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商業(yè)銀行品牌戰略研究論文
導語(yǔ)：闡述銀行品牌的內涵與外延，以及如何實(shí)施品牌戰略，從市場(chǎng)定位、形成核心競爭力、尋求忠誠客戶(hù)到提升品牌美譽(yù)度和加大宣傳作了較細的剖析，提出了可操作性意見(jiàn)。以下是小編整理商業(yè)銀行品牌戰略研究論文的資料，歡迎閱讀參考。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；品牌戰略；實(shí)施
1銀行品牌的內涵與外延
菲利浦·利特勒將品牌定義為“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號、標記、設計，或是它們的組合應用，其目的是藉以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，與競爭對手區別開(kāi)來(lái)”。
“銀行品牌”是指銀行企業(yè)在長(cháng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在其銀行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、管理、銷(xiāo)售過(guò)程中所逐漸形成的被市場(chǎng)廣泛熟悉、與其它同類(lèi)商品在標識上有顯著(zhù)區別的、為客戶(hù)樂(lè )于接受和一致認同的銀行產(chǎn)品，以及客戶(hù)對產(chǎn)品所屬銀行本身形成偏好、信任感和依賴(lài)感的銀行企業(yè)。
銀行品牌是銀行服務(wù)個(gè)性化的體現，是一個(gè)銀行所提供的服務(wù)區別于其他銀行的重要標志。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性，其產(chǎn)品極易模仿，但銀行品牌所表達的銀行企業(yè)信譽(yù)和形象，是一個(gè)銀行多年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及使用產(chǎn)品的經(jīng)驗在消費者心目中持久積累的印象。一旦在公眾心目中形成了卓著(zhù)的信譽(yù)和優(yōu)良形象，便難以模仿和復制。所以，銀行應更注重反映企業(yè)綜合實(shí)力的傳播，把品牌建設置于戰略的高度，從大處著(zhù)手，追求整體服務(wù)水平的提高和樹(shù)立獨特的價(jià)值內涵。
2當前我國商業(yè)銀行品牌建設中的問(wèn)題
2.1缺乏對品牌內涵的深刻理解，銀行品牌缺乏深厚的文化底蘊
在知識經(jīng)濟時(shí)代，客戶(hù)的功能性消費已經(jīng)向文化性、心理性消費轉變，因此，商業(yè)銀行應該注重營(yíng)銷(xiāo)中的文化因素的投入。據大眾傳播心理研究，消費者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產(chǎn)品，而具有文化內涵或特定理念的產(chǎn)品更容易引起消費者的共鳴。
2.2品牌定位不準確，忽視客戶(hù)需求，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重
塑造鮮明的業(yè)務(wù)特色，是西方商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的一大特征。我國國內的銀行雖然數以百家，但忽視對客戶(hù)需求的研究，導致市場(chǎng)定位往往如出一轍，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，層次不高，特色也無(wú)不鮮明，大都是簡(jiǎn)單的存、貸、匯，中間業(yè)務(wù)尤其是個(gè)人理財產(chǎn)品比較有限。
2.3品牌推廣上，形式偏頗而且單一
我國商業(yè)銀行在品牌經(jīng)營(yíng)上缺乏重點(diǎn)和個(gè)性。大多數金融企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方式上，偏重廣告，把品牌知名度的擴大、產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，而能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒(méi)有引起更多的關(guān)注和應用。即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng )意雷同。
2.4品牌維護上。偏重短期效益，忽視長(cháng)期發(fā)展
一些商業(yè)銀行在業(yè)績(jì)佳、勢頭好時(shí)，往往忽略對品牌的長(cháng)期維護和培育。走品牌之路，應是一條正確而且應長(cháng)期堅持的發(fā)展戰略，但品牌的構建、內核擴充、推廣、維護、提升等過(guò)程，又是一個(gè)漫長(cháng)而艱辛的過(guò)程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機取巧。
3我國商業(yè)銀行品牌建設的方法策略
3.1清晰定位，找準市場(chǎng)目標
首先，做好市場(chǎng)分析。銀行要從市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)周密的市場(chǎng)調研，分析市場(chǎng)規模、市場(chǎng)需求狀況和市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢，并根據各種標準進(jìn)行市場(chǎng)細分定位，為銀行選擇目標找出依據。
