媒體管理相關(guān)論文

　　管理是人類(lèi)各種組織活動(dòng)中最普通和最重要的一種活動(dòng)。下面，小編為大家分享媒體管理相關(guān)論文，希望對大家有所幫助!

　　摘要：融媒體時(shí)代，作為媒體管理的基礎，媒介產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變。而媒體行業(yè)的管理體制和一些管理理念與方式仍然停留在傳統媒體時(shí)代，呈現出鮮明的“封建主義”特征。正是基于這個(gè)判斷和事實(shí)，通過(guò)對中國媒體行業(yè)管理的一些問(wèn)題和原因進(jìn)行探討，并提出媒體管理需要在范圍上從單一向融合轉變，在方式上從行業(yè)性向社會(huì )化延伸，在手段上從行政管理向行政與技術(shù)并舉轉移，在理念上從中國特色升級為開(kāi)放的國際理念。

　　關(guān)鍵詞：融媒體;媒體管理;封建主義;特征

　　技術(shù)更迭通常會(huì )推動(dòng)市場(chǎng)快速進(jìn)步，而市場(chǎng)的發(fā)展又會(huì )倒逼管理體制的革新，媒介產(chǎn)業(yè)亦是如此。以互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為支撐的新媒體“大行其道”“高歌猛進(jìn)”;傳統媒體曾固若金湯的疆域與腹地遭到蠶食，轉型之路也坎坎坷坷，甚至欲轉無(wú)路�？傮w觀(guān)之，新舊媒體于博弈中呈現融合之勢，但隨之帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是：對媒體的管理究竟是分而管之還是合而理之?

　　媒體管理一般包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是政府、行業(yè)對媒介整體性、全局性的宏觀(guān)管理，主要經(jīng)由媒介產(chǎn)業(yè)制度所體現，即規范和管理媒介及媒體發(fā)展的法律法規和體制政策;另一個(gè)層面是指不同媒體機構的自身管理，既要符合宏觀(guān)管理制度，又要立足于市場(chǎng)發(fā)展需求。無(wú)論整個(gè)產(chǎn)業(yè)還是各媒體組織的管理都不是一成不變的，即使再成熟的管理也需要結合市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的新情況不斷修正、調試和完善，而當前媒體管理的體制、理念、手段與重心，雖然與市場(chǎng)發(fā)展的步伐相匹配，但是，由于種種主客觀(guān)的原因，仍然呈現出很強的“封建主義”特征。

　　一、媒體管理基礎的四個(gè)變化

　　從制度演化的邏輯來(lái)看，“一項新的制度得以設計和安排，是因為舊制度的支持性基礎結構(在很大程度上由生產(chǎn)力所主導)在多個(gè)層面上都發(fā)生了改變”[1].換言之，如果制度的基礎已經(jīng)改變，管理的理念和手段等就應該以變應變。

　　先進(jìn)的管理可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，而落后的管理只能阻礙產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與繁榮。媒介產(chǎn)業(yè)的基礎不變，制度變遷就是無(wú)根之草，無(wú)源之水;反之，“如果產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生很大的變化，媒介制度卻仍然一成不變，那么媒介制度不是有名無(wú)實(shí)的‘僵尸’制度，就是有害無(wú)益的‘腐尸’制度”[2].

　　產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)既是制度管理的對象，也是其存在和演進(jìn)的基礎。筆者提出“管理的封建主義”正是基于當下媒介產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)正在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的巨大變化。

　　(一)從媒介向媒體的功能轉變

　　媒介是傳播和承載信息的載體，媒體則是經(jīng)營(yíng)媒介的專(zhuān)業(yè)的機構組織，二者曾經(jīng)有著(zhù)清晰和明確的界限。報紙是媒介，報社則是媒體;雜志是媒介，雜志社是媒體;電視是媒介，電視臺則是媒體;收音機是媒介，廣播電臺則是媒體;門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是媒介，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則可被視為媒體。然而，在技術(shù)的推動(dòng)下出現的新媒體，改變了這一事實(shí)。媒介的功能獲得延伸，具備了“媒體”的功能，二者的界限正在被打破。

