探討食品工業(yè)中快速消費品的經(jīng)營(yíng)模式論文
摘要:食品快速消費品依靠消費者高頻次和重復性使用與消耗,以及通過(guò)規�；氖袌�(chǎng)量來(lái)獲得利潤。中國食品快速消費市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展較快,但在物流模式和營(yíng)銷(xiāo)模式上還存在一定的問(wèn)題。因此,文章對中國食品快速消費品的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了全面分析,對食品快速消費品的物流模式和營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了剖析和探討,并對現有模式存在的問(wèn)題進(jìn)行了解釋。根據現有模式的問(wèn)題提出了促進(jìn)中國食品工業(yè)中的快速消費品經(jīng)營(yíng)模式轉變的合理化建議。
關(guān)鍵詞:食品工業(yè);快速消費品;經(jīng)營(yíng)模式
快速消費品具有高頻次消費、短周期經(jīng)營(yíng)等特點(diǎn)，市場(chǎng)規模的擴大依賴(lài)于高效的物流配送和創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式，現代市場(chǎng)經(jīng)濟下中國食品快速消費市場(chǎng)的不斷發(fā)展對促進(jìn)食品工業(yè)的進(jìn)步起到重要作用�；趥鹘y物流模式的食品快速消費市場(chǎng)在配送效率、成本管理等方面暴露出的新問(wèn)題，中國食品工業(yè)快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)模式有待繼續改善。促進(jìn)中國食品工業(yè)領(lǐng)域快速消費品經(jīng)營(yíng)的轉變，須在物流模式和營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行有效的變革，從而促進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的轉變，推動(dòng)食品工業(yè)的快速發(fā)展。
1食品工業(yè)快速消費市場(chǎng)情況
快速消費品（Fastmovingconsumergoods，FMCG）依靠消費者高頻次和重復性使用與消耗以及通過(guò)規�；氖袌�(chǎng)量來(lái)獲得利潤，具有消費量大、消費周期短、品牌忠誠度度低的特點(diǎn)[1]。近年來(lái)，包裝消費食品（Packagedconsumptiongoods.PCG）不斷發(fā)展，PCG即把產(chǎn)品包裝成一個(gè)個(gè)獨立的小單元來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售�，F代PCG更加注重包裝、品牌化以及大眾化的影響[2]，與傳統的FMCG有所不同，PCG更加注重客戶(hù)體驗，以滿(mǎn)足消費者多樣性的需求。近年來(lái)，中國PCG發(fā)展迅速，行業(yè)產(chǎn)值規模不斷提升，商品的多樣化特征越來(lái)越明顯。從快速消費品的整體市場(chǎng)發(fā)展情況看，2016年上半年城鎮地區快速消費品零售額較2015年同期增長(cháng)3%，平均售價(jià)上漲3.3%，全球包裝產(chǎn)量保持整體穩定增長(cháng)，由2008年的40223億個(gè)增加至2014年的43723億個(gè)。具有風(fēng)味型、營(yíng)養型及享受型特點(diǎn)的休閑食品每年需求量超過(guò)千億元，市場(chǎng)規模呈現幾何增長(cháng)趨勢。2013年全國規模以上休閑食品企業(yè)1900多家，行業(yè)累計實(shí)現銷(xiāo)售收入3760.2億元，2012年實(shí)現銷(xiāo)售收入為3183.37億元。根據國家統計局數據顯示，2014年中國食用植物油進(jìn)口59.32億美元，2015年下降至50.11億美元，而食品飲料市場(chǎng)成交額2015年為3.58億美元。食品制造業(yè)固定資產(chǎn)方面，2014年新增固定資產(chǎn)32.88億美元，2015年則上漲了22.59%，增長(cháng)幅度較大。進(jìn)口食品方面，2005年中國進(jìn)口食品市場(chǎng)容量達到225.8億元，市場(chǎng)潛力巨大。國內快速消費品食品行業(yè)當中，以中糧、娃哈哈、五糧液、茅臺、伊利、蒙牛、康師傅、統一和雙匯等知名企業(yè)為主，這些企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎涵蓋了食品行業(yè)的所有內容。整個(gè)食品行業(yè)表現出新的發(fā)展趨勢，行業(yè)發(fā)展在新常備背景下有所放緩，對“價(jià)值驅動(dòng)”的依賴(lài)性逐漸增強。中國食品消費在品類(lèi)、渠道和區域上呈現出較為明顯的分化傾向，對外出口的步伐在加快，但是中國食品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力與國外企業(yè)相比，差距還很大。如表1所示，除了綜合商業(yè)中華潤以748.87億美元進(jìn)入前三名之外，其他類(lèi)別當中并無(wú)中國企業(yè)，中國食品工業(yè)發(fā)展還需要做更多的努力，促進(jìn)中國食品工業(yè)發(fā)展，需要積極尋求經(jīng)營(yíng)模式的轉變，而在當前宏觀(guān)經(jīng)濟新常態(tài)背景下，經(jīng)營(yíng)模式轉型升級壓力增強。
