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品牌戰略研究開(kāi)題報告
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品牌戰略研究開(kāi)題報告
一、綜述本課題國內外研究動(dòng)態(tài)，說(shuō)明選題的依據和意義
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服裝市場(chǎng)競爭已經(jīng)從價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、規模競爭發(fā)展到如今的品牌競爭。據統計，目前我國市場(chǎng)上的服裝品牌大約有10萬(wàn)多個(gè)，有關(guān)調查顯示，國內服裝市場(chǎng)每年大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，平均每天淘汰6個(gè)品牌[1]。由此可見(jiàn)市場(chǎng)競爭十分激烈。企業(yè)逐漸意識到擁有市場(chǎng)的重要手段就是擁有占統治地位的品牌，面對如此形勢，創(chuàng )立高品位高附加值的服裝品牌已成為中國服裝產(chǎn)業(yè)刻不容緩的發(fā)展方向。 如今，國內越來(lái)越多的服裝企業(yè)意識到了創(chuàng )建品牌的重要性，新興的服裝品牌如雨后春筍般涌現出來(lái)。雖然很多企業(yè)建立了自有品牌，但卻仍將角色定位在單純的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)傳統模式上，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難在同類(lèi)型品牌中脫穎而出，產(chǎn)品無(wú)顯著(zhù)區分和獨特之處; 只有對品牌生存進(jìn)行明確的定位，才可能與眾多的服裝品牌區別開(kāi)，企業(yè)才能在市場(chǎng)的競爭中穩固發(fā)展[2]。
服裝產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的技術(shù)壁壘較低，如果單純依靠壓低生產(chǎn)成本、更新生產(chǎn)技術(shù)并不能確保在眾多品牌中突圍[3]。因此對于服裝品牌來(lái)說(shuō)，打破同質(zhì)化，不僅有助于它站穩市場(chǎng)，抓住目標消費者，而且也是建立差異化的品牌定位戰略是取勝的關(guān)鍵所在。
品牌是否能健康發(fā)展的重要環(huán)節之一就是準確的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)需求的變化導致品牌經(jīng)營(yíng)者必須對市場(chǎng)變化作出敏銳的反應，在這個(gè)多層次、多元化發(fā)展的消費者市場(chǎng)，品牌定位直接影響消費者對品牌的感知，尤其差異化定位顯得愈發(fā)重要。 品牌定位是品牌創(chuàng )立和發(fā)展的核心基礎，企業(yè)必須有一個(gè)明確的定位才可能創(chuàng )立出能夠引導市場(chǎng)的品牌。但品牌定位給消費者傳遞的信息是同一的、寬泛的、客觀(guān)的，而消費者對信息的理解是多樣化的、片面的、主觀(guān)的，導致消費者對品牌作出了不同的感知，從而影響了他們的購買(mǎi)決策[4]。因此，品牌定位是多角度的，其針對不同消費群，推出不同的行銷(xiāo)策略，通過(guò)刺激消費者的官能感受，傳遞品牌信息。
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1969 年，定位理論首先被美國的艾·里斯（A. Rise）和杰克·特勞斯(J. Trous)提出。他們認為定位要從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個(gè)機構，甚至是一個(gè)人[5].定位并沒(méi)有改變產(chǎn)品，改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝這些表面的東西，并且所有的改變，目的是要在潛在消費者心中得到“真正有價(jià)值的地位”——
把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在消費者的心目中。
Urde（1999）將品牌定位定義為，企業(yè)在與目標客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系中，以實(shí)現品牌 的持久競爭優(yōu)勢為目的，圍繞創(chuàng )新、發(fā)展和保護品牌識別實(shí)施的品牌戰略[6]。 現在很多公司認為，品牌的建立不是一項工程，而是一個(gè)過(guò)程。[7]
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌定位定義為，為公司設計產(chǎn)品、服務(wù)以及形象，從而在目標客戶(hù)的印象中占有獨特的價(jià)值地位[8]。
Aaker(1996)認為品牌資產(chǎn)管理的核心在于建構一系列獨特的品牌識別特征，品牌所獨有的象征意義和個(gè)性是刺激消費者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素，在市場(chǎng)定位和差別化戰略中發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用[9]。
由此可見(jiàn)，定位的意義在于能夠推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統[10]品牌定位就是要為產(chǎn)品在多元化的市場(chǎng)找到合適的位置，使消費者對品牌留下生動(dòng)的印象，從而聯(lián)想到與該品牌相關(guān)的具體的產(chǎn)品和服務(wù)。