　　作為新媒體的典型代表，智能手機則同時(shí)扮演媒介與媒體的角色。用戶(hù)不僅能夠用手機隨時(shí)隨地觀(guān)看電視劇、收聽(tīng)廣播節目、閱讀電子雜志與全球新聞，更具想象空間的是：一旦接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，智能手機就同時(shí)具備采、編、存、傳、播、放的功能。手機媒介不再是單純的信息傳播中介，而是集生產(chǎn)、傳播與組織于一身的媒體。

　　荔枝FM是一款專(zhuān)門(mén)的手機網(wǎng)絡(luò )電臺應用，也是將手機從媒介延伸為媒體的真正實(shí)踐者之一。注冊并通過(guò)審核，用戶(hù)即可在手機上創(chuàng )建廣播電臺，隨時(shí)隨地錄制和上傳自己的節目，再經(jīng)該平臺或其他分享網(wǎng)站把節目傳播給任何人。這一應用向所有人開(kāi)放。官方數據顯示，截至2016年1月，荔枝FM擁有8000萬(wàn)用戶(hù)，150萬(wàn)播客，2000萬(wàn)期原創(chuàng )音頻節目。[3]這意味著(zhù)，一個(gè)擁有了智能手機的人，也同時(shí)擁有了一家電臺。以此類(lèi)推，一部智能手機，也可以成為一家報社、一個(gè)網(wǎng)站甚至是一家個(gè)人電視臺。這種狀況在傳統媒體時(shí)代是難以想象的。

　　與傳統媒體不同，新媒體有著(zhù)更低的進(jìn)入門(mén)檻與投資成本，有些“媒體組織”的形成甚至無(wú)須官方批準或僅是簡(jiǎn)單審核。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規模達6.2億[4],潛在媒體的規模之龐大可以想象。媒介與媒體功能的合而為一為媒體產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟出新的市場(chǎng)，無(wú)疑也對媒體管理提出了新的要求和挑戰。

　　(二)從國有向私有的產(chǎn)權轉變

　　媒體，在中國的政治、社會(huì )中有著(zhù)較為特殊的地位。長(cháng)久以來(lái)，媒體的產(chǎn)權是一個(gè)復雜而敏感的話(huà)題。最初，媒體產(chǎn)權明確歸國家所有，后幾經(jīng)改革，國有控股、中外合資、政府主導股份制改造等形式紛紛出現。這些改革基本都是自上而下由國家主導進(jìn)行的。

　　但是，隨著(zhù)新媒介向新媒體的延伸，媒體的產(chǎn)權也被觸動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，過(guò)去，媒介本身作為個(gè)人財產(chǎn)是歸公民個(gè)人所有的，而媒體組織作為公有財產(chǎn)則歸國家所有;現在，新的媒介本身，如智能手機、平板電腦以及由新媒介衍生而來(lái)的部分新媒體也是歸公民個(gè)人而非國家所有。媒介產(chǎn)權正在發(fā)生部分轉變，更重要的是，這是一次自下而上由市場(chǎng)主導的產(chǎn)權轉移過(guò)程，甚至可以說(shuō)是一場(chǎng)靜悄悄的媒介產(chǎn)權革命。

　　比如上文提到的手機電臺，用戶(hù)不僅擁有承載電臺的手機，也同時(shí)擁有自己所建電臺的產(chǎn)權，包括物權、債權、股權和知識產(chǎn)權等各類(lèi)財產(chǎn)權。由此，基于傳統的國有化媒體制定和實(shí)施的法律法規及政策制度，在管理這類(lèi)產(chǎn)權私有化的新媒體時(shí)則顯得“心有余而力不足”.這種無(wú)力感表現為，既有的管理目標、方向和標準在管理新媒體時(shí)難以奏效，甚至出現反彈，而新的管理手段、方式與制度又難以快速形成。因此，毋庸置疑，媒體管理機構對當今媒體的整體管理能力正在下降。

