論文：淺談營(yíng)銷(xiāo)理念在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的運用
論文關(guān)鍵詞：理念 圖書(shū)業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策劃
論文摘要：隨著(zhù)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理念在不斷地更新。圖書(shū)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，要想在競爭中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營(yíng)銷(xiāo)理念的下，組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略加以利用，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟中有著(zhù)其特殊的地位，也有著(zhù)不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要走自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃應運而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問(wèn)題，更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作。
隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷(xiāo)界也在不斷更新“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，菲利普·科特勒早期從微觀(guān)指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》第5版第13～14頁(yè))。菲利普·科特勒于1984年對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標市場(chǎng)，并決定適當的產(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言) 。這一定義講出了目前經(jīng)濟活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(cháng)時(shí)期的市場(chǎng)運轉中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著(zhù)長(cháng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰，形成了各種營(yíng)銷(xiāo)理念，并且這種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
1.生產(chǎn)觀(guān)念：生產(chǎn)觀(guān)念認為，消費者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴大生產(chǎn)，降低以擴展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)，是最古老的觀(guān)念。生產(chǎn)觀(guān)念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀(guān)念：產(chǎn)品觀(guān)念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)生于供不應求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀(guān)念的莫過(guò)于當企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷(xiāo)觀(guān)念：推銷(xiāo)觀(guān)念認為，消費者具有購買(mǎi)惰性或抗衡，不會(huì )足量購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費者大量購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下推銷(xiāo)觀(guān)念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷(xiāo)觀(guān)念。推銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，實(shí)現企業(yè)各項目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學(xué)，是消費者主權論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的體現。最優(yōu)秀的家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷(xiāo)是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使推銷(xiāo)變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷(xiāo)的理想結果是讓顧客樂(lè )于購買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會(huì )福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會(huì )利益。
這五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是伴隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書(shū)作為一種商品，其銷(xiāo)售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變更發(fā)展過(guò)程當中。我國圖書(shū)業(yè)受計劃經(jīng)濟影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)；改革開(kāi)放以后，實(shí)現了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉變，但經(jīng)營(yíng)觀(guān)念沒(méi)有實(shí)現完全轉型，停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想中，沒(méi)有將“銷(xiāo)售”的思想完全轉變到“營(yíng)銷(xiāo)”理念中來(lái)，導致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節，圖書(shū)滯銷(xiāo)現象時(shí)有發(fā)生。
傳統模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將理念靈活運用于營(yíng)銷(xiāo)策劃中，擺脫過(guò)去銷(xiāo)售的觀(guān)念，從營(yíng)銷(xiāo)策劃入手，將營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)利潤實(shí)現的關(guān)鍵環(huán)節來(lái)把控，將圖書(shū)出版、發(fā)行、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節都有機整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。筆者認為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講，應從以下幾個(gè)方面來(lái)著(zhù)手考慮：
1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對性。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節是出版社，因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō)，應該以為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求、讀者購買(mǎi)行為以及影響讀者購買(mǎi)行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會(huì )我們的最新出版物種類(lèi)。另外圖書(shū)這種特殊的商品是傳承的記載，其內容本身是對人類(lèi)知識、文化現象的、整理、記錄和，賦有強烈的文化性、社會(huì )責任性，作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì )利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì )利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念由銷(xiāo)售轉為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場(chǎng)占有率，穩定現有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革后，服務(wù)也應當逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對性的圖書(shū)產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，面對新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競爭者更有效地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的'需要和欲望，這就離不開(kāi)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道�，F有的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要是零售店、和機關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)批發(fā)商，傳統的銷(xiāo)售渠道日漸飽和，我們應當開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，例如網(wǎng)上商務(wù)、讀者俱樂(lè )部、特價(jià)書(shū)讀者俱樂(lè )部等等，這些直接面向讀者的銷(xiāo)售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運用，發(fā)揮了傳統銷(xiāo)售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，中國的當當網(wǎng)上書(shū)店，他們拓寬了圖書(shū)零售的渠道，增加了圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤增長(cháng)點(diǎn)。這些新的銷(xiāo)售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細分，尋找、發(fā)現、分析、擴大、創(chuàng )新目標顧客群，實(shí)現以顧客為導向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護：隨著(zhù)出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書(shū)業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭的同時(shí)，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場(chǎng)中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng )造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現品牌的價(jià)值，用品牌來(lái)構建一種必需的消費體系。在圖書(shū)品牌的構建上，應該在圖書(shū)的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書(shū)開(kāi)發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷(xiāo)售上下功夫。其次要加強圖書(shū)市場(chǎng)的宣傳和銷(xiāo)售環(huán)節的延伸和擴展。例如新的圖書(shū)出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書(shū)品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書(shū)品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買(mǎi)頻率呈顯著(zhù)性相關(guān)，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷(xiāo)售與利潤，同時(shí)構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書(shū)品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。
每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著(zhù)適合自己成長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制定出明確可行的目標，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的目標發(fā)揮其最大效用。圖書(shū)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng )新是時(shí)代發(fā)展的要求，是企業(yè)建立、維護品牌，迎接市場(chǎng)挑戰的決勝利器。圖書(shū)企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì )在經(jīng)濟快速發(fā)展的下處于不敗之地。
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