淺談設計心理學(xué)領(lǐng)域中眼動(dòng)研究的局限論文
一、國內設計心理學(xué)領(lǐng)域中眼動(dòng)研究的一般特點(diǎn)
1平面廣告設計的眼動(dòng)研究為主要研究課題
盡管眼動(dòng)研究已被運用于大量的設計領(lǐng)域，但目前平面廣告設計的眼動(dòng)研究仍為此類(lèi)研究的主體，其他設計領(lǐng)域的相關(guān)研究則呈散點(diǎn)分布，零星出現，且點(diǎn)到為止，尚未形成有效的研究體系。平面廣告設計的眼動(dòng)研究的興起源于其重要的實(shí)踐價(jià)值或者說(shuō)是投資價(jià)值。廣告的興起為業(yè)主帶來(lái)了絕好的商品傳播機會(huì )，但受眾的注意資源是有限的，如何讓自己的廣告在海量的商品信息中脫穎而出，抓住受眾的眼球，得到消費者的青睞，讓廣告費用物有所值是每個(gè)廣告人關(guān)心的�，F實(shí)的困境是研究課題的最佳來(lái)源之一。因此，平面廣告受眾的眼動(dòng)特點(diǎn)也自然成了眾多學(xué)者倍感興趣的研究對象。目前，平面廣告設計的眼動(dòng)研究主要從兩個(gè)方面展開(kāi):一類(lèi)研究主要關(guān)心平面廣告自身特點(diǎn)包括其大小、版式、呈現方式、內容特征等因素對受眾的眼動(dòng)模式的影響。例如王克芹對平面廣告中圖形和文本的面積及位置對廣告效果的影響進(jìn)行了眼動(dòng)研究;［9］白學(xué)軍等對平面香水廣告的版面設計［10］、吳立軍對汽車(chē)平面廣告的版面設計進(jìn)行了眼動(dòng)研究［11］。蔣瑛瑾對大學(xué)生閱讀名人代言和普通人代言同一品牌廣告圖片時(shí)的眼動(dòng)數據進(jìn)行比較［12］，劉曉帆則對代言人與產(chǎn)品的一致性對被試眼動(dòng)模式的影響進(jìn)行了探索［13］。另一類(lèi)研究關(guān)注受眾主體狀態(tài)如是否有時(shí)間限制，認知方式的不同、性別的差異等對廣告注意的眼動(dòng)影響。例如梁亮等考察了場(chǎng)依存型和場(chǎng)獨立型被試在觀(guān)看體育平面廣告時(shí)的不同眼動(dòng)特點(diǎn)［14］。龔定一對不同性別大學(xué)生閱讀性感平面廣告過(guò)程中的眼動(dòng)模型進(jìn)行了對比研究［15］。但總體上以第一類(lèi)研究居多。
2以被試在不同設計作品上眼動(dòng)模式的組內對比作為研究的主要范式
國內在設計心理學(xué)領(lǐng)域所開(kāi)展的眼動(dòng)研究絕大部分是以大學(xué)生被試作為研究對象，實(shí)驗多采用被試內重復測量設計的思路，通過(guò)比較同一組被試在不同的設計作品，比如不同版式的廣告/簡(jiǎn)歷、不同風(fēng)格(明式/清式/現代)的家居、不同造型的服裝、不同觀(guān)賞性的城市景觀(guān)所體現出的眼動(dòng)模式的不同來(lái)評價(jià)特定設計的優(yōu)劣性。在眼動(dòng)觀(guān)測指標上主要選擇第一注視點(diǎn)位置、注視點(diǎn)次數、注視點(diǎn)持續時(shí)間、平均瞳孔大小、眼跳距離等作為相關(guān)因變量，其中，注視時(shí)間和注視次數是兩個(gè)最主要的觀(guān)測指標。注視持續時(shí)間的長(cháng)短與所注視的材料的編碼、加工以及相應意義的提取有關(guān)，注視時(shí)間長(cháng)表示對信息的精細加工;注視次數反映被試對材料的處理能力、材料的難度程度和閱讀策略以及被試對所注視內容的興趣度，注視次數多的區域一般為被試較為感興趣的部分。因此，它們是眾多眼動(dòng)觀(guān)測指標中最具代表性和最有分量的兩個(gè)指標。