　　(三)從專(zhuān)業(yè)化向社會(huì )化的轉變

　　媒介資源匱乏的時(shí)代，生產(chǎn)和傳播各類(lèi)媒介信息基本是由專(zhuān)業(yè)的媒體機構承擔并完成，專(zhuān)業(yè)化體現在內容制作流程、傳輸設備、從業(yè)人員的資質(zhì)以及整條產(chǎn)業(yè)鏈運作的方方面面。而新媒介的出現大大豐富了媒介資源，受眾不再只是被動(dòng)的信息接受者，而是廣泛地參與到傳播活動(dòng)的不同環(huán)節，媒介社會(huì )化成大勢所趨。

　　媒體從專(zhuān)業(yè)化向社會(huì )化的轉變，可以分解為兩個(gè)層面：其一，越來(lái)越多的公眾，不再受限于技術(shù)、設備或資質(zhì)，利用新媒體可以輕松地生產(chǎn)信息、占有傳播渠道、從事傳播活動(dòng)。其二，由公民主動(dòng)發(fā)起或從事的傳播活動(dòng)，對媒介產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)社會(huì )的影響力日益顯著(zhù)，媒體的專(zhuān)業(yè)性受到大面積、深層次撼動(dòng)。

　　美國《連線(xiàn)》雜志以“所有人對所有人的傳播”定義新媒體，它形象地表明在新媒介成為新媒體的過(guò)程中，受眾在媒介環(huán)境中的地位發(fā)生了根本性改變。受益于微博等社會(huì )化媒體的迅速崛起，人人皆媒體不再是神話(huà)。以wx為例，根據騰訊官方發(fā)布的數據，截至2016年3月底，wx月活躍用戶(hù)數達到5.49億，公眾號總數超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。①微 信作為公眾所占有的一種傳播渠道，每一個(gè)用戶(hù)在朋友圈發(fā)布任意一條信息就意味著(zhù)主動(dòng)進(jìn)行了一次傳播活動(dòng)。公眾號則具有更強的媒體屬性，數據顯示，29.1%1“自媒體”,這些自媒體中則有相當一部分是公民個(gè)人創(chuàng )建并運營(yíng)的公眾號。

　　自媒體②不是一個(gè)新概念，公眾號也只是其中的一種。博客、微博、貼吧、論壇、視頻網(wǎng)站等也曾催生出大量的大V、網(wǎng)紅、公民記者等，這些都被廣泛地認為是自媒體。當下炙手可熱的“網(wǎng)紅”(即網(wǎng)絡(luò )紅人)走俏，即可窺見(jiàn)自媒體在媒介產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值與潛力之一二。網(wǎng)紅曾一直被認為低俗，但是2015年10月以來(lái)，中戲導演系研究生papi醬用“干凈的文案、流暢的剪輯以及利落的表演”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò )，獲得“2016年第一網(wǎng)紅”稱(chēng)號，2016年3月又獲得了1200萬(wàn)元投資。顯然，嗅到自媒體魅力的不只是papi醬。 2016年4月，數位知名媒體人、網(wǎng)紅、影視公司負責人等聯(lián)合發(fā)起成立了“芒果網(wǎng)紅商學(xué)院”,以期整合湖南“網(wǎng)紅”資源，挖掘自媒體的經(jīng)濟效益。

　　這些社會(huì )化的自媒體為媒介產(chǎn)業(yè)營(yíng)造了新的增長(cháng)空間，也為社會(huì )創(chuàng )造了更多的民意表達機會(huì )，但不可否認，這對專(zhuān)業(yè)性媒體來(lái)說(shuō)是一種競爭和沖擊。另外，自媒體的發(fā)展并非沒(méi)有問(wèn)題，需要必要的管理和引導。

