傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系重構研究論文

　　1、重新定位

　　定位就是在要用戶(hù)心智上建立第一印象，有什么樣的定位，在目標用戶(hù)心中有就什么樣的形象。企業(yè)在不同發(fā)展階段，定位有所不同。

　　1.1初創(chuàng )期定位為汽車(chē)維修工具提供商

　　傳統企業(yè)業(yè)務(wù)多以創(chuàng )始人所從事的工作為起點(diǎn)，在他早先供職于某家企業(yè)時(shí)，積累了眾多資源和經(jīng)驗，或供應商資源或市場(chǎng)資源等。當條件成熟他能整合并利用這些資源時(shí)，他可能會(huì )走上創(chuàng )業(yè)之路，通過(guò)上游工廠(chǎng)貼版代工，下游建立營(yíng)銷(xiāo)渠道。在企業(yè)內部，主要建立管理運營(yíng)體系，成為聯(lián)結市場(chǎng)與工廠(chǎng)的橋梁。因為在行業(yè)內的工作經(jīng)歷使得創(chuàng )始人具有敏銳的技術(shù)判斷和應用能力，能根據市場(chǎng)需要第一時(shí)間迅速推出新產(chǎn)品，能保障產(chǎn)品質(zhì)量與操作性能，在企業(yè)運營(yíng)過(guò)程中不斷完善的產(chǎn)品線(xiàn)，市場(chǎng)從零開(kāi)始不斷積累，利用用戶(hù)口碑不斷建立起客戶(hù)關(guān)系，并完善售后保障。百思泰生產(chǎn)銷(xiāo)售汽保工具起家，獨立研發(fā)產(chǎn)品通過(guò)工廠(chǎng)代工，然后再銷(xiāo)售，剛剛起步時(shí)主要定位在產(chǎn)品領(lǐng)域，是汽車(chē)維修工具提供商，以標準化產(chǎn)品主導，大量提供優(yōu)質(zhì)單品，向客戶(hù)樹(shù)立可持續供應有質(zhì)量保障的產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，公司目前已開(kāi)發(fā)了一批高端產(chǎn)品，包括267件保時(shí)捷專(zhuān)用工具、355件寶馬專(zhuān)用工具、301件奔馳專(zhuān)用工具、345件奧迪專(zhuān)用工具和355件大眾專(zhuān)用工具等33種專(zhuān)業(yè)組套系列，產(chǎn)品雖然由原來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的重構研究——以深圳市百思泰科技有限公司為例文／湯俊中低端向中高端發(fā)展，但仍以產(chǎn)品為主導的市場(chǎng)定位策略。

　　1.2成長(cháng)期定位為汽車(chē)維修工具集成商

　　市場(chǎng)拓展發(fā)展到一定階段，在服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中發(fā)現客戶(hù)在生產(chǎn)或生活中面臨著(zhù)一系列的問(wèn)題，而這些問(wèn)題有可能超越了現有產(chǎn)品的能力范圍，這就需要企業(yè)對客戶(hù)需求的理解能力，有較強的洞察能力，如有一家新開(kāi)業(yè)的汽車(chē)維修店，資金緊張、客戶(hù)較少，與其一個(gè)專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)（這樣會(huì )引起對方的反感），到不如通過(guò)一些提供一些經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗，降低成本，幫助企業(yè)走上自身的造血功能，為企業(yè)提供套裝產(chǎn)品及一些個(gè)性化的服務(wù)。目前該公司正處于這一階段，因此對企業(yè)的特殊方案設計能力、系統集成與增值服務(wù)能力、項目資金支持和新系統推廣的資金投入、分模塊的業(yè)務(wù)體系等提出了新的要求。主要定位為汽車(chē)維修工具集成商，以個(gè)性化產(chǎn)品為主導，用戶(hù)認為該公司可以提供差別化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)。根據企業(yè)需求，公司已提供定制服務(wù)的產(chǎn)品包括網(wǎng)式工具車(chē)、高級七層工具車(chē)、三層零件車(chē)、可移動(dòng)十字扳手等產(chǎn)品。該項服務(wù)可以作為獨立的業(yè)務(wù)單元，建立獨立的官網(wǎng)進(jìn)行推廣運營(yíng)。