2食品工業(yè)中快速消費品經(jīng)營(yíng)情況分析
中國快速消費食品經(jīng)歷了低毛利流通的階段，食品經(jīng)銷(xiāo)商具有話(huà)語(yǔ)權，對分銷(xiāo)商形成強有力的`控制。隨著(zhù)現代零售業(yè)的崛起，傳統的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了巨大變化，隨著(zhù)現代零售渠道如倉儲、現代大型綜合超市、連鎖超市、便利連鎖的崛起，快速消費食品的流通業(yè)態(tài)也隨之發(fā)生變化。以前由經(jīng)銷(xiāo)商把控話(huà)語(yǔ)權轉變?yōu)橛射N(xiāo)售終端占據主導地位，進(jìn)場(chǎng)費、條碼費、保管費、廣告費和DM刊費等不斷增加，使得中上游企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度不斷加大。在現代經(jīng)營(yíng)模式下，中國食品企業(yè)不斷擴展市場(chǎng)，并在海外開(kāi)展一系列的收購業(yè)務(wù)，如光明乳業(yè)在2010年收購S(chǎng)ynlait51%的股權，中糧國際于2015年收購中糧來(lái)寶農業(yè)49%股權而獲得來(lái)寶農業(yè)100%的股權等。中國食品企業(yè)的不斷發(fā)展，為快速消費品市場(chǎng)的進(jìn)步奠定了基礎，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的擴大也為國內消費者提供了更多優(yōu)質(zhì)的多樣化產(chǎn)品。國內消費者能從更多的渠道購買(mǎi)到國外高質(zhì)量的產(chǎn)品，特別是在國內食品安全問(wèn)題頻發(fā)的背景下，食品企業(yè)需要逐漸改變經(jīng)營(yíng)模式以獲得新的發(fā)展空間。在現代食品快速消費品經(jīng)營(yíng)模式下，中國食品快速消費市場(chǎng)在物流模式和營(yíng)銷(xiāo)模式上暴露出新的問(wèn)題。物流體系和物流管理規范的缺失導致配送效率不高，食品安全問(wèn)題不能及時(shí)有效化解，企業(yè)也為此支付高額的成本。營(yíng)銷(xiāo)模式的變化源于物流模式的轉變，銷(xiāo)售終端對中上游企業(yè)鏈條的控制對現存行業(yè)格局產(chǎn)生巨大影響，生產(chǎn)廠(chǎng)家可以根據終端的需求進(jìn)行生產(chǎn)，但為此所付出的成本較高，不利于企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。因此，優(yōu)化食品快速消費市場(chǎng)物流體系對促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式轉變具有重要意義，也是促進(jìn)中國食品工業(yè)快速健康發(fā)展的重要前提。
3食品工業(yè)快速消費品物流模式的類(lèi)別
快速消費品體現在快速的定義，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高效率，背后的深層次含義是規�；�、集約化的消費模式�？焖傧M品經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵是市場(chǎng)能力，而物流和品牌又是形成市場(chǎng)能力的重要要素[3-4]�？焖傧M品提升市場(chǎng)競爭力的關(guān)鍵之一就在物流的高效率，在當前消費者需求多樣化的時(shí)代，產(chǎn)品的多樣性可以滿(mǎn)足消費者需求的變化，而高效的物流則保障了這種變化。對食品企業(yè)而言，許多產(chǎn)品對溫度、濕度、保鮮度等都有嚴格要求，食品安全問(wèn)題備受關(guān)注，這個(gè)時(shí)候就需要物流配送環(huán)節的高效支持。
3.1自營(yíng)物流模式
