- 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 推薦度：
- 相關(guān)推薦
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略（精品）
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略1
【摘要】如今社會(huì )新媒體技術(shù)得到了巨大的發(fā)展，這也讓人們了解信息的方式發(fā)生了很大的變化，這也促使營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，在這樣的環(huán)境下，傳統企業(yè)要想與市場(chǎng)展開(kāi)有效的互動(dòng)，這是傳統企業(yè)需要面臨的重大問(wèn)題，因為傳統企業(yè)并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，因此，其必須采取新的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。傳統企業(yè)需要朝著(zhù)內容、場(chǎng)景、娛樂(lè )等營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行發(fā)展，從而促進(jìn)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓企業(yè)的市場(chǎng)競爭力得以提升。新媒體的飛速發(fā)展帶給傳統企業(yè)巨大的影響，傳統企業(yè)因為不具備互聯(lián)網(wǎng)手段，遇到了很大的挑戰與機遇。新媒體對傳統企業(yè)的生存品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播有著(zhù)很大的影響，新媒體憑借數字技術(shù)等豐富的信息傳播方式，給人們個(gè)性多樣的信息體驗，這是傳統企業(yè)所不具備的，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，我國傳統企業(yè)也需要融合轉型。本文對基于新媒體時(shí)代下傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略展開(kāi)分析，并提出相關(guān)解決策略。
【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；傳統企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播；策略分析
引言
現階段企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方面出現的問(wèn)題主要并不是產(chǎn)品的問(wèn)題，而是其傳播方式過(guò)于落后，人們已經(jīng)不再關(guān)注這些傳統的表達方式，而新媒體的發(fā)展也促使我國傳統企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)需要進(jìn)行創(chuàng )新。當今社會(huì )，互聯(lián)網(wǎng)高度普及，我國網(wǎng)民數量不斷增加，這樣的形勢非常利于新媒體的發(fā)展，而且新媒體具備很強的融合性，對傳統的媒體格局產(chǎn)生了巨大沖擊�，F代社會(huì )互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，信息可以通過(guò)更多的方式進(jìn)行傳播，市場(chǎng)對信息的需求變得更加個(gè)性化。新媒體的發(fā)展也給我國傳統企業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰，這也是傳統企業(yè)發(fā)展的機會(huì )。新媒體與傳統媒體的發(fā)展呈現不斷融合的趨勢。地方電視臺新聞要想得到更好的發(fā)展就需要與新媒體結合。在新時(shí)代不斷失利的傳統媒體要想得到生產(chǎn)和發(fā)展，都不可避免地面臨與新媒體融合創(chuàng )新的選擇。
一、新媒體對傳播環(huán)境的改變
現階段廣大受眾對于信息接受的方向已經(jīng)由過(guò)去的傳統媒介轉向了移動(dòng)端。新媒體的出現給傳統媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，這些年來(lái)，我國互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛的發(fā)展，這也促使移動(dòng)端的用戶(hù)變得越來(lái)越多，這樣讓人們對信息的關(guān)注方式開(kāi)始從過(guò)去的傳統媒體轉向移動(dòng)端，因為人們的關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)生了變化，相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也需要做出合適的調整[1]。新媒體環(huán)境中的信息傳播方式十分多樣。傳統媒體的信息主要是通過(guò)媒體人進(jìn)行傳播的，而受眾只是被動(dòng)接收信息，其并不具備發(fā)布信息的渠道。之后隨著(zhù)新媒體得到了巨大發(fā)展，很多人都成為了自媒體，社會(huì )大眾也能夠并不僅僅是信息受眾，不論是領(lǐng)導還是普通網(wǎng)民，都可以自己發(fā)布信息，并對信息進(jìn)行監督和接受[2]。這樣新聞的傳播主題也就變得更多了[1]。
二、傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播存在的問(wèn)題
傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播現階段依舊存在一些問(wèn)題，這與傳統企業(yè)本身市場(chǎng)特點(diǎn)以及其缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道有關(guān)[3]。傳統企業(yè)要想得到良好的發(fā)展，其必須符合新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢。企業(yè)要想有效的建設品牌，就需要采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，這點(diǎn)即便時(shí)代再怎樣變化也是不會(huì )改變的。對于一個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播而言，品牌也是其不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素。其實(shí)從一些已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)可以看出，對于一個(gè)企業(yè)品牌建設而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新對于其運營(yíng)與發(fā)展是十分重要的。
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后
我國的企業(yè)自從改革之后，其營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念就有了很大的提升，這些年來(lái)，也有很多企業(yè)憑借先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念得到了很大的發(fā)展。不過(guò)我國很多傳統企業(yè)并不具備先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，這也就導致這些傳統企業(yè)對某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制定顯得沒(méi)有新意，因為落后的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念導致其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲得的設計也顯得落后，這樣對于傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播十分不利[4]�，F階段，企業(yè)所處的外部市場(chǎng)環(huán)境變化頻率可以說(shuō)是日新月異，如此頻繁的變動(dòng)，市場(chǎng)產(chǎn)品的供求關(guān)系也在隨之不斷的變化，面對這樣的形勢，傳統企業(yè)必須做出相應的改變。
(二)營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏多元化
傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面還存在營(yíng)銷(xiāo)模式單一的缺陷，現代社會(huì )信息科技得到了很大的發(fā)展，在新時(shí)代中傳統企業(yè)要想充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，就必須采用現代化新媒體技術(shù)，新媒體技術(shù)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式是十分多元化的，傳統企業(yè)需要通過(guò)新媒體技術(shù)建設符合自身實(shí)際需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )‘5O部分傳統企業(yè)對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)路依舊保持不重視的態(tài)度，卻不知若是沒(méi)有相對完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，就很難在新時(shí)代中將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應有的作用真正的發(fā)揮出來(lái)，這樣傳統企業(yè)自然難以有效地展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。
三、基于新媒體時(shí)代下傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
(一)從長(cháng)遠角度出發(fā)打造傳統企業(yè)品牌
媒體環(huán)境下誕生了很多擁有忠實(shí)用戶(hù)的新媒體，比如十分常見(jiàn)的微博、微信等，這些新媒體平臺也是新的信息傳播環(huán)境，新媒體將用戶(hù)和媒體的關(guān)系變得更為緊密，要想在新媒體的環(huán)境下生存和發(fā)展，就需要發(fā)揚自身的'優(yōu)點(diǎn)，重新打造自身的品牌。要想在新媒體環(huán)境下更好的展開(kāi)傳統企業(yè)品牌的建設，其就需要進(jìn)行長(cháng)遠的考慮。無(wú)疑，傳統企業(yè)如果擁有一個(gè)積極正面的響亮品牌，那對于其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑有著(zhù)巨大幫助。人們對于正面品牌的傳統企業(yè)的產(chǎn)品也更為信任，對傳統企業(yè)自身的發(fā)展也更加有利。因此，傳統企業(yè)切不能為了眼前的利益而急于求成，要耐心打造自身的品牌，加強自身的社會(huì )責任感。
(二)培養傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)新媒體人才
新媒體時(shí)代傳統媒體的品牌傳播以及發(fā)展與媒體人自身的能力素質(zhì)也有著(zhù)密切的關(guān)系。任何事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵都在于是否擁有專(zhuān)業(yè)的人才，人才是傳統企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵。隨時(shí)時(shí)代的發(fā)展，人們對媒體傳播的方式提出了更高的要求，現代的人們更加喜歡通過(guò)符合自己個(gè)性的方式來(lái)選擇購買(mǎi)的商品信息。新媒體是傳統企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵，這就要求傳統企業(yè)工作人員具備相應的素質(zhì)。在新媒體時(shí)代，更加需要加強傳統企業(yè)工作人員對新媒體技術(shù)素養的掌握，這是媒體融合發(fā)展所必備的關(guān)鍵素質(zhì)
(三)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
所謂的對營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合就是要把企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的所有傳播手段進(jìn)行整合，實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一體化，這個(gè)策略的關(guān)鍵就是要不斷地與用戶(hù)展開(kāi)多層次的互動(dòng)，增加用戶(hù)對企業(yè)的印象，企業(yè)可以通過(guò)這些互動(dòng)不斷給用戶(hù)加深一些良好的企業(yè)形象，這也是用戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)生品牌印象的關(guān)鍵所在。傳統企業(yè)要想在新媒體的環(huán)境中樹(shù)立自身的品牌，就需要對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播展開(kāi)整合，這對于傳統企業(yè)品牌的塑造有著(zhù)十分關(guān)鍵的作用�，F階段，市場(chǎng)上存在了大量各種的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如此巨量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息可以說(shuō)是將用戶(hù)置身在信息的海洋中，所以說(shuō)，現如今僅僅通過(guò)一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式已經(jīng)很難再對用戶(hù)產(chǎn)生吸引力了，這樣也就無(wú)法有效的展開(kāi)傳統企業(yè)品牌的宣傳。對此，傳統企業(yè)要主動(dòng)出擊，制造更多與用戶(hù)接觸的機會(huì )，將所有用戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)的方面整合起來(lái)，通過(guò)這些渠道，傳統企業(yè)就可以給用戶(hù)傳播統一的良好企業(yè)形象，這對于企業(yè)品牌的建立，以及讓用戶(hù)更好地了解企業(yè)品牌的內涵有著(zhù)很大的好處。
結語(yǔ)
總而言之，很多傳統企業(yè)之所以無(wú)法得到良好發(fā)展，受到市場(chǎng)的青睞，其關(guān)鍵原因就是品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的局限性，其并不能在新媒體時(shí)代有效地展開(kāi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播，因此傳統企業(yè)應該從自身的實(shí)際情況出發(fā)，與新媒體展開(kāi)融合。在新媒體環(huán)境下，傳統企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播要想得到發(fā)展就必須與新媒體融合。面對新媒體的融合，傳統企業(yè)要清楚市場(chǎng)發(fā)展的情況，主動(dòng)積極地與新媒體融合，并研究適合自身發(fā)展的道路。新媒體環(huán)境中，傳統企業(yè)充分結合新媒體帶來(lái)的新鮮血液，保持并發(fā)揚自身的優(yōu)勢，跟緊時(shí)代發(fā)展的腳步，加入新的傳播媒介，讓自身在保持優(yōu)點(diǎn)個(gè)性的情況下，充分融入新媒體帶來(lái)的傳播優(yōu)勢，完善自身的格局，從而更好地生存與發(fā)展。傳統企業(yè)需要在新媒體環(huán)境中革新自身的發(fā)展理念，開(kāi)辟更多的傳播渠道，對自身做出整體的優(yōu)化調整，不僅如此，傳統企業(yè)還需要建立一支專(zhuān)業(yè)的人才隊伍，從而更好滿(mǎn)足用戶(hù)的品牌需求。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略2
摘要：
由于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和巨大消費市場(chǎng)的吸引，如何在中國塑造品牌成為中外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競爭中，中國企業(yè)只有多層次性品牌理念，強化營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，積極組織實(shí)施品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正建立本地市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)的優(yōu)勢品牌，使本土企業(yè)品牌走向世界。
隨著(zhù)我國“入世”后經(jīng)濟的快車(chē)道運行和高速發(fā)展，中國作為具有13億人口的消費大國，已成為世界品牌搶灘市場(chǎng)的舞臺，在未來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競爭中，中國本土市場(chǎng)的低成本優(yōu)勢將很快不復存在，因此，如何樹(shù)立多層次性品牌理念，不斷強化營(yíng)銷(xiāo)策略，真正建立本土市場(chǎng)乃至世界的優(yōu)勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)策略
品牌經(jīng)營(yíng)管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略實(shí)施的手段，必須以市場(chǎng)為依據作文章，“品牌就是市場(chǎng)”，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的。新的形勢下，我國大多數企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場(chǎng)運作規律，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨特的`營(yíng)銷(xiāo)方法，然而在當今經(jīng)濟轉軌和改革之際，相當一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計劃經(jīng)濟模式，粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)嚴重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰略發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌。對大多數這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng )出品牌贏(yíng)得市場(chǎng)，必須走出計劃經(jīng)濟的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營(yíng)管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營(yíng)的多元化策略管理系統。通過(guò)策略規劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險性子業(yè)務(wù)，開(kāi)拓市場(chǎng)領(lǐng)域，拓寬營(yíng)銷(xiāo)思路，并按照市場(chǎng)形勢和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問(wèn)路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場(chǎng)研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng )新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓，占領(lǐng)技術(shù)市場(chǎng)至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng )品牌夯實(shí)基礎。三是建立綜合質(zhì)量檢測管理系統。改變以往“質(zhì)量合格”為標準就能進(jìn)入市場(chǎng)的檢測方式，實(shí)施顧客不滿(mǎn)意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場(chǎng)化業(yè)務(wù)運營(yíng)管理系統，改變粗放的管理方式，向專(zhuān)業(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉變，敏銳把握市場(chǎng)脈搏，以富有獨創(chuàng )性的業(yè)務(wù)運行占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、品牌經(jīng)營(yíng)的文化策略
在激烈變化的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，企業(yè)為謀求長(cháng)期的生存和發(fā)展，注重文化建設和產(chǎn)品的文化品位已被大多數企業(yè)提升到戰略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個(gè)性特征，形成了自身獨有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養核心價(jià)值觀(guān)的企業(yè)精神。企業(yè)結合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，提出適合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念作為核心價(jià)值觀(guān)，構筑企業(yè)的核心競爭力。二是展示無(wú)限的文化魅力和品牌張力。在消費市場(chǎng)日益個(gè)性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟以及消費者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來(lái)。三是使品牌更具市場(chǎng)生命力、競爭力，取得較高經(jīng)濟效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟效益而忽視社會(huì )效益是失敗的。以飽滿(mǎn)的熱情和民族責任感建設企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng )新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟效益和社會(huì )效益并重，長(cháng)遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競爭力。
三、品牌經(jīng)營(yíng)的宣傳策略