　　1.3未來(lái)定位為汽車(chē)維修綜合服務(wù)商

　　當上升到品牌運營(yíng)階段時(shí)，在行業(yè)內發(fā)揮著(zhù)引領(lǐng)作用，一方面可以對客戶(hù)發(fā)揮業(yè)務(wù)指導作用，另一方面在產(chǎn)品創(chuàng )新、行業(yè)標準方面有引導作用，這時(shí)其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合能力、項目資金資本化運作能力、套裝集成和增值服務(wù)能力就顯得非常重要。企業(yè)定位為綜合服務(wù)商，用戶(hù)認可企業(yè)的權威。習慣性的產(chǎn)品思維和管理思維，提高產(chǎn)品的鋪貨量和庫存周轉速度是公司運營(yíng)的核心指標，而從產(chǎn)品供應商到工具集成商和綜合服務(wù)商的轉變都需要進(jìn)行市場(chǎng)的研究、產(chǎn)品的研發(fā)、客服關(guān)系的維持、綜合實(shí)力的提升及品牌資產(chǎn)的投入等，這對百思泰來(lái)講是一項挑戰。在更加開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要重新分析自己的盈利模式、核心競爭力、目標客戶(hù)、核心產(chǎn)品、品牌差異化以及由此延伸出便于網(wǎng)絡(luò )傳統的關(guān)鍵詞定位。

　　2、產(chǎn)品規劃

　　產(chǎn)品規劃是也叫產(chǎn)品組合的規劃，產(chǎn)品結構的規劃，是企業(yè)根據自身的情況和發(fā)展方向，制定出可以滿(mǎn)足用戶(hù)需求、把握發(fā)展機會(huì )的產(chǎn)品發(fā)展目標規劃，規劃的內容包括產(chǎn)品項目、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品長(cháng)度和寬度，產(chǎn)品生命周期等。以下結合百思泰的產(chǎn)品實(shí)際，主要分析產(chǎn)品結構規劃、產(chǎn)品系列化規劃和線(xiàn)上產(chǎn)品規劃。

　　2.1產(chǎn)品結構規劃

　　產(chǎn)品結構主要是對于產(chǎn)品在企業(yè)內部便于管理而產(chǎn)品類(lèi)別的一種分類(lèi)方式，產(chǎn)品類(lèi)別的標準包括性能、規格、價(jià)格、外觀(guān)、材質(zhì)等�？梢酝瑫r(shí)以多項標準對產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)規劃，以何種標準劃分取決于面向的用戶(hù)群體。對于大多數消費品其首要標準都應該是價(jià)格，然后才是性能和外觀(guān)等因素；而對于像百思泰這種生產(chǎn)工業(yè)級的產(chǎn)品，其劃分標準首要應該是性能，然后才是價(jià)格。經(jīng)過(guò)6年多的發(fā)展，產(chǎn)品結構門(mén)類(lèi)相對較為齊全，包括綜合組套、套筒、扳手、螺絲批、鉗子、氣動(dòng)扳手、快速接頭、表、槍類(lèi)、吊瓶清洗及接頭、定制產(chǎn)品、專(zhuān)用工具、汽保工具等。

　　2.2產(chǎn)品系列化規劃

　　在普遍供大于求的市場(chǎng)上，如何讓用戶(hù)最快的找到適合自己的產(chǎn)品，除了要對產(chǎn)品進(jìn)行定位外，還要根據用戶(hù)需求的差異提供系列化的產(chǎn)品。同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿(mǎn)足用戶(hù)需求的相同特點(diǎn)，而在材質(zhì)、工藝以及非主要功能上有所區別，并形成幾種不同檔次的價(jià)格。同一系列產(chǎn)品也可以外觀(guān)保持基本一致，而在具體功能配置上有所區分或局部外觀(guān)有所差異。這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用，節約開(kāi)模成本，增加生產(chǎn)系統的柔性，在促進(jìn)產(chǎn)品多樣化的同時(shí)又不會(huì )增加生產(chǎn)成本。