3實(shí)驗材料多為平面靜態(tài)圖片
國內在設計心理學(xué)領(lǐng)域所開(kāi)展的眼動(dòng)研究采用的實(shí)驗材料主要是平面靜態(tài)的圖片。不論是簡(jiǎn)歷、書(shū)刊目錄這些文本性材料，還是服飾、家具、城市景觀(guān)等立體性材料，在實(shí)驗中均被轉化成相應的圖片形式。這種轉化有利于眼動(dòng)數據的采集，但也帶來(lái)了一定的失真風(fēng)險。因為這種處理后眼動(dòng)儀所記錄的只是眼睛在某個(gè)縱深距離平面維度上的移動(dòng)，無(wú)法記錄視覺(jué)縱深變化的功能。而我們在現實(shí)生活中評價(jià)服飾、家具這些材料的設計優(yōu)劣時(shí)，作品的立體感是一個(gè)非常重要的依據。此外，在所調查的文獻中，研究者所使用的實(shí)驗材料中僅少部分選自真實(shí)的場(chǎng)景，例如張衛東等開(kāi)展的城市綠化景觀(guān)觀(guān)賞性的眼動(dòng)研究中所選用的材料即為攝自上海地區大型公共綠地、公園以及大學(xué)校園等的綠化景觀(guān)照片［8］。但絕大部分研究所選用的實(shí)驗材料都是研究者根據一定的規則模擬設計而得。例如白學(xué)軍等的研究考察香水瓶的位置(左上、右上、左下、右下)和背景圖案(人物、廣告詞、風(fēng)景)對被試眼動(dòng)軌跡的影響。為滿(mǎn)足實(shí)驗設計，研究者對相關(guān)的廣告圖片重新進(jìn)行了排版修改，生成了24幅香水廣告。［10］
二、國內設計心理學(xué)領(lǐng)域中眼動(dòng)研究存在的問(wèn)題與局限
1被試以大學(xué)生為主，類(lèi)型單一
已有的研究大多采用大學(xué)生作為研究被試，被試的數量偏少，類(lèi)型單一。特別是對于設計這個(gè)領(lǐng)域而言，被試的單一型可能成為一個(gè)十分嚴峻的問(wèn)題。因為每一個(gè)設計都有特定的受眾。例如一則汽車(chē)廣告的受眾主要可能是男性，而一則香水廣告的受眾則主要可能是女性。一則牛仔褲廣告的受眾主要可能是年輕人，而一則唐裝的廣告受眾可能是中老年人。好的設計沒(méi)必要讓所有人都滿(mǎn)意，而且每個(gè)人的審美標準都不一樣，再出色的設計也無(wú)法讓大家都滿(mǎn)意，關(guān)鍵是讓你的受眾滿(mǎn)意。因此，要讓眼動(dòng)的數據更具指導設計的實(shí)踐價(jià)值，就必須在進(jìn)行眼動(dòng)研究之前首先進(jìn)行受眾分析，然后再去了解就這種受眾而言，他們的眼動(dòng)模式是什么樣的。
2實(shí)驗測試指標多為眼動(dòng)的外部特征，缺乏對被試信息加工過(guò)程認知特點(diǎn)的研究
國內此類(lèi)研究中，研究者主要通過(guò)記錄和分析注視位置、注視次數、注視時(shí)間、眼跳、瞳孔大小等指標來(lái)反映被試視覺(jué)加工的特征。但這些眼動(dòng)的外部特征并不能全面地反映被試信息加工過(guò)程的認知特點(diǎn)。眼動(dòng)的這些數據只能回答被試者對于特定的刺激看了嗎，看了幾次，看了多久，但不能回答被試者對這些刺激記住了嗎，記住了多少，喜歡嗎，喜歡的程度有多少。而后面的這些問(wèn)題是做設計的人更關(guān)心的。因為評價(jià)一個(gè)廣告設計是否成功的根本指標是它提高了多少營(yíng)業(yè)額，而不僅僅是它有百分之幾的收視率。因此，眼動(dòng)數據只能作為設計心理學(xué)的一種重要指標，如果希望研究的指標更加全面和深入，必須與認知心理學(xué)的其他指標如反應時(shí)、回憶率以及自評報告等手段密切結合。
