醫藥消費心理學(xué)調查分析研究論文
第1篇：老年人醫藥消費行為調查分析
一、研究背景
對老年人醫藥消費行為的現狀，通過(guò)查閱相關(guān)資料總結梳理，大致有以下三方面：
�。�1）我國人口老齡化日益明顯。中國不僅是人口大國，同時(shí)還是老年人口最多的國家。據第六次人口普查顯示，我國的老年人口（60歲及以上）總量為1.78億，人口老齡化水平達到13.26%，中國老年協(xié)會(huì )的一項統計亦表明，目前我國老年人每年潛在消費能力約為3000億元，其中服飾穿著(zhù)占1/3，醫療保健占1/3，其它占1/3，而且這個(gè)老年市場(chǎng)的容量也在日益增大，前景非常廣闊。
�。�2）老年人在生理方面和思想觀(guān)念方面與其他年齡段的消費群體差別較大，特征明顯。與其他年齡群體相比，老年人特有的生理特征和疾病模式?jīng)Q定了老年人群面臨更大的健康風(fēng)險，老年人的健康狀況更差，患慢性病的概率更高，更注重醫療和服務(wù)方面的消費。但由于老年人收入水平較低，疾病經(jīng)濟負擔更嚴重。受傳統的思想觀(guān)念影響，老年人更希望自己兒孫滿(mǎn)堂、人丁興旺，親情對老年人良好健康狀況的保持有積極作用。實(shí)證分析表明，家庭規模大有利于減少老年人對醫療的消費，醫療支出也較低。
�。�3）我國近年來(lái)實(shí)行的醫療保險政策對老年人群體的消費行為起到了積極作用。醫療保險雖未增加老年人就診的概率，卻促進(jìn)了他們對健康狀況的自我評價(jià)，可能的解釋是醫保增加了患者就診的渠道，或者促進(jìn)了他們對保健服務(wù)的使用。
通過(guò)以上對國內現狀的簡(jiǎn)單分析，我們不難發(fā)現，現有的研究大部分是在理論層面做定性分析，定量研究較少，且研究范圍廣，細分程度較差。
二、城鎮老年人醫藥消費特征（以南昌市為例）
為取得真實(shí)的一手資料，小組成員選擇了南昌市的四個(gè)老年人聚集公園，發(fā)放問(wèn)卷200份，收回問(wèn)卷173份，60歲以上的實(shí)際有效問(wèn)卷167份，其中男性102人，女性65人。
�。�1）老年人是醫療、藥品的使用者，但不是主要決策者。有55.7%的老年人是與子女或孫子女同住，且老年人身邊的家人朋友幾乎都對其健康狀況比較了解�？梢钥闯�，在老年人的醫藥消費方面，親朋好友的影響很大，在醫藥市場(chǎng)中大部分老年人是醫療、藥品的消費者，但不是主要決策者。
�。�2）老年人醫藥費用較高，但收入水平低，醫療保險制度、養老金制度等對老年人醫藥消費影響非常大。在醫藥費用的支出方面，有84.8%的老年人自食其力，主要的醫藥費用由自己支出，半數以上的老年人收入來(lái)源是養老金，且年收入在12000以上，在這樣的經(jīng)濟條件下，只有53.3%的老年人能夠承受住醫療消費的負擔。在醫療費用支出中，大部分是公家報銷(xiāo)，由此可以看出醫療保險制度，養老制度等對老年人醫藥消費影響非常大。
�。�3）老年人患病率高，對醫藥消費的需求大。老年人由于身體機能的部分喪失及下降，身體狀況不容樂(lè )觀(guān)，有57.0%的人認為自己的身體狀況一般，且100%的受調查者表示自己患有常見(jiàn)的疾病，如高血壓、冠心病、糖尿病、老年癡呆等，這表明在南昌市這個(gè)正快速步入老齡化的城市有著(zhù)極其龐大的醫藥消費市場(chǎng)，在未來(lái)幾年中有關(guān)老年人的基本醫療消費呈現快速增長(cháng)的趨勢。
影響老年人醫藥行為的一些主要因素有以下幾點(diǎn)：
�。�4）老年人就醫的主要方式是進(jìn)入正規醫院治療，醫療機構服務(wù)質(zhì)量較好，樂(lè )于去醫院就醫。有52.1%的老年人生病是選擇醫院就醫的，其次是自己去藥店購買(mǎi)藥品，占24.3%，還有小部分都是選擇小診所或其他方式就醫。88%的老年人對醫療環(huán)境、設施、醫護人員服務(wù)滿(mǎn)意，醫院等醫療機構是醫療服務(wù)與藥品消費的主要市場(chǎng)。
�。�5）老年人發(fā)生突發(fā)狀況可以及時(shí)得到醫療服務(wù)。53.6%的老年人遇突發(fā)情況時(shí)在半小時(shí)內可以得到及時(shí)的醫療服務(wù)，其次是有25%的老年人住在醫院或醫療衛生所附近，在10分鐘內可以到達，這表明南昌市的醫療機構分布廣，較密集，能及時(shí)提供醫療服務(wù)，大大降低了因耽誤最佳就診時(shí)間引起的.死亡。