　　2.3線(xiàn)上產(chǎn)品規劃

　　線(xiàn)上產(chǎn)品規劃必須符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的初期，推廣主要依托搜索實(shí)現流量變現，線(xiàn)上產(chǎn)品需要有性?xún)r(jià)比極高的“爆款”。隨著(zhù)網(wǎng)購環(huán)境日漸成熟，越來(lái)越多的消費者（包括一些企業(yè)用戶(hù)）在網(wǎng)上選購商品，從而促進(jìn)了流量的繁榮，于是商家通過(guò)砸錢(qián)搶流量讓利給購買(mǎi)者一部分，甚至虧本，讓用戶(hù)通過(guò)這個(gè)引流的產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)站，再購買(mǎi)其它價(jià)格相對較高的產(chǎn)品，達到盈利。當企業(yè)在線(xiàn)平臺有了一些忠誠的購買(mǎi)者（粉絲）后，企業(yè)一方面要通過(guò)“引流款”帶來(lái)流量，吸引更多的粉絲；另一方面需要通過(guò)“利潤款”盈利，通過(guò)“活動(dòng)款”回饋粉絲和賣(mài)貨，還得需要一個(gè)“形象款”。當前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌時(shí)代的靈魂是品質(zhì)取勝和客戶(hù)黏性，這時(shí)在線(xiàn)產(chǎn)品須同時(shí)擁有“引流款”、“利潤款”、“活動(dòng)款”和“形象款”，為了適應市場(chǎng)的.變化，還必須得有第二手準備，可稱(chēng)之為“備用款”。萬(wàn)一其他產(chǎn)品線(xiàn)斷貨、被刪除或者需要升級，就必須得由“備用款”頂上。

　　3、運營(yíng)體系重構

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)系統是從發(fā)展目標、崗位細分、管理流程來(lái)構建的，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運營(yíng)體系是基于數據來(lái)構建的。運營(yíng)涉及到客戶(hù)研究、產(chǎn)品設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、顧客購買(mǎi)、信息反饋一個(gè)閉環(huán)，同時(shí)與渠道和推廣相互關(guān)聯(lián)。

　　3.1數據化運營(yíng)

　　運營(yíng)的每一個(gè)步驟都需要數據的支持，同時(shí)每一個(gè)步驟的執行又產(chǎn)生大量的數據，這些數據的疊加數據和系統原始數據的修正分為三個(gè)子系統：流量子系統�；�于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)就是需要有企業(yè)的各種官方平臺，如官網(wǎng)、商場(chǎng)或平臺店鋪引流，這是線(xiàn)下線(xiàn)下轉化成交的前提，要通過(guò)各種推廣手段，帶來(lái)盡量多的潛在客戶(hù)，如搜索引擎優(yōu)化、活動(dòng)推廣等。轉化子系統。流量被引入后，頁(yè)面打開(kāi)的速度、視覺(jué)效果、營(yíng)銷(xiāo)文案、流程的便捷性，甚至在線(xiàn)客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)技巧等被客戶(hù)體驗都發(fā)揮著(zhù)重要作用�？蛻�(hù)關(guān)系子系統。如果在線(xiàn)平臺（網(wǎng)站或網(wǎng)店）能夠堅持提供給用戶(hù)價(jià)格合理且高質(zhì)量的商品，或者有一些讓訪(fǎng)客不得不再次訪(fǎng)問(wèn)的理由，這些都是提升客戶(hù)“黏度”的重要因素。