采用多種廣告形式和手段，通過(guò)各種媒體來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見(jiàn)慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認識，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內外宣傳、競爭對手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢宣傳、可持續性宣傳等。既要有廣告目標策略、廣告對手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng )意、形式和內容、手段和媒體的選擇等直接影響著(zhù)品牌占有市場(chǎng)的份額，也影響著(zhù)消費者對品牌定位的認識。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點(diǎn)：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標，并根據市場(chǎng)情況分析宣傳可能達到的效果，建立廣告宣傳評估體系，做好廣告效果的預測和媒介發(fā)布的監控。二是要用市場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)分析廣告市場(chǎng)，包括市場(chǎng)的特性與規模、機會(huì )與機遇，優(yōu)勢與劣勢，把握細分市場(chǎng)的標準和對企業(yè)品牌最有價(jià)值的因素與成因，把握市場(chǎng)信息和資料，反饋市場(chǎng)得失，并從消費者需要、產(chǎn)品競爭力以及營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)定位廣告宣傳策略。三是要認真策劃品牌的廣告表現形式和內涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng )意風(fēng)格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場(chǎng)的合法性以及消費者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類(lèi)型、范圍和廣告的發(fā)布時(shí)機、頻率等，不同的品牌就有不同的市場(chǎng)和消費者，其不同的宣傳途徑就會(huì )有不同的效果。
四、品牌經(jīng)營(yíng)的誠信策略
十六屆三中全會(huì )已正式將誠實(shí)守信作為全社會(huì )基本行為準則，企業(yè)也要本著(zhù)對利益相關(guān)者至誠致信原則和對產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳、價(jià)格、服務(wù)入情合理的信念來(lái)指導自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。只有誠信，誠實(shí)經(jīng)營(yíng)，才能贏(yíng)得客戶(hù)信賴(lài)，才能使產(chǎn)品發(fā)揮品牌效應，開(kāi)拓出新市場(chǎng)，在競爭中保持長(cháng)久的生命力。在目前關(guān)于信用方面的立法執法尚不完善的情況下，企業(yè)應采取有效措施，確保產(chǎn)品的品牌誠信意義重大。一是建立和完善信用管理機制，規范內部秘密、商業(yè)信息、商業(yè)數據的取得和使用程序，并按照現代企業(yè)制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企業(yè)信用評估制度，對企業(yè)進(jìn)行信用分析，對客戶(hù)進(jìn)行信用調查，做好信用記錄，建立信用檔案。三是建立和完善市場(chǎng)信用制度，收集市場(chǎng)信用信息，分析市場(chǎng)信用環(huán)境，驗證企業(yè)社會(huì )交往之間的“第二身份證”，促使市場(chǎng)主體更加珍惜和維護自己品牌信用。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略3
摘要:但在運作中應注意以下問(wèn)題：強化管理主體的作用；明確事件營(yíng)銷(xiāo)的目標；注意品牌與事件之間的匹配性；處理好事件營(yíng)銷(xiāo)與其它傳播工具的關(guān)系；增加事件營(yíng)銷(xiāo)的公益性及活動(dòng)的參與性；重視生態(tài)型品牌關(guān)系。
關(guān)鍵詞: 地理標志；農產(chǎn)品品牌；事件營(yíng)銷(xiāo)；生態(tài)型品牌關(guān)系
一、地理標志農產(chǎn)品品牌需要事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣
1.地理標志農產(chǎn)品品牌
地理標志，根據WTO《與貿易有關(guān)的知識產(chǎn)權協(xié)定》(Trips協(xié)定)的規定，是指識別一貨物來(lái)源于一成員領(lǐng)土或該領(lǐng)土內一地區或地方的標識，該貨物的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性主要歸因于其地理來(lái)源。
地理標志農產(chǎn)品品牌是指以某農產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì )的名義，向國家質(zhì)檢總局申請注冊后，由一個(gè)地域內一群農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所用的公共品牌，其基礎必定要有某一特定農業(yè)產(chǎn)業(yè)或農產(chǎn)品大量聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟區域，形成了一個(gè)穩定、持續、明顯的競爭集合體。許多名、優(yōu)、特農產(chǎn)品具有明顯的地域特性，打上了地理標志的烙印，如果脫離了特定地域，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)認可度就會(huì )大打折扣，甚至被認為是假冒偽劣產(chǎn)品，因此農產(chǎn)品品牌多采用地域品牌，并通過(guò)注冊成為地理標志產(chǎn)品，受到法律的保護。
2.地理標志農產(chǎn)品品牌的屬性決定其需要營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新
地理標志作為一種集體性的專(zhuān)有權，其地理標志使用權不能為個(gè)人所壟斷，產(chǎn)地內的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，只要其產(chǎn)品符合規定的條件，具有特定的質(zhì)量和特色，經(jīng)批準均可依法使用該地理標志，因此地理標志農產(chǎn)品品牌具有公共物品屬性。地理標志農產(chǎn)品的公共產(chǎn)品的特征，如果管理主體缺位，或管理主體作用有限的話(huà)，易出現“公共草地的悲劇”。盡管地理標志產(chǎn)品的申請必須以行業(yè)協(xié)會(huì )的名義申請，不會(huì )存在管理主體缺位，但存在管理不得力的問(wèn)題，難以形成合力。同時(shí)，由于目前農業(yè)經(jīng)營(yíng)規模小，農產(chǎn)品對自源資源和自然條件的依賴(lài)性非常高，如果采用工業(yè)品那種品牌經(jīng)營(yíng)模式來(lái)運作農產(chǎn)品品牌，目前還存在很多難題，效果不太理想。
3.事件營(yíng)銷(xiāo)
�。�1）投資回報率高。與目前高額的廣告費相比,具有產(chǎn)出投入比高的特點(diǎn),不失為一種推廣產(chǎn)品較好的選擇。（2）消費者的信息接受程度較高。事件營(yíng)銷(xiāo)是以新聞事件的形式出現在大眾眼前，容易接受，能起到更好的傳播效果。（3）傳播的深度和層次高。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果一般會(huì )隨著(zhù)事件的發(fā)展而持續影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。
由此可見(jiàn)，基于地理標志農產(chǎn)品品牌的公共品牌特點(diǎn)及事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，地理標志農產(chǎn)品品牌可以借助事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣。
二、 地理標志農產(chǎn)品品牌事件營(yíng)銷(xiāo)策略
1.借勢
借勢指的是企業(yè)抓住備受眾人矚目的社會(huì )事件、新聞、人物,結合企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目的,通過(guò)營(yíng)造產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)性來(lái)吸引受眾關(guān)注的一系列活動(dòng)。具體包括以下策略：
�。�1）名人策略。地理標志農產(chǎn)品品牌大多歷史悠久，文化底蘊深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來(lái)，則可以借歷史名人為該產(chǎn)品代言。如紹興黃酒就有“酒可亡國，亦可興國”的越王勾踐、王羲之曲水流觴，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜挨酒等名人故事，如能將這些典故通過(guò)包裝等手段告知受眾，則可大大的提高紹興黃酒的知名度、美譽(yù)度。
�。�2）體育策略。體育賽事是“注意力” 的超級吸附器，具有巨大的傳播價(jià)值。地理標志農產(chǎn)品商家可以借助贊助、冠名等手段有目的有計劃地來(lái)擴大宣傳自己，進(jìn)一步提高自己的知名度和美譽(yù)度，提升整體品牌形象，增加品牌價(jià)值，增強產(chǎn)品的競爭力。在北京奧組委組織的奧運會(huì )推薦果品評比上，江蘇無(wú)錫選送的陽(yáng)山水蜜桃榜上有名，成為奧運會(huì )推薦果品，這不僅提高了其知名度和美譽(yù)度，最重要的是將長(cháng)期帶動(dòng)它的銷(xiāo)售。
�。�3）新聞策略。企業(yè)利用社會(huì )上有價(jià)值、影響面廣的新聞不失時(shí)機地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，以達到借力發(fā)力的傳播效果。我國的許多媒體都積極地關(guān)注新農村建設，地理標志農產(chǎn)品品牌是很好的素材，商家應充分利用好這一外部條件，宣傳推廣自己。如中央電視臺舉辦的“千年古鎮”、“魅力中國”、“傾國傾城”等活動(dòng)，有力的推介了參賽城市，當然也充分的展示了當地的地理標志農產(chǎn)品。
成功的借勢事件營(yíng)銷(xiāo)需掌握三如下幾個(gè)要點(diǎn)：一是進(jìn)行深度市場(chǎng)調研,尋找社會(huì )焦點(diǎn) 。二要關(guān)注市場(chǎng)風(fēng)云，在熱點(diǎn)中爆破 。三要與媒體建立良好的關(guān)系。同時(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)要考慮新聞的風(fēng)險，因為媒體的不可控制和受眾對新聞的理解程度決定了事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險性。任何事件炒作過(guò)頭，如果一旦受眾者得知了事情的真相或被媒體誤導，很可能會(huì )對該公司（產(chǎn)品）產(chǎn)生一定的反感，從而最終傷害到該公司的'利益。所以與媒體建立良好的關(guān)系，有利于形成正確的輿論導向，減少負面影響。
2.造勢
造勢則是指企業(yè)或社會(huì )團體通過(guò)精心策劃組織,圍繞企業(yè)或產(chǎn)品,制造有新聞價(jià)值和廣泛關(guān)注度的新聞事件,達到受眾關(guān)注的目的。常用的造勢策略有：
�。�1）輿論策略。企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作有針對性地發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章來(lái)傳播自己。廣東涼茶利用媒介來(lái)宣傳自己具有清熱解毒的作用，通過(guò)功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認識。
�。�2）活動(dòng)策略。是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。 通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)宣傳地理標志農產(chǎn)品品牌，可提高知名度，引起消費者的注意，達到廣告等所達不到的效果。
�。�3）概念策略。是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng )造的一種新理念、新潮流。地理標志農產(chǎn)品具有豐富的文化內涵，其生產(chǎn)、加工往往體現了當地居民的傳統知識，承載著(zhù)當地居民的知識創(chuàng )造，從而形成有關(guān)農產(chǎn)品的傳統生產(chǎn)方式和制作工藝，該產(chǎn)品往往具有物態(tài)符號。
三、地理標志農產(chǎn)品品牌開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)應注意的事項
1.強化地理標志農產(chǎn)品品牌的主體作用
地理標志農產(chǎn)品的公共產(chǎn)品的特征，如果管理主體缺位，或管理主體作用有限的話(huà)，易出現“公共草地的悲劇”。盡管地理標志產(chǎn)品的申請必須以行業(yè)協(xié)會(huì )的名義申請，不會(huì )存在管理主體缺位，但存在管理不得力的問(wèn)題。因此需要在政府的引導下，強化行業(yè)協(xié)會(huì )或農民合作組織管理主體作用，重視各成員的利益分配，使各成員成為利益的共同體，這樣也利于事件營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)現。
2.明確事件營(yíng)銷(xiāo)的目標
開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)到底想要得到什么？這個(gè)事件的影響力和它的產(chǎn)品特性有沒(méi)有真正的聯(lián)系？它的消費對象是誰(shuí)？市場(chǎng)目標是什么？企業(yè)中長(cháng)期的戰略目標是什么？企業(yè)只有先對這些問(wèn)題有了清晰的定位后，當外界有事件發(fā)生時(shí)才能迅速地做出判斷：究竟有沒(méi)有必要搭乘這樣的便車(chē)？避免陷入凡是大活動(dòng)都要參與的盲目狀態(tài)。
3.注意品牌與事件之間的匹配
通過(guò)與事件的有機結合，能使品牌形象得到完美的演繹，極大提升品牌美譽(yù)度。相反，如果品牌本質(zhì)上和事件沒(méi)有必然的聯(lián)系，這種行為長(cháng)久來(lái)看只會(huì )對品牌造成傷害。因為每個(gè)品牌都有自身的定位，與定位無(wú)關(guān)的行為必然會(huì )對品牌產(chǎn)生稀釋?zhuān)菀紫萑搿皽悷狒[”的誤區。
4.處理好事件營(yíng)銷(xiāo)與其它傳播工具的關(guān)系
盡管事件營(yíng)銷(xiāo)有很多優(yōu)勢，但由于目標顧客的媒體習慣、對熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注的差異，事件營(yíng)銷(xiāo)未必能到達所有目標顧客，因此需要實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，協(xié)同作戰,形成對事件營(yíng)銷(xiāo)的互補或強化。同時(shí)要注意整個(gè)事件的后續報道，才能延續事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響力，進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度。
5.增加事件營(yíng)銷(xiāo)的公益性
關(guān)注公益事業(yè)，開(kāi)展活動(dòng)公益,可以降低炒作的嫌疑,容易贏(yíng)得更為廣泛的受眾的關(guān)注和好感，樹(shù)立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道·瑞貢京城”活動(dòng)，組織者以“馬背托起希望”為主題,利用某茶葉公司捐贈的5600片普洱茶茶餅,在云南馬幫沿途經(jīng)過(guò)的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣(mài)義拍,將所得款項用來(lái)興建希望小學(xué)，擴大了普洱茶的知名度和美譽(yù)度,提升了品牌形象，有力地弘揚了普洱茶文化。
6.注意活動(dòng)的參與性
百聞不如一見(jiàn)。地理標志農產(chǎn)品所具有的自然、人文等特征對區域外的人具有神秘感，能對人們產(chǎn)生極大的新奇感，具有強烈的吸引力，使他們期望能有機會(huì )親自體驗。為此，可以開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，并由此推廣地理標志農產(chǎn)品品牌。首開(kāi)洞庭（山）碧螺春茶自主品牌先河的“古尚錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標市場(chǎng)。辦起了集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣(mài)茶于一體的休閑旅游項目。
7.重視生態(tài)型品牌關(guān)系
生態(tài)型品牌關(guān)系就是從影響企業(yè)品牌的相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源和環(huán)境等四個(gè)方面的關(guān)系要素出發(fā)，建構生態(tài)型品牌關(guān)系的整體框架模型。生態(tài)型地理標志農產(chǎn)品品牌關(guān)系指由具有地理標志特征的農產(chǎn)品品牌與相關(guān)品牌產(chǎn)品、利益相關(guān)者、資源和環(huán)境之間的和諧關(guān)系，其實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)品牌生態(tài)系統中的各種互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。地理標志農產(chǎn)品品牌的事件營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復雜的系統工程，涉及到供產(chǎn)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的各利益方、利益相關(guān)者如內部的員工、管理人員、投資者（股東）等和外部的消費者、中間商、供應商（農業(yè)生產(chǎn)組織或農戶(hù)等）、社會(huì )公眾、貿易團體、媒體、金融機構、行業(yè)協(xié)會(huì )、當地社區、政府等各方的利益。而地理標志農產(chǎn)品品牌所處的資源和環(huán)境，是其形成優(yōu)勢的基礎，脫離了這些，地理標志也就不復存在。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略4
一、品牌定位理論綜述
美國的營(yíng)銷(xiāo)戰略專(zhuān)家JackTrout在其1972年發(fā)表的《定位時(shí)代》一文中，首度提出了商業(yè)中的定位理論，并在21世紀初被譽(yù)為了“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。該理論提出，企業(yè)的競爭關(guān)鍵主要掌握在消費者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷(xiāo)，更不是廣告轟炸的公關(guān)戰，競爭戰場(chǎng)的勝利在于消費者對品牌的認知，即在消費者的心智中創(chuàng )建起其獨有的品牌屬性，讓其品牌產(chǎn)品成為消費者在相關(guān)品類(lèi)的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費者心中進(jìn)行產(chǎn)品定位，樹(shù)立品牌位置，使消費者在消費選擇時(shí)，優(yōu)先考慮已定位的品牌產(chǎn)品。但若是未進(jìn)行正確的品牌定位，那么，無(wú)論是質(zhì)量超群還是性能超好的產(chǎn)品，其促銷(xiāo)也是不能取得成功的。
二、我國中微型企業(yè)品牌定位現存問(wèn)題分析及應對策略
1.忽略品牌建設。在前期的市場(chǎng)調查中發(fā)現，我國的中微型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出于快速發(fā)展的考慮，常常會(huì )比大型企業(yè)更加的急功近利，將銷(xiāo)售數據、成本價(jià)格等作為主要的衡量指標，而忽視了具有戰略性意義的品牌建設。品牌定位是企業(yè)的根本性專(zhuān)業(yè)價(jià)值之一，需要企業(yè)的著(zhù)重關(guān)注與嚴肅對待。特別是中微型企業(yè)，更是需要通過(guò)精準正確的品牌定位，來(lái)鎖定其企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，并借此提升品牌溢價(jià)，實(shí)現定位品牌對企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)積極的推動(dòng)作用。
2.品牌定位歸于大流，缺乏專(zhuān)業(yè)性。以中國的服裝品牌定位為例，國內服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業(yè)走的是廉價(jià)的OEM（原始設備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費，而剩余80%的巨額利潤則全數歸于了只付出20%代價(jià)的外國品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數，卻是次要的，因此又稱(chēng)二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時(shí)尚”、“休閑”一類(lèi)的品牌定位顯得過(guò)于地隨意與草率，使中微型服裝企業(yè)的品牌價(jià)值變得普通而低廉，缺乏專(zhuān)業(yè)性的定位為其品牌發(fā)展埋下隱患。我國中微型企業(yè)的品牌定位應加強其相關(guān)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性，根據市場(chǎng)需求、競爭的優(yōu)劣勢分析和自身獨特屬性?xún)?yōu)點(diǎn)來(lái)確定品牌基礎，以促進(jìn)品牌推廣，增強消費者的品牌認知，贏(yíng)得戰略先機。
3.盲目跟風(fēng)大品牌，疏漏消費者。在這一方面，我國最典型的代表當屬涼茶企業(yè)。自20xx年“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷(xiāo)售的“第一品牌”以來(lái)，國內的眾多中微型涼茶企業(yè)便極盡跟風(fēng)之能，從品牌的包裝、到名稱(chēng)、到容積、再到“降火”的品牌概念，無(wú)不雷同。但盡管如此，在中微型企業(yè)的圍攻之下，仍然未能撼動(dòng)“王老吉”的半分地位，反而使得跟風(fēng)的中微型企業(yè)自身出現了嚴重的虧損問(wèn)題。品牌定位的目的就在于區別于相關(guān)同類(lèi)的競爭產(chǎn)品或服務(wù)，盲目的跟風(fēng)無(wú)法形成獨一無(wú)二的品牌區隔，品牌的成功定位應首先立足于消費者，了解其情感訴求，借以取得其獨有的品牌認同感與共鳴。
4.肆意延伸、模糊不定。通過(guò)市場(chǎng)調查發(fā)現，我國中微型企業(yè)對于其自身品牌定位往往模糊不定，喜歡不斷地延伸擴大，或是改動(dòng)調整，致使品牌建設缺乏顯著(zhù)的特性，在如橡皮一般的.拉伸過(guò)程中，變得疲弱，最終迷失了自我本質(zhì)。如“五谷道場(chǎng)”的“非油炸”方便面延伸，便是失敗的典型案例之一。品牌的定位是彰示企業(yè)價(jià)值觀(guān)的最明顯表現，是一個(gè)企業(yè)品牌的靈魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向無(wú)法體現品牌個(gè)性，也就縮減了品牌的象征性，沒(méi)有明確定位的品牌就如沒(méi)有船舵的船，飄忽不定，難以立足。因此，建立獨立的個(gè)性品牌定位無(wú)疑會(huì )使品牌形象更加鮮明。
