B2C模式下轉換成本對網(wǎng)上顧客忠誠影響實(shí)證研究論文
論文導讀:：尤其是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站巫待解決的問(wèn)題。些研究者認為這些變化主要源自轉換成本的影響（Fornell。如何贏(yíng)得并保持網(wǎng)上顧客忠誠。
論文關(guān)鍵詞：B2C，轉換成本，網(wǎng)上顧客忠誠
隨著(zhù)電子商務(wù)消費市場(chǎng)競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，如何贏(yíng)得并保持網(wǎng)上顧客忠誠，己經(jīng)成為國內電子商務(wù)網(wǎng)站，尤其是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站巫待解決的問(wèn)題。但是，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)上顧客忠誠影響因素的研究并沒(méi)有形成統一認識（Anderson，Srinivasan，2003；Luarn，Lin；2003）。一些學(xué)者認為網(wǎng)上感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意、顧客信任都有可能對網(wǎng)上顧客忠誠產(chǎn)生影響。但是，在網(wǎng)上零售經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，這些因素同顧客忠誠之間的關(guān)系在受到其他干擾因素的情況下出現顯著(zhù)變化（Oliver，1999）。一些研究者認為這些變化主要源自轉換成本的影響（Fornell，1992）。然而電子商務(wù)論文，國內學(xué)者關(guān)于轉換成本在網(wǎng)上顧客忠誠形成過(guò)程中的影響作用很少被關(guān)注[1]。本文試圖從電子商務(wù)環(huán)境下轉換成本的視角出發(fā)，探討轉換成本及其構成因子與網(wǎng)上顧客忠誠度的關(guān)系，從而為B2C電子商務(wù)企業(yè)更好地制定營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略提供依據和參考。
本文選擇B2C型電子商務(wù)網(wǎng)站作為實(shí)證研究對象，主要基于數據的易取得性以及對電子商務(wù)企業(yè)的實(shí)際應用價(jià)值考慮的。聚焦于從事網(wǎng)絡(luò )圖書(shū)零售的網(wǎng)絡(luò )商店——當當網(wǎng)，力圖從顧客的認知觀(guān)點(diǎn)，以問(wèn)卷調查的'形式研究網(wǎng)絡(luò )消費行為免費。
一、文獻綜述與假設的提出
1．網(wǎng)上顧客忠誠
網(wǎng)上顧客忠誠雖是一個(gè)新興的概念，有的學(xué)者認為其內涵與實(shí)體店鋪的顧客忠誠并無(wú)差異，如Frederick(1995)認為購買(mǎi)頻率增加、購買(mǎi)數量與金額增加，以及價(jià)格敏感度降低[2]。但也有學(xué)者認為網(wǎng)上顧客忠誠與傳統的忠誠存在顯著(zhù)的不同，體現在網(wǎng)上忠誠的一些特殊屬性上，如網(wǎng)上顧客忠誠度還包括消費者在一定時(shí)間內訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的次數、每次停留的時(shí)間與每次瀏覽信息的深度等[3]。綜合學(xué)者們對網(wǎng)上顧客忠誠度的理解，本文比較贊同把行為忠誠和態(tài)度忠誠結合起來(lái)進(jìn)行考察的觀(guān)點(diǎn)。行為忠誠側重于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買(mǎi)，態(tài)度忠誠則更傾向于顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴(lài)。本研究將行為忠誠和態(tài)度忠誠區分開(kāi)來(lái)，能更好地探究不同維度顧客忠誠形成的影響因素。己經(jīng)有學(xué)者證明，顧客的態(tài)度傾向與真正的購買(mǎi)行為具有很強的關(guān)系[4]。在大多數情況下，如果顧客在與服務(wù)提供者交往過(guò)程中持有贊許和信任的態(tài)度，甚至產(chǎn)生依戀的情感，則顧客發(fā)生重復購買(mǎi)行為的可能性就非常大，據此，本文提出：
H4：網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠對網(wǎng)上顧客行為忠誠有正向影響作用。
2．轉換成本與網(wǎng)上顧客忠誠
轉換成本是指顧客從一位服務(wù)提供商轉換到另一位服務(wù)提供商時(shí)所感知到的經(jīng)濟和心理成本，是維系顧客關(guān)系的重要屏障，是保持顧客忠誠度的重要因素(Fomell，1992)。從不同角度考察，在不同的研究中轉換成本被劃分為各種維度。Burnham（2003）認為轉換成本包括程序性轉換成本、財務(wù)性轉換成本、關(guān)系轉換成本[5]。程序性轉換成本主要由經(jīng)濟風(fēng)險成本、評估成本、學(xué)習成本、建立成本組成，這種轉換成本主要涉及顧客在時(shí)間和精力上的花費；財務(wù)性轉換成本包括利益損失成本和貨幣損失成本電子商務(wù)論文，這種轉換成本是指顧客可計量的財務(wù)資源的損失；關(guān)系性轉換成本包括個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本，這種轉換成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及顧客因為身份或契約關(guān)系的打破而導致的心理及情感上的不舒適感。Burnham對轉換成本的劃分和測量方法在目前對轉換成本的研究中，較為全面地概括了各類(lèi)型影響因子，且適用于目前的研究，所以本文采用此分類(lèi)和測量方法。
