完整營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃案應包括以下要素,但是現實(shí)中由于信息來(lái)源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素,我國目前很多企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)策劃所需要考慮的方面不是很周全。下面請和小編一起來(lái)看看吧!
完整營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
本方案企業(yè)的領(lǐng)導層應該非常注重營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的地位,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰略都是建立在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評價(jià)并提出的基礎上,即企業(yè)的戰略是絕對以市場(chǎng)為導向,以顧客需求為核心來(lái)制定。
本方案是筆者結合自身在營(yíng)銷(xiāo)工作中的心得,企業(yè)的戰略定位的調整方面的經(jīng)歷,并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷(xiāo)思想精華整理出來(lái),希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )
1、管理營(yíng)銷(xiāo)信息與衡量市場(chǎng)需求
。1)、營(yíng)銷(xiāo)情報與調研
。2)、預測概述和需求衡量
2、評估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
。1)、分析宏觀(guān)環(huán)境的需要和趨勢
。2)、對主要宏觀(guān)環(huán)境因素的.辨認和反應(包括人文統計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境)
3、分析消費者市場(chǎng)和購買(mǎi)行為
。1)、消費者購買(mǎi)行為模式
。2)、影響消費者購買(mǎi)行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì )因素、個(gè)人因素、心理因素等)
。3)、購買(mǎi)過(guò)程(包括參與購買(mǎi)的角色,購買(mǎi)行為,購買(mǎi)決策中的各階段)
4、分析團購市場(chǎng)與團購購買(mǎi)行為(包括團購市場(chǎng)與消費市場(chǎng)的對比,團購購買(mǎi)過(guò)程的參與者,機構與政府市場(chǎng))
5、分析行業(yè)與競爭者
。1)、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀(guān)念,市場(chǎng)競爭觀(guān)念)
。2)、辨別競爭對手的戰略
。3)、判定競爭者的目標
。4)、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
。5)、評估競爭者的反應模式
。6)、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避
。7)、在顧客導向和競爭者導向中進(jìn)行平衡
6、確定細分市場(chǎng)和選擇目標市場(chǎng)
。1)、確定細分市場(chǎng)的層次,模式,程序,細分消費者市場(chǎng)的基礎,細分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎,有效細分的要求;
。2)、目標市場(chǎng)的選定,評估細分市場(chǎng),選擇細分市場(chǎng)
二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰略
1、營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位
。1)、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
。2)、開(kāi)發(fā)定位戰略——推出多少差異,推出那種差異
。3)、傳播公司的定位
2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
。1)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰,包括外部環(huán)境分析(機會(huì )與威脅分析)
。2)、有效的組織安排,架構設計
。3)、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程,包括營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展,商業(yè)分析,市場(chǎng)測試,商品化
3、管理生命周期戰略
。1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
。2)、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰略,引入階段、成長(cháng)階段、成熟階段、衰退階段,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營(yíng)銷(xiāo)戰略
。1)、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰略,包括擴大總市場(chǎng),保護市場(chǎng)份額與擴大市場(chǎng)份額
。2)、市場(chǎng)挑戰者戰略,確定戰略目標和競爭對手,選擇一個(gè)進(jìn)攻戰略,選擇特定的進(jìn)攻戰略
。3)、市場(chǎng)追隨者戰略
。4)、市場(chǎng)補缺者戰略
5、設計和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰略
。1)、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場(chǎng)的決策
。2)、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
。3)、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿易,合資企業(yè)直接投資,國際化進(jìn)程
。4)、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的決策(4p)
三、營(yíng)銷(xiāo)方案
1、管理產(chǎn)品線(xiàn)、品牌和包裝
。1)、產(chǎn)品線(xiàn)組合決策
。2)、產(chǎn)品線(xiàn)決策,包括產(chǎn)品線(xiàn)分析、產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)度、產(chǎn)品線(xiàn)現代化、產(chǎn)品線(xiàn)特色化、產(chǎn)品線(xiàn)削減
。3)、品牌決策
。4)、包裝和標簽決策
2、設計定價(jià)策略與方案
。1)、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標,確定需求,估算成本,分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法,選定最終價(jià)格
。2)、修訂價(jià)格,地理定價(jià),價(jià)格折扣和折讓?zhuān)黉N(xiāo)定價(jià),差別定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道
。1)、渠道設計決策
。2)渠道管理決策
。3)、渠道動(dòng)態(tài)
。4)、渠道的合作、沖突和競爭
4、設計和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(開(kāi)發(fā)有效傳播,包括確定目標受眾,確定傳播目標,設計信息,選擇傳播渠道,編制總促銷(xiāo)預算,管理和協(xié)調整合營(yíng)銷(xiāo)傳播)
5、管理廣告,銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系
。1)、開(kāi)發(fā)和管理廣告計劃,包括確定廣告目標,廣告預算決策,廣告信息選擇,媒體決策,評價(jià)廣告效果
。2)、銷(xiāo)售促進(jìn)
。3)、公共關(guān)系
6、管理銷(xiāo)售隊伍
。1)、銷(xiāo)售隊伍的設計,包括銷(xiāo)售隊伍目標,銷(xiāo)售隊伍戰略,銷(xiāo)售隊伍結構,銷(xiāo)售隊伍規模,銷(xiāo)售隊伍報酬)
。2)、銷(xiāo)售隊伍管理,包括招牌和挑選銷(xiāo)售代表,銷(xiāo)售代表培訓,銷(xiāo)售代表的監督,銷(xiāo)售代表的極力,銷(xiāo)售代表的評價(jià)
四、管理營(yíng)銷(xiāo)
1、營(yíng)銷(xiāo)組織,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn),組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的
方法,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系,建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導向的戰略
2、營(yíng)銷(xiāo)執行監控以保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性
3、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),年度計劃控制,盈利能力控制,效率控制
4、根據營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰略控
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