三、我國中微型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.品牌建設必要性分析。激烈的市場(chǎng)競爭是中微型企業(yè)所面臨的巨大困難之一，競爭必然會(huì )導致市場(chǎng)沖擊與洗牌，而近年來(lái)，品牌優(yōu)勢在競爭中的重要地位愈發(fā)凸顯，有了良好的品牌建設，企業(yè)產(chǎn)品才能迎來(lái)消費市場(chǎng)的認知度，才能獲得口碑，促進(jìn)發(fā)展。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)誤區分析。迎合渠道推廣品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品渠道發(fā)展是企業(yè)品牌推廣的兩個(gè)大重要戰略，但我國的中微型企業(yè)為了追求短期的銷(xiāo)售目標，往往會(huì )迎合銷(xiāo)售渠道來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品品牌，在固定的時(shí)間段內進(jìn)行轟炸式的廣告投入，盡管會(huì )在短期取得一定銷(xiāo)售利潤效益，但長(cháng)此以往，品牌建設若無(wú)法跟上渠道鋪設腳步，消費者很容易流失到另一個(gè)更具有吸引力的新品牌之上，最終導致產(chǎn)品的銷(xiāo)售下降，渠道推廣也會(huì )由于資金的壓力而縮減。迷失互聯(lián)新概念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機遇，但機遇必然也伴隨著(zhù)挑戰，并不是所有的企業(yè)參與了這場(chǎng)互聯(lián)盛宴，就可以取得豐碩果實(shí)。中國現在的中微型企業(yè)談及互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣，首先且唯一的反應還局限在電商網(wǎng)站上；或者又走向另一個(gè)極端，著(zhù)重于電商、互聯(lián)等數字品牌推廣，而忽視了創(chuàng )新的必要性的目標，一昧地進(jìn)行數字信息轟炸，反而使得品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏了創(chuàng )新力。單一推廣硬投入，缺乏互動(dòng)與反饋�，F在我國的部分中微型企業(yè)將品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告投入相等同，斥巨資打造企業(yè)品牌，與大企業(yè)拼時(shí)段、拼頻率、拼媒體資源，但卻忽視了國際上絕大多數知名品牌其廣告幾乎是處于零投入的狀態(tài)這一事實(shí)，更加忽視了品牌推廣過(guò)程中的消費者信息反饋，缺少與消費者的溝通與互動(dòng)，使得品牌銷(xiāo)售出現一次性的斷層。
3.我國中微型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析。目前我國中微型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，首先應建立在對打數據的分析狀態(tài)下。進(jìn)入大數據的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有利于中微型企業(yè)形成新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，為企業(yè)的轉型與升級提供支持與幫助。其次，需要創(chuàng )造消費者的獨特消費體驗，保持品牌特性，增加與消費者的互動(dòng)與信息反饋，在親民傳播與軟性擴張上面下功夫，創(chuàng )造出小企業(yè)-大品牌的良好模式。最后，企業(yè)還需推進(jìn)其自身的實(shí)業(yè)與投資發(fā)展戰略，加快產(chǎn)業(yè)并購，使企業(yè)內外部機制相互配合協(xié)調合作，促進(jìn)品牌推廣與企業(yè)的長(cháng)足發(fā)展。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略5
一、品牌的特征。
品牌出自特定的文化氛圍，賦予每個(gè)產(chǎn)品以文化特色。產(chǎn)品不僅是該文化的產(chǎn)物和體系，還是一種傳播手段。文化包含品牌設計吸收的價(jià)值體系，文化特征是決定品牌外在形式的基本原則，它是品牌核心，文化差異是品牌的基礎。
二、品牌戰略設計。
目標市場(chǎng)分析，對市場(chǎng)細分時(shí)可以選擇不同的標準或角度，歸納起來(lái)，大致有地理標準、人口標準、購買(mǎi)標準和心理標準。確定目標市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細分的基礎上，對這些細分市場(chǎng)進(jìn)行評估以便確定品牌應定的目標市場(chǎng)，細分市場(chǎng)的潛在需求規模由潛在消費者的數量、支付能力、價(jià)格彈性等因素決定。為確定細分市場(chǎng)的潛在需求規模，需要對這些因素作定量性趨勢分析。
另一個(gè)決定細分市場(chǎng)實(shí)際容量的因素是細分市場(chǎng)的潛在競爭者。品牌定位，是針對目標市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個(gè)獨特的有價(jià)值的地位的'過(guò)程或行動(dòng)。實(shí)施品牌定位可以讓潛在顧客能夠對該品牌產(chǎn)生有益的認識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買(mǎi)行為。
三、品牌的長(cháng)期戰略。
品牌形象設計風(fēng)格，只有始終如一才能謀求長(cháng)期穩定的發(fā)展，不必千篇一律的重復主題，主題應建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎上，應隨時(shí)代而變化。廣告投入，是品牌維持長(cháng)期策略的武器。企業(yè)進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣，少不了廣告公司的幫助，而只有“智力型”的廣告公司才能真正幫助客戶(hù)創(chuàng )造強大持久的品牌資產(chǎn)。而所謂“智力型”的廣告公司必須有市場(chǎng)預見(jiàn)力，對消費者的洞察力�？刂其N(xiāo)售渠道及防偽措施，就營(yíng)銷(xiāo)而言，往往是那些直接與用戶(hù)和消費者接觸的商家占盡了天時(shí)、地利。
所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)價(jià)值都圍繞品牌展開(kāi)是品牌時(shí)代最本質(zhì)的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也相應的發(fā)展為品牌營(yíng)銷(xiāo)。擁有品牌就是擁有市場(chǎng)，就是擁有現在和未來(lái)，就可以獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略6
摘要：近年來(lái),隨著(zhù)我國人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人們消費總支出中所占的比例也越來(lái)越大,旅游業(yè)的競爭也越來(lái)越激烈。隨著(zhù)我國加入WTO 和國外旅游企業(yè)的加入,我國旅游產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊,嚴重影響到我國旅游業(yè)本身的發(fā)展。從建立品牌旅游產(chǎn)品的角度進(jìn)行分析,實(shí)現旅游產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng),來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)我國旅游業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略
隨著(zhù)我國加入世貿組織,國際經(jīng)濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場(chǎng)的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營(yíng)業(yè)額是160 億美元,日本交通公社一年的營(yíng)業(yè)額是100 億美元,而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣,約合40 億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然,與國外旅游業(yè)相比較,我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰略,有利于提高中國旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力,進(jìn)一步開(kāi)拓國內外旅游市場(chǎng),進(jìn)一步推動(dòng)我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。
一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟學(xué)分析
旅游產(chǎn)品是指在旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的滿(mǎn)足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務(wù)等,與一般產(chǎn)品不同的是對于旅游者購買(mǎi)的是主要以服務(wù)形式表現的無(wú)形資產(chǎn)。從經(jīng)濟學(xué)角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著(zhù)其本身的特點(diǎn),這主要表現在:
(一) 從需求角度來(lái)看
(1) 旅游產(chǎn)品的需求具有個(gè)性化的特征。旅游消費者通過(guò)在旅游活動(dòng)中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂(lè )等服務(wù),在一定程度上往往會(huì )和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業(yè)應樹(shù)立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費者的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開(kāi)展有針對性的個(gè)性化服務(wù),提高服務(wù)水平以換取旅游消費者的認可,樹(shù)立自身的品牌形象。
(2) 品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對高價(jià)的優(yōu)勢。對于旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場(chǎng)的競爭也就日趨激烈,國內外市場(chǎng)對旅游產(chǎn)品的標準也要求愈來(lái)愈高,消費者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強的觀(guān)賞和旅游價(jià)值,尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務(wù)也必須優(yōu)質(zhì)。所以,消費者對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格,獲取高的附加價(jià)值。
(3) 品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產(chǎn)品相比較,旅游產(chǎn)品是在人們滿(mǎn)足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著(zhù)人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產(chǎn)品的需求將會(huì )呈現不斷上漲的趨勢。作為旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價(jià)格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場(chǎng)機遇。
(二) 從供給的角度分析
(1) 旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設施、服務(wù)等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中涉及到多個(gè)部門(mén)和行業(yè),怎樣協(xié)調好這些部門(mén)的關(guān)系,為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。
(2) 品牌旅游產(chǎn)品具有相對市場(chǎng)供給壟斷優(yōu)勢。品牌旅游產(chǎn)品強調的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異,不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強,消費者就會(huì )對某些品牌形成一定的偏愛(ài),使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費人群,這樣,就會(huì )排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進(jìn)入,潛在競爭者遇到的進(jìn)入障礙就更大,從而形成品牌產(chǎn)品的相對壟斷優(yōu)勢。
(3) 旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉移性。與一般的產(chǎn)品消費不同,旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運動(dòng),發(fā)生運動(dòng)的通常是旅游者,同時(shí)在交易過(guò)程中,旅游產(chǎn)品的所有權也不發(fā)生轉移,旅游者只是在消費過(guò)程中,在特定的時(shí)間、特定地點(diǎn)具有暫時(shí)的使用權。由于旅游產(chǎn)品的這個(gè)特點(diǎn),旅游消費者對旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過(guò)提供品牌旅游產(chǎn)品來(lái)吸引更多的旅游者。
顯然,隨著(zhù)人們人均收入的提高,社會(huì )對同質(zhì)性強的旅游產(chǎn)品的需求不會(huì )隨收入的提高而同步增長(cháng),而對具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會(huì )高速增長(cháng)。當前,國內旅游產(chǎn)品市場(chǎng)基本處于買(mǎi)方市場(chǎng),但是,加入世貿組織后,國內旅游產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì )更加開(kāi)放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟主體可以通過(guò)樹(shù)立各自的產(chǎn)品品牌,擴大市場(chǎng)份額,在市場(chǎng)上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位,使旅游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。
二、實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施
(一) 在建立品牌旅游產(chǎn)品過(guò)程中,充分注重整體產(chǎn)品觀(guān)念
就產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀(guān)念來(lái)看,應包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō),核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價(jià)格、商標、旅游類(lèi)型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過(guò)程前后所得到的任何附加服務(wù)和利益。與一般產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過(guò)程中的信用和服務(wù)過(guò)程。對于旅游產(chǎn)品而言,旅游服務(wù)貫穿著(zhù)整個(gè)旅游產(chǎn)品交易的全部過(guò)程,因此,在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略時(shí)應充分注重旅游前、中、后期的整個(gè)過(guò)程,注重產(chǎn)品的整體觀(guān)念。
(二) 提供品牌旅游產(chǎn)品,尤其要注重旅游企業(yè)的形象
公眾對企業(yè)的綜合評價(jià),是企業(yè)的表現與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無(wú)形的經(jīng)營(yíng)資源”,是難以單憑抽象的`道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是社會(huì )公眾包括旅游員工心目中對旅游企業(yè)整體的評價(jià),它是公眾對旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng )始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱(chēng)等的總體認知,反映了公眾對旅游企業(yè)的整體特點(diǎn)、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來(lái)自于有形的、看得見(jiàn)摸得著(zhù)的外顯事物,同時(shí)也來(lái)自于長(cháng)期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現的內在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò )的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比,服務(wù)明顯地具有難以定義和難以進(jìn)行試驗的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應從旅游企業(yè)的角度出發(fā),為了誘發(fā)顧客的消費行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預期目標的顧客偏好,旅游企業(yè)要加強與顧客的聯(lián)絡(luò )。并且,通過(guò)遠比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復雜的方式去影響其對現實(shí)的感覺(jué)。再者,良好的企業(yè)形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現實(shí)之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長(cháng)期目標。
國家級風(fēng)景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個(gè)響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區建設、實(shí)施生態(tài)保護的同時(shí),全方位塑造旅游名牌形象。2000 年4 月,該州借“中國昆明國際旅游節”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80 萬(wàn)元的投資在昆明國際機場(chǎng)顯著(zhù)位置推出面積為600 多m2 的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長(cháng)廊”,開(kāi)創(chuàng )了地州旅游業(yè)在省會(huì )昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進(jìn)行旅游CI 形象設計,策劃旅游營(yíng)銷(xiāo)方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學(xué)、規范和富有成效。
(三) 在建立品牌旅游產(chǎn)品過(guò)程中,要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征
在旅游市場(chǎng)中,由于激烈的競爭,旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來(lái)看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣
,如何有效地延長(cháng)品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內涵是其關(guān)鍵所在。我國是一個(gè)擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數的旅游者對中國傳統文化的民俗、民簇風(fēng)情有著(zhù)極大的興趣,認為是人類(lèi)文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價(jià)格較高的中國文化旅游產(chǎn)品。
海南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過(guò)程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個(gè)老牌景區,自古有“五岳獨秀”的美譽(yù),但隨著(zhù)新景區的不斷增多,旅游市場(chǎng)競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大問(wèn)題。針對世界旅游發(fā)展已進(jìn)入休閑時(shí)代的新趨勢和人們普遍追求健康長(cháng)壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長(cháng)的資源特征,南岳區于2000 年提出了“旅游品牌強區”的發(fā)展戰略,在品牌文化方面進(jìn)行了大膽創(chuàng )新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹(shù)立形象,以形象擴大影響,以影響促進(jìn)發(fā)展。2002 年,南岳區順應世界旅游發(fā)展大勢,以超前的意識確立了南岳2002 年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態(tài)游,壽岳寫(xiě)春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時(shí)尚化、個(gè)性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個(gè)黃金周,突出參與性、娛樂(lè )性和文化性,南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬(wàn)游客名山賞煙花”、“壽岳送�！蔽乃囃頃�(huì )、第二屆南岳衡山山地車(chē)賽等文化特色旅游活動(dòng)。特別是2002 年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會(huì )再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10 月6 日至7日,南岳“節會(huì )”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會(huì )游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會(huì )等一系列獨具特色的旅游活動(dòng)�！肮潟�(huì )”系列活動(dòng)成了吸引人們注意力的焦點(diǎn),中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網(wǎng)站等200 多家新聞媒體對南岳“節會(huì )”活動(dòng)進(jìn)行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區也在參加2002 年湖南省旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹(shù)為旅游品牌的典型。
營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展,品牌營(yíng)銷(xiāo)已成為旅游企業(yè)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段之一,品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,只有充分考慮到以上各個(gè)方面,企業(yè)品牌才能深入人心,品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競爭的核心,企業(yè)才可能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
[1 ]田里主編. 旅游經(jīng)濟學(xué)[M] . 高等教育出版社,2002.
[2 ]趙西萍編著(zhù). 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M] . 高等教育出版社,2002.
