媒體推廣策劃書(shū)示例

　　篇一：產(chǎn)品媒體推廣策劃方案

　　媒體推廣策劃方案

　　一、總 則

　　方針：媒體牽頭整合傳媒點(diǎn)面結合 全面出擊

　　立體傳播確立品牌制造輿論 服務(wù)銷(xiāo)售

　　整合傳播獲得轟動(dòng)效應

　　鎖定目標，整合傳播，運用協(xié)調各種不同的媒介（包括影視、報刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等）進(jìn)行傳播。使不同的傳播工具在每一個(gè)階段發(fā)揮最佳的、統一的、集中的作用。其目的是建立品牌形象并與消費者之間建立互信關(guān)系和供需關(guān)系，從而使產(chǎn)品產(chǎn)生轟動(dòng)效應，打開(kāi)并促進(jìn)銷(xiāo)售。整合傳播的實(shí)質(zhì)是整合品牌傳播。整合品牌傳播又是一種品牌戰略工具。它采用由外而內的思考模式，從消費者或潛在客戶(hù)著(zhù)手，努力去找出消費者的需求并刺激消費需求，然后再針對其需求提供適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　交叉傳播獲得立體效應

　　由于不同媒體各有利弊，各種媒體都有各自的受眾群體，其覆蓋范圍也都有局限性。因此，媒體傳播的聯(lián)動(dòng)互補會(huì )產(chǎn)生集中效應和延伸效應以及重復效應。將媒體整合運用可以增加傳播廣度，擴大覆蓋范圍。媒體傳播的覆蓋面越大，其產(chǎn)品的覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度也就越高。媒體的組合互動(dòng)將增加受眾與項目的接觸次數，增加項目的傳播深度，可有效的激發(fā)受眾購買(mǎi)沖動(dòng)。

　　互補效應，即以?xún)煞N以上媒體來(lái)傳播同一推廣內容，實(shí)現媒體的取長(cháng)補短，相得益彰，能夠使傳播起到立體效應。對于同一受眾來(lái)說(shuō)，其推廣效果是相輔相成、互相補充的。在整個(gè)推廣過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節都不可或缺，只有整合才能吸引更多的消費對象，獲得更多的消費群體。

　　二、推廣策略

　　推廣的終極目的是為了更好地銷(xiāo)售，銷(xiāo)售是為了更好地推廣。就一個(gè)新項目而言，推廣是銷(xiāo)售前的準備，有效的推廣解決的是銷(xiāo)售前的輿論環(huán)境，創(chuàng )造的是有利于銷(xiāo)售的市場(chǎng)空間。因此，制定推廣策略要圍繞目標群體，做到有的放矢。

　�。ㄒ唬┎呗栽瓌t

　　以有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售為目標，整合推廣、取長(cháng)補短、重點(diǎn)推進(jìn)、動(dòng)靜結合、多點(diǎn)出擊。

　�。ǘ�）推廣策略

　　從現代時(shí)尚的客觀(guān)必需和健康生活的角度出發(fā)，確立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象；概念先行，形象鋪底，落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性推廣。

　　1、企業(yè)形象——品牌概念——社會(huì )效益——經(jīng)濟效益

　　2、有遠而近——層層推進(jìn)——由點(diǎn)到面——逐步推開(kāi)

　　3、多層營(yíng)銷(xiāo)——整合傳播——媒體互動(dòng)——營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　4、品牌塑造——充實(shí)內涵——品牌傳播——品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　5、客戶(hù)培育——客戶(hù)溝通——客戶(hù)追蹤——客戶(hù)管理

　�。ㄈ�）媒介選擇原則

　　1、最大量明確主目標顧客群，兼顧次目標群體；

　　2、權威媒體主導，兼顧大眾媒體；

　　3、以行業(yè)媒體為主，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)區域的拓寬，兼顧地域媒體；

　　4、長(cháng)效媒體和即時(shí)性媒體相結合，行業(yè)媒體與大眾媒體相結合；

　�。ㄋ模┩茝V媒體

　　1、大眾媒介：互聯(lián)網(wǎng)、影視、報刊、廣播等；

　　2、其它媒介：傳單、戶(hù)外等；

　　3、有針對性的召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )、項目推介會(huì )、成果展示會(huì )等

　�。ㄎ澹� 需要整合的主要媒體

　　CCTV、、經(jīng)濟日報、科技日報、中國青年報、新農村商報、中國技術(shù)市場(chǎng)報、中國食品報、中國經(jīng)濟周刊、中國城市旅游、父母必讀、時(shí)尚芭莎、京華時(shí)報、北京晚報、新京報、新銳、女報、健康時(shí)尚、知音、讀者、科技創(chuàng )新導刊、商務(wù)時(shí)報、中國新聞、環(huán)球新聞報、中國報道、中港澳國際新聞報、商品與質(zhì)量雜志社、經(jīng)理日報社、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、、香港經(jīng)濟網(wǎng)、每日經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)、農博網(wǎng)、商品與質(zhì)量雜志社等100余家。