在電子商務(wù)背景下，顧客在決定轉換網(wǎng)絡(luò )零售商時(shí)，他們將面臨經(jīng)濟風(fēng)險成本、評估成本、學(xué)習成本、關(guān)系新建成本、利益損失成本、人際關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。以往研究表明，顧客在網(wǎng)絡(luò )零售商之間的轉移障礙越大，轉換成本越高，則網(wǎng)上顧客忠誠度越高，并且顧客忠誠感受到轉換成本各個(gè)維度的影響。本文提出：
Hla：網(wǎng)絡(luò )程序轉換成本對網(wǎng)上行為忠誠有正向影響作用。
Hlb：網(wǎng)絡(luò )程序轉換成本對網(wǎng)上態(tài)度忠誠有正向影響作用。
H2a：網(wǎng)絡(luò )財務(wù)轉換成本對網(wǎng)上行為忠誠有正向影響作用。
H2b：網(wǎng)絡(luò )財務(wù)轉換成本對網(wǎng)上態(tài)度忠誠有正向影響作用。
H3a：網(wǎng)絡(luò )關(guān)系轉換成本對網(wǎng)上行為忠誠有正向影響作用免費。
H3b：網(wǎng)絡(luò )關(guān)系轉換成本對網(wǎng)上態(tài)度忠誠有正向影響作用。
根據以上假設，在B2C模式下，以轉換成本作為網(wǎng)上顧客忠誠驅動(dòng)因素，將顧客忠誠劃分為網(wǎng)上顧客行為忠誠和網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠，探討各種的轉換成本以及不同的轉換成本構成因子對網(wǎng)上顧客忠誠度的影響程度，椐此構建B2C模式下轉換成本對網(wǎng)上顧客忠誠影響概念模型，如圖1。
二、問(wèn)卷調查
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本調查問(wèn)卷由兩部分組成：第一，員工個(gè)人資料，包括年齡、工作職位、性別、學(xué)歷程度、人職年限、進(jìn)入方式等；第二，對該購書(shū)網(wǎng)站轉換成本和忠誠度的測量。問(wèn)卷正文部分所有的測量題項均采用7級Likert量表的形式。被訪(fǎng)者將對每個(gè)問(wèn)題的態(tài)度給予1分到7分的評價(jià)，分別表示“非常不贊同、不贊同、有點(diǎn)不贊同、無(wú)所謂、有點(diǎn)贊同、贊同、非常贊同”。在該部分，總共有25題，分為兩部分：第一個(gè)部分的題目是關(guān)于網(wǎng)絡(luò )轉換成本維度的測量，共19題；第二部分的題目是關(guān)于網(wǎng)上顧客忠誠維度的測量電子商務(wù)論文，共6題。
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本次調研范圍僅限于珠三角地區，以佛山市為主。問(wèn)卷調查對象針對曾在當當網(wǎng)站購書(shū)的消費者或注冊會(huì )員。本次問(wèn)卷調查實(shí)施選擇簡(jiǎn)單隨機抽樣方法，共發(fā)放問(wèn)卷458份，回收357份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷332份，問(wèn)卷回收率78%，問(wèn)卷回收有效率72.5%，符合數據分析需要。所有調查信息均將運用SPSS13.0統計分析軟件對調查數據進(jìn)行分析。
三、實(shí)證分析
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1．樣本描述性統計
對所得樣本按照被調查者的特點(diǎn)如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入以及購書(shū)次數進(jìn)行樣本基本統計。男性占59.36%，女性占40.64%；初中以下占0.47%，高中占1.57%，大專(zhuān)占32.84%，本科占43.58%，研究生以上占21.54%；20歲以下占2.84%，20—30歲占94.31%，31—40歲占1.90%，40歲以上占0.95%；學(xué)生占61.14%，其他占38.86%；收入1000元以下占54.03%，1000—1999元占8.06%，2000—2999元占10.90%，3000—3999元占9.95%，4000元以上的占17.06%；過(guò)去一年購書(shū)次數：1次占15.75%2—5次占67.41%，6—10次占13.26%，11次以上占3.58%。
2．變量描述性統計
根據回收的有效調查問(wèn)卷，使用SPSS13.0統計軟件計算了本研究中的10個(gè)變量測量指標的最小值、最大值、平均值、標準差。由各變量的描述性統計可知，個(gè)項目的最小值為1電子商務(wù)論文，最大值為7，表明數據分布還是比較廣泛，標準差在0.7一1.1之間，說(shuō)明數據具有比較大的離散性，比較符合研究的要求。另外，數據的均值在4.4左右，說(shuō)明本樣本結構比較合理。
從數據的基本情況來(lái)看，轉換成本中所有變量的平均分值都超過(guò)了4分，各均值處于4.0592一5.0628之間，說(shuō)明轉換成本對網(wǎng)上顧客購書(shū)的影響力還是非常大的，其中，利益損失成本與品牌關(guān)系損失成本分值較高，影響較大；相對而言，網(wǎng)絡(luò )程序轉換成本反而不會(huì )給顧客感知造成太大的障礙。網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠分值分別為4.3735和4.4606，體現出了顧客對購書(shū)網(wǎng)站較高的態(tài)度和行為上的忠誠。
�。ǘ┬Ф扰c信度分析
1．效度分析
本研究使用SPSS13.O分別對轉換成本、顧客行為忠誠、顧客態(tài)度忠誠進(jìn)行因子分析，計算出每個(gè)變量度量指標對該影響因素(研究變量)的因子載荷量，從而檢驗本文測量工具(問(wèn)卷)是否反映了概念和命題的內部結構。具體結果見(jiàn)表1所示免費。
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