[3 ]劉漢清. 游景區品牌迎新分析[J ] . 中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng),2003 - 02 - 14.
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略7
提要：本文分析宿遷市打造“生態(tài)旅游品牌名城”的必要性和可行性，指出其在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應的解決對策。
關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；品牌營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；對策
一、引言
宿遷市，位于江蘇省北部，屬淮海經(jīng)濟帶、沿海經(jīng)濟帶、沿江經(jīng)濟帶的交叉輻射區。境內平原遼闊、土地肥沃、河湖交錯，是著(zhù)名的“楊樹(shù)之鄉”、“水產(chǎn)之鄉”、“名酒之鄉”、“花卉之鄉”和“蠶繭之鄉”。自古便有“北望齊魯、南接江淮居兩水（即黃河、長(cháng)江）中道、扼二京（即北京、南京）咽喉”之稱(chēng)。宿遷風(fēng)光秀美，景觀(guān)眾多。乾隆皇帝六下江南五次駐蹕宿遷，贊嘆宿遷為“第一江山春好處”。自2006年建市以來(lái)，宿遷先后入選“中國旅游競爭力百強城市”、“中國特色魅力城市200強”、“中國城市效益競爭力十強”，被譽(yù)為“2008中國最佳旅游品牌目的地”，獲得“中國最佳文化生態(tài)旅游目的地”稱(chēng)號和“品牌中國金譜獎”，被評為“旅游城市新銳品牌”和“2009中國最佳生態(tài)旅游品牌名城”。名譽(yù)的獲得是對宿遷城市管理及營(yíng)銷(xiāo)工作的肯定，但同時(shí)也是一個(gè)全新的開(kāi)始。如何將“生態(tài)旅游品牌名城”這一城市品牌進(jìn)一步壯大做強，從而提升宿遷的軟實(shí)力，帶動(dòng)宿遷旅游、經(jīng)濟和社會(huì )文化事業(yè)的發(fā)展就成了擺在宿遷全市人民面前亟須解決的一個(gè)課題。
二、宿遷“生態(tài)旅游品牌名城”的城市品牌
城市品牌是城市經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在對投資、人才和旅游等競爭日益激烈的背景下被廣大城市所重視的一種城市營(yíng)銷(xiāo)手段。城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷(xiāo)中的應用，是識別不同城市、塑造不同城市的個(gè)性及形象的名稱(chēng)及標志等，代表著(zhù)城市的知名度和美譽(yù)度。城市品牌是城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，城市品牌的打造對各類(lèi)城市顧客：投資者、旅游者、市民和其他利益相關(guān)者都具有重要的意義。一個(gè)城市可以塑造一個(gè)統一形象的品牌，也可以根據不同的城市顧客、不同的產(chǎn)業(yè)和不同的資源特色等打造不同的城市品牌。對于旅游者而言，宿遷市著(zhù)力打造“生態(tài)旅游品牌名城”的城市品牌有其必然性和可行性。
�。ㄒ唬┧捱w市著(zhù)力打造“生態(tài)旅游品牌名城”的城市品牌是順應時(shí)代發(fā)展潮流的體現。
旅游業(yè)被稱(chēng)為21世紀的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是地區經(jīng)濟發(fā)展新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。特別是生態(tài)旅游，以其能夠滿(mǎn)足旅游者的生態(tài)需求，對自然環(huán)境的破壞小，并能促進(jìn)人與自然、經(jīng)濟和諧與可持續發(fā)展的特點(diǎn)得到很多城市政府主管部門(mén)的高度重視。另外，低碳經(jīng)濟、綠色消費普遍受到廣大消費者的歡迎，生態(tài)旅游已經(jīng)成為一種增進(jìn)環(huán)保、崇尚綠色、倡導人與自然高度和諧的旅游模式，深受廣大游客的喜愛(ài)。在這種大背景下，宿遷市著(zhù)力打造“生態(tài)旅游品牌名城”的城市品牌是順應當前及長(cháng)遠的發(fā)展趨勢，是順應時(shí)代發(fā)展潮流的體現。
�。ǘ┧捱w市豐富的生態(tài)旅游資源為打造“生態(tài)旅游品牌名城”奠定了堅實(shí)的資源基礎。
在資源依托方面，生態(tài)旅游依托于良好的自然環(huán)境及人文環(huán)境。宿遷是著(zhù)名的“楊樹(shù)之鄉”，盛產(chǎn)糧食、棉花、油料、蠶繭、木材、花卉、食用菌等，所轄三縣均為全國平原綠化先進(jìn)縣，以意楊為主的木材成片林251萬(wàn)畝，活立木蓄積量約1，000萬(wàn)立方米，全市森林覆蓋率達到24.3%。下轄的沭陽(yáng)縣是遠近聞名的“花木之鄉”，花卉苗木品種繁多。宿遷也是聞名中外的“水產(chǎn)之鄉”，水域面積350余萬(wàn)畝，境內有洪澤湖、駱馬湖兩大湖泊，水質(zhì)均達國家二類(lèi)標準。近年來(lái)，宿遷市非常重視生態(tài)環(huán)境、生態(tài)景點(diǎn)建設，依托宿遷市特有的旅游資源，陸續打造了一批特色生態(tài)旅游項目。如駱馬湖湖濱浴場(chǎng)、中運河風(fēng)光帶、沭陽(yáng)古栗林公園、泗洪洪澤湖濕地、泗陽(yáng)平原森林景區等�！扒蓩D難為無(wú)米之炊”，優(yōu)美的自然環(huán)境、豐富的綠色旅游資源和生態(tài)化的旅游景點(diǎn)等，這一切都為生態(tài)旅游城市品牌的打造奠定了良好的資源基礎。
�。ㄈ┧捱w市建市以來(lái)所取得的成績(jì)也為打造“生態(tài)旅游品牌名城”創(chuàng )造了良好的條件。
自1996年建市以來(lái)，宿遷市經(jīng)濟建設和社會(huì )發(fā)展取得了令人矚目的成績(jì)。國民經(jīng)濟快速發(fā)展，綜合實(shí)力顯著(zhù)增強。據統計，1996～2009年全市GDP累計實(shí)現4，802.62億元，比建市之初增長(cháng)5.6倍；財政收入累計實(shí)現458.23億元，年均遞增24.3%，比建市之初增長(cháng)16倍；三次產(chǎn)業(yè)結構比例由建市之初的47.7∶30.8∶21.5調整為19.3∶46.3∶34.4�；A設施建設突飛猛進(jìn)，全社會(huì )固定資產(chǎn)投資累計完成3，269億元，年均遞增33.1%；城鄉市場(chǎng)繁榮穩定，累計實(shí)現社會(huì )消費品零售總額1，409.08億元，年均遞增13.7%。人民生活不斷改善，城鎮居民人均可支配收入、農民人均純收入分別由建市之初的2，946元、1，993元增加到11，149元、6，057元。社會(huì )事業(yè)全面進(jìn)步，黨的建設、政治文明、精神文明和生態(tài)文明建設取得了顯著(zhù)成效，整個(gè)社會(huì )和諧發(fā)展。這一切成績(jì)的取得為發(fā)展旅游業(yè)創(chuàng )造了堅實(shí)的物質(zhì)基礎和政治社會(huì )環(huán)境，全市現擁有國家級旅游景區點(diǎn)31家（其中4A級2家），星級旅游飯店27家（其中四星級6家），旅行社43家，旅游相關(guān)從業(yè)人員達7萬(wàn)多人，初步形成了食、住、行、游、購、娛等產(chǎn)業(yè)要素配套的發(fā)展格局和多元化、多層次的旅游產(chǎn)業(yè)體系，這一切都為打造“生態(tài)旅游品牌名城”創(chuàng )造了良好的外部條件。
三、宿遷“生態(tài)旅游品牌名城”品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
城市品牌的打造不但需要自然和人文資源的支持，也需要營(yíng)銷(xiāo)舉措的支持。通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段的實(shí)施，將城市品牌深入各種城市顧客的腦海中，打造出獨特的個(gè)性形象，獲取良好的知名度和美譽(yù)度，這就是城市品牌營(yíng)銷(xiāo)。
目前，宿遷在“生態(tài)旅游品牌名城”品牌營(yíng)銷(xiāo)中取得了很多成績(jì)，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題。
�。ㄒ唬┰诔鞘衅放茽I(yíng)銷(xiāo)的理念方面。城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念是通過(guò)滿(mǎn)足城市顧客的需求讓顧客滿(mǎn)意，從而使得城市品牌的個(gè)性和形象獲取較高知名度和美譽(yù)度。針對旅游者這類(lèi)城市顧客，宿遷市打造“生態(tài)旅游品牌名城”的城市品牌，理應需要不斷滿(mǎn)足旅游者對生態(tài)旅游產(chǎn)品的需求，通過(guò)對旅游者自然和人文生態(tài)旅游產(chǎn)品需求的滿(mǎn)足，使得宿遷生態(tài)旅游城市的概念深入旅游者的心中，并得到他們的認可、贊譽(yù)和宣傳。但是，這一點(diǎn)對于宿遷城市品牌營(yíng)銷(xiāo)者而言是需要進(jìn)一步提高的地方，因為在實(shí)際的“生態(tài)旅游”城市品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，他們主要遵循以城市自身為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，站在自己的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，努力地向旅游者推廣城市品牌，而不太關(guān)注旅游者的需求。他們的理念是“生產(chǎn)”了什么城市生態(tài)旅游產(chǎn)品，就向旅游者努力“銷(xiāo)售”什么產(chǎn)品，而不是根據旅游者需要什么樣的城市生態(tài)旅游產(chǎn)品，就努力提供什么產(chǎn)品。
�。ǘ┰诔鞘衅放茽I(yíng)銷(xiāo)宣傳方面。宿遷市在打造“生態(tài)旅游品牌名城”的過(guò)程中做了很多的廣告宣傳、公關(guān)推廣和網(wǎng)絡(luò )推廣等營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作，但是這些營(yíng)銷(xiāo)宣傳一方面聲勢不夠大，另一方面沒(méi)有持續地進(jìn)行。城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是打造城市個(gè)性的知名度和美譽(yù)度，所以需要長(cháng)期不斷地、潛移默化地向旅游者進(jìn)行廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣，并不是在某一個(gè)時(shí)間段內采用一些營(yíng)銷(xiāo)宣傳舉措就一蹴而就。獲得“中國最佳生態(tài)旅游品牌名城”的稱(chēng)號，只是宿遷城市品牌營(yíng)銷(xiāo)取得的一個(gè)階段性成果，而要真的把宿遷“生態(tài)旅游的品牌名城”觀(guān)念深入到旅游者的.心目中，充分發(fā)揮生態(tài)旅游的城市品牌對城市經(jīng)濟、社會(huì )、文化和環(huán)保等各方面應有的作用，還需要繼續進(jìn)行各種手段的營(yíng)銷(xiāo)宣傳和推廣。另外，營(yíng)銷(xiāo)宣傳要形成聲勢，各種傳統的廣告、公關(guān)和現代的網(wǎng)絡(luò )推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段要綜合利用，努力形成立體化的宣傳聲勢，把“生態(tài)旅游”的城市形象牢牢地印在旅游者的腦海里面，并努力得到他們的口碑宣傳。顧客的口碑是最好的廣告，也是最經(jīng)濟的廣告。這一點(diǎn)也是宿遷市在打造“生態(tài)旅游品牌名城”中需要注意的地方。
�。ㄈ┰诔鞘衅放茽I(yíng)銷(xiāo)資源依托方面。城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)特別是主打“生態(tài)旅游”的城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)，需要依托各種有特色的自然、人文和社會(huì )的生態(tài)資源�！扒蓩D難為無(wú)米之炊”，沒(méi)有一定特色的生態(tài)旅游資源是難以打造生態(tài)旅游的城市個(gè)性的。生態(tài)旅游的資源包括自然資源、人文資源和社會(huì )資源等。宿遷市的自然資源比較富有特色，農業(yè)和工業(yè)方面的產(chǎn)業(yè)化和特色也比較有優(yōu)勢，但是并沒(méi)有充分發(fā)揮其應有的人文資源優(yōu)勢。比如，項羽文化，宿遷市并沒(méi)有將敢作敢當、不以成敗論英雄的英勇氣概的項羽精神進(jìn)行大力宣傳推廣，并打造成自己的一種城市文化特色。另外，老百姓的淳樸善良也應該作為一種資源來(lái)加以引導、開(kāi)發(fā)和利用，生態(tài)不僅僅是自然的生態(tài)，更重要的是人心的生態(tài)。
�。ㄋ模┰诔鞘衅放茽I(yíng)銷(xiāo)管理方面。城市品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統的工程，需要政府主管部門(mén)和旅游主管部門(mén)協(xié)調宣傳、工商、農業(yè)、環(huán)保、交通和城管等各部門(mén)，采取各種有效的營(yíng)銷(xiāo)管理舉措。但是，在打造“生態(tài)旅游品牌名城”的過(guò)程中，這往往成為旅游主管部門(mén)或者宣傳部門(mén)一兩個(gè)部門(mén)的事情，并沒(méi)有激發(fā)其他各個(gè)部門(mén)的參與熱情，發(fā)揮各部門(mén)協(xié)調工作共同打造城市品牌的整合優(yōu)勢。特別是在充分發(fā)揮廣大市民積極參與城市品牌的打造方面還需要進(jìn)一步加強。
四、宿遷“生態(tài)旅游品牌名城”品牌營(yíng)銷(xiāo)的對策
針對宿遷市在“生態(tài)旅游品牌名城”品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的一些需要進(jìn)一步改進(jìn)和完善的方面，本著(zhù)科學(xué)發(fā)展的原則，本文認為宿遷市的相關(guān)部門(mén)需要注意以下幾點(diǎn)：（一）制定長(cháng)遠的、科學(xué)合理的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)規劃。任何長(cháng)遠目標的實(shí)現都需要制定科學(xué)的戰略規劃。在打造“生態(tài)旅游品牌名城”的過(guò)程中，在城市主導部門(mén)的主導下，城市各個(gè)部門(mén)需要部門(mén)利益，在征求相關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)的基礎上，制定一個(gè)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰略規劃。這一方面可以為城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理提供指導；另一方面也能夠避免在生態(tài)旅游城市品牌打造的過(guò)程中出現重開(kāi)發(fā)利用、輕生態(tài)環(huán)境和資源保護，重經(jīng)濟效益、輕生態(tài)效益，重短期效益、輕長(cháng)遠利益的情況。生態(tài)旅游城市品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃的制定，首先要樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，充分考慮旅游者的自然、人文和社會(huì )等方面的生態(tài)需求；其次要充分分析自身所具備的各類(lèi)生態(tài)旅游資源的狀況，發(fā)掘自身的特色；再次要分析各個(gè)競爭城市在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的優(yōu)劣勢，在綜合分析這三者的基礎上制定出一個(gè)科學(xué)合理的戰略規劃。
�。ǘ┿懹洝吧鷳B(tài)”的本質(zhì)，牢牢把握城市顧客的內在需求。從其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，旅游是一種文化尋根，需要文化支撐�！吧鷳B(tài)”不但包括自然環(huán)境的生態(tài)，而且還包括人文環(huán)境的生態(tài)。綠色的自然資源，良好的自然環(huán)境，比如湖泊、河流、森林和綠化等，能夠陶冶人們的情操，放松身心；而和諧的積極向上的人文傳統和風(fēng)貌，能夠激發(fā)人們內心的愉悅和自在，引導人們積極健康的生活。隨著(zhù)工業(yè)化進(jìn)程的加快，各種環(huán)境問(wèn)題日益凸現，人們日益關(guān)注環(huán)境保護問(wèn)題，同時(shí)希望去生態(tài)環(huán)境保護比較好的地方親近自然、回歸自然。另外，在社會(huì )發(fā)展過(guò)程中，人們生活節奏的加快和生活壓力的增大等，人們也希望放松自己的身心，體驗心靈的“生態(tài)”。在打造生態(tài)旅游城市品牌的過(guò)程中，宿遷城市經(jīng)營(yíng)者要牢牢把握人們內心中的這兩種“生態(tài)”需求，一方面要開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足人們回歸自然的旅游項目，搞好城市環(huán)境保護工作；另一方面也要采用各種舉措凈化人心，滿(mǎn)足人們對純凈心靈的需求。比如，可以舉辦傳統文化的公益論壇，號召全市人民學(xué)習傳統文化中的精華，尊老愛(ài)幼、關(guān)愛(ài)他人、積極奉獻等，提高自己的思想境界和道德素質(zhì)，以其來(lái)引起人們內心的共鳴，正如安徽湯池一個(gè)小鎮通過(guò)學(xué)習“弟子規”，使得人們的身心得到凈化，吸引了大量的國內外旅游者去參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)，知名度和美譽(yù)度迅速提升。
�。ㄈ┏掷m進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，重視口碑營(yíng)銷(xiāo)。
城市的個(gè)性要得到較高的知名度和美譽(yù)度，不但需要城市資源的特色，更需要不斷地向城市顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。在城市品牌打造的過(guò)程中，獲得某項獎勵和榮譽(yù)稱(chēng)號絕對不意味著(zhù)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)就成功了，只有當城市顧客的內心中真正把某種形象同該城市等同起來(lái)的時(shí)候，該城市獲得良好的口碑的時(shí)候，那才說(shuō)明城市品牌營(yíng)銷(xiāo)取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。所以，宿遷市在“生態(tài)旅游品牌名城”打造的過(guò)程中，要綜合利用各類(lèi)廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò )和舉辦各類(lèi)活動(dòng)等長(cháng)期不懈地、并要適當有一定聲勢地向城市顧客塑造宿遷生態(tài)旅游的城市形象。比如，宿遷市可以經(jīng)常在央視或網(wǎng)絡(luò )上做生態(tài)旅游城市形象的廣告、經(jīng)常舉辦一些有關(guān)城市生態(tài)建設的城市論壇和拍一些以宿遷城市優(yōu)美環(huán)境為背景的影視作品，等等。
�。ㄋ模└愫贸鞘衅放茽I(yíng)銷(xiāo)的系統工程。打造城市品牌是一個(gè)系統工程，不但需要城市主管部門(mén)的主導，也需要產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)部門(mén)的配合參與，以及市民的支持。這就需要宿遷市政府樹(shù)立城市品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種整合營(yíng)銷(xiāo)的意識和理念，不斷整合各個(gè)部門(mén)、各個(gè)產(chǎn)業(yè)和各類(lèi)城市營(yíng)銷(xiāo)主體和顧客的力量，共同加入到打造“生態(tài)旅游品牌名城”的建設中來(lái)。比如，市政府要以身作則，重視自然和人文的生態(tài)建設，重視環(huán)境保護及對環(huán)境保護的各種投入，重視城市人文精神和文化的打造，重視自身人文素質(zhì)的提升。另外，要重視各類(lèi)人才，人才是打造“生態(tài)旅游品牌名城”這一城市品牌的根本，打造“生態(tài)旅游名城”城市品牌，不但需要高素質(zhì)的旅游行業(yè)從業(yè)者，更需要高素質(zhì)的城市管理者和高素質(zhì)的市民。同時(shí)，還要制定并通過(guò)生態(tài)旅游專(zhuān)項法規，加強環(huán)境保護，對生態(tài)旅游資源實(shí)行有序開(kāi)發(fā)，使得人文、經(jīng)濟、生態(tài)和社會(huì )等能夠和諧持續健康地發(fā)展。
主要參考文獻：
[1]段全夢(mèng)等.論宿遷城市品牌的塑造[J].小城鎮建設，2010.7.
