淺析基于心理學(xué)視域體育賽事消費過(guò)程結構與促銷(xiāo)認知論文
長(cháng)期以來(lái)，體育賽事以其獨特的方式在推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，還帶動(dòng)了地方體育基礎設施和一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對擴大內需、促進(jìn)消費、帶動(dòng)就業(yè)等具有重要作用，其發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)濟效益與社會(huì )效益不可小覷。當前，我國體育賽事商業(yè)化發(fā)展初具規模，逐漸成為市場(chǎng)上最具價(jià)值的商品之一。因此，將體育賽事尤其是大型、超大型體育賽事引入市場(chǎng)，加強體育賽事的商業(yè)化運作是體育賽事發(fā)展的必走之路。當前我國體育賽事的開(kāi)發(fā)還面臨著(zhù)一系列的困難，商業(yè)化、市場(chǎng)化與專(zhuān)業(yè)化程度不足已成為制約我國體育賽事開(kāi)發(fā)的主要問(wèn)題。而體育賽事要真正融入市場(chǎng)，首要解決的問(wèn)題就是體育賽事的消費問(wèn)題。從產(chǎn)品的交換過(guò)程看，體育賽事作為商品融入市場(chǎng)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，必須要有較大的固定消費群體，這樣才能立足于市場(chǎng)。而從心理學(xué)角度看，消費心理決定消費行為，所以對消費者消費心理的探索，不僅是深刻認識體育賽事消費過(guò)程的需要，同時(shí)對我國體育賽事市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)意義重大。
體育賽事作為一種產(chǎn)品在被消費的過(guò)程中與一般產(chǎn)品相比具有“消費不可逆性、消費主體多樣性、消費價(jià)值易失性及產(chǎn)品價(jià)值時(shí)效性”等消費特點(diǎn)，這促使其作為一種服務(wù)性產(chǎn)品的消費凸顯復雜性。消費不可逆性是指在消費體育賽事的過(guò)程中，體育賽事不像其他商品一樣可以重復買(mǎi)賣(mài)，一旦開(kāi)始其質(zhì)量也隨著(zhù)時(shí)間流逝而呈現出來(lái)，即使消費者對賽事質(zhì)量不滿(mǎn)意，也無(wú)法選擇退貨; 消費主體多樣性是指體育賽事包含電視傳媒、企業(yè)以及觀(guān)眾( 個(gè)人) 等多類(lèi)消費群體; 消費價(jià)值易失性主要是從賽事生產(chǎn)和消費角度來(lái)看，體育賽事與普通商品相比而言不可儲存; 產(chǎn)品價(jià)值時(shí)效性是指賽事不同時(shí)段價(jià)值的大小不同。因此，對于體育賽事整個(gè)消費心理過(guò)程的解構需要在遵循一般產(chǎn)品消費心理規律的基礎上更要凸顯出賽事產(chǎn)品消費心理過(guò)程的獨特性。尤其是對體育賽事促銷(xiāo)策略的探索，更是建立在體育賽事產(chǎn)品特殊性的規律基礎之上。
1 體育賽事消費的心理過(guò)程
體育賽事消費有其自身的心理學(xué)規律，在消費者消費產(chǎn)品之前會(huì )經(jīng)歷一個(gè)從陌生到熟悉、從情感認知到產(chǎn)生興趣、再到對產(chǎn)品癡迷的過(guò)程，心理上會(huì )經(jīng)歷“關(guān)注———興趣———期待———行動(dòng)———回味”五個(gè)特殊的環(huán)節。因此，對這五個(gè)消費心理環(huán)節的準確把握與探究將有助于準確把握體育賽事促銷(xiāo)策略的制定。
1. 1 對體育賽事的關(guān)注
