服裝消費心理學(xué)論文
消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費者在消費活動(dòng)中的心理現象和行為規律的一門(mén)學(xué)科，下面是關(guān)于服裝消費心理學(xué)論文的內容，歡迎閱讀！
摘要：消費心理學(xué)是研究銷(xiāo)售者與消費者在消費過(guò)程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。其對服裝的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的指導意義。營(yíng)銷(xiāo)人員將消費心理學(xué)應用到實(shí)際的銷(xiāo)售活動(dòng)中可以拓展服裝銷(xiāo)售渠道、提高客戶(hù)的忠誠度和增強營(yíng)銷(xiāo)人員對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的認識。消費心理學(xué)的應用在服裝銷(xiāo)售中具體表現為營(yíng)造良好的服裝銷(xiāo)售環(huán)境、致力于顧客忠誠度的提高、創(chuàng )立和發(fā)展自身的品牌和重視廣告在服裝銷(xiāo)售中的作用。
關(guān)鍵詞：消費心理學(xué) 服裝 銷(xiāo)售
1.研究背景
消費心理學(xué)是心理學(xué)同營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相互結合的產(chǎn)物，是一門(mén)交叉學(xué)科。它是一門(mén)研究銷(xiāo)售者與消費者在消費過(guò)程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。近年來(lái)，一些學(xué)者開(kāi)始認識到它的意義，并對其進(jìn)行了一定的研究，使其顧客忠誠度、消費閾限、顧客注意等理論得到了一定的發(fā)展。[1]另外，一些一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員也開(kāi)始將其應用到實(shí)際工作之中，并獲得一定的收獲。當前，消費心理學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)人員提高銷(xiāo)售效率，提高產(chǎn)品競爭力的一個(gè)有效途徑。它能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地了解消費者在購物過(guò)程中的心理特點(diǎn)，并依據這些特點(diǎn)有針對性地對產(chǎn)品的設計、品牌的創(chuàng )造以及廣告的應用進(jìn)行完善，從而有力拓寬自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道和提升企業(yè)的利潤水平。本研究將探究消費心理學(xué)在服裝銷(xiāo)售中的意義，以增強人們對其重要性的認識。在此情況下，本研究還將細致分析具體的應用措施，豐富相關(guān)的理論研究，并為一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員提供理論借鑒。
2.消費心理學(xué)在服裝銷(xiāo)售中意義
2.1 消費心理學(xué)有助于拓展服裝銷(xiāo)售渠道
消費心理學(xué)對服裝營(yíng)銷(xiāo)的重要意義表現為其提高營(yíng)銷(xiāo)成功率，增強服裝企業(yè)的盈利能力。[2]消費心理主張營(yíng)銷(xiāo)人員要關(guān)注消費者的心理年齡特征，根據其特征來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，一些銷(xiāo)售人員意識到老年人對健康、保健有一定的心理需求。于是，他們便根據老年人的這種心理特點(diǎn)，在介紹衣服的時(shí)候有意識地強調它在保健方面的作用，激發(fā)老年人的購買(mǎi)欲望，提高了消費的成功率。另外，消費心理學(xué)還強調消費者要關(guān)注消費者在購買(mǎi)過(guò)程中的心理體驗，使他們具有愉悅的心情。一個(gè)人的消費不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費者完成消費行為。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)消費心理學(xué)能夠把握消費者的心理特點(diǎn)，并為其良好心情的形成采取積極的措施，使消費者具有比較好的心理狀態(tài)。這在很大程度上提高了營(yíng)銷(xiāo)的成功率。
2.2 消費心理學(xué)可以提高客戶(hù)的忠誠度
顧客忠誠度是消費心理學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)課題。顧客一旦對某個(gè)服裝品牌或者商店具有高的忠誠度，其能夠將更多消費行為指向這一品牌或者商店。有時(shí)候，他們甚至可以對品牌進(jìn)行維護和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過(guò)廣告宣傳、品牌打造和產(chǎn)品設計，提高了顧客的忠誠度。顧客忠誠度的提高促使以往的消費者的購買(mǎi)行為具有一定的穩定性，而且還帶動(dòng)更多的顧客去購買(mǎi)這一品牌的服裝產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)消費心理學(xué)能夠認識到顧客忠誠度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對顧客忠誠度的關(guān)注。對顧客忠誠度的了解更重要的意義還在于營(yíng)銷(xiāo)人員可以獲得提高顧客忠誠度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產(chǎn)品在顧客中的形象，保證他們消費行為對象的穩定性。這對于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率，提高其盈利能力具有重要的促進(jìn)作用。
2.3 消費心理學(xué)能夠增強服裝營(yíng)銷(xiāo)人員對銷(xiāo)售的認識