3實(shí)驗控制的兩極化
通過(guò)對文獻的分析，設計心理學(xué)領(lǐng)域中的眼動(dòng)研究的實(shí)驗控制有兩極化的特點(diǎn)。有的研究的變量界定模糊，例如，陶云等［6］開(kāi)展的明式家具和現代家具審美偏好的眼動(dòng)研究和熊建萍等［7］開(kāi)展的明式和清式家具審美偏愛(ài)的眼動(dòng)研究，這兩則研究所謂的明式、清式或現代家具這種變量的區分就十分籠統，不同時(shí)代的家具設計風(fēng)格其實(shí)蘊含了很多變量，包括線(xiàn)條、裝飾、造型等，究竟是哪一具體的因素導致差異的產(chǎn)生，它需要更精確的變量控制。另一些研究則特別強調變量的控制，如上文提到的白學(xué)軍的研究［10］，為考察香水瓶的位置和背景圖案對香水廣告的眼動(dòng)軌跡的影響，研究者對正式實(shí)驗中的24幅香水廣告的圖片重新進(jìn)行了排版修改。這種修改確實(shí)保證了變量的精確，但局部的修改也有可能帶來(lái)整體美感的巨大落差。這就如同一個(gè)美女的五官稍作調整可能會(huì )變得面目可憎，但我們不能由此得出結論說(shuō)她變丑就是因為鼻子變大了多少所致，因為這樣一個(gè)鼻子放到另外一張臉上可能就變得很可愛(ài)。一個(gè)廣告作品的設計它需要各部分有機整合達成一個(gè)最佳的效果，局部隨意的調整有可能導致整體的突兀，因此得出諸如當香水瓶位于廣告的下半部分時(shí)能夠吸引消費者更多的注意這種推廣性結論同樣可能有偏差。如何在整體和具體這兩個(gè)維度實(shí)現平衡是此類(lèi)研究的一個(gè)難題。
4設計學(xué)原理的相關(guān)詮釋有待補充
目前開(kāi)展此方面研究的研究者多為心理學(xué)的學(xué)科背景，在研究的設計中更多考慮的是諸如大小、位置、版式、色彩搭配這些比較容易操作的物理特性，很少關(guān)心比如線(xiàn)條、圖案、造型這些更接近設計內核的變量。對于實(shí)驗結果的解釋?zhuān)睦韺W(xué)的研究者也主要是從視覺(jué)疲勞、眼動(dòng)習慣、知覺(jué)加工特性等角度進(jìn)行解釋?zhuān)苌購脑O計學(xué)原理或者美學(xué)的角度進(jìn)行詮釋。但實(shí)際很多結果從美學(xué)上也能找到其合理的解釋?zhuān)�，在熊建萍等的研究中發(fā)現，在首次加工注視時(shí)間和總注視時(shí)間上，明式家具顯著(zhù)短于清式家具［7］。從美學(xué)角度可以給出的解釋是:在線(xiàn)條方面，清式家具與明式家具相比，運用了更多的波狀線(xiàn)和蛇形線(xiàn)。波狀線(xiàn)變化由兩種對立的曲線(xiàn)組成，因此更美、更舒服;蛇形線(xiàn)靈活生動(dòng)，同時(shí)朝著(zhù)不同的方向旋轉，能使眼睛得到滿(mǎn)足，引導眼睛追逐其無(wú)限的多樣性，具有最強的裝飾性。這種解釋對設計學(xué)家更具啟示。實(shí)際上，目前的實(shí)驗結果大多強調圖文并茂，強調層次，強調變化，而這些結論與基本的設計學(xué)原理不謀而合，即憑借感性經(jīng)驗所總結出的經(jīng)驗現在得到了數據的驗證。因此，作為一類(lèi)跨學(xué)科的研究，必須要進(jìn)一步開(kāi)展學(xué)科間的整合。