體育賽事作為一種商品進(jìn)入消費市場(chǎng)，和其它商品一樣，消費者要選擇體育賽事這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行消費，首先就要對該產(chǎn)品從思想上有一定的情感認知，能夠積極主動(dòng)地參與到對體育賽事的關(guān)注上來(lái)，這樣才能夠為消費體育賽事奠定基礎。所以，“對賽事的關(guān)注”成為了體育賽事消費的第一個(gè)心理環(huán)節。該環(huán)節的中斷會(huì )導致消費者失去對體育賽事的接觸機會(huì )，進(jìn)而切斷消費者對體育賽事的消費。該心理環(huán)節的形成主要受消費者自身因素的影響。具體可把消費者分為兩種群體來(lái)分析，即未接觸過(guò)該消費品和接觸過(guò)該消費品兩種。對于未接觸過(guò)該消費品的消費者而言，該產(chǎn)品將是作為一種新鮮事物進(jìn)入到消費者的視野，會(huì )誘發(fā)消費者的好奇心; 對于另外一類(lèi)消費者而言，該產(chǎn)品之前已在其大腦中有了一定認知。顯然，在體育賽事的消費過(guò)程中，對于未接觸過(guò)體育賽事的消費群體來(lái)說(shuō)，更可能萌生出對體育賽事的好奇心理，進(jìn)而就會(huì )形成關(guān)注。對于接觸過(guò)體育賽事這種產(chǎn)品的消費群體而言，由于之前對體育賽事有了一定的認識，只要是在符合其興趣愛(ài)好的情況下，就可能產(chǎn)生進(jìn)一步主動(dòng)關(guān)注體育賽事的心理，而對賽事的關(guān)注程度也會(huì )優(yōu)越于未接觸過(guò)體育賽事的消費者。
1. 2 對體育賽事產(chǎn)生興趣
消費者消費體育賽事經(jīng)歷了第一個(gè)心理環(huán)節之后，緊接著(zhù)又會(huì )形成第二個(gè)心理環(huán)節，即對體育賽事產(chǎn)生興趣( 激發(fā)興趣) 。消費者一旦對體育賽事進(jìn)行了關(guān)注，就成為了體育賽事的準消費群體( 即將或者是有可能成為某產(chǎn)品的消費群體) 。對于此類(lèi)消費群體而言，由于經(jīng)歷了“賽事的關(guān)注”心理，在大腦中形成了對體育賽事的定性認識，接下來(lái)就是消費者對體育賽事產(chǎn)生消費興趣的環(huán)節，而這一環(huán)節的形成與否則主要取決于消費者本身的興趣愛(ài)好和后天的知識水平。對體育賽事本身就感興趣的消費者，會(huì )繼續深入到下一個(gè)心理環(huán)節。如果消費者即使先天對體育運動(dòng)不感興趣，而知識文化程度較高且懂得欣賞體育賽事，這類(lèi)群體也可能對體育賽事消費產(chǎn)生興趣。相反，如果較低知識水平與文化程度的消費群體對該體育賽事不感興趣或是興趣較低，就很難被體育賽事吸引。
1. 3 對體育賽事的期待
遇到物美價(jià)廉且又能夠滿(mǎn)足自身需求的商品，一般會(huì )在心理上渴望得到，這種渴望心理即為期待。該心理在體育賽事的消費過(guò)程中同樣存在。高質(zhì)量體育賽事對于喜愛(ài)體育運動(dòng)的消費者而言，其期待程度絕不亞于對物美價(jià)廉商品的期待。消費者一旦發(fā)現體育賽事的精彩之處，在考慮到體育賽事符合自身需求同時(shí)又對體育賽事內容擁有濃厚的興趣，那么消費者接下來(lái)就進(jìn)入到消費體育賽事第三個(gè)心理環(huán)節———消費期待，這一心理環(huán)節又被稱(chēng)為催生消費動(dòng)機和萌動(dòng)消費欲望。體育賽事的消費欲望不管是從心理上還是生理上都決定了消費者能否對體育賽事采取實(shí)際消費行動(dòng)。因此，“體育賽事的期待”環(huán)節對于消費者采取消費行動(dòng)至關(guān)重要。在體育賽事消費市場(chǎng)中可以將體育賽事的消費群體分為三種，即賽事轉播消費、現場(chǎng)賽事消費和賽事商業(yè)贊助。這三類(lèi)消費群體存在著(zhù)一個(gè)共同的消費特征，即為了實(shí)現己身目的或利益而保持著(zhù)對賽事的期待。
1. 4 對體育賽事的消費行動(dòng)