　　(四)從單一媒體向融合媒體的拓展

　　多元業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)是媒體組織拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，增加盈利的慣用手段。但是，盡管同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種媒介，如電視、報紙、廣播等，傳媒集團內的各傳統媒體間還是涇渭分明，管理上則是各有分工，簡(jiǎn)單明了。但是，隨著(zhù)新媒體的壯大和崛起，媒介融合的浪潮愈掀愈大，單一媒體的經(jīng)營(yíng)必將逐漸式微。

　　“媒介融合”(Media Convergence)概 念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I.浦爾(I.Pool)提出，它揭示的是各種媒介呈現出的多功能一體化的趨勢。最早的實(shí)踐，發(fā)生于20世紀90年代。美國聯(lián)邦通訊委員會(huì )(FCC)在1996年出臺《1996年電信法》，徹底打破了美國信息產(chǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，媒介融合以電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò )融合為序幕。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò )融合之后，內容融合、功能融合、產(chǎn)品融合以及業(yè)務(wù)融合等相繼展開(kāi)并逐步深入，媒介融合不斷向縱深發(fā)展，逐漸形成所謂的融合媒體或稱(chēng)融媒體。結合當前媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)際來(lái)看，融合媒體有兩種形態(tài)，其一是在內容或功能上，集多種媒介內容或功能于一體，如智能手機、平板電腦等;其二，則是在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上，集多種媒介業(yè)務(wù)于一體，但與以往的多元業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不同，業(yè)務(wù)間不再“各自為政”,而是試圖全方位融合貫通。 2016年4月，南方報業(yè)傳媒集團上線(xiàn)了“南方”2.0客戶(hù)端，則是功能與內容上的融媒體。而南方日報社也已形成“一報、一網(wǎng)、一端、兩微、兩屏”的融媒體矩陣，在業(yè)務(wù)層面形成融合媒體。

　　與南方報業(yè)集團相似，上海東方傳媒集團有限公司(SMG)、湖南廣播影視集團(GBS)、鳳凰衛視等，都不再只是單一媒體，而是同時(shí)擁有平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體、戶(hù)外媒體、移動(dòng)媒體等多種媒體的“融合媒體”集團。很顯然，以往管理單一媒體的法規制度將難以為繼。

　　二、媒體管理的“封建主義”特征及影響

　　基于當前媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀態(tài)反觀(guān)我國的媒體管理，可以清晰地發(fā)現，現有的管理理念、體制、手段等多數已不合時(shí)宜，其中最明顯的就是管理中表現出的濃厚的“封建主義”特征。

　　(一)特征一：分散、封閉的管理體制

　　盡管?chē)鴥韧鈱W(xué)者對封建、封建主義、封建社會(huì )的定義與解釋不盡相同，但封建的含義首先包含著(zhù)“封土建制”“封邦建國”的意思。簡(jiǎn)言之，中國的封建主義就是分封制。[5]例如周朝時(shí)期，周王將土地分給王族的親戚、子弟并封其為諸侯，各諸侯在封地內建立武裝，并擁有世襲的統治權，同時(shí)作為“小宗”向周朝定期朝貢、提供兵役、服從命令，分封制由此確立。

　　由此可見(jiàn)，“封”實(shí)則意味著(zhù)“分”.我國自傳統媒體時(shí)代建立起來(lái)的“條塊結合、以塊為主、雙重領(lǐng)導、分級管理”的媒體管理體制，正好呈現出分散且封閉的狀態(tài)。按照從中央到地方的行政級別、行政區劃進(jìn)行縱向的“條狀”分級管理，同時(shí)各媒體還受到所屬地方黨政機關(guān)的橫向“塊”狀管理。在這一管理體制下，形成了中央、省、市、縣“四級辦臺”(包括廣播、電視臺)和中央、省、市“三級辦報”的媒介市場(chǎng)格局。此外，我國媒介體制還實(shí)行分業(yè)務(wù)管理，即不同媒體形態(tài)由不同管理機構進(jìn)行監管。過(guò)去，平面媒體由新聞出版總署及地方各級新聞出版局管理，而電子媒介由國家廣播電影電視總局及地方各級廣播電影電視局管理;2013年，國務(wù)院將新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣電總局。但是，實(shí)際上仍然是名合實(shí)分，而且，新媒體監管仍未完全納入同一體系。

