房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中公共關(guān)系價(jià)值分析論文參考
摘要：由于房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)的復雜性、獨特的區域性、不可替代性、信息的隱蔽性以及消費者與生產(chǎn)者直接交易等特點(diǎn)，要求在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必須樹(shù)立良好的企業(yè)和樓盤(pán)形象，長(cháng)久穩定的社會(huì )關(guān)系，真實(shí)客觀(guān)的樓盤(pán)信息以及與公眾有效溝通的暢通渠道。公共關(guān)系作為促銷(xiāo)的一種重要手段，其屬性和職能恰恰滿(mǎn)足了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的這種要求，使得公共關(guān)系活動(dòng)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有獨特的優(yōu)勢和價(jià)值。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)；公共關(guān)系；價(jià)值
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中公共關(guān)系的優(yōu)勢
1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及客戶(hù)定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區域特點(diǎn)顯著(zhù)、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場(chǎng)信息復雜而隱蔽，以及消費者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協(xié)調關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng )造最佳環(huán)境的目的。它通過(guò)信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì )的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長(cháng)久穩定的良好的社會(huì )關(guān)系，從而推動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)樹(shù)立競爭優(yōu)勢。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有獨特的優(yōu)勢。
2.公共關(guān)系是實(shí)現房地產(chǎn)銷(xiāo)售的可靠保障。房地產(chǎn)市場(chǎng)的充分競爭使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細分，而這種細分是以客戶(hù)的需求為基礎的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿(mǎn)足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現與客戶(hù)面對面的接觸，這種特性是廣告促銷(xiāo)手段無(wú)法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動(dòng)，廣告發(fā)布者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當的阻礙，由于廣告信息的過(guò)度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現項目的銷(xiāo)售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿(mǎn)足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點(diǎn)對點(diǎn)的訴求，通過(guò)展示文化魅力，通過(guò)人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進(jìn)銷(xiāo)售。
3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現互動(dòng)，容易達成開(kāi)發(fā)商和消費者雙方的信任和默契。公關(guān)對提高樓盤(pán)的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關(guān)系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業(yè)面臨危機時(shí)，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。
二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用
1.公共關(guān)系對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有強烈支撐。主要表現在兩個(gè)方面：其一，公共關(guān)系能夠透過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，迅速有效的營(yíng)造出一個(gè)公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過(guò)喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強烈的活動(dòng)參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠為感性的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供令人信服的事實(shí)和依據，從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營(yíng)銷(xiāo)推廣。由于房地產(chǎn)項目的消費者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買(mǎi)傾向的前提，則是樓盤(pán)不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設計、景觀(guān)以及一流的物業(yè)管理。對于這些營(yíng)銷(xiāo)推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來(lái)完成，彌補感性推廣的一些不足。
2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監測營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，收集社會(huì )對企業(yè)的各種反映，向營(yíng)銷(xiāo)決策層和相應部門(mén)提供信息和決策咨詢(xún)。由于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)周期、產(chǎn)品銷(xiāo)售終端和地區性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)區域市場(chǎng)，短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結果。公共關(guān)系能在短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時(shí)效性與報紙的區域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項目在本區域內制造聲勢，在整合其他戰略資源后，形成新的營(yíng)銷(xiāo)功能和合力，形成最為重要的營(yíng)銷(xiāo)資源。
3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中重要的社會(huì )實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來(lái)了良好的效益，還在社會(huì )的各個(gè)方面發(fā)揮著(zhù)重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類(lèi)公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴大企業(yè)和品牌認知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢，因為公關(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現，對公眾的影響是真實(shí)可信的。
4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計劃地調整企業(yè)目標和行動(dòng)，并以相應策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內外保持和諧一致。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中公共關(guān)系的價(jià)值體現
公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值主要體現在品牌推廣、銷(xiāo)售實(shí)現和危機處理等方面。
1.品牌公關(guān)
公共關(guān)系的'品牌推廣價(jià)值，體現在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)定位階段，項目策劃階段和項目市場(chǎng)推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，圍繞著(zhù)一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設的一個(gè)有效方式。這種整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營(yíng)銷(xiāo)為主角的營(yíng)銷(xiāo)手法。企業(yè)通過(guò)各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤(pán)，提高項目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會(huì )輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當地是一家較有影響的開(kāi)發(fā)企業(yè)，其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現，每到暑假的時(shí)候，孩子成了家長(cháng)最頭疼的問(wèn)題，平時(shí)家長(cháng)上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無(wú)處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設計了一個(gè)“兒童軍事夏令營(yíng)”的公關(guān)活動(dòng)，組織了它所服務(wù)的樓盤(pán)和小區里那些家中無(wú)人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營(yíng)，帶到郊區的一所軍校里進(jìn)行軍事訓練，結束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開(kāi)盤(pán)的項目的銷(xiāo)售大廳前做了軍事匯報表演，贏(yíng)得了看房客戶(hù)的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng)，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強了社會(huì )知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤，通過(guò)活動(dòng)收費產(chǎn)生經(jīng)濟效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問(wèn)題，磨煉和鍛煉了孩子。
2.銷(xiāo)售公關(guān)
促進(jìn)銷(xiāo)售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷(xiāo)手法。項目市場(chǎng)的預熱和開(kāi)盤(pán)或調整都需要銷(xiāo)售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)，它利用舉辦各種社會(huì )性、公益性、贊助性活動(dòng)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)參與社會(huì )活動(dòng)如紀念會(huì )、慶祝典禮、社會(huì )贊助等來(lái)擴大企業(yè)和樓盤(pán)的影響，直接促進(jìn)銷(xiāo)售。目前我們在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開(kāi)發(fā)了一幢三十八層的寫(xiě)字樓，可是由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，銷(xiāo)售情況不佳。公關(guān)人員利用當地重陽(yáng)節登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽(yáng)節登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯，把原來(lái)作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運動(dòng)掛圖和背景音樂(lè )，適合爬樓梯健身的景觀(guān)樓梯。接著(zhù)與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽(yáng)登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎，公開(kāi)向社會(huì )邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀(guān)樓梯上，比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強公關(guān)活動(dòng)對消費者消費行為的深度影響。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，該大廈在當地產(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷(xiāo)售。
3.危機公關(guān)
亦即矯正型公關(guān)活動(dòng)。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)構成因素復雜多樣，所處的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì )環(huán)境變化加劇，因此開(kāi)發(fā)企業(yè)越來(lái)越多地遭遇危機事件的挑戰，如客戶(hù)投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學(xué)中的破窗理論說(shuō)，如果有人打碎了一座房子的窗戶(hù)玻璃，而這扇窗戶(hù)由于種種原因未能及時(shí)修補，其他人就會(huì )受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶(hù)玻璃。因此，一些不為人關(guān)注的小危機，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機。危機事件如果處理好壞，直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況甚至生存。通常處理危機的公關(guān)手法遵循兩個(gè)原則：一是快速反應。當不可預測的危機發(fā)生時(shí)，企業(yè)要立即作出反應，主要是針對媒體和消費者，客觀(guān)公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決事情，可以將負面效應降到最低；二是迅速調查。就是迅速組成調查專(zhuān)家，找出問(wèn)題的根本所在，如果確實(shí)是企業(yè)方面出現了問(wèn)題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價(jià)拿地”危機事件的發(fā)生，再次表明了公共關(guān)系在危機過(guò)程中的重要作用。
參考文獻：
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