消費者在經(jīng)歷了“對體育賽事的關(guān)注———激發(fā)了對體育賽事的興趣———萌生體育賽事消費動(dòng)機”幾個(gè)心理環(huán)節后，接下來(lái)就是由心理萌動(dòng)轉換為實(shí)際行動(dòng)的環(huán)節，即“對體育賽事的消費行為”環(huán)節。前三個(gè)環(huán)節既是消費體育賽事行動(dòng)產(chǎn)生的原因也是促進(jìn)其實(shí)現消費行動(dòng)的過(guò)程。促使消費者采取消費行動(dòng)的原因是其符合消費者的需要，滿(mǎn)足消費者的欲望。而欲望使其萌生了消費動(dòng)機，最終讓消費者采取了實(shí)際消費體育賽事的行動(dòng)。消費者在采取實(shí)際消費體育賽事的行動(dòng)后，單純從體育賽事消費的角度看，此時(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了賽事消費。賽事舉辦方因此獲得了短暫利益，消費者也滿(mǎn)足了消費需求，即實(shí)現了買(mǎi)者與賣(mài)者的一次性交換。但在這一過(guò)程中，并不代表買(mǎi)賣(mài)雙方都獲得了永久而等價(jià)的利益，因為虛假消費現象可能存在。比如觀(guān)眾在觀(guān)看賽事時(shí)對賽事質(zhì)量存在諸多不滿(mǎn)意之處而后悔花時(shí)間觀(guān)看這場(chǎng)沒(méi)有意義的比賽，就可能影響或中斷下一次對該賽事的消費。進(jìn)一步來(lái)講，舉辦方也只是暫時(shí)實(shí)現了體育賽事的消費，獲得了短暫的利益。因此，對體育賽事實(shí)施了消費行動(dòng)并不代表賽事消費的終止，買(mǎi)賣(mài)雙方也更不一定會(huì )保持長(cháng)期的消費交易。
1. 5 對體育賽事的回味
當消費者采取對體育賽事的實(shí)際消費行動(dòng)之后，就進(jìn)入了消費者獲得體育賽事使用價(jià)值并體驗賽事精彩內容的環(huán)節，這一過(guò)程最終會(huì )給消費者帶來(lái)進(jìn)一步的消費體驗。在這種感受驅動(dòng)下，消費者會(huì )形成對體育賽事的評價(jià)，這一心理環(huán)節稱(chēng)為“對體育賽事的回味”，標志著(zhù)對體育賽事消費過(guò)程的結束。而觀(guān)眾的評價(jià)好壞直接取決于體育賽事的使用價(jià)值，使用價(jià)值的大小決定著(zhù)體育賽事受眾價(jià)值的大小。受眾價(jià)值是指體育賽事被消費主體注意、理解而形成的對該賽事的消費認知、評價(jià)態(tài)度和行為傾向后所創(chuàng )造的價(jià)值。體育賽事的受眾價(jià)值實(shí)現包括兩個(gè)階段，即受眾價(jià)值的潛力期( 關(guān)注和產(chǎn)生興趣環(huán)節) 和實(shí)現期( 期待、行動(dòng)和回味環(huán)節) ，潛力期是體育賽事消費過(guò)程的前奏，而實(shí)現期則是對受眾價(jià)值實(shí)現過(guò)程的展現。在潛力期中，大眾的眼球是其實(shí)現受眾價(jià)值的基礎，推動(dòng)著(zhù)觀(guān)眾對體育賽事由陌生向熟悉轉變。而期待和回味則是受眾價(jià)值實(shí)現期的重要環(huán)節，決定著(zhù)體育賽事消費并保持延續。高質(zhì)量的體育賽事會(huì )引起消費者對賽事的反復體驗，隨之又會(huì )引導消費者進(jìn)入下一個(gè)“期待消費體育賽事”的心理環(huán)節。因此，體育賽事的回味無(wú)窮是決定消費者長(cháng)期保持對賽事消費狀態(tài)的關(guān)鍵。
2 體育賽事消費心理形成的影響因素
體育賽事消費心理的五個(gè)環(huán)節是由多種因素共同作用的結果，其中消費者的個(gè)人因素和體育賽事的舉辦方是影響消費者體育賽事消費的重要因素。消費者個(gè)人因素主要包括消費者的經(jīng)濟條件與文化水平、閑暇時(shí)間與興趣愛(ài)好兩個(gè)方面，賽事舉辦( 經(jīng)營(yíng)) 方則主要涉及到賽事質(zhì)量與內容、賽事服務(wù)與管理以及宣傳力度與展現方式等方面。
2. 1 消費者的自身因素