成功的服裝營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要對產(chǎn)品有充分的認識，而且也應該對行銷(xiāo)行為具有正確的意識。正確認識營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更為全面系統把握服裝營(yíng)銷(xiāo)行為，從而使自身的服裝營(yíng)銷(xiāo)技巧能力有一個(gè)顯著(zhù)的提高。消費心理學(xué)則為服裝營(yíng)銷(xiāo)人員這種能力的提高提供了機會(huì )。通過(guò)了解和學(xué)習消費心理學(xué)，服裝營(yíng)銷(xiāo)人員可以認識到銷(xiāo)售的過(guò)程不僅僅只是一個(gè)推銷(xiāo)衣服的過(guò)程，更是一個(gè)推銷(xiāo)服務(wù)的經(jīng)過(guò)。[4]這可以促使服裝營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注意自己的服務(wù)質(zhì)量和對待客戶(hù)的態(tài)度。除此之外，消費心理學(xué)還促使服裝營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始關(guān)注消費者的心理狀態(tài)。大部分服裝營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中只關(guān)注消費者的行為，關(guān)注他們是否關(guān)注產(chǎn)品。但是，卻很少關(guān)注他們在消費過(guò)程中的心理機制。比方說(shuō)，一些營(yíng)銷(xiāo)人員比較少關(guān)注消費者購買(mǎi)衣服的真實(shí)心理動(dòng)機。這導致他們在推銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)程中的具有一定的盲目性，降低了營(yíng)銷(xiāo)的效率。相反，營(yíng)銷(xiāo)人員可以以消費心理學(xué)為指導，關(guān)注消費者的購買(mǎi)動(dòng)機、產(chǎn)品注意、消費情緒等心理內容，可以進(jìn)一步提高自己營(yíng)銷(xiāo)行為的針對性性，使自身的營(yíng)銷(xiāo)行為效率有一個(gè)比較大的提升。
3.消費心理學(xué)在服裝銷(xiāo)售中應用措施
3.1 營(yíng)造良好的服裝銷(xiāo)售環(huán)境
消費心理學(xué)認為良好的銷(xiāo)售環(huán)境可以使消費者保持比較愉悅的心理狀態(tài)，增強他們的購買(mǎi)動(dòng)機。[5]依據這一理論，服裝營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售衣服過(guò)程中要注意營(yíng)造良好的服裝銷(xiāo)售環(huán)境，從店面設計和服務(wù)態(tài)度兩個(gè)方面提升消費者的購買(mǎi)興趣。在店面設計方面，營(yíng)銷(xiāo)人員應該根據銷(xiāo)售服裝針對的具體群體，來(lái)進(jìn)行服裝店面的設計。這種設計應該能夠吸引消費者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營(yíng)銷(xiāo)人員便會(huì )根據兒童好奇心強和好玩的心理特點(diǎn)，在店面的設計上設當加入趣味性的圖案，來(lái)提高兒童消費者的注意。比方說(shuō)，一些營(yíng)銷(xiāo)人員在店面上畫(huà)上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營(yíng)銷(xiāo)渠道。又如，一些銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售青年人衣服的時(shí)候，便可以根據他們喜歡流行、追求時(shí)髦的心理特點(diǎn)對店面進(jìn)行設計。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費活動(dòng)。除了店面設計外，營(yíng)銷(xiāo)人員也要關(guān)注自己的服務(wù)態(tài)度。良好的服務(wù)態(tài)度有助于客戶(hù)形成良好的心境，提高銷(xiāo)售行為的成功率。例如，營(yíng)銷(xiāo)人員在介紹衣服的時(shí)候需要面對微笑，表示對客戶(hù)的尊敬和歡迎。又如，營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售服裝的過(guò)程中還需要關(guān)注消費者的非語(yǔ)言行為。很多時(shí)候，非言語(yǔ)行為比言語(yǔ)行為更能放映一個(gè)人的心理狀態(tài)。當營(yíng)銷(xiāo)人員在介紹衣服過(guò)程中發(fā)現客戶(hù)出現不愉快的非言語(yǔ)行為的時(shí)候，其要改變營(yíng)銷(xiāo)的策略和方式，以保證營(yíng)銷(xiāo)的方式能夠與客戶(hù)相互契合。
3.2 致力于顧客忠誠度的提高
提高顧客的忠誠度能夠保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的穩定和拓展，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。顧客忠誠度的提高需要服裝營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中持有真誠的態(tài)度。在介紹衣服的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員難免有一點(diǎn)夸大之詞。這對于營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營(yíng)銷(xiāo)人員要把握尺度，避免過(guò)分夸大產(chǎn)品而出現欺詐消費者的行為。欺詐消費者在短時(shí)間來(lái)看雖然能夠取得一定的營(yíng)銷(xiāo)效果，但是卻無(wú)助于顧客忠誠度的提高。其最終的效果是影響產(chǎn)品的聲譽(yù)，導致銷(xiāo)售產(chǎn)量的降低。