅的狀態(tài)下主動(dòng)進(jìn)行想象和聯(lián)想，實(shí)現廣告效果的豐富和擴展。
�。ㄋ模┴S富觀(guān)眾的心理體驗
當代的廣告設計，早已不是單純的信息傳達，而是設計者與觀(guān)眾交流和溝通的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，如果設計者能夠觸發(fā)觀(guān)眾的某一種心理體驗，那么觀(guān)眾自然就會(huì )對信息持肯定和支持的態(tài)度。所以，設計者應該高度重視作品給觀(guān)眾帶來(lái)的心理體驗，這種體驗一旦生成，整個(gè)設計也就成功了一大半。具體來(lái)說(shuō)，主要包含幽默體驗、認同體驗、互動(dòng)體驗等。
1.幽默體驗。當今社會(huì )的飛速發(fā)展，讓人們產(chǎn)生了極大的精神壓力，他們樂(lè )于看到那些能讓自己會(huì )心一笑的作品。如某健身中心的廣告，廣告牌特意采用了傾斜放置的形式，仔細一看，原來(lái)是右下方的一個(gè)肥胖男士，把整個(gè)廣告牌子翹了起來(lái)。其廣告詞寫(xiě)到“是時(shí)候去健身中心了”，每一個(gè)觀(guān)眾看到后都會(huì )會(huì )心一笑。特別是正要考慮健身的觀(guān)眾，或許廣告中的這家健身中心就成了自己的第一選擇。
2.認同體驗。如果作品所表現出來(lái)的某種感覺(jué)正是觀(guān)眾曾經(jīng)有過(guò)或是正在經(jīng)歷的，那么觀(guān)眾就會(huì )在第一時(shí)間產(chǎn)生對信息的認同。如桂林西瓜霜的一則廣告，畫(huà)面中男士的喉嚨部位正在起火，每一個(gè)曾經(jīng)或正在遭遇這種疾病的觀(guān)眾都會(huì )對這種火燒火燎的感覺(jué)感同身受。西瓜霜含片則像是一個(gè)滅火器，其噴過(guò)的地方不但沒(méi)有半點(diǎn)火星，反而是一片綠地。觀(guān)眾認同了這種由疼痛到舒適的體驗，也就自然認同了該產(chǎn)品。
3.互動(dòng)體驗。傳統的廣告設計都是一種單方的表達，盡管表達的方式多種多樣，但還是會(huì )給人以說(shuō)教和灌輸的感覺(jué)。所以很多設計者都希望觀(guān)眾能夠通過(guò)親身參與，和作品產(chǎn)生互動(dòng)，并獲得愉快的互動(dòng)體驗。比如麥當勞的候車(chē)亭廣告就別出心裁地采用了拼圖的方式，觀(guān)眾要通過(guò)手動(dòng)操作，才能將原本凌亂的畫(huà)面拼接成一個(gè)完整畫(huà)面，即一個(gè)手拿漢堡開(kāi)懷大笑的小男孩形象。當觀(guān)眾看到自己的得意之作后，設計者也就達到了自己的目的。
綜上所述，近年來(lái)，伴隨著(zhù)視覺(jué)傳達藝術(shù)的不斷發(fā)展，各種廣告設計早已讓人們目不暇接。在這種情況下，要想真正實(shí)現設計的初衷，就必須要從心理學(xué)角度對設計進(jìn)行全面的審視，通過(guò)對觀(guān)眾心理體驗的激發(fā)、引導和豐富，讓作品給觀(guān)眾留下深刻的印象，繼而為認同作品的信息打下良好的基礎。
參考文獻：
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