一方面，消費者的經(jīng)濟條件與文化水平。體育賽事消費從產(chǎn)業(yè)類(lèi)型角度來(lái)講屬于第三產(chǎn)業(yè)( 服務(wù)業(yè)) ，基于馬斯洛的需求層次理論來(lái)看，生理需要作為首要需求決定著(zhù)一個(gè)人能否生存，所以消費者首先要解決的是基本的物質(zhì)需要。而對體育賽事的消費則屬于體驗性消費或享受性消費，消費者在經(jīng)濟收入沒(méi)有結余的情況下很難選擇消費體育賽事這類(lèi)產(chǎn)品。因此，在心理上難以催生其消費動(dòng)機( 欲望) ; 而在經(jīng)濟條件能夠滿(mǎn)足的條件下消費者也未必會(huì )選擇消費體育賽事，因為其文化水平同樣會(huì )對消費者的心理產(chǎn)生重大影響。文化水平主要是指消費者的受教育程度，一個(gè)人的知識文化水平和受教育程度會(huì )從根本上決定一個(gè)人的價(jià)值觀(guān)。受過(guò)高等教育的人，無(wú)論是從思想還是意識上都要先進(jìn)于一個(gè)沒(méi)有受過(guò)文化教育的人。其體育意識一般較強，對體育運動(dòng)的作用都有一定的了解。這類(lèi)消費人群極可能將自己的運動(dòng)需求融入到體育賽事中去，以感受由體育賽事帶來(lái)的各種心理刺激與視覺(jué)享受，因此這類(lèi)人群更容易產(chǎn)生消費體育賽事的心理。相反，一個(gè)文化程度較低的消費者由于消費觀(guān)念的落后，對體育賽事這種產(chǎn)品缺乏科學(xué)認知，就很難去對體育賽事這種產(chǎn)品進(jìn)行消費。所以，消費者的.經(jīng)濟條件與文化水平影響著(zhù)體育賽事消費心理的形成。
另一方面，消費者的閑暇時(shí)間與興趣愛(ài)好。在知識經(jīng)濟時(shí)代到來(lái)與社會(huì )生產(chǎn)力不斷提高的背景下，為了求得生存、獲得發(fā)展所需要的財富，不得不在激烈的商業(yè)競爭、職場(chǎng)競爭以及家庭的壓力下，不間斷地奔波于高強度的忙碌工作之中。各種社會(huì )壓力的不斷增加致使人們的閑暇時(shí)間越來(lái)越少。因此，社會(huì )的快速發(fā)展在帶動(dòng)體育賽事發(fā)展的同時(shí)，也對體育賽事的商業(yè)運營(yíng)帶來(lái)了一些挑戰，即消費者閑暇時(shí)間的大量減少使體育賽事失去了很多促銷(xiāo)機會(huì )，閑暇時(shí)間的不規律分布讓體育賽事的經(jīng)營(yíng)更加復雜。很多人顯然具有消費體育賽事的經(jīng)濟條件，而如今為了工作連坐下來(lái)看電視的時(shí)間都少得可憐，必然會(huì )失去觀(guān)看賽事的機會(huì )，對于這類(lèi)群體能否有時(shí)間親臨現場(chǎng)觀(guān)看賽事便可想而知。當今社會(huì )工作類(lèi)型的多樣化和復雜化，導致了上班時(shí)間和假期的不統一，這對于賽事的經(jīng)營(yíng)方來(lái)說(shuō)選擇適合大眾消費的經(jīng)營(yíng)策略就變得更加困難。所以，閑暇時(shí)間的減少和多樣化也是影響體育賽事消費的重要因素。在其它消費條件一定的情況下，消費者自身的興趣愛(ài)好同樣影響其消費心理的形成。由于興趣愛(ài)好從內心上影響著(zhù)個(gè)人對事物的觀(guān)點(diǎn)和看法，比較容易主動(dòng)接受自己喜歡的事物，而對自己不喜歡的事物則拒而遠之。所以，如果喜歡體育賽事這種產(chǎn)品，那么就很容易形成體育賽事的消費心理; 相反，則不容易催生其消費興趣。因此，消費者的閑暇時(shí)間與興趣愛(ài)好也影響著(zhù)消費者賽事消費心理的形成。
2. 2 體育賽事方面的因素