　　三、媒體分析與推廣原則

　�。ㄒ唬┟襟w分析

　　各種媒體都有自己固有的特點(diǎn)，分析不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，有利于把握各種媒體的不同特性，利用各種媒體的優(yōu)勢，實(shí)現推廣的有效性。

　　1、網(wǎng) 媒

　　優(yōu)點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)是繼報紙、廣播、電視三大傳統媒體之后的“第四媒體”，集三大傳統媒體的諸多優(yōu)勢為一體，是跨媒體的數字化媒體。網(wǎng)絡(luò )媒體除具有三大傳統媒體的優(yōu)點(diǎn)之外，還具有鮮明的世代特性，是當代人的首選媒體。網(wǎng)絡(luò )媒體具有全球性、時(shí)效長(cháng)、開(kāi)放性、互動(dòng)性、全接觸、全效應、即時(shí)性、海量性等諸多有別于傳統媒體的優(yōu)勢特點(diǎn)。

　　缺點(diǎn)：信息量超大，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)知識的人群很難獲取自己想要的信息；經(jīng)濟欠發(fā)達地區獲取互聯(lián)網(wǎng)信息較少。

　　鑒于網(wǎng)媒的特點(diǎn)，項目推廣，網(wǎng)媒是不可或缺的重要資源，應為首選媒體，必須著(zhù)力加以運用�？紤]到網(wǎng)媒的特殊性，優(yōu)化和購買(mǎi)關(guān)鍵詞、占領(lǐng)搜索引擎，做好項目外鏈尤為重要！

　　2、電 視

　　優(yōu)點(diǎn)：傳速迅速，覆蓋面廣，普及性強，易于受眾接受。

　　缺點(diǎn)：印象消逝的速度快，選擇性和針對性較低，制作復雜且費用較高。

　　鑒于電視的特點(diǎn)，作為項目推廣媒體，電視是無(wú)可替代的媒體資源，是企業(yè)形象和品牌形象樹(shù)立的必要媒體。結合我們目前的實(shí)際情況和資金實(shí)力，還不適合在電視媒體上投入太多，待項目運行到穩定期階段后才是最佳投入時(shí)間。鑒于電視的權威影響力，我們目前可以通過(guò)制造新聞點(diǎn)、策劃活動(dòng)來(lái)吸引電視媒體介入或和有關(guān)電視欄目合作特別節目借機樹(shù)立我們的形象！

　　3、雜 志

　　優(yōu)點(diǎn)：對象確定，選擇性強；印刷精美，刊登內容相對固定；有限時(shí)間長(cháng)，使于閱讀和保存，信息傳遞量多。

　　缺點(diǎn)：，傳播周期長(cháng)，短期時(shí)效性差。

　　鑒于雜志的特點(diǎn)，也是項目推廣的必要媒體，但在推廣投入和推廣方式上，要考慮到雜志的專(zhuān)業(yè)性和較為固定的讀者群，有選擇并有針對性的投入推廣內容。

　　4、報 紙

　　優(yōu)點(diǎn)：版面大，篇幅多，具有相當大的信息載量和較強解釋能力，可信任程度高，具有權威性，能夠大篇幅刊登推廣內容。

　　缺點(diǎn)：出報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸時(shí)間不長(cháng)。

　　針對報紙可信任程度高和權威性的特點(diǎn)，做項目推廣應是我們的排頭兵，是我們獲得項目權威影響力必須媒體。比如項目前期以大量新聞炒作我們的項目，是其他媒體無(wú)法做到的。在報紙的投入上要選擇重點(diǎn)報紙，做到新聞、軟文、硬廣長(cháng)期發(fā)布，使推廣呈現連續性。

　�。ǘ�）推廣原則

　　菊苣汁應屬于運營(yíng)周期較長(cháng)的項目，是受眾單次購買(mǎi)投資不大的長(cháng)期消費品。報紙的投放可以提前發(fā)布，即在產(chǎn)品尚未正式上市前就開(kāi)始，但發(fā)布的內容不應該是硬廣，應以新聞為主導，進(jìn)行輿論引導和市場(chǎng)預熱。因為，消費者購買(mǎi)菊苣汁這類(lèi)商品的特征一般決策周期長(cháng)，需要了解有關(guān)的輿論資訊，為購買(mǎi)決策作參考。恰好，我們在前期已經(jīng)為消費者準備了眾多的輿論，這種策略有助于我們新產(chǎn)品的市場(chǎng)預熱，能夠短期凍結消費者購買(mǎi)其他同類(lèi)產(chǎn)品的決定，從而為我們的新產(chǎn)品推出營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。經(jīng)過(guò)此階段后，才可進(jìn)入媒體推廣高峰期。同時(shí)，我們將利用報紙和網(wǎng)媒推出全新的大型互動(dòng)時(shí)尚生活資訊版塊和專(zhuān)欄，創(chuàng )造中國銷(xiāo)售互動(dòng)新模式。

