保健品市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)秀論文
一、國內外保健品市場(chǎng)發(fā)展情況
保健行業(yè)是指事前對人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們更健康、健美，并延緩老化現象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長(cháng)迅速。研究有效的保健食品，通過(guò)食品預防疾病、調節人體功能，可以減少社會(huì )巨大的醫藥費用，是利國利民的有效辦法。
在全世界范圍內，據不完全統計，全球保健食品已占整個(gè)食品銷(xiāo)售的5%，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長(cháng)。其中，近20年來(lái)，美國的保健品銷(xiāo)售額增長(cháng)了36倍，目前年銷(xiāo)售額達750億美元，占食品銷(xiāo)售額的1/3；日本增長(cháng)了32倍，近兩年的保健品銷(xiāo)售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷(xiāo)售額則每年以17%的速度增長(cháng)。
我國自古就有藥食同源的養生文化，用老百姓的話(huà)說(shuō)，就是“藥補不如食補”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場(chǎng)的需求潛力之大實(shí)在誘人。
中國保健行業(yè)協(xié)會(huì )的統計資料表明，國內整體的保健品市場(chǎng)從20世紀80年代起就處于高速增長(cháng)的態(tài)勢，年均增長(cháng)率在15%-30%，遠遠高出發(fā)達國家平均13%的增長(cháng)率。據統計，20世紀90年代中期，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)就多達3000多家，品種4000多個(gè)，年銷(xiāo)售額一度突破300億大關(guān)。
但受保健品市場(chǎng)混亂的秩序影響，保健品功效的公信力逐漸下降，1999年國家開(kāi)始出臺各項政策整頓市場(chǎng)，從2001開(kāi)始保健品市場(chǎng)呈現下滑趨勢，但受2003年非典的影響，公眾對保健的重視空前提高。
惠聰集團的保健品市場(chǎng)調研報告顯示，到2004年全國保健品的市場(chǎng)容量恢復到了400億左右的規模。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現，豐富了保健品市場(chǎng)，一大批品種受到消費者的歡迎。目前我國保健品年消費支出已突破500億元，成為新世紀我國工業(yè)的八大新興增長(cháng)點(diǎn)之一�？梢�(jiàn)，我國保健品市場(chǎng)潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。
隨著(zhù)城鄉居民的生活基本達到小康水平，也隨著(zhù)保健品市場(chǎng)規范的進(jìn)一步完善以及外國保健品大舉進(jìn)軍我國，保健品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。
二、國家對保健品市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展
我國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，20世紀80年代末期到1995年是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期，由于保健品行業(yè)的高額利潤和相對較低的政策壁壘與技術(shù)壁壘、涌現出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。
為了規范保健品市場(chǎng)，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規定。當年，依據《中華人民共和國食品衛生法》，衛生部發(fā)布了《保健食品管理辦法》，該辦法對保健食品的審批、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、標簽、說(shuō)明書(shū)及廣告宣傳、監管等各方面進(jìn)行了規范。
《保健食品管理辦法》的出臺，再加上20世紀90年代后幾年的清理整頓，使保健產(chǎn)品走上了法制化、規范化管理，有了規范的標準，并迎來(lái)了行業(yè)的新發(fā)展。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現，豐富了保健品市場(chǎng)，一大批品種受到消費者的歡迎。但是，保健品市場(chǎng)在高速發(fā)展的同時(shí)，又出現了一些新問(wèn)題，比如說(shuō)保健行業(yè)居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現象非常普遍。
針對這些問(wèn)題，國家食品藥品監督管理局又于2005年7月新出臺了《保健食品注冊管理辦法》，該辦法的核心內容就是要嚴格保證保健食品的質(zhì)量，新的保健食品如果不能提供詳細科研報告，將不能被最終審批，同時(shí)生產(chǎn)時(shí)必須符合GMP（產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管理規范）標準。這將迫使生產(chǎn)企業(yè)下血本在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和技術(shù)含量上�！侗＝∈称纷怨芾磙k法》還首次取消了保健食品注冊終身制，開(kāi)始實(shí)行五年一審批的動(dòng)態(tài)管理，這不僅將提高新進(jìn)者的門(mén)檻，還將改變目前“只進(jìn)不出”的局面，對現有批號產(chǎn)品加強審核。
為了對廣告中虛假宣傳的保健食品進(jìn)行打壓，國家食品藥品監督管理局于2005年7月同時(shí)還出臺《保健食品廣告審查暫行規定》，要求保健食品廣告在發(fā)布之前必須通過(guò)審查。該規定對食品藥品監管部門(mén)審查保健食品廣告的工作程序和對廣告內容進(jìn)行技術(shù)審查的條件做出了明確規定，制定了完善統一的審查標準。這份法規規定，今后保健食品廣告中有關(guān)保健功能的內容宣傳再也不得任意擴大范圍，不能含有不科學(xué)地表示功能的斷言或者保證，不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，將保健食品的功能神秘化�！侗＝∈称窂V告審查暫行規定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規定，將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍，加強了對保健食品廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規范和完善。
作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，直銷(xiāo)方式也逐漸收到一些保健品生產(chǎn)企業(yè)的青睞，按我國入世承諾，我國應在入世三周年時(shí)開(kāi)放直銷(xiāo)領(lǐng)域，因此，國務(wù)院于2005年9月頒布了《直銷(xiāo)管理條例》。直銷(xiāo)管理條例公布后，首先規范了市場(chǎng)秩序，保護了正規企業(yè)的合法利益，也清理了目的不純的企業(yè)，為保健品直銷(xiāo)的健康發(fā)展提供了可能。其次，由于從此直銷(xiāo)有規可循，也維護和保障了消費者和直銷(xiāo)從業(yè)人員的利益�！薄吨变N(xiāo)管理條例》開(kāi)始實(shí)施，標志著(zhù)保健食品市場(chǎng)監管日趨成熟。
《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》和《直銷(xiāo)管理辦法》等規章制度的相繼出臺，使得我國保健品法規得以完善，市場(chǎng)也逐漸趨于規范化、法制化，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩健地形成，我國保健品行業(yè)進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。
三、我國保健品市場(chǎng)消費對象分析
隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入，人民生活的改善，人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強，對保健品需求持續增強，我國保健品市場(chǎng)發(fā)展前景喜人。保健品的消費區域已由城市擴大到廣闊的農村，保健品的消費對象也由過(guò)去的老年、兒童及患病后康復為主，擴大到婦女、中年和少年。具體來(lái)說(shuō)，保健品的消費對象包括：
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老年人由于生理方面的原因，對于保健的需求尤為突出，據世界衛生組織（WHO）公布，全世界50歲以上的老年人群發(fā)病率為50%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見(jiàn)。隨著(zhù)“老年化社會(huì )”的到來(lái)，也隨著(zhù)生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對保健品的消費需求也會(huì )逐步增加并且，“銀發(fā)族”對保健品的需求非常旺盛，購買(mǎi)力非常強。
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中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來(lái)，由于飲食過(guò)度和過(guò)量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴(lài)型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于預防和改善這些疾病的功能性營(yíng)養食品受到了中年消費者的歡迎。另外，近年來(lái)，美容保健、滋陰壯陽(yáng)類(lèi)保健品大有后來(lái)居上的'勢頭，已成為拉動(dòng)保健品成長(cháng)的一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)。中年人保健品市場(chǎng)也是一個(gè)龐大的消費市場(chǎng)。
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據統計，我國85萬(wàn)所中、小學(xué)校中的1.76億在校學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達30%-40%。另外，少年兒童對健腦益智的需求也很大，因此，另一類(lèi)不可忽視的保健品是維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養補充元素。
四、我國保健品市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)
目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，主要集中在減肥美容、免疫調節、抗疲勞、調節血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營(yíng)養補劑（補充維生素）等八大功能板塊上。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。由產(chǎn)品功能分布可見(jiàn)我國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結構不合理，低水平重復現象屢有發(fā)生。而從市場(chǎng)反饋的信息來(lái)看，純天然、綠色環(huán)保型保健品具有更大市場(chǎng)空間，將成為未來(lái)保健品消費的主流。據預測，未來(lái)中國市場(chǎng)保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結構趨向合理。具體來(lái)講，我國保健品行業(yè)的發(fā)展呈現出如下特點(diǎn)。
�。ㄒ唬┠壳氨＝∑菲髽I(yè)二元化結構明顯
目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬(wàn)元-1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數，成規模的企業(yè)仍舊較少。在目前市場(chǎng)上除無(wú)錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國（杭州）青春寶集團有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團公司、大連珍奧集團股份有限公司等幾家大的企業(yè)，其他更多的是規模不大、專(zhuān)業(yè)化程度不高的企業(yè)，甚至多數企業(yè)缺乏自身的生產(chǎn)能力，僅以委托加工、代理銷(xiāo)售為主，并且這些企業(yè)大部分出于維持生存狀態(tài)。
�。ǘ┊a(chǎn)品同質(zhì)同類(lèi)化現象嚴重
在目前的保健品市場(chǎng)中知名品牌少，產(chǎn)品同質(zhì)同類(lèi)化現象嚴重。在目前的保健品企業(yè)中，除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外，絕大多數中�。s占95%以上）企業(yè)走的都是代理產(chǎn)品或自行設計商標委托代加工的運行模式。故大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差，品牌式規劃發(fā)展少。
�。ㄈ┊a(chǎn)品的銷(xiāo)售區域性特征明顯
企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣中，弱化全國性開(kāi)發(fā)運營(yíng)，而利用區域優(yōu)勢，集中人、財、物優(yōu)勢，做深、做透區域市場(chǎng)的運營(yíng)模式非常明顯。近年來(lái)在區域的運作中，幾家大的區域性知名企業(yè)的業(yè)績(jì)都不錯。例如昂立在上海的年銷(xiāo)售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷(xiāo)售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷(xiāo)售額在8000萬(wàn)，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷(xiāo)售額8000多萬(wàn)。這些企業(yè)幾乎都是憑借產(chǎn)品在區域的優(yōu)勢公共關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò )、媒體等地區的資源優(yōu)勢，精耕細作、做深、做細區域市場(chǎng)。除“黃金搭檔”憑借腦白金強大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢強行鋪開(kāi)的全國市場(chǎng)之外，很少再出現全國性的產(chǎn)品。
�。ㄋ模┍＝∑窢I(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生明顯變化
我國保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業(yè)的帶動(dòng)下，保健品營(yíng)銷(xiāo)模式已從發(fā)展初期的單純概念營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展到目前的傳統廣告、終端營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、與客戶(hù)面對面的直復營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式并存的營(yíng)銷(xiāo)模式。保健品企業(yè)已從針對消費者簡(jiǎn)單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對消費者長(cháng)久的養生教育和對消費者進(jìn)行長(cháng)期的跟蹤服務(wù)。而消費者在購買(mǎi)保健品時(shí)，也十分關(guān)注產(chǎn)品的保健功能和品牌信譽(yù)。知名品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內市場(chǎng)中，不到20%的名牌品種占據了50%的市場(chǎng)份額。
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