市場(chǎng)份額較大、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強的企業(yè)傾向于自營(yíng)物流模式，能對產(chǎn)品的物流運輸環(huán)節進(jìn)行高效控制。大型零售商（KA）多采用自營(yíng)物流模式，以確保物流的統一集中管理，提高物流配送的效率。特別是一些對保險要求比較高的食品類(lèi)產(chǎn)品，自營(yíng)物流中心能夠及時(shí)跟蹤食品產(chǎn)品信息，確保運輸過(guò)程的安全。如圖1所示，自營(yíng)物流模式通常是生產(chǎn)廠(chǎng)商通過(guò)自建的物流中心將產(chǎn)品輸送到超市、專(zhuān)賣(mài)店等經(jīng)銷(xiāo)機構，然后達到消費者手中。這種物流模式結構簡(jiǎn)單，但需要企業(yè)前期投入資金較多，占用企業(yè)經(jīng)營(yíng)性資本的比例較高，屬于企業(yè)一項較大份額的成本支出。
3.2外包物流模式
外包物流比較常見(jiàn)，一般企業(yè)大多采用物流外包模式，由專(zhuān)業(yè)的第三方物流公司負責產(chǎn)品的物流配送，如圖2所示。對食品企業(yè)而言，投入資金相對較少，沒(méi)有足夠的技術(shù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢自建物流中心，因此選用外包模式比較合理，產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家通過(guò)第三方物流將產(chǎn)品輸送至中間的經(jīng)銷(xiāo)機構，然后到達消費者手中。外包模式有一個(gè)較為突出的問(wèn)題是無(wú)法對整個(gè)物流配送環(huán)節的控制，信息溝通存在障礙，尤其是對食品運輸而言，對過(guò)程控制的弱化會(huì )使食品不安全因素增加。
3.3協(xié)作物流模式
協(xié)作物流模式是將自營(yíng)物流模式和外包物流模式結合起來(lái)，以自營(yíng)物流模式為主。協(xié)作物流模式的主導企業(yè)以大中型企業(yè)為主，但并沒(méi)有完全自建物流中心的迫切需求，能夠在一定程度上滿(mǎn)足對貨物運輸的過(guò)程控制需求，也能夠充分利用第三方的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)，因此兼具了自建物流模式和外包物流模式的優(yōu)點(diǎn).
3.43種物流模式的比較分析
自營(yíng)物流模式在過(guò)程控制、經(jīng)營(yíng)規模、市場(chǎng)規劃等方面占據一定的優(yōu)勢，但對資金、技術(shù)和人才的要求比較高。第三方物流模式在資金、技術(shù)和人才方面占有優(yōu)勢，但不利于食品物流配送的過(guò)程控制。協(xié)作物流模式則兼具了前兩者的優(yōu)缺點(diǎn)，是一種比較常見(jiàn)的物流模式。從信息化程度、成本支出、技術(shù)和資金等方面比較，3種物流模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，食品工業(yè)企業(yè)需要根據自身特點(diǎn)選擇合理的模式.
3.5快速消費品物流體系問(wèn)題
食品的配送環(huán)節屬于商貿流通領(lǐng)域，許多大型超市、零售店等都對物流系統產(chǎn)生高度依賴(lài)性。中國的食品工業(yè)物流處于起步階段，食品物流行業(yè)的規范化、冷鏈物流技術(shù)、物流信息化技術(shù)方面都取得了重大進(jìn)步，但食品物流行業(yè)仍然存在很多的問(wèn)題，中國食品工業(yè)快速消費品物流系統主要存在問(wèn)題：快速消費品專(zhuān)業(yè)化物流公司較少；部分企業(yè)為占據市場(chǎng)，提升競爭力盲目建物流中心，選址不科學(xué)，造成物流基礎設施建設上的資源浪費；物流標準化程度低，行業(yè)標準有待進(jìn)一步規范；食品物流的技術(shù)還欠發(fā)達[5-6]；供應鏈信息化程度低，彼此之間協(xié)同性差，容易導致信息不對稱(chēng)現象的發(fā)生，進(jìn)而使得彼此之間無(wú)法實(shí)現快速有效的合作；過(guò)程控制管理缺失，食品安全頻發(fā)；專(zhuān)用物流設施設備少，貨損貨差嚴重；配送規模小，物流配送效率低，導致重復性勞動(dòng)頻繁出現；庫存管理能力較低，缺貨現象時(shí)有發(fā)生。食品工業(yè)領(lǐng)域快速消費品物流體系的建設重要的出發(fā)點(diǎn)之一是對食品物流安全的重視，隨著(zhù)類(lèi)似酒鬼酒塑化劑事件的不斷出現，社會(huì )各界對食品物流安全的重視程度越來(lái)越高。食品物流安全風(fēng)險的頻繁爆發(fā)折射出中國食品工業(yè)領(lǐng)域物流體系建設的缺失[7]，塑化劑并非人為添加，而是產(chǎn)生于產(chǎn)品生產(chǎn)、流通過(guò)程中使用的包裝容器和輸送設備。由此可見(jiàn)，優(yōu)化食品物流對加強食品安全生產(chǎn)與管理具有重要的意義，是促進(jìn)食品工業(yè)領(lǐng)域快速消費品打開(kāi)市場(chǎng)的重要前提，是促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的基礎。