　　整個(gè)媒介市場(chǎng)被人為地按照行政區劃、媒體業(yè)務(wù)類(lèi)型切分為無(wú)數個(gè)小市場(chǎng)，市場(chǎng)的運行和管理都很分散。在分散管理體制下，也形成了高度封閉性。對內，基于分業(yè)種、分地區、分層級的管理制度，跨業(yè)態(tài)、跨地域、跨層級、跨所有制之間有著(zhù)明確的壁壘。即使一些媒體借助政策或技術(shù)手段(如衛星傳播)具備了跨地域經(jīng)營(yíng)的能力，但是，縱向上不同媒體間缺乏領(lǐng)屬關(guān)系與自然的資本聯(lián)系，仍然難以實(shí)現資源和市場(chǎng)的全面優(yōu)化配置和管理。

　　對外，嚴格的市場(chǎng)準入機制、資質(zhì)審批機制以及“形同虛設”的退出機制壁壘高聳，形成產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的高度壟斷性特征。我國的媒介市場(chǎng)中，有一部分傳統媒體“只生不死”,浪費了大量資源。在市場(chǎng)化媒體遭遇經(jīng)濟發(fā)展之困與技術(shù)革新壓力的大背景下，這類(lèi)媒體躲進(jìn)“體制”成一統，背靠體制獲得了大量財政補貼，管它市場(chǎng)春夏與秋冬。橫向割據、縱向封閉的媒體管理體制，束縛了媒介市場(chǎng)的發(fā)展，特別是在面對新媒體沖擊時(shí)，難以做出快捷、有效的市場(chǎng)反應。

　　(二)特征二：紅頭文件為主的管理手段

　　“封建主義”的特征之一就是人治嚴重。一劇兩星、一晚兩集、限娛令、限真令、限外令、限童令……有好事者做過(guò)統計，2000年至2004年，國家廣電總局出臺禁令3條，2007年猛增到11條，2014年達到13條。③平心而論，上述各種限令有不少是必要的，對規范和促進(jìn)電視節目的規范化、健康化制作和播出是有益的。但是，這從另一個(gè)側面也反映出，紅頭文件仍然是我國媒體管理最常用、慣用和善用的手段。從管理的規范化、制度化、科學(xué)化要求來(lái)看，這種依靠行政手段為主的管理方式正是我國媒介產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展不成熟、法制化程度低的顯著(zhù)標志。

　　不可否認，一些被視為黨政“喉舌”的媒體存在高度的行政依附性，盡管有時(shí)被行政管理束住手腳，但仍能從中受益或受到行政保護。比如，限外令在很大程度上制約了一些以引進(jìn)海外劇集為優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò )視頻媒體，可以說(shuō)，是通過(guò)行政手段減少了廣電行業(yè)的競爭壓力。再如，廣電總局于2014年7月加強對互聯(lián)網(wǎng)電視的監管，停止發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照，內容服務(wù)牌照鼓勵省級以上廣電機構進(jìn)行申請。牌照是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的一個(gè)重要門(mén)檻，而擁有互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照的7家機構分別是央視國際、百視通、杭州華數、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺，它們均是廣電總局可管可控的機構。