一方面，注重賽事服務(wù)，杜絕不良現象。體育賽事是社會(huì )活動(dòng)的一種，凝結著(zhù)無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)并具有一定的目的性。因其具有能夠滿(mǎn)足人類(lèi)物質(zhì)與精神需求的價(jià)值而被使用和消費，所以它具備產(chǎn)品的基本屬性，屬于產(chǎn)品的范疇。而體育賽事要進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行消費，必須實(shí)現一般產(chǎn)品向商品的過(guò)渡，換言之就必須遵循等價(jià)交換的規律和原則，讓消費者放心消費、滿(mǎn)意消費。因此，體育賽事的服務(wù)質(zhì)量就凸顯重要。服務(wù)質(zhì)量包括賽事品質(zhì)、內容、服務(wù)態(tài)度，試想如果一場(chǎng)球賽失去了公平公正與和平、整個(gè)賽事充滿(mǎn)怒氣或暴力，那么觀(guān)眾還有心情觀(guān)看球賽嗎? 這樣的賽事也肯定不是有質(zhì)量保障的賽事。另外，由于體育賽事很大一部分的消費是通過(guò)電視傳媒和網(wǎng)絡(luò )等載體實(shí)現的，所以賽事經(jīng)營(yíng)方和電視傳媒還應該注重對賽事內容的宣傳，以滿(mǎn)足不同消費者的觀(guān)看需求，吸引更多的消費群體。體育賽事的管理同樣影響著(zhù)消費者消費心理的形成，如賽場(chǎng)的秩序管理、賽場(chǎng)的服務(wù)管理等。一場(chǎng)充滿(mǎn)各種不安全因素、服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度又差的體育賽事，帶給觀(guān)眾的必然是諸如恐怖等不適的心理感受，最終會(huì )影響整場(chǎng)賽事的觀(guān)看和后續的體育賽事促銷(xiāo)。
另一方面，加大賽事宣傳力度，謀劃展現方式。體育賽事進(jìn)入市場(chǎng)的最終目的是要實(shí)現體育賽事的商業(yè)化，而體育賽事商業(yè)化的實(shí)現須以較大的固定消費群體為基礎。體育賽事主要以電視傳媒、網(wǎng)絡(luò )及現場(chǎng)售票等載體為主要手段實(shí)現市場(chǎng)供給，而電視傳媒、網(wǎng)絡(luò )則主要依靠收視率、點(diǎn)擊率等指標來(lái)獲得轉播體育賽事的收益，所以加大對體育賽事的宣傳力度以吸引消費群體無(wú)論是對于傳媒載體還是體育賽事消費都至關(guān)重要。另外，賽事舉辦方和電視傳媒的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì )影響消費者體育賽事消費心理的形成。如上所述，電視臺要直播某種體育賽事，如果是“第一時(shí)間直播”、“近距離現場(chǎng)直播”、“明星在場(chǎng)”等，那么觀(guān)眾對體育賽事的興趣就會(huì )大幅增加，并進(jìn)而萌發(fā)其消費體育賽事的動(dòng)機; 相反，則可能對賽事產(chǎn)生厭倦心理，消費者觀(guān)看體育賽事的興趣也必然大大降低。所以，賽事經(jīng)營(yíng)方的宣傳力度與展現方式也是影響消費者賽事消費心理形成的重要因素。
3 促進(jìn)體育賽事消費的對策
3. 1 積極引導消費者樹(shù)立合理的賽事消費觀(guān)
體育賽事進(jìn)入消費市場(chǎng)是經(jīng)濟、社會(huì )、文化發(fā)展的必然結果，其產(chǎn)品本身涵蓋服務(wù)、文化知識、無(wú)形價(jià)值與精神享受等多個(gè)領(lǐng)域，因此體育賽事消費具有服務(wù)性、享受性和知識性等多方面的消費特點(diǎn)。賽事這種消費品絕不是市場(chǎng)中所有的消費者都會(huì )選擇消費，因為消費者消費能力( 購買(mǎi)能力) 受自身經(jīng)濟條件、消費觀(guān)念、家庭因素和社會(huì )環(huán)境的綜合影響與制約，其中消費者自身的消費觀(guān)念和經(jīng)濟條件對其影響最大。如有一場(chǎng)世界杯足球賽事要舉辦，那么消費者要去觀(guān)看就必定會(huì )進(jìn)入“賽事的關(guān)注”環(huán)節，這樣才有可能采取消費行動(dòng)。