其次，正確評價(jià)銀行內部條件。既要看到自己的優(yōu)勢，又要找出現存的劣勢，預測未來(lái)市場(chǎng)給本行帶來(lái)的.商機和挑戰，以及在發(fā)展過(guò)程中可能遇到的種種困難和問(wèn)題，做好定位的思想和物質(zhì)準備。
第三，深入研究競爭對手。要運用對比分析的方法，研究競爭對手的優(yōu)勢和定位特點(diǎn)，以及產(chǎn)品品牌和銀行形象的特色，并把本行目前的情況與競爭對手進(jìn)行比較，做到知己知彼。
第四，選擇目標市場(chǎng)。要根據各細分市場(chǎng)的發(fā)展潛力和銀行自身實(shí)力，在揚長(cháng)避短、避開(kāi)同業(yè)競爭的基礎上選定目標市場(chǎng)和目標客戶(hù)。
第五，確立品牌特色。通過(guò)分析目標客戶(hù)的需求和偏好，針對目標客戶(hù)現實(shí)和潛在需求制定銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略，確定產(chǎn)品結構和服務(wù)內容，進(jìn)而提出能凸顯自身個(gè)性的品牌。
3.2強基壯骨，狠抓核心管理
首先，要堅持“質(zhì)量第一，客戶(hù)至上”的宗旨。始終把客戶(hù)滿(mǎn)意放在第一位，把客戶(hù)滿(mǎn)意作為銀行的最高追求，把客戶(hù)滿(mǎn)意作為服務(wù)的最高標準。
其次，應把提高服務(wù)質(zhì)量作為加強質(zhì)量管理的一面“鏡子”。商業(yè)銀行要不斷更新服務(wù)理念，推出新的服務(wù)標準，增強服務(wù)技能，提高服務(wù)水平。同時(shí)加強服務(wù)檢查工作，規范投訴處理行為，把握質(zhì)量關(guān)。
第三，必須突出抓好技術(shù)創(chuàng )新，使品牌的創(chuàng )立和發(fā)展永遠充滿(mǎn)活力，這是加強銀行質(zhì)量保證工作的基礎。要依靠“科技強質(zhì)”，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新，使品牌不斷再定位、上檔次，增強高科技含量，增加高附加值。
第四，必須走質(zhì)量規范化管理之路。我國各商業(yè)銀行必須落實(shí)國際質(zhì)量認證標準。國外商業(yè)銀行的經(jīng)驗表明，銀行貫標不僅可以確立市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，而且還能極大地提高質(zhì)量管理水平。
3.3推陳出新，尋求忠誠客戶(hù)
實(shí)施品牌戰略，最關(guān)鍵的一條就是要與時(shí)俱進(jìn)、根據時(shí)間、環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展水平不斷創(chuàng )新，這樣才能保持其活力，才能贏(yíng)得更多更好的忠誠顧客。發(fā)現和吸納新的客戶(hù)固然重要，而留住客戶(hù)則更重要。有數據表明，留住顧客較之爭取新顧客的難度和所需成本要低5-6倍，而且還能提高相關(guān)產(chǎn)品的購買(mǎi)率，并帶來(lái)新的顧客。所以，留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度，越來(lái)越成為競爭的重點(diǎn)和目標。提高品牌忠誠度，必須有忠誠的員工，必須有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，必須有忠誠的客戶(hù)，三者缺一不可，這是建立品牌忠誠度三者互動(dòng)平臺的基礎。
3.4穩打穩扎，提升品牌美譽(yù)度
為保證銀行的長(cháng)期穩定發(fā)展，在擴大品牌知名度的同時(shí)，應努力提升品牌的美譽(yù)度。市場(chǎng)經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，良好的信譽(yù)是銀行最大、最有效的盈利資產(chǎn)。而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。當今世界前500強跨國公司，很多是“百年企業(yè)”，它們之所以經(jīng)久不衰，關(guān)鍵是在長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了良好的信譽(yù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，我國的銀行信譽(yù)應該而且必須成為全社會(huì )責任的一部分，把建立和增強銀行信譽(yù)，同積極營(yíng)造良好的社會(huì )信用環(huán)境結合起來(lái)。
3.5強化宣傳，塑造品牌形象
一個(gè)品牌的知名度在很大程度上與宣傳的力度有著(zhù)密切的關(guān)系，是一對正比例函數，沒(méi)有宣傳就很難成為知名的品牌。
實(shí)施品牌戰略在進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí)：第一，要在品牌形象上下功夫。在宣傳中應避免對產(chǎn)品和服務(wù)內容細節的宣傳，把重點(diǎn)放在樹(shù)立品牌形象上。第二，要搶抓機遇，借題造勢，擴大宣傳效應。如銀行在推出一種新品牌時(shí)，要有多種形式的宣傳與之相輔，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )、產(chǎn)品推介會(huì )、發(fā)送宣傳單、開(kāi)展咨詢(xún)等項活動(dòng)，使新品牌在最短時(shí)間內為客戶(hù)所了解和接受。
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