[2]王遠恒等.發(fā)揮生態(tài)和文化優(yōu)勢振興宿遷體育旅游[J].商場(chǎng)現代化，2009.7.
[3]金伊花.循環(huán)經(jīng)濟背景下的生態(tài)旅游城市旅游資源開(kāi)發(fā)保護[J].商場(chǎng)現代化，2007.4.
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略8
1.生活處處都有廣告宣傳的商機。雖然上述書(shū)商的例子不可能復制，但我們從中可以看到，不管是經(jīng)商做生意，還是開(kāi)店創(chuàng )業(yè)都要懂得理直氣壯地宣傳自己。不要一直拘泥于慣性思維，有時(shí)候換一個(gè)角度想一想，會(huì )發(fā)現有很多東西都可以化腐朽為神奇。
2. 廣告宣傳要想別人沒(méi)想到的，做別人不敢做的。有句話(huà)叫做：不鳴則已，一鳴驚人。廣告宣傳也是如此，但如何才能達到這種效果呢？單單是靠傳統的廣告宣傳方式是無(wú)濟于事的。一個(gè)精明的商家在策劃自己廣告的時(shí)候一定是想別人沒(méi)想到的`，做別人不敢做的。書(shū)商利用總統的言行舉止為自己的書(shū)做廣告在這一點(diǎn)上就做得很好。
3.借風(fēng)使力，廣告見(jiàn)效快。巧于借力，精于借勢是許多經(jīng)商之人發(fā)財致富的一大要訣。打廣告做宣傳也是如此，為了能夠節約成本，并且在最短的時(shí)間內取得一個(gè)更好的效果，借助其他人的優(yōu)勢來(lái)宣傳自己就顯得尤為重要。在普通他人的意識中，所以這個(gè)時(shí)候對于名人的巧加利用就顯得高明老道。
再好的產(chǎn)品，如果消費者們不知道，加盟店也不會(huì )有多高的利潤，小編上文中提到的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，您都注意了解到了嗎？看了男士品牌服裝連鎖店的營(yíng)銷(xiāo)策略之后，相信您也有了一定的了解，廣告打的好了，效果也是非常好的！
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略9
一、選題背景
板城酒業(yè)是國內白酒百強企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著(zhù)幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在20xx至20xx年白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應市場(chǎng)趨勢，快速發(fā)展，20xx年實(shí)現銷(xiāo)售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語(yǔ)“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶(hù)曉。板城酒業(yè)于20xx年被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團全資收購，收購后組織變動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略的改變等，都為其帶來(lái)了巨大的影響，企業(yè)并沒(méi)有快速適應，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20xx年隨著(zhù)行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷(xiāo)售嚴重下滑，一線(xiàn)品牌紛紛轉戰腰部?jì)r(jià)位，白酒“勁腰運動(dòng)”愈演愈烈，面對一線(xiàn)外來(lái)品牌、區域強勢競品和葡萄酒等可替代競品的壓力，板城酒業(yè)現有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略顯然難以應對如此激烈的競爭。因此，筆者希望通過(guò)對板城酒業(yè)企業(yè)內部深入調查，對外部消費者做調研，發(fā)現板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題并進(jìn)行分析，設計出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
二、研究目的和意義
本文利用科學(xué)的研究方法、客觀(guān)真實(shí)的市場(chǎng)數據，以品牌營(yíng)銷(xiāo)理論為依據對板城酒業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場(chǎng)占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競爭優(yōu)勢。旨在為板城酒業(yè)未來(lái)品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對其他酒類(lèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論
曹垣、廖仁春(20xx)認為我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題主要體現在品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)意識薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢;品牌定位雷同，品牌設計缺乏個(gè)性;把品牌傳播等同于做廣告;李超(20xx)認為我國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中除以上問(wèn)題外，在品牌推廣方面也存在問(wèn)題，具體表現為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應。周正(20xx)指出我國不少企業(yè)對品牌營(yíng)銷(xiāo)存在扭曲性的認識，把品牌簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對具體品牌策略的認識各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來(lái)可以發(fā)現，學(xué)者們專(zhuān)門(mén)對品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)或企業(yè)不同成長(cháng)階段的分析。筆者認為企業(yè)選擇品牌策略的影響因素是錯綜復雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現有對品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻不多，所涉及內容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。
綜合大量文獻關(guān)于品牌定位的描述，總結得出正確的品牌定位應圍繞顧客心智展開(kāi)，通過(guò)獨特的形象設計，廣泛的傳播，在消費者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿(mǎn)足目標顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過(guò)大量閱讀，筆者發(fā)現余明陽(yáng)與舒詠平的定義重點(diǎn)強調品牌傳播手段，認為要開(kāi)展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強的定義則更強調品牌傳播的整個(gè)過(guò)程。相對而言張金海、段淳林的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思潮。酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)：縱觀(guān)酒類(lèi)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究相關(guān)文獻，發(fā)現長(cháng)期以來(lái)酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)較為落后，現有文獻的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統。通過(guò)對品牌營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)文獻的查閱，作者發(fā)現隨著(zhù)消費者品牌意識的增強，市場(chǎng)競爭的激烈，企業(yè)對品牌營(yíng)銷(xiāo)高度重視。目前品牌營(yíng)銷(xiāo)策略已成為國內外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的文獻數量猛增。綜合研究發(fā)現，以往文獻更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的.論述還不夠嚴謹，缺乏實(shí)際指導意義。由于學(xué)者們過(guò)分強調國外的品牌理論及成功經(jīng)驗，忽視對本土企業(yè)的真正需求及現狀的分析，直接照搬國外成功經(jīng)驗，成為制約本土品牌營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。另外，現有研究多依賴(lài)于過(guò)去的理論，缺乏創(chuàng )新，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略要能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻創(chuàng )新，市場(chǎng)是變化莫測的，過(guò)去適用的方法在今天的市場(chǎng)環(huán)境下不一定適用。最后，多數文獻都是基于企業(yè)視角在研究品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，我們也可以基于市場(chǎng)，基于目標顧客或目標顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個(gè)視角進(jìn)行研究。
四、本文研究的主要內容
本文以板城酒業(yè)為研究對象，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為理論基礎，對板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現狀進(jìn)行深入分析，基于消費者視角對板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行檢核，最終針對其存在的問(wèn)題，給出了具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)建議，同時(shí)也給出了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個(gè)部分。第一部分前言，綜述國內外品牌營(yíng)銷(xiāo)研究現狀和發(fā)展趨勢，對前人研究成果進(jìn)行總結并借鑒。筆者通過(guò)大量閱讀國內外文獻，總結前人研究經(jīng)驗，希望對板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究時(shí)能夠借鑒前人成果，并在此基礎上提出新的觀(guān)點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現狀分析，簡(jiǎn)要介紹板城酒業(yè)，通過(guò)對企業(yè)品牌架構、現行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問(wèn)題。第三部基于消費者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過(guò)消費者對本品及主要競爭品牌的認知與評價(jià)，檢視板城品牌存在的問(wèn)題。第四部分結合板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及市場(chǎng)現狀，依據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，給出問(wèn)題解決的建議。第五部分結論及對酒類(lèi)品牌建設的啟示。
五、寫(xiě)作提綱
摘要 3-4
ABSTRACT 4-5
1 緒論 8-12
1.1 研究背景和意義 8
1.2 文獻綜述 8-10
1.3 研究?jì)热�、方法和技術(shù)路線(xiàn) 10-12
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略10
摘要：品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有重要意義，有利于拓展市場(chǎng)，提高產(chǎn)品影響力和企業(yè)生產(chǎn)效益。但目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合存在一些不足，主要表現為銷(xiāo)售點(diǎn)選擇不合理、產(chǎn)品質(zhì)量有待提升、分銷(xiāo)策略不當、宣傳推廣不到位。因此，需要有針對性地采取完善措施，如合理選擇銷(xiāo)售點(diǎn)、突出優(yōu)質(zhì)低價(jià)、采取有效的分銷(xiāo)策略，并注重廣告宣傳以及營(yíng)業(yè)推廣，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。
關(guān)鍵詞：品牌礦泉水；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；銷(xiāo)售點(diǎn)；分銷(xiāo)策略；品牌形象
1引言
隨著(zhù)人們生活水平提高和健康意識增強，礦泉水的作用不再局限于解渴，而是人們健康飲食中不可或缺的產(chǎn)品。當前，很多礦泉水企業(yè)注重打造品牌形象，整合優(yōu)勢資源，結合企業(yè)發(fā)展和運行基本情況，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，為企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競爭力提升奠定基礎。但不能忽視的是，部分品牌礦泉水企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合經(jīng)驗不足，沒(méi)有嚴格按要求開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制約市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品競爭力提升，需要采取完善和改進(jìn)措施。
2品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的意義
為更好開(kāi)展品牌礦泉水營(yíng)銷(xiāo)，有效滿(mǎn)足人們的消費需求。結合新時(shí)期和新形勢，采取相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是必要的'，其重要意義主要表現在以下幾點(diǎn)。例如，結合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和人們的消費需求，對品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行優(yōu)化組合，然后合理設置分銷(xiāo)點(diǎn)，注重確保產(chǎn)品質(zhì)量，加強宣傳推廣，打造企業(yè)品牌形象。有利于拓展市場(chǎng)，擴大品牌礦泉水市場(chǎng)占有份額，讓廣大消費者在心理上認可品牌礦泉水，進(jìn)而提高產(chǎn)品影響力，得到廣大消費者認可。同時(shí)也有利于企業(yè)更好組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)水平，最終促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)效益和市場(chǎng)競爭力提升。
3品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合存在的不足
由于相關(guān)制度沒(méi)有嚴格落實(shí)，部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員綜合技能有待提升，當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合仍然存在不足，制約品牌礦泉水銷(xiāo)售工作開(kāi)展和市場(chǎng)競爭力提高。
3.1銷(xiāo)售點(diǎn)選擇不合理
為提高品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，更好拓展市場(chǎng)，擴大市場(chǎng)占有份額，選擇合適的銷(xiāo)售點(diǎn)是必要的。但部分工作人員忽視實(shí)地調查研究，未能優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，導致銷(xiāo)售點(diǎn)選擇不合理，難以有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，也制約品牌礦泉水市場(chǎng)競爭力提升。
3.2產(chǎn)品質(zhì)量有待提升
要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合水平，更好滿(mǎn)足廣大消費者需求，在品牌礦泉水銷(xiāo)售過(guò)程中，提高產(chǎn)品質(zhì)量是必要的。但部分企業(yè)不注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，忽視發(fā)揮品牌效應的作用，影響品牌礦泉水銷(xiāo)售活動(dòng)順利進(jìn)行。
3.3分銷(xiāo)策略不當
例如，不注重市場(chǎng)調查研究，分銷(xiāo)策略不當。再加上對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、直銷(xiāo)、批發(fā)、超市購買(mǎi)、酒店購買(mǎi)等工作的協(xié)調不夠，思想上不重視，未能充分發(fā)揮每種分銷(xiāo)方式的作用，最終影響品牌礦泉水銷(xiāo)售水平提高。
3.4宣傳推廣不到位
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，發(fā)揮廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣的作用是必要的。但調查顯示，部分品牌礦泉水企業(yè)在宣傳策略上不當，難以有效提升工作水平。最終不利于品牌礦泉水知名度在短時(shí)間內提升，也會(huì )降低工作效率和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效性。
4品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略
為彌補實(shí)際工作的不足，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合水平，擴大品牌礦泉水市場(chǎng)占有份額，使其在市場(chǎng)競爭中占據有利地位，可以采取以下完善對策。
4.1合理選擇銷(xiāo)售點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的關(guān)鍵是銷(xiāo)售點(diǎn)選擇，礦泉水富含微量元素，有利于防治關(guān)節炎和心血管疾病。因此，在品牌礦泉水上市前，應該深入開(kāi)展市場(chǎng)調研，把握消費者需求，迎合消費者口感，以追求品質(zhì)和價(jià)值，身份、地位和收入較高的消費者為目標客戶(hù)，對產(chǎn)品進(jìn)行正確定位。為提高利潤，還要注重產(chǎn)品包裝的更新，便于消費者隨手攜帶，采用新穎、美觀(guān)的瓶身設計，以清爽、活力的形象展示在消費者面前，從而更好迎合廣大消費者需求。品牌礦泉水的主要銷(xiāo)售渠道為大飯店和三星級以上酒店，有利于增加利潤來(lái)源。
4.2突出優(yōu)質(zhì)低價(jià)
把握核心技術(shù)，注重產(chǎn)品創(chuàng )新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)品競爭力提升。同時(shí)還要注重控制成本，確保品牌礦泉水質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，實(shí)現迅速擴大市場(chǎng)占有份額，增加銷(xiāo)售量的目的。要改進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)方式，注重先進(jìn)技術(shù)應用，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)效益，有效擴大品牌礦泉水銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。
4.3采取有效的分銷(xiāo)策略
例如，在主要城市和鄉鎮建立專(zhuān)賣(mài)店，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，重視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式的應用，并構建完善的生產(chǎn)、配送、銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。品牌礦泉水銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )可以采用二級分銷(xiāo)模式，在省會(huì )、地級市等主要城市建立辦事處，并覆蓋周邊城市群，努力拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、直銷(xiāo)、批發(fā)、酒店購買(mǎi)、超市購買(mǎi)、集團購買(mǎi)的作用，建立完善的管理制度，加強管理監督，確保分銷(xiāo)工作有效開(kāi)展下去。
4.4注重廣告宣傳以及營(yíng)業(yè)推廣
發(fā)揮報紙、雜志、電視臺、廣播、網(wǎng)絡(luò )等作用，通過(guò)媒體擴大品牌礦泉水宣傳，提高產(chǎn)品知名度和影響力。在城市地鐵、公汽等流動(dòng)物體投放廣告，在電視頻道以天氣預報方式，為廣大消費者帶來(lái)溫暖的問(wèn)候，在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)張貼廣告。從而擴大宣傳，有利于產(chǎn)品推廣和影響力擴大。
4.5樹(shù)立企業(yè)品牌形象
借助各種傳播媒體，與公眾進(jìn)行交流和溝通，對顧客進(jìn)行品牌塑造和形象宣傳，樹(shù)立礦泉水品牌形象。例如，在6月5日國際環(huán)保日，贊助電視臺與環(huán)保局共同舉辦的環(huán)保節活動(dòng)飲水。積極參加公益活動(dòng)，擴大品牌礦泉水影響力和市場(chǎng)競爭力。
5結語(yǔ)
為提高品牌礦泉水的影響力和競爭力，擴大市場(chǎng)占有份額，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是必要的。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員，應該認識存在的不足，然后有針對性地采取措施，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合水平。從而贏(yíng)得更多消費者認可，擴大品牌礦泉水市場(chǎng)占有份額，最終促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競爭力提升。
參考文獻
�。�1］張進(jìn).新經(jīng)濟時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略新思維探討［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版）,20xx（4）.