�。�6）老年人醫藥費用貴，“看病貴”是個(gè)突出問(wèn)題。約79%的老年人認為到醫院就診費用和藥品價(jià)格昂貴，而只有53.3%的人一般能承受高昂的醫藥費，有27.9%的人在醫藥費用上感覺(jué)負擔重，老年人由于身體狀況特殊，急慢性病癥較多，需長(cháng)期使用某類(lèi)藥品，對于低收入的老年人來(lái)說(shuō)，無(wú)力長(cháng)期承擔這筆醫藥費用，而這直接導致的后果就是少藥停藥，耽誤治療。
三、醫療保險制度政策與老年人醫藥消費行為之間的關(guān)系
我國的醫療保險目前為止有新型農村合作醫療保險、城鎮居民醫療保險、城鎮職工醫療保險、公費醫療及各種商業(yè)保險。
目前南昌市的老年人基本上都參加了醫療保險，對此問(wèn)題進(jìn)行仔細分析也發(fā)現參加了所在單位醫療保險既城鎮職工醫療保險的比例最高，占44.9%，其次是參加公費醫療保險，占29.4%。半數以上的參加醫保的老年人對醫保政策比較了解和滿(mǎn)意，對醫保的報銷(xiāo)比例也比較滿(mǎn)意。參加醫療保險對老年人的醫藥消費的影響非常大，絕大數的老年人的醫藥費用都是依賴(lài)醫療保險。
四、結論與建議
通過(guò)小組的調查研究得出了以下結論和建議：
�。�1）南昌市老年人半數以上都是與子女生活在一起，且身邊朋友親人對其身體健康狀況很了解。老年人群體更容易患上常見(jiàn)疾病，老年人口近幾年呈快速增長(cháng)趨勢，所以針對老年人常見(jiàn)病的醫療服務(wù)與藥品消費市場(chǎng)非常龐大，相關(guān)的醫藥企業(yè)可以大力開(kāi)發(fā)老年人藥品市場(chǎng)，廉價(jià)有效的藥品將是最受歡迎的一類(lèi)。老年人消費受家人朋友的影響較大，除了老年人這個(gè)主要目標群體，中青年也是一個(gè)大的目標群體，特別是在保健藥品的消費上，隨著(zhù)經(jīng)濟水平的提高，人們保健意識的增強，抓住中青年群體對老年人盡孝的傳統與心理，針對老年人使用的保健品也將是個(gè)非常有前景的市場(chǎng)。
�。�2）從表1中數據的對比分析可以看出，目前老年人群體的主要就醫處是醫院，醫院的環(huán)境與服務(wù)都得到了廣大老年人的認可，南昌市的醫療衛生機構分布廣，數量多，因此各類(lèi)藥品的主要銷(xiāo)售地點(diǎn)還是各種醫療機構。在藥品價(jià)格上普遍認為高，難以承受，醫藥企業(yè)在生產(chǎn)出低廉高效的藥品時(shí)還應控制好藥品的流通，除去任何不必要的讓藥價(jià)增高的環(huán)節，使藥品以最快的速度最低的流通成本到達消費者手中。注重這些問(wèn)題的企業(yè)并能很好解決，將會(huì )為企業(yè)帶來(lái)巨大效益，這是目前醫藥企業(yè)能夠勝出的法寶。
�。�3）從表2的調查數據中可以看出，南昌市的老年人參加醫療保險的占比達到97.5%，且對醫療保險內容比較了解，對醫保的政策等都很滿(mǎn)意，對于低收入的老年人群體來(lái)說(shuō)，醫療保險是減輕其經(jīng)濟負擔的重要因素。我國醫療保險取得了巨大成果，不同種類(lèi)的醫療保險覆蓋了社會(huì )的各個(gè)階層，大大降低了參保群體的經(jīng)濟負擔，促進(jìn)了社會(huì )的良性發(fā)展，醫保政策在現階段實(shí)施的很成功，那么就必須保持下去，也要加大力度爭取保障到每一個(gè)人，繼續為社會(huì )作出貢獻。
�。�4）在調查中發(fā)現，有66.7%的老年人認為政府與社會(huì )對老年人比較關(guān)心，有22.8%的老年人認為不太關(guān)心。老年人群體是一個(gè)越來(lái)越龐大的群體，我們的社會(huì )過(guò)去幾十年的建設與發(fā)展都是當前的老年人群體作出了巨大貢獻，我們享受了他們帶來(lái)的福音，如今他們陸續步入花甲之年，理應享受社會(huì )發(fā)展帶來(lái)的福利，作為新一代力量的青年群體不光要關(guān)心自己的親人長(cháng)輩，還應對社會(huì )上的所有老年人付出足夠的關(guān)心，讓他們感受到社會(huì )對他們的關(guān)愛(ài)。
第2篇：基于消費者視角的醫藥品牌績(jì)效評價(jià)指標研究
