淺談電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的培養論文
摘要：傳統的商務(wù)領(lǐng)域中，顧客忠誠是許多企業(yè)都很重視的問(wèn)題，因為忠誠的顧客能為企業(yè)創(chuàng )造更多的價(jià)值。而在以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為基礎的E-時(shí)代，對于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得一位新顧客所支付的費用比從事傳統商務(wù)的企業(yè)要高得多，因此顧客忠誠同樣是至關(guān)重要的。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);顧客忠誠
一、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的特點(diǎn)
電子商務(wù)時(shí)代的顧客忠誠在本質(zhì)上依然體現了傳統商業(yè)模式下顧客忠誠的特點(diǎn)。事實(shí)上，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的顧客忠誠還是傳統企業(yè)下的顧客忠誠，其本質(zhì)的忠誠原理都是相同的：即二者的贏(yíng)取靠的都不是營(yíng)銷(xiāo)策略或是技巧，而是顧客的滿(mǎn)意度，并且二者形成后對顧客的心理和行為的影響力都是一致的。盡管如此，由于二者交易環(huán)境存在本質(zhì)區別，致使網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下電子商務(wù)時(shí)代的忠誠度會(huì )呈現出異于傳統商業(yè)模式下顧客忠誠的一些特點(diǎn)：
1.顧客推薦速度更快、范圍更廣。在電子商務(wù)交易中，其交易平臺的特點(diǎn)可使顧客在虛擬的環(huán)境下進(jìn)行交流，傳播方式所面對的對象涵蓋范圍廣，信息傳播速度快，從而使其個(gè)人認為愉快的消費經(jīng)歷能更快更廣地得到分享，為企業(yè)忠誠度的培養創(chuàng )造了更大的機會(huì )。
2.在電子商務(wù)交易中，企業(yè)可以為顧客提供更多的附加價(jià)值。作為品牌推廣的策略，附加價(jià)值旨在增加一種產(chǎn)品或者服務(wù)在消費者心目中所具有的價(jià)值。理論上講，附加價(jià)值可以造成產(chǎn)品的差異性。一個(gè)公司可以通過(guò)某些方式增加一種產(chǎn)品的價(jià)值。
3.顧企關(guān)系更易建立�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一種交互式的溝通工具，它既方便了顧客對企業(yè)行為的反饋，讓企業(yè)改進(jìn)服務(wù)或產(chǎn)品，又使得企業(yè)可以切實(shí)做到關(guān)注每一位顧客，讓顧客覺(jué)得自己時(shí)刻被企業(yè)關(guān)注。
4.獲取顧客的成本更大，但后期利潤更高�；ヂ�(lián)網(wǎng)的虛擬性衍生出了交易的不確定性和風(fēng)險性，這使得電子商務(wù)企業(yè)在初期因爭取顧客而要支付更大的成本。但是，由于企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò )工具提供了更大的附加價(jià)值，因此較之于傳統交易模式，電子商務(wù)交易中顧客更容易對企業(yè)產(chǎn)生忠誠，隨之而來(lái)的企業(yè)利潤潛力也就更大。
5.建立顧客忠誠速度加快的同時(shí)，失去顧客忠誠的速度也相應加快。電子商務(wù)交易使企業(yè)服務(wù)能在短時(shí)間之內被大眾熟知，也同時(shí)給網(wǎng)購者帶來(lái)了更為廣闊的市場(chǎng)視野。因而，一旦企業(yè)在其相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)方面出現疏忽，就有可能導致顧客重新衡量利益得失，從而做出新的選擇。并且，存在顧客心中的這種不愉快的交易經(jīng)歷同樣會(huì )廣泛傳播，這也就導致了電子商務(wù)交易中企業(yè)更容易失去。
二、我國電子商務(wù)企業(yè)顧客忠誠培養的障礙分析
(一)交易安全難以保障。顧客對網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知不像傳統商務(wù)那樣直觀(guān)，消費者不能眼見(jiàn)為實(shí)，對網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的可靠性、交易過(guò)程的安全性和及時(shí)性以及個(gè)人信息的私密性都難以保證，他們只能依靠網(wǎng)絡(luò )企業(yè)的形象和承諾來(lái)做出購物決策。