　　在傳統媒體時(shí)代，這種行政命令無(wú)疑是有效的甚至是高效的，但是，在以高新技術(shù)為依托的新媒體、融媒體和自媒體時(shí)代，這種行政命令的人治化管理方式無(wú)疑是落后和低效甚至是無(wú)效的。行政命令或許管得了全國的1000多家報紙、9000多家雜志、2000多個(gè)廣播電視臺，但 是，別忘了，還有3.3億 個(gè)網(wǎng)站、2.2億博客和6億多可以自制、自編、自播、自傳、自用的社交媒體視頻用戶(hù)呢。人治化特征濃厚的行政命令只能對體制內媒體起作用，對以新技術(shù)武裝起來(lái)的新媒體，基本上是心有余而力不足。

　　(三)特征三：缺乏開(kāi)放思維的管理理念

　　“封建主義”的又一顯著(zhù)特征是保守和缺乏進(jìn)取精神。廣電行業(yè)乃至整個(gè)媒體行業(yè)自恃有行政保護、行業(yè)保護和地域保護三道大堤的保護，再加上各級黨政管理部門(mén)不斷強調“守土有責”,于是，條塊分割體制下媒體產(chǎn)業(yè)各級管理者普遍養成了“不求有功但求無(wú)過(guò)”的消極管理觀(guān)念。這種“封而不建”的理念，一方面削弱了各級媒體的活力，另一方面嚴重阻礙了整個(gè)行業(yè)的創(chuàng )新進(jìn)程。即便是看上去熱熱鬧鬧、貌似繁榮的電視娛樂(lè )節目領(lǐng)域，那些不斷翻新求異的節目花樣也基本上都是舶來(lái)之物，充其量只是節目引進(jìn)的成功，而非節目創(chuàng )新的成功。與其說(shuō)這是電視媒體的節目爭霸賽，毋寧說(shuō)是鼠目寸光的電視諸侯的一場(chǎng)“封建”爭霸賽。在媒體管理體制改革的過(guò)程中，試點(diǎn)單位曾一度被允許嘗試跨地域、跨行業(yè)的創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)管理模式，但是一旦出現問(wèn)題立即退回原處。對待傳統媒體所開(kāi)拓的新媒體業(yè)務(wù)，管理者同樣強調所謂可管可控，而這又明顯與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體開(kāi)放、自由的屬性相違背。這也是很多傳統媒體對新媒體欲迎還拒、欲拒還迎的矛盾態(tài)度之所在。

　　與此同時(shí)，“以塊為主，雙重領(lǐng)導，分級管理”的體制內，管理者又會(huì )不自覺(jué)地產(chǎn)生和不斷強化等級觀(guān)念、特權觀(guān)念。這是“封建主義”的又一重要特征。思想和行為保守，再加上等級和特權觀(guān)念的盛行，使得中國的官辦媒體或者自封的主流媒體徹底喪失了競爭和創(chuàng )新的內外動(dòng)力。這種不作為在某種程度上更突出了新媒體的進(jìn)取和創(chuàng )新精神。

　　更加致命的是，家長(cháng)式的“封建主義”管理方式使得官方媒體與社會(huì )現實(shí)日益脫節。最明顯的例證是對魏澤西事件和雷洋事件的反應遲鈍和謹慎。事實(shí)上，官方媒體的鴕鳥(niǎo)心態(tài)已經(jīng)使自己淪為這兩起轟動(dòng)全國的熱門(mén)新聞的旁觀(guān)者。筆者做過(guò)十幾年記者，深知官方媒體的這種態(tài)度和表現不是媒體及其從業(yè)人員的本意，而是行政干預和被管被控的結果，但是，長(cháng)此以往，必然為淵驅魚(yú)，會(huì )把更多的觀(guān)眾推向新媒體和自媒體。截至2015年12月，我國網(wǎng)民規模達6.88億，全年共計新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率為50.3%,較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2014年的85.8%提升至90.1%.[6]《90后 媒介使用習慣研究報告》顯示，手機是90后最常使用的媒介，其次是筆記本電腦。④這就意味著(zhù)，封建主義的管理方式只能管理技術(shù)落后、觀(guān)眾老化、逐漸被市場(chǎng)邊緣化的傳統媒體，對新媒體和社交性的自媒體基本無(wú)效。