�。�2］吳萍.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)路徑優(yōu)化對策研究［J］.吉林省教育學(xué)院學(xué)報,20xx（11）.
�。�3］張嵐.深圳“益力”品牌礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析［J］.科技信息,20xx（2）.
�。�4］秦淑娟.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路徑選擇及實(shí)踐［J］.桂林師范高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報,20xx（5）.
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略11
一、服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中品牌營(yíng)銷(xiāo)的制約因素
1）品牌營(yíng)銷(xiāo)方式保守。國內服裝企業(yè)資金不足、規模偏小、觀(guān)念落后，很難形成多渠道、多手段的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，習慣于采取價(jià)格推銷(xiāo)戰略。在強烈的市場(chǎng)競爭中，隨著(zhù)優(yōu)費活動(dòng)不斷增多，導致市場(chǎng)利潤反而縮減，且對品牌建設和渠道建設毫無(wú)裨益。
2）品牌營(yíng)銷(xiāo)系統欠缺。服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的競爭，歸根到底是企業(yè)品牌管理系統的競爭，需要建立科學(xué)的戰略目標和績(jì)效管理，加強多部門(mén)、全方位的協(xié)作，注意原料、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、傳播、隊伍、服務(wù)等整個(gè)價(jià)值鏈的管理。但國內服裝企業(yè)在這方面明顯缺乏系統化、科學(xué)化的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，因此成功的案例可說(shuō)是微乎其微。
二、服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中品牌營(yíng)銷(xiāo)的具體策略
1）注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，力爭符合市場(chǎng)需求。
服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要注意以下兩條重要因素：一是要能夠順應和滿(mǎn)足消費者的需求，二是要能為企業(yè)帶來(lái)良好的收益和利潤。因此，必須在產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、品質(zhì)定位、風(fēng)格定位及消費群體定位等方面做出明確規定，做到有的放矢，有備而為。在產(chǎn)品定位上，以中檔偏上為主，獲得更多的消費群體；在價(jià)格定位上，要力求準確、公正，符合目標消費群的收入水平；品質(zhì)定位上，必須具有高檔產(chǎn)品的制作工藝和品質(zhì)保證；風(fēng)格定位上，要以目標消費者的切身感受作為設計靈魂，滿(mǎn)足該群體的需求共性；消費群體定位方面，以25至45歲的都市女（男）性和白領(lǐng)階層為主，并適當放寬到城鎮居民。在服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段起，時(shí)刻從消費者的立場(chǎng)與角度出發(fā)，這樣才能夠符合和滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
2）創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，不斷拓寬銷(xiāo)售途徑。
隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，服裝領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越多。傳統的電視廣告、報紙、戶(hù)外廣告等營(yíng)銷(xiāo)模式因投入成本大、效果控制難、持續周期長(cháng)等因素越來(lái)越不受重視，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、知識營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等方式日漸被人接受。在此，就常見(jiàn)的幾種營(yíng)銷(xiāo)方式予以介紹：一是個(gè)性銷(xiāo)售模式，即在宣傳產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)集中優(yōu)勢資源，強調產(chǎn)品比較，以獨辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷(xiāo)售通路，讓顧客印象深刻并產(chǎn)生購買(mǎi)欲；二是名人推薦效應，通過(guò)邀請明星代言或模特宣傳，有效拉近產(chǎn)品與消費者的.距離并刺激其消費心理；三是循環(huán)宣傳模式，即利用國內消費者的從眾心理，加強電視、網(wǎng)絡(luò )或紙媒的宣傳力度，直接打動(dòng)消費者；四是網(wǎng)絡(luò )購物模式，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)高潮來(lái)臨，這種省時(shí)省力的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)迅速地得到普及。
3）開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，不斷提高市場(chǎng)效益。
主要有以下幾種渠道：一是商場(chǎng)銷(xiāo)售，即通過(guò)代銷(xiāo)或租賃等形式在大型商場(chǎng)、百貨大樓及超市中進(jìn)行銷(xiāo)售；二是批發(fā)經(jīng)營(yíng)，依靠二級、三級批發(fā)商將產(chǎn)品提供給消費者；三是連鎖經(jīng)營(yíng)，將同一品牌在同一城市或多個(gè)城市開(kāi)設多個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，實(shí)現規模效益；四是代理銷(xiāo)售，能夠降低銷(xiāo)售成本，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的安全系數；五是特許經(jīng)營(yíng)，利于實(shí)行大規模的低成本擴張；六是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，主要包括網(wǎng)絡(luò )商鋪、論壇、微博、博客、郵件、即時(shí)聊天軟件等營(yíng)銷(xiāo)渠道。同時(shí)，利用廣告、媒體和商場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)，采用訂做、郵購或專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)柜等形式，不斷提高服裝品牌的知名度、權威性，為企業(yè)品牌成為名牌創(chuàng )造機遇，從而產(chǎn)生長(cháng)遠的市場(chǎng)效益。
4）增強服務(wù)水平，不斷優(yōu)化品牌形象。
服裝企業(yè)要有針對性地改進(jìn)工作，不斷完善生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量。在服務(wù)方面，要爭取做到以下幾點(diǎn)：接納顧客的意見(jiàn)和建議，滿(mǎn)足客戶(hù)對產(chǎn)品面料、款式及質(zhì)量的要求；每道工序要嚴格遵循生產(chǎn)工藝要求，嚴禁不合格產(chǎn)品出廠(chǎng)；郵購訂單要防止錯領(lǐng)錯發(fā)，并提供免費送貨上門(mén)服務(wù)，在雙方共同驗收后并簽字確認；售出產(chǎn)品提供保質(zhì)期服務(wù)，在保質(zhì)期內出現的質(zhì)量問(wèn)題可免費予以解決（人為原因除外）；做好客戶(hù)資料的建檔工作，對原始資料進(jìn)行存檔，便于提供售后追蹤服務(wù)。同時(shí)，注意制定退換貨承諾、某些情況免費修理不退換、某些情況不予維修以及免費服務(wù)項目等規定，讓消費一目了然，有利于維護和優(yōu)化服裝的品牌形象。
三、結束語(yǔ)
國內服裝企業(yè)應該高瞻遠矚，不斷加強服裝品牌意識，注意保證品牌的原創(chuàng )性和獨特性，對消費群體及市場(chǎng)供給的需求進(jìn)行論證調查，克服品牌營(yíng)銷(xiāo)中出現的一些制約因素，不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競爭中占有一席之地。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略12
摘要：河南是人口大省，也是產(chǎn)茶大省之一。茶葉是河南農業(yè)經(jīng)濟的重要組成部分，河南茶葉企業(yè)存在著(zhù)規模小，底子薄，資金少等問(wèn)題，嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。作為地方政府應當支持企業(yè)走集群化發(fā)展道路，企業(yè)也應當積極創(chuàng )立自己的品牌，為河南經(jīng)濟發(fā)展做出更大的貢獻。
關(guān)鍵詞：茶葉；國際貿易；品牌戰略；集群化發(fā)展；河南省
我國是茶葉的原產(chǎn)地和產(chǎn)茶大國，曾經(jīng)也是世界茶葉第一出口國。然而，改革開(kāi)放以來(lái)，我國茶葉在國際市場(chǎng)上的占有率并不高，國內人均茶消費量也較低。茶葉作為傳統農業(yè)經(jīng)濟中的重要一環(huán)，如何復興茶文化，振興茶經(jīng)濟，可謂是當務(wù)之急。河南是我國的人口大省，也是產(chǎn)茶大省，茶葉品質(zhì)好，產(chǎn)量高，市場(chǎng)潛力大。但河南茶葉企業(yè)起步晚，底子薄，茶葉知名度不高，市場(chǎng)占有率也較低。本文針對這一問(wèn)題，進(jìn)行深入分析，以期找出原因，制定合理的解決方案。
1河南茶企業(yè)發(fā)展現狀
近年來(lái)，河南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前形成了規模以上的茶葉生產(chǎn)企業(yè)有300多家，其中全國百強茶葉企業(yè)占7家。據不完全統計，這些茶葉企業(yè)的生產(chǎn)茶園面積有30萬(wàn)畝，約占全省茶園總面積的二分之一，基本上形成了基地種植、企業(yè)加工、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、文化開(kāi)發(fā)的格局。但是河南茶葉市場(chǎng)競爭力仍較為弱，具體表現在以下幾個(gè)方面：
1.1缺少龍頭企業(yè)，手工作坊較多目前，全省共有茶葉加工企業(yè)900余家，其中三分之二是手工作坊、家族式企業(yè)，多為茶農所創(chuàng )，由于缺乏必要的管理知識，一直沿用粗放式的經(jīng)營(yíng)管理模式，多數企業(yè)實(shí)際上連現代企業(yè)法人的資質(zhì)都沒(méi)有，根本不可能從銀行獲得貸款幫助，因此發(fā)展受到了很大限制。即便是被列為全國百強的企業(yè)，年收入也只有幾千萬(wàn)元，超過(guò)億元的茶葉企業(yè)只有兩家。任何一個(gè)行業(yè)想要長(cháng)足的發(fā)展，都必須要有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。無(wú)論是資金還是人才等方面，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)都將產(chǎn)生巨大的集聚效應。因此發(fā)展龍頭企業(yè)是河南茶葉產(chǎn)業(yè)的當務(wù)之急。
1.2加工企業(yè)為主，全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)少以國際品牌立頓為例，其是一個(gè)典型的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。從茶葉種植到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)再到產(chǎn)品銷(xiāo)售，所有的環(huán)節都由企業(yè)控制。企業(yè)根據市場(chǎng)需求不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，以始終占據市場(chǎng)。反觀(guān)河南茶企業(yè)，多數是加工企業(yè)，簡(jiǎn)單粗放的加工不僅浪費了大好原料，而且嚴重降低了茶葉產(chǎn)品的附加值。企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤少，必然會(huì )影響到企業(yè)的后續發(fā)展，例如沒(méi)有足夠的資金投入新產(chǎn)品的研發(fā)，由此陷入惡性循環(huán)，根本沒(méi)有實(shí)力和國際品牌競爭。值得注意，當前國內茶葉生產(chǎn)正處轉型時(shí)期，省內茶葉企業(yè)應當把握時(shí)機，積極轉型，只有這樣才能走上快速發(fā)展的道路。
1.3企業(yè)品牌建設滯后一般來(lái)說(shuō)，品牌分為兩類(lèi)，一類(lèi)是基于產(chǎn)地的品牌，另一類(lèi)是基于市場(chǎng)的企業(yè)品牌。作為產(chǎn)茶大省，河南最響的品牌是“信陽(yáng)毛尖”。但是，作為一個(gè)產(chǎn)地品牌，其沒(méi)有商標注冊權，這意味著(zhù)河南任何一家茶葉企業(yè)都可以打“信陽(yáng)毛尖”的牌子。這樣，作為消費者，就無(wú)法區別哪個(gè)是高品質(zhì)的“信陽(yáng)毛尖”，哪個(gè)又是劣質(zhì)的“信陽(yáng)毛尖”。一旦買(mǎi)到假貨，必然會(huì )產(chǎn)生負面印象，從而降低對河南茶葉的信任度。因此企業(yè)必須創(chuàng )立自己的品牌。從國際經(jīng)驗來(lái)看，“立頓”之所以能夠成為世界第一的茶葉品牌，不僅僅是由于它過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，其在品牌宣傳上的力度也是一流的。品牌宣傳，不僅僅是為了銷(xiāo)售，也是一種市場(chǎng)態(tài)度。一個(gè)具有自信力的品牌，才敢于宣傳。加強宣傳，不是虛假宣傳，而是督促自身，在質(zhì)量上精益求精，只有這樣才能成為一流的企業(yè)，才能永遠屹立于市場(chǎng)之中。
2河南茶企業(yè)發(fā)展制約因素
河南不僅是人口大省，同時(shí)也是茶葉大省，其茶葉產(chǎn)量位居全國前十。但河南的茶葉始終未能成為一線(xiàn)品牌，歸根到底是由于河南沒(méi)有一流的茶葉企業(yè)。制約河南茶葉企業(yè)發(fā)展的主要因素有以下幾點(diǎn)：
2.1茶葉產(chǎn)業(yè)缺少必要的科教支持一流的品牌必然具備一流的品質(zhì)，一流品質(zhì)的背后是一流的科研。以國際品牌立頓為例，其在全球幾個(gè)重大的茶葉產(chǎn)區設立了科研機構，選取良種，不斷優(yōu)化，從而始終保持市場(chǎng)優(yōu)勢。作為茶葉大省，河南連完整的茶葉教學(xué)體系都沒(méi)有，導致科技創(chuàng )新能力和科技貢獻率低，企業(yè)拿出不過(guò)硬的產(chǎn)品，就無(wú)法參與市場(chǎng)競爭，只能走低價(jià)道路，而低價(jià)給人的印象就是產(chǎn)品質(zhì)量差，這嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。長(cháng)此以往，根本無(wú)法形成品牌效應。
2.2缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才國外的茶葉企業(yè)已經(jīng)實(shí)現了規�；�、機械化、智能化生產(chǎn)，而省內的不少企業(yè)還處于手工操作階段。手工操作固然是傳統工藝，但是其存在著(zhù)質(zhì)量難以控制的嚴重問(wèn)題，也形不成規模生產(chǎn)。良種問(wèn)題，或許可以藉由引進(jìn)加以解決，技術(shù)人才則是企業(yè)持續發(fā)展的命脈。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有現代化的技術(shù)人才，那么再好的原材料，也無(wú)法生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品。
2.3茶葉良種化水平低從世界范圍來(lái)看，采用無(wú)性系良種是主流。作為茶葉大省，省內無(wú)性系良種的比例僅為15%，不僅遠遠低于國際主要產(chǎn)茶國，而且也遠低于國內平均水平。茶種的問(wèn)題直接影響到茶葉的生產(chǎn)。國外先進(jìn)產(chǎn)茶國如日本，茶葉機械化水平高，從采摘到加工都已經(jīng)實(shí)現了機械化，從而大大降低了人工成本。而省內茶葉生產(chǎn)，仍舊停留在手工化的階段，生產(chǎn)效率低。
2.4綠色貿易壁壘問(wèn)題貿易壁壘是制約中國茶葉國際貿易的老問(wèn)題和大問(wèn)題。這一問(wèn)題，也不僅僅是河南茶葉的問(wèn)題，但這一問(wèn)題在河南茶企業(yè)上顯得尤為明顯�？陀^(guān)來(lái)說(shuō)，河南茶葉標準的確低于國際標準，主要原因是我省茶葉的生產(chǎn)仍舊以農戶(hù)小規模分散生產(chǎn)為主，手工操作難以實(shí)現全程性的質(zhì)量把控，更加難以推行質(zhì)量安全管理體系及標準。茶葉質(zhì)量是茶葉品牌的核心，也是企業(yè)發(fā)展的核心。河南茶葉企業(yè)應當高度重視這一問(wèn)題，從源頭上加強管理，建立茶葉質(zhì)量可追溯制度，各級政府應當聯(lián)合構建可追溯信息平臺。只有積極適應國際標準體系，不斷完善自身的管理，才能從根本上贏(yíng)得國際市場(chǎng)的信賴(lài)。
3茶葉企業(yè)品牌戰略及集群化發(fā)展
任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，想要有大的發(fā)展就必須要有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，以形成集群效應。河南省茶葉產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，從根本上來(lái)說(shuō)，是缺少龍頭企業(yè)帶動(dòng)，始終陷入“一流質(zhì)量、二流經(jīng)營(yíng)、三流價(jià)格”的怪圈。想要擺脫這個(gè)怪圈，必須從以下幾方面入手：
3.1實(shí)施龍頭企業(yè)集群發(fā)展戰略做大做強龍頭企業(yè)是唯一的出路。河南茶葉產(chǎn)業(yè)想要擺脫當前的問(wèn)題，想要實(shí)現高速發(fā)展必須與金融資本相融合。茶葉產(chǎn)業(yè)要加強資本運作的'力度，積極與資本市場(chǎng)對接，實(shí)現跨行業(yè)、跨所有制、跨部門(mén)的聯(lián)合、兼并或參股，為企業(yè)的發(fā)展打通障礙。作為企業(yè)則應當積極打造全產(chǎn)業(yè)鏈，如借鑒全球茶葉第一品牌“立頓”的經(jīng)營(yíng)模式，從整體上控制產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品質(zhì)量及市場(chǎng)價(jià)格。從河南省現有的條件來(lái)看，只要政府給予支持，扶持一批龍頭企業(yè)，必然可以實(shí)現這種產(chǎn)業(yè)鏈的控制，這有利于企業(yè)對產(chǎn)品實(shí)施精深開(kāi)發(fā)，從而延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴大生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)度，提升產(chǎn)品的附加值。