　　四、受眾群體分析及媒體內容

　　菊苣汁定位于中高檔消費層次，應是以健康減肥為主打的高檔消費品，其消費人群在20—65之間的中高檔次人群，他們易感媒體主要為電視、網(wǎng)絡(luò )和報刊。（參照下面表格）

　　五、推廣階段劃分及安排

　　目前我們的菊苣汁產(chǎn)品還未問(wèn)世，所以在推廣安排上應該是零起步。從媒體推廣的角度來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世，都要經(jīng)過(guò)醞釀期、研發(fā)期、成熟期等階段。對此，為做好項目推廣，準確把握不同階段的投放成本和投放量，根據各個(gè)階段選擇媒體和安排推廣內容，使其產(chǎn)生最佳的推廣效果。就我們的項目而言，推廣應分為蓄勢期、炒做期、促銷(xiāo)期和維護期等四個(gè)階段。

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　　本階段，產(chǎn)品在目標消費群中知曉度比較低，如果媒體轟炸過(guò)于激烈，會(huì )使消費者無(wú)法接受，適當的媒體投放可以讓產(chǎn)品在目標消費群中留下神秘感，引起消費者關(guān)注。我們的計劃主要做好以下工作：

　　1、多媒體并用，新聞先導，誘發(fā)消費者的關(guān)注度，為銷(xiāo)售制造有力的輿論環(huán)境。具體主要以發(fā)布我們動(dòng)態(tài)新聞為主。主要范圍有：

　�、夙椖垦邪l(fā)動(dòng)態(tài)；

　�、谏鷳B(tài)綠色種植基地管理；

　�、凵�產(chǎn)基地建設；

　�、茼椖抗�司新聞；

　�、菥哲馁Y源介紹；

　�、蘧哲摹�—時(shí)尚健康飲品年內即將問(wèn)世；

　　……………………………..

　　2、面向社會(huì )公開(kāi)征集廣告語(yǔ)、推廣詞。

　　通過(guò)媒體公開(kāi)發(fā)布重獎?wù)骷瘡V告語(yǔ)、推廣詞活動(dòng)和評選活動(dòng)，一是最大限度的增強我們項目的市場(chǎng)影響力，塑造品牌形象。二是獲得最佳的廣告語(yǔ)和推廣詞。

　�。ǘ�）炒做期

　　本階段將逐步完整地把產(chǎn)品先進(jìn)性、時(shí)尚性、健康性等至尊品質(zhì)展現出來(lái)，產(chǎn)品的市場(chǎng)、價(jià)格開(kāi)始明晰，但仍需適當保留神秘感，陸續解開(kāi)產(chǎn)品面紗，展示產(chǎn)品內涵。具體炒作應動(dòng)用和誘導多種媒體，采取策劃和制造新聞、軟文、硬廣全線(xiàn)出擊，開(kāi)辦互動(dòng)欄目，讓消費者關(guān)注我們的企業(yè)和產(chǎn)品，沖進(jìn)消費市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售的展開(kāi)。方式初步確定有以下幾種：

　　1、制造爆炸性新聞，提煉核心、神秘賣(mài)點(diǎn)，慢慢抖包袱；

　　2、據調查，菊苣汁我們目前是第一家。那么我們就應該在第一上做文章。首先對“第一”縱向追蹤，挖掘背后的秘密，滿(mǎn)足社會(huì )公眾對第一的獵奇心理。而實(shí)際操作上，我們把我們的信譽(yù)、產(chǎn)品、質(zhì)量等企業(yè)信息，直接地輸送給公眾。同時(shí)圍繞“第一”橫向造勢，統籌謀劃，達到促銷(xiāo)與塑造品牌。

　　3、針對我們的產(chǎn)品、質(zhì)量等，策劃容易引起爭議的事件或觀(guān)點(diǎn)，引發(fā)社會(huì )討論，吸引公眾注目。安排人向媒體打電話(huà)，讓媒體關(guān)注此事。

　　4、企業(yè)“內幕”涉及消費者利益，容易吸引公眾關(guān)注。因此策劃自曝“內幕”事件進(jìn)行炒作。

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