　　三、媒體管理創(chuàng )新的四個(gè)方向

　　媒體管理的“封建主義”沉疴并非朝夕生成，在媒介市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)生上述四大變化的當下，雖然不合時(shí)宜，但亦非朝夕可改。然而，目前的媒體管理方式不改必衰，不改必死。但是，怎么改呢?筆者這里不妨“為肉食者謀之”,為媒介管理的改革提出幾個(gè)參考的方向。

　　(一)管理范圍拓展：從單一媒體管理到融合媒體管理

　　媒介融合的進(jìn)程伴隨著(zhù)主體的變更，誰(shuí)來(lái)管理?怎么管理?一直是難以解決的問(wèn)題。因為具備多種媒介功能的融媒體和集多種媒體業(yè)務(wù)于一身的融合型媒體集團，主體變了，業(yè)務(wù)變了，經(jīng)營(yíng)模式也必將隨之改變，原來(lái)那套針對單一媒體、單一業(yè)務(wù)的管理制度和規章已經(jīng)基本不能適應。其實(shí)，媒體管理部門(mén)也已經(jīng)意識到了這種變化。 2015年6月10日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目管理辦法》(修訂稿)，明確了“網(wǎng)絡(luò )廣播電視服務(wù)”的監管主體：全國網(wǎng)絡(luò )廣播電視服務(wù)監管工作，由國務(wù)院新聞出版廣電行政部門(mén)負責，各行政區域內的網(wǎng)絡(luò )廣播電視服務(wù)的監督管理工作，由縣級以上地方政府新聞出版廣電行政部門(mén)負責。這個(gè)《辦法》的發(fā)布主體和授權主體都是同一個(gè)機構，從法理上說(shuō)，自我賦權是不合適的，應該有更高一級的行政管理機構(如國務(wù)院)或權力機構(如全國人大)賦權更合適、更權威。管理權力來(lái)源的合法性與否不是本文討論的重點(diǎn)，筆者關(guān)心的是上述這個(gè)《辦法》是否靈便?因為新媒體不只網(wǎng)絡(luò )廣播電視，智能手機等新媒體的監管主體仍然存在語(yǔ)焉不詳、權責不明、重疊交叉等問(wèn)題。此外，如果對融合媒體的現狀和規律以及發(fā)展趨勢了解不深不透，能否制定出一套合適的法規也是個(gè)問(wèn)題。

　　(二)管理方式革新：從行業(yè)性管理到社會(huì )化管理

　　跨界、融合是信息產(chǎn)業(yè)常見(jiàn)的發(fā)展業(yè)態(tài)。融合的歷程，就是打破界限或界限被打破的過(guò)程。正如上文提到的，當前媒介管理體制中仍保留了分行業(yè)的管理體系，行業(yè)性的管理模式已經(jīng)落后于市場(chǎng)發(fā)展的速度與現狀。

　　隨著(zhù)不同媒介業(yè)態(tài)間的融合、媒介產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合以及越來(lái)越多社會(huì )化的自媒體參與到產(chǎn)業(yè)鏈條中，媒體的管理方式需要更加開(kāi)放、兼容。專(zhuān)業(yè)的、行業(yè)的管理模式在星羅棋布、數以?xún)|計的社會(huì )化自媒體和集群化的多媒體、融媒體面前，就像要把一條毛巾當成一條被子，無(wú)論怎么努力，也無(wú)法覆蓋和溫暖全身。因此，把受眾、用戶(hù)參與管理甚至變成管理的社會(huì )主體，實(shí)現媒介產(chǎn)業(yè)管理從專(zhuān)業(yè)化、行業(yè)化到社會(huì )化、自律化的管理，將是管理機構和管理模式變革的主要方向之一。畢竟，管理的價(jià)值不在“管”,而在于推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

　　(三)管理重心轉移：從行政管理到技術(shù)管理演進(jìn)