三、設計心理學(xué)領(lǐng)域中眼動(dòng)研究的發(fā)展趨勢
從“最美的設計”到“最抓人眼球的設計”這一理念的`轉變反對將產(chǎn)品設計看作是以設計師為中心的、主觀(guān)的、盲目的自我情感抒發(fā)，強調追求快速、有效的信息傳遞應當成為產(chǎn)品設計的目標之一，并主張用客觀(guān)的指標對產(chǎn)品的易讀性進(jìn)行測量。眼動(dòng)研究被認為是視覺(jué)信息加工研究中最有效的手段之一。隨著(zhù)眼動(dòng)儀的造價(jià)大幅下降，性能卻有了更強大的改善，特別是眼動(dòng)記錄技術(shù)與計算機技術(shù)的結合，使得眼動(dòng)數據記錄的精度和速度都有了較大的提高。因此，眼動(dòng)儀在設計領(lǐng)域方面的運用預期將進(jìn)一步發(fā)展繁榮。眼動(dòng)指標作為鑒別設計優(yōu)劣的有效性需要進(jìn)一步深入驗證。例如可以通過(guò)對比被試在觀(guān)看同一主題的專(zhuān)家設計作品和普通設計師所設計的作品，或者觀(guān)看經(jīng)市場(chǎng)檢驗后的成功設計作品和一般設計作品之間是否存在顯著(zhù)的眼動(dòng)模式差異，從而判定眼動(dòng)數據這一效標的可靠性。此外，專(zhuān)家—新手范式可以被引入設計心理學(xué)領(lǐng)域中的眼動(dòng)研究，通過(guò)分析比較專(zhuān)家和新手對同一設計作品的注視次數、注視時(shí)間、注視位置、注視軌跡等不同探索專(zhuān)家所運用的有效注視模式，并利用所得的模式培養新手，使他們更快提高審美的鑒別力、把握設計的內涵。強化設計心理學(xué)領(lǐng)域眼動(dòng)研究的實(shí)踐應用性將是此類(lèi)研究的另一重要趨勢。例如相關(guān)設計公司可以采納眼動(dòng)指標作為決定選擇哪一個(gè)廣告進(jìn)行投放、哪一款時(shí)裝進(jìn)行推廣、哪一種界面進(jìn)行開(kāi)發(fā)的客觀(guān)依據。通過(guò)此類(lèi)研究，眼動(dòng)指標成為相關(guān)公司進(jìn)行決策的重要數據。最后，眼動(dòng)研究的生態(tài)化水平將進(jìn)一步提高。隨著(zhù)眼動(dòng)儀軟、硬件的不斷研制完善，今后的眼動(dòng)研究不論是實(shí)驗的對象、實(shí)驗的場(chǎng)景、實(shí)驗的任務(wù)都將更具真實(shí)性。今后的眼動(dòng)儀如果能便捷移動(dòng)，并采集移動(dòng)的實(shí)驗刺激的眼動(dòng)數據，那么我們就可以自然地收集到乘客對一則地鐵投放廣告的眼動(dòng)數據，也可以收集職業(yè)招聘人員在篩選真實(shí)簡(jiǎn)歷時(shí)的眼動(dòng)軌跡�？傊�，將眼動(dòng)技術(shù)運用于設計領(lǐng)域的實(shí)證研究目前留有很大的探索空間，需要加大研究強度。
需要注意的是，我們的認知加工有自下而上和自上而下兩個(gè)通道，前者涉及的元素諸如色彩、布局、強度、新穎等，后者涉及主體的興趣、熟悉度、知識背景、文化領(lǐng)域等。因此，在設計心理學(xué)領(lǐng)域，固然有一些一般性的認知規律，在眼動(dòng)上也存在某種規律性的掃描路徑，但美的界定卻時(shí)常在變，因此在設計心理學(xué)領(lǐng)域中所得出的眼動(dòng)研究在推廣時(shí)一定要持有非常謹慎的態(tài)度。
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