近年來(lái)，隨著(zhù)醫藥企業(yè)的成長(cháng)壯大，醫藥市場(chǎng)涌現了多個(gè)被消費者所熟悉的醫藥品牌。品牌建設往往需要精心的組織策劃與實(shí)施，企業(yè)要投入大量的物力和財力，因此品牌建設成效是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)注的問(wèn)題。品牌績(jì)效是企業(yè)通過(guò)品牌運營(yíng)，在品牌建設上所達到的現實(shí)狀態(tài)，反映企業(yè)的品牌整體運營(yíng)情況。它可以用來(lái)衡量品牌運營(yíng)策略的制定、實(shí)施、控制的最終成效。品牌績(jì)效的研究是近年來(lái)學(xué)術(shù)界的一個(gè)新興課題，它引入人力資源管理中核心的績(jì)效管理思想對品牌的建設和培育情況進(jìn)行考核或評價(jià)。目前，國內外學(xué)者對品牌績(jì)效的研究尚未形成成熟的指標體系，學(xué)者們對研究指標和方法仍在探討和摸索中。本文結合醫藥行業(yè)的特點(diǎn)，從消費者的角度對醫藥品牌績(jì)效評價(jià)指標進(jìn)行探究。
一、醫藥品牌績(jì)效的內涵和研究意義
醫藥品牌績(jì)效即醫藥品牌在品牌經(jīng)營(yíng)上達到的現實(shí)狀態(tài)。品牌從培育、建設到收到成效是一個(gè)系統的過(guò)程，如果沒(méi)有形成一個(gè)對品牌建設效果的評估和考量，必然不能及時(shí)、有效地反饋品牌培育中存在的問(wèn)題。因此，為使品牌從建設到評價(jià)形成一個(gè)回路，必須建立品牌績(jì)效考評的指標體系和方法。
醫藥企業(yè)提供的產(chǎn)品——藥品是一種特殊的商品，存在信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，面對同一適應癥的多個(gè)藥品，對于不具有藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識的醫藥消費者而言，難于直接分辨藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，因此消費者購藥過(guò)程中除了受醫生處方、藥店店員推薦的影響，藥品品牌是消費者在購買(mǎi)決策時(shí)的一個(gè)重要依據。一個(gè)成功的醫藥品牌，必然有鮮明的特點(diǎn)，有讓消費者信賴(lài)的產(chǎn)品質(zhì)量和療效，需要在消費者心中有正面的形象和良好的口碑。因此品牌培育和建設對于醫藥企業(yè)尤其是關(guān)注藥品終端市場(chǎng)的醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是尤其重要。對于醫藥企業(yè)而言，對品牌績(jì)效進(jìn)行評價(jià)可以客觀(guān)認識企業(yè)品牌建設或培育的情況，幫助醫藥企業(yè)了解品牌建設中存在的問(wèn)題，及時(shí)調整和修正品牌實(shí)施策略。對于廣大醫藥消費者而言，對一類(lèi)產(chǎn)品的品牌績(jì)效評價(jià)，可以為醫藥消費者提供一個(gè)更直觀(guān)的了解同一類(lèi)產(chǎn)品的各品牌的參考，幫助醫藥消費者在眾多品牌中做出正確的選擇。
二、消費者視角的醫藥品牌績(jì)效評價(jià)指標
品牌績(jì)效評價(jià)的指標可分為財務(wù)類(lèi)指標和非財務(wù)類(lèi)指標，財務(wù)表現類(lèi)指標最早由Simon&Sulliva（1993）提出，采用現金流、投資回報、市場(chǎng)份額或類(lèi)似的指標，Rajagopa（2008）加入了銷(xiāo)售增長(cháng)、盈利能力等來(lái)進(jìn)行品牌績(jì)效的指標選擇；非財務(wù)類(lèi)指標中分為市場(chǎng)表現類(lèi)指標和消費者類(lèi)指標，自Bello&Holbrook（1995）提出將品牌溢價(jià)和市場(chǎng)份額確定為強勢品牌的兩個(gè)突出特征，以后國內外學(xué)者基本都沿用了這兩個(gè)市場(chǎng)表現類(lèi)指標；消費者類(lèi)研究指標，目前沒(méi)有形成統一的研究指標，主要采用品牌忠誠度、認知度、美譽(yù)度、滿(mǎn)意度等。財務(wù)類(lèi)和市場(chǎng)類(lèi)指標主要為定量指標，可以通過(guò)企業(yè)財務(wù)數據及相關(guān)計算獲得；消費者類(lèi)指標本身都是定性性質(zhì)的指標，需要對其進(jìn)行概念界定并選取適當的二級指標進(jìn)行量化。因此，品牌績(jì)效評價(jià)的難點(diǎn)在于消費者類(lèi)指標的量化及數據獲取。本文結合非處方藥品牌的特點(diǎn)，對消費者類(lèi)研究指標進(jìn)行探究，旨在為醫藥企業(yè)進(jìn)行品牌績(jì)效評價(jià)提供參考。