　　媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越有賴(lài)于技術(shù)，且技術(shù)進(jìn)步的時(shí)間不斷縮短、成本逐漸降低，傳統的主觀(guān)管理模式自然也應當向客觀(guān)管理和技術(shù)管理模式演進(jìn)。

　　以?xún)热莨芾頌槔�，無(wú)論是傳統的報刊，還是廣播電視媒體，都一直采用“先審后傳、先審后播”的方式，管理機構通過(guò)行政手段幾乎可以“萬(wàn)無(wú)一失”地管控播出的內容。而如今，智能終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓每一個(gè)信息和內容的使用者，都可以成為信息和內容的制作者、傳播者。如果先審后播，不但費時(shí)費力，而且了無(wú)效果，甚至根本不可能。因此，加大管理的技術(shù)賦權，配合社會(huì )化管理和事后追懲制度，才有可能實(shí)現對新媒體和融媒體的有效管理。這就需要部分管理人員具備專(zhuān)業(yè)的技術(shù)能力和素養。當然，技術(shù)管理手段固然不能完全取代行政管理和法律管理手段，但沒(méi)有一定的技術(shù)手段，行政管理和法律管理可能會(huì )失去方向和降低效力。

　　(四)管理理念提升：從中國特色管理到國際化管理

　　中國的媒體管理體系，是在中國特殊的政體制度框架下長(cháng)期形成的，具有鮮明的中國特色。暫且不論中國特色的媒體管理體制的優(yōu)劣得失，如果要建設具有國際競爭力與影響力的優(yōu)質(zhì)主流媒體，就不能局限于國內的視野和部分集團的利益。存在固然影響意識，但意識也可以影響存在。不同的理念、不同的制度、不同的管理方式，必然會(huì )產(chǎn)生不同的社會(huì )存在和產(chǎn)業(yè)現實(shí)。因此，中國要建設具有國際水準的、有國際競爭能力和影響力的媒體集團，首先必須要建設一套具有國際視野、遵循國際慣例和媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規律的管理制度和管理模式。而封閉的、落后的、缺乏活力的管理理念、管理制度和管理模式是能夠產(chǎn)生先進(jìn)的、強大的、開(kāi)放的、不斷創(chuàng )新的媒體的。

　　自由、開(kāi)放和創(chuàng )新是媒體生命力和競爭力的源頭活水。未來(lái)全球的媒體格局中，傳播主體將更加多元、產(chǎn)權結構將更加豐富、市場(chǎng)將更加開(kāi)放。除非不想走向世界、走向成熟、走向繁榮、走向未來(lái)，否則，中國特色的媒體管理理念、制度和模式就應該更多地與國際接軌，與世界同步，與人類(lèi)同行。

　　注釋?zhuān)?/strong>

　�、贁祿�來(lái)源：騰訊2016版《wx數據化報告》。

　�、�2003 年，美國智庫最早提出自媒體是指受眾如何塑造未來(lái)的新聞信息，主體是各類(lèi)弱勢群體的草根媒體或者公民記者。經(jīng)過(guò)本土實(shí)踐，這一概念得到豐富，自媒體指“公民媒體”或“個(gè)人媒體”,強調商業(yè)概念。

　�、蹟祿�來(lái)源：公眾wx號“常話(huà)短說(shuō)”(CHDS007.com)。

　�、茉撗芯坑尚吕素斀�(jīng)、新浪戰略合作部、北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心聯(lián)合發(fā)布。

　　參考文獻：

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　　[3][EB/OL].]http://www.lizhi.fm/about/about Us.html.

　　[4]CNNIC:2015 年第37 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告---網(wǎng)民規模與結構(七)[EB/OL].http://www.199it.com/archives/432626.html.

　　[5]侯建新�！胺饨ㄖ髁x”概念辨析[J].中國社會(huì )科學(xué)，2005(6)。

　　[6]CNNIC:2015 年第37 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告---網(wǎng)民規模與結構(七)[EB/OL].http://www.199it.com/archives/432626.html.