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品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結果。
國內學(xué)者劉曉剛提出，在品牌定位中，消費者定位不可忽視。品牌定位是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念，這一心理過(guò)程可由消費者的動(dòng)機產(chǎn)生、動(dòng)機選擇、購買(mǎi)目標的確定和購買(mǎi)行動(dòng)的實(shí)施構成[11]。
所謂服裝品牌定位，就是指服裝企業(yè)針對目標市場(chǎng)，確定、建立一個(gè)明確的有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象定位，同時(shí)使得這個(gè)品牌確定一個(gè)適合的市場(chǎng)位置以后，其商品在消費者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，夠與目標消費者產(chǎn)生共鳴。服裝品牌定位有助于將產(chǎn)品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。
劉玉芳認為，服裝品牌的定位是服裝營(yíng)銷(xiāo)的前提，服裝品牌的定位可以表述為服裝企業(yè)根據目標顧客的消費需求，對服裝的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和形象等進(jìn)行適當的設計與組合，以具有特色的服裝產(chǎn)品來(lái)吸引和穩定目標消費顧客[12]。
王玉娟認為，服裝品牌定位著(zhù)重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)、價(jià)值主張等，偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實(shí)的層面去支撐，比如設計。服飾設計的風(fēng)格與調性應與其品牌所主張的風(fēng)格保持一致[13]。
由此可見(jiàn)，品牌定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，也是品牌建設的基礎，品牌定位在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著(zhù)不可估量的作用[1]。
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消費者對品牌定位的感知差異研究，是品牌找到定位側重點(diǎn)，更準確地抓住市場(chǎng)
份額，有的`放矢地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)，其作用主要表現在以下幾個(gè)方面：
�、倨放贫ㄎ徊町愌芯靠梢詼y量消費者對品牌的印象是否與營(yíng)銷(xiāo)者的目的一致，有利于測量品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)效果。
品牌定位是企業(yè)將期望的形象植入消費者的心目中，在消費者心目中建立明確的形象，占據一個(gè)位置，這個(gè)位置由消費者對該品牌和該品牌與其它品牌之間的關(guān)系的認知程度來(lái)決定。如果消費者對某個(gè)品牌的品牌定位的感知與企業(yè)所期望的一致，則證明品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求是有效而可行的。如果消費者對品牌形象的感知與企業(yè)所期待的存在差異，則表示企業(yè)的品牌定位戰略在營(yíng)銷(xiāo)策略上存在偏差或者不足。
�、谄放贫ㄎ徊町愌芯靠梢詸z驗企業(yè)品牌定位的決策是否正確，從而協(xié)助企業(yè)品牌規劃并為品牌戰略指出正確的品牌發(fā)展方向。
品牌定位是差異化營(yíng)銷(xiāo)的一種選擇[14]，有助于填補企業(yè)的品牌戰略同效益之間的空缺[15]。企業(yè)在消費者腦海中建立的品牌形象，必須要區別于競爭品牌。通過(guò)差異化研究，可以直觀(guān)地看出一個(gè)品牌驅動(dòng)市場(chǎng)的定位屬性，為品牌定位找到突破口，揚長(cháng)避短，找準機會(huì )和市場(chǎng)切入點(diǎn)，才能使營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施得到保障。
�、� 品牌定位差異研究能夠幫助國內品牌學(xué)習國外強勢品牌的營(yíng)銷(xiāo)理念和定位方法，不僅可以為企業(yè)未來(lái)的品牌管理提供有價(jià)值的參考，而且有助于發(fā)展自身品牌。中國品牌可以通過(guò)相關(guān)國外服裝品牌的研究，獲取基于科學(xué)的數據分析的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)對消費者個(gè)性化差異需求的分析，建立自身品牌的核心優(yōu)勢，從而建立鮮明的市場(chǎng)形象，從眾多服裝品牌中脫穎而出。
品牌定位差異研究通過(guò)搜集客觀(guān)的數據，結合消費者對品牌市場(chǎng)的認知，將數據處理及計算分析技術(shù)導入品牌定位戰略中，有利于企業(yè)準確的實(shí)施定位理論并推出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