而這一心理環(huán)節嚴重受消費者價(jià)值觀(guān)( 消費觀(guān)念) 的影響，而也只有對賽事感興趣和支持賽事，消費者才有可能去觀(guān)看。消費者一旦對賽事產(chǎn)生了關(guān)注，其次就要考慮價(jià)格，合適的賽事價(jià)格才會(huì )促成賽事消費。所以針對消費者的這些心理環(huán)節，賽事舉辦方或電視傳媒應該采取積極對策，首要的就是要引導消費，讓消費者樹(shù)立正確的消費觀(guān)念; 應該加大賽事宣傳力度，制定適合大眾消費的賽事價(jià)格; 政府應大力發(fā)展體育事業(yè)，讓消費者樹(shù)立體育賽事消費意識; 消費者應該合理分配消費支出，樹(shù)立合理的賽事消費理念。
3. 2 賽事開(kāi)展須緊密結合消費者的閑暇時(shí)間與愛(ài)好
消費者的閑暇時(shí)間和興趣愛(ài)好是影響消費者形成消費心理的重要因素，要想實(shí)現體育賽事的消費，賽事的舉辦必須結合消費者的閑暇時(shí)間和興趣愛(ài)好。由于社會(huì )競爭壓力的不斷加大，人們?yōu)榱松�、生活放棄了很多的閑暇時(shí)間，導致了體育賽事消費時(shí)間的減少。但是在人們上班時(shí)間增多的同時(shí)也增加了瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間，因此體育賽事開(kāi)展應該順應人們閑暇時(shí)間的變化。一方面，充分利用法定假期時(shí)間舉辦體育賽事。一年一度的法定假期，不僅是旅游高峰期更是消費熱潮，在法定節假日舉辦或是轉播體育賽事有利于促進(jìn)消費者對體育賽事的消費; 另一方面，拓寬賽事傳播渠道。體育賽事應該通過(guò)電視傳媒、網(wǎng)絡(luò )等各種渠道進(jìn)行傳播，拓寬消費者觀(guān)看體育賽事的途徑，增加其接觸體育賽事信息的機會(huì )。體育賽事的經(jīng)營(yíng)還應該結合消費者的興趣愛(ài)好。賽事要立足市場(chǎng)實(shí)現商業(yè)化運轉，就必須推出適合大眾口味的體育賽事，滿(mǎn)足其消費需求。一方面，要豐富體育賽事內容，如籃球賽事、足球賽、網(wǎng)球賽事等內容交叉轉播，滿(mǎn)足不同群體的消費需求; 另一方面，提高體育賽事的趣味性，如轉播趣味性較強的少數民族運動(dòng)會(huì )和農運會(huì )。體育賽事只有符合了大眾的興趣愛(ài)好和閑暇時(shí)間才能夠引起消費者的關(guān)注、激發(fā)消費興趣、萌生消費欲望、形成美好的賽事回味，這樣的體育賽事才會(huì )具有長(cháng)久的生命力。
3. 3 多維度提高體育賽事質(zhì)量
體育賽事的質(zhì)量直接關(guān)系到賽事受眾價(jià)值的實(shí)現，關(guān)系到消費者對賽事的情感認知，關(guān)系到對賽事消費的興趣培養，決定著(zhù)消費者對賽事持續消費的保持，所以體育賽事質(zhì)量是其成功實(shí)現商業(yè)化的關(guān)鍵。同一般產(chǎn)品一樣，體育賽事的經(jīng)營(yíng)必須遵循等價(jià)交換原則�，F場(chǎng)觀(guān)看體育賽事，消費者以一定的物質(zhì)代價(jià)獲得體育賽事所帶來(lái)的心理體驗和精神享受; 媒體轉播體育賽事以增加消費者對媒體的關(guān)注度而提高收視率取得商業(yè)回報。無(wú)論哪種形式都必須在等價(jià)交換的原則下進(jìn)行，否則交易無(wú)法長(cháng)期保持，而確保產(chǎn)品的質(zhì)量是遵循等價(jià)交換原則和促進(jìn)體育賽事消費的前提。首先，必須舉辦或轉播公平、公正、無(wú)暴力的體育賽事。近年來(lái)，各種“賭、假、暴力”的賽事丑聞層出不窮，這種賽事只會(huì )引起觀(guān)眾的視覺(jué)疲勞，賽事經(jīng)營(yíng)方要堅決抵制這種劣質(zhì)賽事現象，電視傳媒要杜絕對此類(lèi)賽事的轉播。其次，舉辦或轉播實(shí)競技性強的體育賽事。體育賽事本身就是一種競技精神與拼搏精神的表現，只有實(shí)力相當的隊伍相互較量才能體現更強的競拼精神，才可能給觀(guān)眾帶來(lái)一場(chǎng)精彩的視覺(jué)盛宴。