　　3.2渠道系統重構

　　百思泰作為一家傳統企業(yè)，其渠道是在各區域市場(chǎng)建立分公司、辦事處或經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，企業(yè)不直接面向終端客戶(hù)，而是定位于招商代理，做的是B2B業(yè)務(wù)。創(chuàng )業(yè)初期每天從倉庫由業(yè)務(wù)員開(kāi)著(zhù)送貨車(chē)在珠三角送貨，這其中有五金店、小型修理廠(chǎng)，甚至是作坊。面向大的4S店的業(yè)務(wù)較為困難，要經(jīng)過(guò)復雜的招標過(guò)程。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的渠道重構的方面是線(xiàn)下與線(xiàn)上，要考慮的是自建營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站還是在平臺中開(kāi)展業(yè)務(wù)。如果是B2B業(yè)務(wù)，那么營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站主要用于展示和引流，留下客戶(hù)線(xiàn)索，而基于阿里誠信通的平臺也可以作為分銷(xiāo)渠道。如果是B2C業(yè)務(wù)，那么營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站則是商城模式，可實(shí)現在線(xiàn)交易，基于搜索引擎的推廣較為主流，而基于阿里天貓、京東等平臺的渠道則是在各平臺運營(yíng)規則內提高展現數據，通過(guò)不斷引流、提升轉化達到企業(yè)的運營(yíng)目標。隨著(zhù)智能手機的普及，微信用戶(hù)的壯大，基于移動(dòng)端的網(wǎng)店或網(wǎng)站可同步開(kāi)始，可建立企業(yè)服務(wù)號，同時(shí)開(kāi)通微店功能。

　　3.3推廣系統重構

　　當前，百思泰主要以人員推廣和會(huì )展推廣為主，面臨的直接問(wèn)題是推廣成本高、轉化率低，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)在重構分銷(xiāo)系統的同時(shí)，也需要重構推廣系統。首先公司需要對原來(lái)的網(wǎng)站重新改版，并配備專(zhuān)門(mén)工作人員進(jìn)行管理完善，提高網(wǎng)站被收錄的權重�；�于公司的業(yè)務(wù)定位為招商代理的方式，可為代理商提供產(chǎn)品展示、溝通、企業(yè)資訊發(fā)布等，重點(diǎn)推廣招商頁(yè)面。對于定制業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)打造，重點(diǎn)推廣。如果頁(yè)面考慮到用零售業(yè)務(wù)，可實(shí)現在線(xiàn)銷(xiāo)售功能。另外也可開(kāi)通淘寶或天貓，京東等。當網(wǎng)絡(luò )平臺搭建完成后，接下來(lái)的一項重要任務(wù)是引流，這就有太多太多的工作要做�；�于不同的平臺，引流的工具和方法不盡相同，但不外乎付費推廣和免費推廣兩種。在開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò )推廣時(shí)，先要進(jìn)行一段時(shí)間的免費推廣，搜索引擎優(yōu)化、社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )推廣、病毒性營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)。付費推廣主要是有搜索引擎競價(jià)廣告、B2B網(wǎng)站廣告、行業(yè)門(mén)戶(hù)廣告、招商網(wǎng)站廣告、網(wǎng)站廣告聯(lián)盟廣告、綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告等。

　　4、結語(yǔ)

　　伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，去中心化早已是一個(gè)必須面對的事實(shí)，傳統企業(yè)應該充分認識到發(fā)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要意義，并遵從線(xiàn)上渠道的規律，重視數據在運營(yíng)中的價(jià)值，發(fā)揮線(xiàn)下品牌在線(xiàn)上的影響力，重構企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　作者:湯俊 單位:東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院

　　參考文獻：

　　[1]湯俊.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展研究評述[J].現代商業(yè).2016(6)

　　[2]湯俊.“后危機時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)主張:服務(wù)主導邏輯的視角[J].山東工商學(xué)院學(xué)報.2011(11)

　　[3]深圳百思泰科技有限公司官網(wǎng)

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