3.2實(shí)施品牌發(fā)展戰略河南省現約有茶葉品牌250個(gè)，其中以“信陽(yáng)毛尖”最具代表性及市場(chǎng)價(jià)值。據專(zhuān)家估測，“信陽(yáng)毛尖”的品牌價(jià)值約為50億。因此實(shí)施品牌戰略，對于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是非常有利的。在創(chuàng )立品牌問(wèn)題上，省內企業(yè)應當積極學(xué)習國外的成功經(jīng)驗，同時(shí)學(xué)習省內相關(guān)企業(yè)的成功做法。作為地方政府，應當在資金、技術(shù)、人才、輿論等方面給予支持，充分利用報刊、網(wǎng)絡(luò )及各種媒體，宣傳茶葉品牌，提高茶葉的附加值。繼續利用好現有的宣傳平臺，例如信陽(yáng)國際茶文化節，鄭州茶葉博覽會(huì )等，加強國際間的交流與合作，不斷創(chuàng )新茶葉新品，為樹(shù)立企業(yè)品牌提供必要的條件，如為企業(yè)參加國內外相關(guān)的展示機會(huì )提供必要的信息服務(wù)，為企業(yè)與科研機構之間的合作搭建橋梁。
3.3完善茶葉人才培養體系，鼓勵科技創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅需要資金，更加需要人才。作為地方政府應當在政策上引導和鼓勵省內高校，積極開(kāi)設茶葉專(zhuān)業(yè)，培養茶葉科技人才。各級各類(lèi)院校應當充分利用教學(xué)資源，加大茶農與企業(yè)在職人員的科技培訓，提高農業(yè)生產(chǎn)技能及茶葉開(kāi)發(fā)技能。地方政府則應當在就業(yè)上引導大中專(zhuān)畢業(yè)生從事茶葉生產(chǎn)及相關(guān)工作，為企業(yè)儲備人才。企業(yè)則應當鼓勵在職人員積極學(xué)習，構建綜合性茶葉科技再學(xué)習制度，為人才的發(fā)展提供制度上的保障。完善人才引進(jìn)制度，突破體制瓶頸，為人才流動(dòng)提供機會(huì )。在重點(diǎn)項目上，要打破思路，敢于用人，激發(fā)青年工作者的創(chuàng )造力，提高青年工作者參與創(chuàng )新的積極性。對于有重大科技創(chuàng )新的人才，要給予物質(zhì)上的鼓勵，不僅要留住人才的人，還要留住人才的心。作為企業(yè)應當積極與農業(yè)科研部門(mén)合作，及時(shí)了解農業(yè)科研機構的最新成果，積極參與科研成果的轉化，注重知識產(chǎn)權的開(kāi)發(fā)與保護。企業(yè)應當認識到品牌的基礎是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是科學(xué)研究。因此企業(yè)必須高度重視科研人才，與科研機構形成戰略合作，從而將產(chǎn)品質(zhì)量提升到一個(gè)新的高度。對于一些有條件的龍頭企業(yè)，應當建立自己的科研及技術(shù)開(kāi)發(fā)機構。自主創(chuàng )新是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，也是企業(yè)利潤得以保障的關(guān)鍵。
4.結語(yǔ)
綜上所述，河南省茶葉企業(yè)所存在的問(wèn)題具有一定典型性。中國作為人口大國，茶葉消費具有巨大的潛力。正所謂“盛世興茶”，只要重視茶葉銷(xiāo)售問(wèn)題，中國一定能夠再度成為茶葉強國。在實(shí)現這一夢(mèng)想的過(guò)程中，需要每一個(gè)茶企業(yè)作出自己的貢獻。作為企業(yè)應當樹(shù)立品牌意識，國際競爭意識，企業(yè)與企業(yè)之間加強合作，形成一股合力，為中國茶揚名世界而奮斗。
參考文獻
[1]樸蓮花.河南省茶葉出口貿易問(wèn)題與對策[J].合作經(jīng)濟與科技,20xx,01：73-74
[2]趙輝,杜子璇,吳騫等.河南省茶樹(shù)種植現狀及研究進(jìn)展[J].中國農業(yè)資源與區劃,20xx,01：102-106
[3]張香萍.名茶信陽(yáng)毛尖可持續發(fā)展對策[J].河南農業(yè),20xx,15.16-17
[4]呂立哲,金開(kāi)美.河南省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與建議[J].中國茶葉,20xx,10.16-18
[5]魏志文.“信陽(yáng)紅”茶之火燎原神州大地[J].茶世界,20xx,02.46-47
[6]徐玲,董紀遠.信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè):轉型跨越進(jìn)行時(shí)[J].農村.農業(yè).農民(B版),20xx,07.43-44
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略13
一般來(lái)講，品牌經(jīng)營(yíng)的啟動(dòng)資金最少要100－500萬(wàn)人民幣，并且必須先生產(chǎn)，再銷(xiāo)售。但是卻實(shí)實(shí)在在地發(fā)生過(guò)無(wú)中生有的品牌神話(huà)。20xx年8月，溫州某新品牌女裝決定在兩周后召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì )。為了雙管齊下、一氣呵成，公司利用7天時(shí)間，招募了3名服裝批發(fā)業(yè)務(wù)員；同時(shí)將發(fā)布會(huì )消息通過(guò)媒體集中投放。本來(lái)已是萬(wàn)事俱備、只欠東風(fēng)，然而，計劃不如變化，設計師和板師的突然辭職，將發(fā)布會(huì )幾乎變成了笑談。原因是，所有的樣衣都還沒(méi)有制作完成。
盡管如此，溫州商人的倔強性格和處變不驚的氣魄，并未動(dòng)搖他們的時(shí)間表。通過(guò)招聘，直到發(fā)布會(huì )的`前一天，新的設計師才完全搞定。樣衣是新任設計師從家里帶來(lái)的，連商標都沒(méi)來(lái)及貼，就被送到了五洲大酒店的發(fā)布會(huì )場(chǎng)。
由于廣告效應和新招業(yè)務(wù)人員的努力，100多名來(lái)自全國各地的批發(fā)商匯集到發(fā)布現場(chǎng)。午餐和晚餐的豐盛掩飾了產(chǎn)品發(fā)布會(huì )的匆忙。對于一些豪爽的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，公司的前途要看老板的為人和出手程度；而對于本故事的主人公來(lái)講，全部的20萬(wàn)家當都放在了會(huì )場(chǎng)和餐桌上。接下來(lái)，要做的就是如何應付這些客商到自己簡(jiǎn)陋的公司實(shí)地考察。
這時(shí)候，奇妙的事情發(fā)生了。這位老板故意安排所有客戶(hù)在同一個(gè)上午，到自己偏僻的辦公室洽談。當客商們被大巴接到公司的時(shí)候，發(fā)現公司雖然小，但財務(wù)室門(mén)口卻排滿(mǎn)了等候交訂金的經(jīng)銷(xiāo)商。其中，不乏兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)自同一個(gè)地區，為了爭奪獨家經(jīng)銷(xiāo)權打得頭破血流。這無(wú)形中給所有人以信號：一定要馬上定貨！就這樣，40個(gè)大大小小的客戶(hù)從幾百元到3萬(wàn)元，紛紛交出訂金。而這家企業(yè)正是靠著(zhù)這第一筆共50萬(wàn)的訂金，在14天后生產(chǎn)出了第一批秋裝，從而邁出了重要的一步。目前，該品牌的年銷(xiāo)售額已過(guò)5000萬(wàn)元，遍布全國的網(wǎng)點(diǎn)達90家。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略14
關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo) 品牌策略
從1896年的雅典到2012年的倫敦，隨著(zhù)奧林匹克這四個(gè)字的深入人心，體育運動(dòng)成為了全世界人民日常生活中必不可少的組成部分。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，更是打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強了體育對社會(huì )的影響力，使體育越來(lái)越走向大眾化道路。調查顯示，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運會(huì )的轉播;1998年在法國舉行的世界杯足球賽獲得了全球40億觀(guān)眾的青睞;2008年北京奧運會(huì )更是創(chuàng )下了45億觀(guān)眾的收視奇跡。隨著(zhù)更多的體育賽事吸引著(zhù)全球越來(lái)越多愛(ài)好者的觀(guān)看，很多企業(yè)正在挖空心思抓住這些機會(huì )，大力進(jìn)行企業(yè)形象和品牌的宣傳。包括人們所熟知的兩大運動(dòng)品牌NIKE和adidas在內的眾多企業(yè)也越來(lái)越看重體育背后蘊藏的無(wú)限商機，紛紛打起了體育營(yíng)銷(xiāo)的大旗，試圖借助體育賽事開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這不僅僅因為通過(guò)體育賽事能夠吸引更多消費者的目光，達到提高銷(xiāo)售額和利潤的目標，更重要的是體育運動(dòng)所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。
體育營(yíng)銷(xiāo)及品牌概念
(一)體育營(yíng)銷(xiāo)
體育營(yíng)銷(xiāo)就是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理和過(guò)程運用到體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。體育營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)層面：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。從一支球隊和他的運動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運動(dòng)會(huì )，都可視為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱(chēng)之為體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。另一種是指運用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現象。我們通常所說(shuō)的體育營(yíng)銷(xiāo)是指后一個(gè)層面。本文認為，體育營(yíng)銷(xiāo)是一種戰略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統工程，具有長(cháng)期性、系統性和文化性的特點(diǎn)。
(二)品牌
品牌是區分標識，能在法律和視覺(jué)上區別于競爭品;品牌是溝通代碼，濃縮了所有接觸點(diǎn)上的信息刺激;品牌是承諾和保證，能夠提高優(yōu)勢利益并確保持續提升;品牌是無(wú)形資產(chǎn)，能產(chǎn)生區隔性的收益。其次，品牌自身能增加許多附加價(jià)值，而這些附加價(jià)值正是一個(gè)品牌在與同類(lèi)替代品的競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。技術(shù)進(jìn)步使競爭者可以模仿并超過(guò)品牌的功能性?xún)?yōu)勢，但是品牌在消費者心中產(chǎn)生的無(wú)形的情感價(jià)值卻更容易受到大眾的認可，要想使企業(yè)得到一個(gè)快速而長(cháng)遠的發(fā)展，良好的品牌戰略就成為了一個(gè)必要的條件。
我國體育營(yíng)銷(xiāo)及品牌發(fā)展現狀
在2012年11月18日舉行的2012國際體育營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )上，總局經(jīng)濟司司長(cháng)陳恩堂指出：回首2012，奧運年即將過(guò)去，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規模逐漸擴大，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓寬，體育營(yíng)銷(xiāo)正從傳統告知營(yíng)銷(xiāo)模式向價(jià)值觀(guān)認同更高營(yíng)銷(xiāo)層次過(guò)渡�？梢�(jiàn)，近些年來(lái)隨著(zhù)越來(lái)越多重大比賽在我國的舉辦，以及越來(lái)越多的體育賽事得到重視，我國的體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)得到了較好的發(fā)展。但是在體育用品品牌的發(fā)展上依舊沒(méi)有太大的亮點(diǎn)。近些年，眾多國產(chǎn)品牌除了在2011年深圳大運會(huì )上大放異彩，在其他的大型比賽諸如2012倫敦奧運會(huì )上并沒(méi)有得到較大的發(fā)展。并且從國內市場(chǎng)占有份額來(lái)看，國外體育用品企業(yè)在高檔產(chǎn)品上占有很大的市場(chǎng)份額，國內企業(yè)難以與其一較高下。據有關(guān)統計， 目前，李寧在中國體育服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為10.5%，而國外品牌adidas與NIKE的市場(chǎng)占有率分別為15.6%和16.7%，且占據了全球市場(chǎng)份額的15%和21%，而李寧僅占全球市場(chǎng)份額的1%，與其相距甚遠。作為國內著(zhù)名品牌的李寧都是如此，其他國內品牌的市場(chǎng)占有份額更是慘不忍睹。近些年，雖然民族品牌有了一些發(fā)展，但也都是曇花一現。究其原因，歸結為以下幾點(diǎn)：
(一)體育營(yíng)銷(xiāo)對社會(huì )與經(jīng)濟環(huán)境依賴(lài)性強
體育是一種文化現象，是對社會(huì )存在和發(fā)展的反應。在不同的地區，經(jīng)濟發(fā)展水平、人民生活水平和歷史文化差異共同影響著(zhù)人們對體育消費的認識，因此在不同地區人們對體育的消費需求存在著(zhù)或大或小的差異。而我國又是一個(gè)多民族多區域的人口大國，因此品牌的推廣對于國內眾多品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)成為了一個(gè)難題。
眾所周知，企業(yè)的壯大與其產(chǎn)品推廣的深度有著(zhù)密切的關(guān)系。但是體育產(chǎn)品不同于其他商品，體育的消費需求屬于高層次的需求，經(jīng)濟發(fā)展程度是大眾體育消費的基礎。與一般生活消費不同，體育消費只有在恩格爾系數低于40%時(shí)才能活躍起來(lái)，也就是說(shuō)，體育消費的發(fā)展要依賴(lài)于經(jīng)濟的發(fā)展，達到小康生活水平的人們才會(huì )更關(guān)注體育消費。因此對于國內眾體育品牌來(lái)說(shuō)首先要解決的是在那些發(fā)達地區的產(chǎn)品推廣。
(二) 體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰略不相稱(chēng)結合
根據品牌決定論，體育營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、擴大銷(xiāo)售，而這些就是品牌戰略本身的要求。同時(shí)，品牌戰略又是企業(yè)的最高戰略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標的體現。而體育營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的方法，其使用范圍要受品牌戰略的制約。品牌戰略決定體育營(yíng)銷(xiāo)，決定體育營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展與執行。
而國內的眾多體育用品企業(yè)則首先忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的目的。我們一般會(huì )把盈利當作是一切營(yíng)銷(xiāo)的目的，而看不到其背后蘊藏的品牌價(jià)值。在這一點(diǎn)上，我們不得不向別人學(xué)習。NIKE、adidas等品牌每年都會(huì )辦一些諸如運動(dòng)匯等產(chǎn)品體驗活動(dòng)，這其實(shí)也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，在用戶(hù)體驗和感受其新科技新產(chǎn)品的同時(shí)，也在無(wú)形中宣揚了其品牌價(jià)值。并且除了像奧運會(huì )，世界杯等國際大賽，NIKE、adidas還注重舉辦一些青少年訓練營(yíng)或者是比賽，如NIKE高中生籃球聯(lián)賽、薪火陣營(yíng)、阿迪達斯足球訓練營(yíng)等活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)體現了其青春、活力的企業(yè)文化，進(jìn)一步提升了其品牌價(jià)值，同時(shí)也在無(wú)形中增加了其品牌的知名度。
(三)Made in China帶來(lái)的誤區
我國體育品牌在國際市場(chǎng)占有率與國外知名品牌adidas、NIKE相差甚遠，且常常扮演的是一個(gè)加工者而非制造者的角色。作為第一制造業(yè)大國，我國的生產(chǎn)能力是毋庸置疑的。雖然我國的體育用品產(chǎn)量達到了世界的60%以上，但是在高數量生產(chǎn)的基礎下，高質(zhì)量生產(chǎn)向來(lái)是我國制造業(yè)的一大短板。在體育用品制造方面也是一樣，我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品， 產(chǎn)品的科技附加值較低， 產(chǎn)品老化、結構單一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平落后， 多以模仿國外的樣品為主。人們自然不愿意花大價(jià)錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)仿冒品，因此我們就不得不走薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略�？墒鞘聦�(shí)證明在體育用品業(yè)這個(gè)特殊的行業(yè)中，這并不是一個(gè)好點(diǎn)子。
德國的鮑爾芬牌護具僅一只護踝就要上千元，而一些國內品牌的護踝一雙也要不了上百元。別人賣(mài)出去一只的價(jià)錢(qián)就掙到了我們賣(mài)出去十雙的錢(qián)，況且別人賣(mài)出去一只的時(shí)候我們還不一定能賣(mài)出去十雙。這就是make與made的差別。有人會(huì )問(wèn)，一個(gè)護踝真的值這么多錢(qián)嗎?回答是肯定的。打一個(gè)不太確切的比方，將企業(yè)資產(chǎn)管理的方法挪用到個(gè)人的實(shí)際生活中，那么我們購置一件如NIKE或者adidas這些品牌的產(chǎn)品，我們可以將它歸類(lèi)為固定資產(chǎn)，而對于我們自己的品牌的產(chǎn)品，也就只能將它歸類(lèi)為低值易耗品。