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品牌知名度是測量產(chǎn)品名稱(chēng)在消費者心中的突出程度。知名度是企業(yè)開(kāi)展該品牌的各類(lèi)運營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行的前提，只有當企業(yè)的目標受眾都對品牌所承載的信息達到知曉狀態(tài)，品牌運作才算得到初步成功。一般情況下，醫藥消費者對熟悉的品牌會(huì )有較高的信任度和較強的購買(mǎi)意愿；對于不熟悉的品牌，消費者的購買(mǎi)意愿則較弱。品牌知名度具體可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是輔助知名度，即向受訪(fǎng)者提供多種品牌，受訪(fǎng)者能夠指出所熟悉的品牌的百分率；另一類(lèi)是非輔助知名度，非輔助知名度分為自發(fā)性知名度和首要意念知名度，前者是指在對受訪(fǎng)者在無(wú)任何提示的情況下，可立即提到某一品牌的百分率；后者是指受訪(fǎng)者在無(wú)任何提示的情況下，最先提到某一品牌名稱(chēng)的百分率。對品牌知名度的測度，具體指標可選用輔助知名度、自發(fā)性知名度、首要意念知名度，調查結果可以通過(guò)該公式來(lái)計算，品牌知名度=知曉該品牌的人數/樣本總人數*100%。
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品牌認知是消費者對品牌的知曉程度，是衡量消費者對品牌的記憶、了解和識別的程度。品牌首先應具有較高的知名度，其次其品牌的內涵、個(gè)性等核心信息能夠為消費者熟悉。消費者對某一品牌的認知，主要通過(guò)公共宣傳、廣告、實(shí)際使用體驗等獲得，消費者對品牌的認知程度，也是品牌對推廣成功與否的體現。藥品為患者提供疾病治療支持，患者最關(guān)注的是品牌的質(zhì)量和療效，如果品牌能向消費者傳遞質(zhì)量?jì)?yōu)良、健康安全等信息，將加深消費者對品牌的了解與認知。此外，通過(guò)品牌歷史、品牌故事等內容的宣傳與介紹，也能提高消費者對品牌的認知度和信任度。對品牌認知度的分析可以借助品牌矩陣來(lái)實(shí)現。品牌矩陣分為四個(gè)維度，其中兩個(gè)維度屬于品牌自身層面，包括核心認知和延伸認知；核心認知，是指品牌內涵中最獨特、最個(gè)性的元素；延伸認知，是指一些雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素；另外兩個(gè)維度于屬消費者感知層面，是品牌在消費者心智中會(huì )產(chǎn)生兩種類(lèi)型的共鳴，分別為感性的和理性的。以上兩個(gè)維度分別作為矩陣的兩個(gè)坐標，即可以得到四象限的矩陣圖。對品牌認知度的測度要對四個(gè)象限的內容進(jìn)行綜合的考察，在設置具體指標或進(jìn)行問(wèn)卷調查時(shí)，要考慮四個(gè)象限所反映的內容進(jìn)行綜合設計。