再者，及時(shí)反饋賽事信息。無(wú)論是現場(chǎng)觀(guān)眾還是電視觀(guān)眾，及時(shí)獲得賽事信息是其需要的基本服務(wù)之一，所以應該提高體育賽事的信息服務(wù)，及時(shí)反饋賽事信息。最后，要改變央視一家獨攬的局面。央視獨攬大型體育賽事的轉播權削弱了體育賽事轉播市場(chǎng)的競爭力，制約了體育賽事的商業(yè)化與市場(chǎng)化，所以應該打破這種壟斷格局，維護體育賽事轉播市場(chǎng)的競爭秩序，提高體育賽事轉播質(zhì)量。
3. 4 加大賽事宣傳力度和培養賽事經(jīng)營(yíng)管理人才
樹(shù)立良好的信譽(yù)和形象是促進(jìn)產(chǎn)品消費的重要手段，而加大宣傳力度又是形成品牌效應的有效途徑。體育賽事作為產(chǎn)品實(shí)行商業(yè)化運營(yíng)同樣需要樹(shù)立良好的信譽(yù)和形象，而加大賽事宣傳力度是樹(shù)立信譽(yù)和形象的有效途徑。廣告作為傳播事物信息的重要載體，在吸引大眾注意力方面發(fā)揮著(zhù)積極的作用。因此，體育賽事的運營(yíng)可以通過(guò)廣告擴大影響力和知名度，以誘引觀(guān)眾等消費群體對其形成“關(guān)注”。具體可以通過(guò)傳媒廣告和實(shí)物廣告兩種方式進(jìn)行宣傳。傳媒廣告應該利用如電視、網(wǎng)絡(luò )等多種傳媒介質(zhì)，廣告的播報時(shí)間盡量選擇在晚上，形式以廣告、通知等呈現，也可以制作賽事預告在各大媒體、網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行播報; 實(shí)物廣告是現場(chǎng)傳播事物信息的重要手段，產(chǎn)品傳單就屬于實(shí)物廣告的一種，體育賽事可以通過(guò)實(shí)物廣告宣傳的方式擴大賽事的知名度。這兩種方式都是提高賽事影響力、促進(jìn)賽事消費的有效途徑。體育賽事的商業(yè)化還必須有具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才。體育賽事進(jìn)入市場(chǎng)勢必會(huì )面對各種決策難題，決策者必須能夠采取科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)做出果斷的裁決，這就對決策者的能力提出了更高的要求。所以應該培養出具備專(zhuān)業(yè)知識特別是消費心理學(xué)方面知識的管理人才，以確保體育賽事經(jīng)營(yíng)在有序展開(kāi)的基礎上實(shí)現其產(chǎn)品促銷(xiāo)。培養專(zhuān)業(yè)的管理人才有多種方式，賽事舉辦方和電視臺可以構建有針對性的培養模式，高�？梢栽O置體育賽事經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)，為社會(huì )培養和輸送人才。
4 結語(yǔ)
體育賽事作為一種服務(wù)性產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)拓了一種新型而復雜的社會(huì )消費文化，其消費過(guò)程受到多種因素的影響和制約。在這些因素的綜合作用下，消費者在體育賽事消費中呈現出“引起賽事關(guān)注、激發(fā)賽事興趣、催生觀(guān)看欲望、觀(guān)看賽事、形成賽事記憶”的心理狀態(tài)變化。依據消費者心理的變化，將其概括為“關(guān)注———興趣———期待———行動(dòng)———回味”五個(gè)環(huán)節。對這五個(gè)環(huán)節的深入剖析有助于準確把握不同時(shí)段消費者賽事消費的差異態(tài)度、情感認知和動(dòng)機趨向。因此，在實(shí)踐過(guò)程中應該重視從消費者消費心理的角度研究體育賽事產(chǎn)品的促銷(xiāo)問(wèn)題。
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