同時(shí)，在Made in China的模式下企業(yè)很少會(huì )將注意力集中于一點(diǎn)之上，或者說(shuō)是企業(yè)缺乏核心產(chǎn)品，強大的生產(chǎn)力足以滿(mǎn)足他們跨越各個(gè)領(lǐng)域的欲望，因此品牌定位模糊。以NIKE和adidas為例，NIKE的注意力集中于籃球，而adidas則主要關(guān)注足球市場(chǎng)。別的方面雖然也有涉獵，但總的來(lái)說(shuō)還是以一個(gè)領(lǐng)域為主要生產(chǎn)線(xiàn)。反觀(guān)國內品牌，諸如李寧、安踏等大品牌等都是游離于各個(gè)領(lǐng)域，并沒(méi)有特別明確的產(chǎn)品定位。匹克、沃特等品牌雖然只是專(zhuān)注于籃球領(lǐng)域，但是卻不具有足夠強的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)精神，他們也是在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)和休閑運動(dòng)的邊緣上游走。這樣企業(yè)就很難創(chuàng )造出具有強勁競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
中國體育用品品牌發(fā)展策略
(一)做屬于自己的品牌
首先就是給企業(yè)以合理的定位，塑造企業(yè)的核心品牌價(jià)值及獨特的企業(yè)文化。讓自己的產(chǎn)品具有情感價(jià)值和自我表達價(jià)值，使產(chǎn)品在顧客心理中產(chǎn)生感知價(jià)值。這種附加價(jià)值要遠高于產(chǎn)品本身的`價(jià)值。其次是加強科技投入力度，加快研發(fā)速度，使產(chǎn)品更具創(chuàng )新價(jià)值。創(chuàng )新外觀(guān)設計，抓住消費者的消費心理。就像蘋(píng)果公司一樣，其產(chǎn)品在硬件上并沒(méi)有很出色，但是就是憑借其出色的外觀(guān)設計和獨創(chuàng )的人性化設計迎合了大眾，才創(chuàng )造了一個(gè)行業(yè)的奇跡。
(二)營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌戰略有機結合
我們應該吸取從前的教訓，不狹隘地把盈利作為營(yíng)銷(xiāo)的目標，而要將目標提升到宣揚品牌價(jià)值上來(lái)。再通過(guò)品牌價(jià)值獲取更多的利潤。我們過(guò)去總是以明星代言作為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，這僅僅對于提升品牌形象起著(zhù)一定的作用，并不利于我們的體育品牌專(zhuān)業(yè)化。要想令自己的品牌更好地走上國際化和專(zhuān)業(yè)化，得到更多人的認可，最行之有效的辦法就是多贊助一些大型比賽，或者舉辦一些容易受關(guān)注的活動(dòng)。這樣就容易使自己的產(chǎn)品在消費者心中產(chǎn)生感情價(jià)值，也就達到了品牌戰略的最終目標。
品牌形象是影響消費的決定因素，國內體育運動(dòng)品牌牢牢抓住2008年北京奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)機遇，樹(shù)立中國運動(dòng)品牌形象和專(zhuān)業(yè)化形象，近年來(lái)，紛紛贊助國內外體育賽事或體育運動(dòng)隊。安踏在中國尋找籃球領(lǐng)域的發(fā)展空間，提出了安踏星銳計劃包括：安踏星指數、安踏星銳挑戰賽、CBA安踏星銳訓練營(yíng)等項目。通過(guò)籃球這個(gè)媒介，使安踏和CBA聯(lián)賽一起成熟和壯大，推進(jìn)中國籃球的職業(yè)化進(jìn)程。李寧贊助的西班牙男子籃球隊在本次奧運會(huì )上獲得銀牌，大大提高的品牌的知名度和影響力，為品牌國際化奠定了基礎。今年李寧大手筆出資，以每年4億元贊助CBA，將籃球作為公司營(yíng)銷(xiāo)的拳頭，改變過(guò)去產(chǎn)品分散而核心不明的狀況，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。也有觀(guān)點(diǎn)認為，李寧的戰略調整是值得一試的。畢竟國內的優(yōu)質(zhì)體育資源稀缺，借助CBA，李寧可以提升自身的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，完成自身產(chǎn)品的技術(shù)含量升級。這也符合目前國內品牌走專(zhuān)業(yè)化的訴求。
(三)尋求合理的生存環(huán)境
就像魚(yú)離不開(kāi)水一樣，合理的生存環(huán)境是一個(gè)企業(yè)長(cháng)期立足的根本條件，我們不會(huì )期望將一件上千塊的運動(dòng)衣推銷(xiāo)到非洲的災區。因此，這就需要我們首先應選對市場(chǎng)，再根據市場(chǎng)給產(chǎn)品一個(gè)合理的價(jià)格定位。像德國、日本這種體育消費大國，我們可以花大力氣推廣，而在越南、緬甸等欠發(fā)達地區則要相應地減小力度�？傊�，選對了市場(chǎng)就等于把握住了企業(yè)的未來(lái)走向。
結論
隨著(zhù)大眾體育的盛行，體育產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。體育用品市場(chǎng)也將是一個(gè)前景無(wú)限的市場(chǎng)。但我們不希望在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)中只看到國外品牌的壟斷地位，我們希望的是我國體育用品品牌的興起。當有一天我們能將Made in China變?yōu)镸ake in China，我們能在奧運會(huì )上看到別的國家的運動(dòng)員大都穿著(zhù)我國的運動(dòng)服品牌，我們能看到眾多大型國際比賽由我國的體育品牌贊助，那將標志著(zhù)我國體育產(chǎn)業(yè)真正的興起。我們共同期待著(zhù)這一天。
參考文獻：
1.張貴敏.體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].復旦大學(xué)出版社，2006
2.鐘秉樞.奧林匹克品牌：中、美、澳三國奧林匹克品牌的比較研究 [M].北京體育大學(xué)出版社，2006
3.余蘭.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2006
4.駱秉全.體育經(jīng)濟學(xué)概論[M].中國人民大學(xué)出版社，2006
5.藺麗萍.淺談我國體育用品的營(yíng)銷(xiāo)現狀及發(fā)展策略[J].中國商貿，2012.10
6.鄭芳.我國體育用品行業(yè)的發(fā)展現狀及策略研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報，2000.4
7.鐘軍，李海，徐亮.中國體育用品品牌發(fā)展現狀與策略研究[C].2010(第26屆)中國國際體育用品博覽會(huì )暨體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇論文集，2010
8.黃定華.體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰略關(guān)系研究[J].商場(chǎng)現代化，2007.
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略15
內容摘要：在我國，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品已成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現象。但大多數零售商缺乏科學(xué)的品牌規劃，特別是對自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的特殊性缺乏認識。為此，本文對零售商自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，如何在時(shí)機、商品、品牌、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面作出正確選擇。
關(guān)鍵詞：零售商 自有品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略
由于經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢，形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達國家，許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現象。如北京華聯(lián)自有品牌自20xx年發(fā)展至今已開(kāi)發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項、創(chuàng )下年銷(xiāo)售3500萬(wàn)元的業(yè)績(jì)。但不可否認，我國大多數零售商缺乏科學(xué)的品牌規劃，特別是對自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的特殊性缺乏認識。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)能選擇適當的時(shí)機，選擇適當的商品，選擇適當的品牌，制定適當的價(jià)格，選擇適當的促銷(xiāo)方式。
選擇適當的時(shí)機
經(jīng)營(yíng)自有品牌雖然能給零售商帶來(lái)很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須具備一些條件：
要有相當的規模
所謂相當規模是指零售商的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項目和銷(xiāo)售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經(jīng)濟意義。所以，自有品牌戰略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有２６０家連鎖分店，總營(yíng)業(yè)面積達６０萬(wàn)平方米，在加拿大還擁有控股書(shū)店２００余家，另有７家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷(xiāo)售額達2300多億美元。
要有足夠的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開(kāi)發(fā)設計與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調研和產(chǎn)品項目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠(chǎng)家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷(xiāo)策略，沒(méi)有足夠實(shí)力的中小型零售商是無(wú)力承擔所有這些工作的。否則，如果貿然力推自有品牌，不僅浪費資源，還會(huì )出現無(wú)謂的失敗。
要有良好的商譽(yù)
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏(yíng)得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內涵中最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，具有相當高的商譽(yù)，那么其創(chuàng )立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認可和接受。盡管我國近幾年來(lái)大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠實(shí)現規模經(jīng)營(yíng)，取得規模效益的并不多；近年來(lái)一些新開(kāi)張的大型商場(chǎng)在競爭中不斷縮小規模甚至關(guān)門(mén)倒閉的也不在少數，難以形成良好的商譽(yù)；即使對國內部分大型零售商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售自有品牌商品也只是近年來(lái)的事，絕大部分零售商不具有市場(chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰略管理等能力。
因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰略前，一定要先分析是否具備了相應的條件。不具備相應的條件就實(shí)施與具備了相應的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰略性的錯誤。
選擇適當的商品
具備了經(jīng)營(yíng)自有品牌條件的零售商應清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷(xiāo)手段很容易影響消費者的購買(mǎi)行為。而對品牌意識很強的商品，如膠卷、化妝品等，消費者往往購買(mǎi)指定商品，零售商開(kāi)發(fā)的自有品牌商品很難得到消費者的認可。銷(xiāo)售量大和購買(mǎi)頻率高的商品。只有銷(xiāo)售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)定貨，從而降低開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現。購買(mǎi)頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買(mǎi)品牌，這有利于零售商開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購買(mǎi)新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費者可在第一次購買(mǎi)后通過(guò)使用決定是否再次購買(mǎi)，其風(fēng)險較小，特別是對一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費者更容易接受價(jià)格較低的'自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開(kāi)發(fā)對象，一則大多數零售商不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力，二則這類(lèi)商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買(mǎi)態(tài)度，三則這類(lèi)商品往往需要強大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類(lèi)商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費者。
選擇適當的品牌
從零售商自有品牌戰略的選擇來(lái)看，主要有如下幾種類(lèi)型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂(lè )福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂(lè )福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂(lè )福監制”等。軟品牌的應用比較靈活，可以隨時(shí)根據產(chǎn)品情況和促銷(xiāo)情況進(jìn)行調整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠(chǎng)家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷(xiāo)雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng )品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費者根本不知道他購買(mǎi)的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營(yíng)不成功會(huì )對零售商品牌造成傷害。
制定適當的價(jià)格
自有品牌的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該品類(lèi)的中下游水平，但也不是絕對的。在一些沒(méi)有制造商知名品牌的品類(lèi)，零售商自有品牌就是強勢品牌時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。如家樂(lè )福的harmony拖鞋屬于這個(gè)品類(lèi)中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。在有強勢品牌存在的品類(lèi)里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導品牌的定價(jià)來(lái)吸引消費者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導品牌的強勢程度成正比。有時(shí)也要考慮零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的目的。如果開(kāi)發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。
選擇適當的促銷(xiāo)方式
制造商往往綜合運用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷(xiāo)方法，以發(fā)揮其整體的促銷(xiāo)作用。但零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，則主要通過(guò)人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣來(lái)鼓勵顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度。許多超市經(jīng)常通過(guò)系統陳列和聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)來(lái)鼓勵人們對自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類(lèi)的領(lǐng)導品牌。甚至使自有品牌與領(lǐng)導品牌的外觀(guān)設計極為相似，消費者一不小心就會(huì )拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷(xiāo)效果。所謂聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，舉例來(lái)說(shuō)，就是搞個(gè)買(mǎi)高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買(mǎi)汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷(xiāo)活動(dòng)。所以，零售商完全可以選擇類(lèi)似這些既省錢(qián)效果又好的促銷(xiāo)方式。
【品牌營(yíng)銷(xiāo)策略】相關(guān)文章：
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略03-13
亞馬遜的營(yíng)銷(xiāo)策略02-21
談判僵局策略03-08
策略制勝作文08-08
內衣品牌連鎖店如何選擇品牌05-02
預習的策略和方法12-18
談判精英的實(shí)用策略09-14
新車(chē)機油保養策略04-25