(二)搜尋成本低。在當前我國電子商務(wù)高速發(fā)展的情況下，網(wǎng)絡(luò )上電子商務(wù)企業(yè)繁多，類(lèi)別商品更是琳瑯滿(mǎn)目。當消費者面對網(wǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們僅需要輕點(diǎn)鼠標，便可從一家企業(yè)“跳槽”到另一家企業(yè)，低廉的搜尋成本使得消費者可以根據自己的偏好頻繁地改變決策去尋找最優(yōu)的選擇。
(三)更難獲得購物滿(mǎn)足感。網(wǎng)上的商業(yè)活動(dòng)具有明顯的距離性、風(fēng)險性和不確定性。消費者無(wú)法與銷(xiāo)售商和銷(xiāo)售服務(wù)人員面對面交流。消費者在不能真實(shí)、即時(shí)地感受到商品或服務(wù)，無(wú)法近距離感受到商品的真實(shí)外貌或服務(wù)的真實(shí)存在的情況下，往往會(huì )選擇更加謹慎保守的態(tài)度。
(四)顧客個(gè)性特征多樣化。顧客的個(gè)人特征也是影響顧客忠誠的因素之一。包括顧客的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、消費觀(guān)、收入和前期交易經(jīng)驗等特征，顧客不同的受教育程度，不同的生活方式，個(gè)人的好惡等。不同的在線(xiàn)顧客具有不同的技術(shù)嗜好、不同的服務(wù)要求、不同的價(jià)格敏感度以及千差萬(wàn)別的品牌偏好。
(五)物流水平低。作為電子商務(wù)交易中的最后一個(gè)環(huán)節，物流直接服務(wù)于最終消費者，其服務(wù)水平的高低很大程度上決定了消費者對交易過(guò)程的滿(mǎn)意度評價(jià)，進(jìn)而影響顧客對電子商務(wù)企業(yè)的忠誠。
(六)網(wǎng)銀支付限額下調。近來(lái)我國各大銀行紛紛下調網(wǎng)銀支付限額，無(wú)疑對網(wǎng)絡(luò )大宗商品(如：電器、數碼產(chǎn)品、鐘表首飾等)購買(mǎi)者的支付能力造成一定的制約。
三、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養對策
(一)明確定位，聚焦目標客戶(hù)群。
1.建立在線(xiàn)顧客的資料數據庫，全面了解顧客的'消費需求和消費心理。2.通過(guò)對在線(xiàn)顧客資料數據庫的分析，對企業(yè)自身走向明確定位。3.識別并獎勵有贏(yíng)利潛力的顧客群。
(二)建立便于訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站。網(wǎng)頁(yè)是和顧客直接打交道的界面，網(wǎng)站的設計是吸引顧客的前提條件，其設計質(zhì)量對顧客的消費心理和消費行為可造成直接的影響。網(wǎng)頁(yè)設計過(guò)程中要考慮的因素有：1.節省時(shí)間。2.個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。3.簡(jiǎn)化顧客交易流程。
(三)建立可靠的信任機制�？蛻�(hù)的信任就是指來(lái)訪(fǎng)者在付出了相應的時(shí)間、金錢(qián)乃至個(gè)人信息之后，能夠得到他所滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。只有當客戶(hù)對于企業(yè)的信任度提高之后，網(wǎng)上交易的金額才會(huì )逐步攀升，電子商務(wù)企業(yè)才會(huì )走向繁榮。
(四)完善物流體系，提升供應鏈價(jià)值。物流是電子商務(wù)不可或缺的一部分，是否能實(shí)現安全快捷的實(shí)現商品配送，直接影響著(zhù)電子商務(wù)企業(yè)顧客忠誠度的培養。
(五)保留顧客，制造顧客推出障礙。電子商務(wù)企業(yè)還可以通過(guò)為在線(xiàn)顧客制造退出障礙，從而以提高顧客轉化成本的方式來(lái)減少網(wǎng)站的顧客流失，以維系忠誠顧客。有計劃的降低顧客購買(mǎi)成本等刺激手段來(lái)阻止或減少顧客退出的數量。當在別的選擇不能體現顯著(zhù)的優(yōu)越性時(shí)，顧客在更換供應商時(shí)感到轉移成本太高，進(jìn)而自愿重復使用。
此外，企業(yè)還可以通過(guò)會(huì )員制、累計消費獎勵計劃和俱樂(lè )部等多種形式來(lái)提高轉換成本，從而盡可能長(cháng)久地保留顧客。
參考文獻：
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