提高顧客的忠誠度還需要保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量。良好的服裝質(zhì)量方能提高顧客的'忠誠度，提高企業(yè)的聲譽(yù)。因此，對于產(chǎn)銷(xiāo)一體的服裝企業(yè)，銷(xiāo)售人員要加強同生產(chǎn)部門(mén)員工的聯(lián)系，對其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行監督，保證銷(xiāo)售的產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證。而對于沒(méi)有具有自身生產(chǎn)部門(mén)的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，其在選擇衣服供應商的時(shí)候要注意他們的聲譽(yù)，嚴把質(zhì)量關(guān)，避免買(mǎi)到質(zhì)量低下的衣服。銷(xiāo)售通過(guò)優(yōu)質(zhì)的衣服，本著(zhù)誠實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)原則，可以提高顧客的忠誠度，保證產(chǎn)品具有比較好的銷(xiāo)路。
3.3 創(chuàng )立和發(fā)展自身的品牌
消費心理學(xué)認為品牌產(chǎn)品相比于普通的產(chǎn)品能容易引起消費者的注意，從而導致銷(xiāo)售行為的發(fā)生。根據一個(gè)理論，營(yíng)銷(xiāo)人員應該打造屬于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和發(fā)展。首先，營(yíng)銷(xiāo)者要重視衣服的特色。衣服具有運動(dòng)裝、西裝、夾克等多種類(lèi)型。這就決定了衣服企業(yè)在打造自身品牌的過(guò)程中要專(zhuān)注于某個(gè)領(lǐng)域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業(yè)將會(huì )因精力和財力過(guò)分分散而降低自己的市場(chǎng)競爭力。因此，服裝企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略打造自身品牌的時(shí)候，要關(guān)注某個(gè)領(lǐng)域。
例如，李寧公司便將大部分精力花在運動(dòng)服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運動(dòng)界的巨大聲譽(yù)，為品牌的形成創(chuàng )造一個(gè)有利的環(huán)境。另一方面，運動(dòng)服裝營(yíng)銷(xiāo)在建立在完整的運動(dòng)用品的營(yíng)銷(xiāo)體系之上，能夠借用其他運動(dòng)產(chǎn)品來(lái)提高自身的聲譽(yù)。這也使李寧公司的運動(dòng)服裝具有比較大的市場(chǎng)優(yōu)勢。除了專(zhuān)注于某個(gè)領(lǐng)域之外，服裝企業(yè)在形成和發(fā)展自身品牌的時(shí)候還需要重視服裝的設計創(chuàng )新。服裝的設計應該重視創(chuàng )新，保證其能夠不斷滿(mǎn)足人們的需要。這樣的服裝設計能夠為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供巨大的優(yōu)勢。服裝營(yíng)銷(xiāo)人員可以借用設計上的優(yōu)勢，提高本企業(yè)服裝的名聲，形成巨大的品牌效應。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在創(chuàng )造品牌過(guò)程中要注意與設計人員的聯(lián)系，及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息，保證服裝設計人員能夠根據具體的信息開(kāi)展設計工作。
最后，品牌的形成還需要營(yíng)銷(xiāo)人員能夠提供良好的服務(wù)。衣服營(yíng)銷(xiāo)在一定意義來(lái)說(shuō)是在買(mǎi)服務(wù)而不是買(mǎi)衣服。因為當時(shí)市場(chǎng)競爭異常激烈，衣服產(chǎn)品在設計和質(zhì)量上差異性不大。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)質(zhì)量便成為一個(gè)服裝品牌評判的重要依據。營(yíng)銷(xiāo)人員可以在消費心理學(xué)的指導下，具體了解不同年齡階段的消費群體的心理特點(diǎn)以及需求，便能夠以此為基礎采取針對性的服務(wù)措施，來(lái)提升顧客的購買(mǎi)興趣。這促使顧客在購買(mǎi)衣服的同時(shí)，也能夠獲得良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這無(wú)疑對衣服品牌的形成與發(fā)展具有積極的促進(jìn)意義。
3.4 重視廣告在服裝銷(xiāo)售中的作用
消費心理學(xué)認為產(chǎn)品的廣告可以吸引顧客的注意，擴大產(chǎn)品的影響力從而提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。將這一原理應用到服裝銷(xiāo)售中，服裝營(yíng)銷(xiāo)人員要發(fā)揮廣告服裝銷(xiāo)售中的作用，提升服裝產(chǎn)品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺這種影響力巨大的品牌，對自己的夾克產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，提高企業(yè)服裝產(chǎn)品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國的市場(chǎng)，在1979年舉辦了服裝展示會(huì )。皮爾卡丹通過(guò)這種獨特的廣告形式，吸引了當時(shí)的中國大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng )造了有利環(huán)境。
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