二、研究的基本內容，擬解決的主要問(wèn)題：
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本論文研究?jì)热輾w納起來(lái)包括以下四個(gè)部分
第一部分，相關(guān)理論研究的文獻綜述。一方面從文獻、書(shū)籍當中查找直接理論和相關(guān)理論研究，對關(guān)鍵詞品牌定位進(jìn)行概括、歸納和信息梳理。另一方面通過(guò)市場(chǎng)調研、向相關(guān)領(lǐng)域內人士學(xué)習交流獲取所需的信息。
第二部分，服裝品牌行業(yè)的研究。這部分對服裝品牌的行業(yè)狀況、營(yíng)銷(xiāo)方式、市場(chǎng)運作等進(jìn)行研究，主要信息來(lái)源為網(wǎng)絡(luò )信息收集、與業(yè)內人士的訪(fǎng)談，以及文獻閱讀。通過(guò)對服裝品牌行業(yè)的了解和學(xué)習，將文獻綜述的內容與之結合，為實(shí)證研究打牢理論基礎。
第三部分，實(shí)證研究。用問(wèn)卷調查的方法，調查對象是杭州下沙大學(xué)生，通過(guò)對
最主要的幾個(gè)大學(xué)生服裝品牌美特斯邦、以純、真維斯、阿迪達斯、耐克、匡威、李寧和卡帕等服裝品牌進(jìn)行感知差異的研究，收集所需數據，用 SPSS 進(jìn)行數據分析得到相應的結論。
第四部分，將研究結果結合中國服裝行業(yè)市場(chǎng)現狀進(jìn)行理論分析，并對國內服裝品牌的品牌定位策略提出自己的見(jiàn)解和建議。
�。ǘ┙鉀Q的主要問(wèn)題
通過(guò)本論文的實(shí)證研究，希望得到的預期結果為：
第一，概括和歸納服裝品牌的4P營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，構建定位指標模型。
第二，通過(guò)實(shí)證研究，得到品牌形象感知差異圖。
第三，得到各品牌的品牌定位指標績(jì)效得分，總結服裝品牌的定位優(yōu)勢，得到影響消費者購買(mǎi)行為的定位因素。
第四，對本土服裝品牌定位策略提出見(jiàn)解。
三、研究步驟、方法及措施：
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1.通過(guò)網(wǎng)上和圖書(shū)館大量地查閱關(guān)于品牌定位的資料和國內外的相關(guān)文獻，掌握品牌定位的相關(guān)理論，初步了解論文的概要。
2.設計品牌定位影響因素以及下沙大學(xué)生服裝品牌定位之感知差異研究的調查問(wèn)卷。通過(guò)對下沙主要的幾所大學(xué)大學(xué)生對服裝品牌及品牌差異的問(wèn)卷發(fā)放及口頭訪(fǎng)談，了解相關(guān)信息。
3.問(wèn)卷調查實(shí)施及總結階段。通過(guò)人員訪(fǎng)談以及實(shí)地調查，最后將問(wèn)卷回收和統計。根據問(wèn)卷統計結果，結合下沙大學(xué)生對服裝品牌的實(shí)際情況，總結各服裝品牌在品牌定位過(guò)程中存在的問(wèn)題，并分析其中原因。
4.根據研究結果，結合中國服裝行業(yè)的實(shí)際情況，為企業(yè)的品牌差異化品牌定位提出可行性建議。
5.初步形成論文。整理從數據庫和圖書(shū)館查閱到的大量的文獻資料，運用問(wèn)卷調查得來(lái)的數據，以及對存在問(wèn)題的分析以及優(yōu)化方案和措施的突出，用于論文的研究，為論文的撰寫(xiě)提供依據。
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1.文獻研究法。查閱大量的文獻以及在網(wǎng)上最新的信息咨訊，從中了解服裝品牌定位的國內外現狀。
2.問(wèn)卷調查法。設計正對杭州下沙大學(xué)生的問(wèn)卷進(jìn)行調查并分析總結。
3.定性與定量分析相結合。在對下沙大學(xué)生對服裝品牌定位之感知差異了解基礎上，進(jìn)行定量分析，設計問(wèn)卷，收集原始數據；借助excel統計軟件對原始數據進(jìn)行分析、探索各企業(yè)在服裝品牌定位中存在的問(wèn)題并提出優(yōu)化方案和措施。
四、研究工作進(jìn)度：
序號
1 時(shí)間 11年11月12日-12年1
月13日 內容 參加畢業(yè)實(shí)習、查找與論文主題相關(guān)的資料并進(jìn)行外文翻譯與文獻綜述的撰寫(xiě)
初步完成外文翻譯、文獻綜述和開(kāi)題報告
完善外文翻譯、文獻綜述和開(kāi)題報告
并開(kāi)始論文的撰寫(xiě)
撰寫(xiě)論文第一稿
撰寫(xiě)論文第二稿
撰寫(xiě)論文第三稿
論文定稿
整理材料，準備答辯 2 12年1月13日-1月31日 3 4 5 12年2月1日-3月7日 12年3月7日-4月6日 12年4月7日-4月26日 6 12年4月27日-5月12日 7 12年5月12日-5月20日 8 12年5月21日-5月23日
五、主要參考文獻：
[1]翟紅華.我國服裝品牌現狀及對策研究[J].商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，2008(10):52一53，58
[2]徐圣超.王成鳳.淺析服裝品牌的定位策略.[N].牡丹江大學(xué)學(xué)報.2007.16（10）.1.
[3]森古普特. 品牌定位:如何提高品牌競爭力. 北京:長(cháng)安出版社. 2009, 5.
[4] 包努佳. 基于顧客價(jià)值要素分析的時(shí)尚休閑女裝品牌策略研究[D].北京服裝學(xué) 院.2006 年碩士論文
[5]艾·里斯. 杰克·特勞斯. 定位[M]. 中國財政經(jīng)濟出版社. 2002. 2
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