4食品工業(yè)快速消費品營(yíng)銷(xiāo)模式
食品產(chǎn)品雖然不像其他快速消費品那樣過(guò)度依賴(lài)客戶(hù)的忠誠度和品牌效應[8]，但能通過(guò)高效的物流配送渠道提供安全、高質(zhì)量的產(chǎn)品仍然是食品企業(yè)保持強勁市場(chǎng)競爭力的關(guān)鍵，是企業(yè)拓寬市場(chǎng)銷(xiāo)路的重要因素�？茖W(xué)的分銷(xiāo)渠道可保證產(chǎn)品以較快的速度到達消費者手中[9]，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，許多食品企業(yè)開(kāi)始將線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)轉到線(xiàn)上影響。食品企業(yè)中小規模、作坊式的企業(yè)較多，市場(chǎng)競爭力相對較差，因此對營(yíng)銷(xiāo)渠道更加依賴(lài)。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售發(fā)生了巨大變化，許多中小型食品企業(yè)轉戰電商渠道，以達到快速銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)模式具有的缺點(diǎn)在于：渠道建設成本大，需要支付較高的維護成本；產(chǎn)品的流通環(huán)節增多導致效率降低；渠道穩定性差，不同環(huán)節之間合作關(guān)系比較脆弱；容易受到終端環(huán)節的制約和控制。對于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道而言，技術(shù)紅利期已經(jīng)過(guò)去，運營(yíng)成本在不斷增加。與線(xiàn)下模式一樣，同樣存在比較突出的終端控制問(wèn)題，線(xiàn)下模式搬到線(xiàn)上，對終端控制能力的弱化始終是制約快速消費品市場(chǎng)進(jìn)步的重要障礙。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，食品快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生巨大改變，互聯(lián)網(wǎng)不僅改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，也促進(jìn)企業(yè)盈利模式多喝融資模式的轉變�？焖傧M品由于其消費周期短，必然對效率提出更高要求，這恰好符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征。隨著(zhù)年輕消費群體規模的逐漸擴大，食品快速消費品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì )有更大的發(fā)展空間，商業(yè)生態(tài)環(huán)境也會(huì )迎來(lái)的新的變革。
5結語(yǔ)
在現代市場(chǎng)經(jīng)濟制度下，企業(yè)物流模式和營(yíng)銷(xiāo)模式都在發(fā)生轉變，提高物流運輸效率、轉變營(yíng)銷(xiāo)模式是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要措施。中國食品快速消費市場(chǎng)規模不斷增大，但在物流運輸環(huán)節和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節還存在一系列的問(wèn)題，需要著(zhù)力解決。促進(jìn)中國食品快速消費市場(chǎng)的發(fā)展，需要對其經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行必要的調整，包括對物流模式的合理選擇和對營(yíng)銷(xiāo)模式的適當性轉變兩大方面。針對物流模式，需要結合企業(yè)自身特點(diǎn)合理選擇物流模式，通過(guò)成本收益比較的方法選擇物流配送模式，綜合提高企業(yè)競爭力。隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，物流管理標準有待提高，加快制定行業(yè)發(fā)展規劃是促進(jìn)食品快速消費市場(chǎng)健康發(fā)展的重要保障。針對營(yíng)銷(xiāo)模式，雖然線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成為快速消費品的重要方式，但也需要結合市場(chǎng)熱點(diǎn)做出合理選擇。線(xiàn)上銷(xiāo)售注重的是信息傳遞，最終需要轉化到線(xiàn)下的物流配送，營(yíng)銷(xiāo)模式的轉變依賴(lài)物流模式的選擇。
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