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品牌忠誠度是指消費者持續購買(mǎi)和使用同一品牌的意愿，它能夠反映消費者對某個(gè)品牌的心理傾向程度。品牌忠誠度一般包含行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個(gè)層面。行為忠誠是指消費者喜歡特定品牌，因此會(huì )付諸實(shí)際行動(dòng)，多次購買(mǎi)此品牌。行為忠誠可能是因為對品牌的偏好，也可能是因為沖動(dòng)性購買(mǎi)等其他原因。態(tài)度忠誠是指消費者會(huì )在情感上長(cháng)期保持對某一品牌產(chǎn)品的喜好和偏愛(ài)，這往往是由于品牌與消費者的價(jià)值觀(guān)念、生活方式、個(gè)性愛(ài)好等方面產(chǎn)生某些聯(lián)系，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。藥品品牌忠誠的建立，最主要是由于醫生的處方推薦，其次是質(zhì)量、療效、服用便利性等方面給消費者以較好的用藥體驗，在下一次產(chǎn)生用藥需求時(shí)，將可能會(huì )再次選擇此品牌。對藥品品牌行為忠誠的測量可以通過(guò)重復購買(mǎi)率、再購買(mǎi)意向、品牌轉移意愿等實(shí)現。態(tài)度忠誠的測量則需要通過(guò)對價(jià)格的敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、購物時(shí)間的長(cháng)短來(lái)實(shí)現。
�。ㄋ模┢放坡�(lián)想
品牌聯(lián)想是指任何與品牌記憶相聯(lián)結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。品牌聯(lián)想是在對品牌認知的基礎上對品牌產(chǎn)生的在產(chǎn)品性能、生活方式、無(wú)形價(jià)值、地域、應用、價(jià)格等的聯(lián)想。目前對品牌聯(lián)想的研究中，對品牌聯(lián)想的維度有很多種劃分方式，沒(méi)有統一的標準。結合醫藥產(chǎn)品而言，可主要關(guān)注品牌聯(lián)想的數量、與產(chǎn)品屬性有關(guān)的聯(lián)想和與產(chǎn)品屬性無(wú)關(guān)的聯(lián)想三個(gè)方面。
�。ㄎ澹┢放茲M(mǎn)意度
消費者對某品牌從陌生到熟悉，從熟悉到形成品牌忠誠往往是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，而品牌滿(mǎn)意度則是消費者對品牌評價(jià)的最直接的指標。品牌滿(mǎn)意度就是顧客通過(guò)對一個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與對比預期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。對藥品品牌滿(mǎn)意度的測量可以分為總體滿(mǎn)意度和屬性滿(mǎn)意度兩個(gè)方面。屬性滿(mǎn)意度主要包括對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面對品牌滿(mǎn)意度進(jìn)行具體的測算。
三、消費者視角的醫藥品牌績(jì)效評價(jià)指標的應用
國內外學(xué)者在進(jìn)行品牌績(jì)效評價(jià)時(shí)主要使用Dirichlet模型、模糊綜合評價(jià)法來(lái)研究某變量對品牌績(jì)效的影響，結合本文對消費者類(lèi)指標的分析和研究，為全面反映消費者角度的品牌績(jì)效，可嘗試使用模糊綜合評價(jià)法對品牌績(jì)效進(jìn)行系統評價(jià)。根據績(jì)效指標確定評價(jià)的因素集并將指標進(jìn)行分解和量化，通過(guò)調查問(wèn)卷的形式實(shí)地調研獲得各指標的數據，使用層次分析法和德?tīng)柗品ㄏ嘟Y合確定各指標權重，同時(shí)在確定評價(jià)集時(shí)要注意對各因素進(jìn)行量化定義，以準確對各量化指標進(jìn)行分析評價(jià)；最后在單因素模糊評價(jià)時(shí)采用專(zhuān)家打分法來(lái)確定其隸屬度以確定模糊矩陣，通過(guò)模糊矩陣與因素集的乘積得到多因素模糊評價(jià)結果，由此得到品牌績(jì)效的評價(jià)結果。品牌績(jì)效評價(jià)的難點(diǎn)在于每個(gè)品牌都有其獨特的內涵和亮點(diǎn)，在實(shí)際考核和評價(jià)品牌績(jì)效時(shí)必須充分考慮品牌的特點(diǎn)，全面、客觀(guān)地反映品牌建設的成果。
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