如何提升顧客忠誠度論文
【摘要】隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益加劇，顧客忠誠度己成為影響企業(yè)長(cháng)期利潤高低的決定性因素。我國企業(yè)管理者只有走出顧客忠誠度的認識誤區，正確把握其內涵，采取有效的策略，才能提高顧客忠誠度，從而在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
【關(guān)鍵詞】顧客忠誠；認識誤區；策略
對當前的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)上的成功已不僅僅是統計意義上的市場(chǎng)占有率，更應體現在擁有多少忠誠的顧客。美國經(jīng)濟學(xué)家賴(lài)克爾德和薩塞曾經(jīng)對許多行業(yè)進(jìn)行了長(cháng)時(shí)間的觀(guān)察分析。他們發(fā)現顧客忠誠度在決定利潤方面比市場(chǎng)份額更加重要。當顧客忠誠度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤上升的幅度將達到25％～85％。與此同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客能向其他消費者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格�？梢哉f(shuō)，忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)長(cháng)期利潤的根本源泉。
一、顧客忠誠度概述
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顧客忠誠是一個(gè)多維的概念，是顧客長(cháng)期以來(lái)所形成的對某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結合。
忠誠顧客，是指那些能拒絕企業(yè)同行競爭者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續地購買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為企業(yè)義務(wù)宣傳的顧客。
�。ǘ╊櫩椭艺\度的功能
企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明：買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，顧客忠誠才是現代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩定的資產(chǎn)。高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵，也是企業(yè)長(cháng)治久安的根本保證。其功能主要表現為六大效應：
1．盈利效應。忠誠的顧客首先會(huì )繼續購買(mǎi)或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，從而增加企業(yè)的銷(xiāo)售收入和利潤總額。
2．廣告效應。忠誠的顧客往往會(huì )把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接傳達給周?chē)娜�，無(wú)形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員，這遠比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷(xiāo)效果會(huì )更好。正所謂“最好的廣告是忠誠的顧客�！�
3．示范效應。忠誠顧客一經(jīng)形成，不僅對企業(yè)的現有顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會(huì )方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現象。
4．降低成本效應。忠誠的顧客通過(guò)重復購買(mǎi)、宣傳介紹、稱(chēng)贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷(xiāo)費用開(kāi)支，降低其經(jīng)營(yíng)與管理成本。
5．經(jīng)營(yíng)安全效應。忠誠顧客會(huì )很樂(lè )意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷(xiāo)售得以成功，從而實(shí)現了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
6．競爭優(yōu)勢效應。忠誠的`顧客，不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)設置了現實(shí)壁壘，也為本企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴張利器，這使得企業(yè)在市場(chǎng)競爭中具有領(lǐng)先于對手的相對優(yōu)勢。
二、有關(guān)顧客忠誠度誤區
隨著(zhù)顧客忠誠度理論在許多行業(yè)被廣泛應用，顧客忠誠度戰略已成為營(yíng)銷(xiāo)管理理論的熱點(diǎn)。然而，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對“顧客忠誠度”的內涵和外延沒(méi)有真正理解，從而形成認識上和實(shí)踐中的誤區。主要表現為：
誤區之一：顧客滿(mǎn)意等同于顧客忠誠
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很多人認為：如果顧客滿(mǎn)意，就會(huì )頻繁地購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成顧客忠誠。實(shí)際上，顧客滿(mǎn)意是顧客需求被滿(mǎn)足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)，它源于顧客期望與其感覺(jué)中的服務(wù)實(shí)績(jì)的比較。而忠誠顧客所表現出來(lái)的卻是具有免疫力的持續購買(mǎi)行為。一位顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿(mǎn)意，并不一定意味著(zhù)他下次仍會(huì )購買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。據《哈佛商業(yè)評論》報告顯示，在滿(mǎn)意于商品的顧客中，仍有65％～85％的顧客會(huì )選擇新的替代品。應該說(shuō)，顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。
誤區之二：價(jià)格優(yōu)惠是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵所在
不少管理者認為，要贏(yíng)得顧客滿(mǎn)意，建立顧客忠誠，價(jià)格優(yōu)惠是關(guān)鍵。不可否認，諸如打折、贈物之類(lèi)的價(jià)格優(yōu)惠在短期內可能提高銷(xiāo)售額，增加市場(chǎng)占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠離競爭者，變成本企業(yè)的持續購買(mǎi)者。實(shí)際上，降低價(jià)格不僅無(wú)助于建立顧客忠誠，反而會(huì )將原本忠誠的顧客變成對價(jià)格敏感的顧客，最終有損企業(yè)本身的利益；同時(shí)，低價(jià)格也降低了其他競爭者進(jìn)入該市場(chǎng)的障礙，使得商家要面對更多的競爭者。誤區之三：提高市場(chǎng)占有率也就提高了顧客忠誠度
存有此種觀(guān)念的企業(yè)家并沒(méi)有真正弄清市場(chǎng)占有率和顧客忠誠度的區別所在。在相同市場(chǎng)的前提下，市場(chǎng)占有率是企業(yè)與其競爭對手比較的結果；而忠誠度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續比率的反映。企業(yè)若熱衷于市場(chǎng)占有率的提高，勢必會(huì )專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)，忽略維系老顧客。事實(shí)上，市場(chǎng)占有率的提高反而會(huì )阻礙忠誠顧客的開(kāi)發(fā)。因為一旦提高了市場(chǎng)占有率，企業(yè)就必須面對各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源，使得他們轉向競爭者。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補。
三、提高顧客忠誠的策略
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為提高顧客忠誠而建立的數據庫應具備以下特征：
1.一個(gè)核心顧客識別系統。識別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相交迭的問(wèn)題：(1)你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠?注意那些價(jià)格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩定、經(jīng)常購買(mǎi)的顧客；(2)哪些顧客將最大購買(mǎi)份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上?(3)你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價(jià)值?通過(guò)對這三個(gè)問(wèn)題的回答可以得到一個(gè)清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實(shí)行顧客忠誠營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)管理對象。
2.一個(gè)顧客購買(mǎi)行為參考系統。企業(yè)運用顧客數據庫，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習慣購買(mǎi)行為，從而提供更具針對性的個(gè)性化服務(wù)。
3.一個(gè)顧客退出管理系統。研究分析顧客的退出原因，總結經(jīng)驗教訓，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。而且，這樣也有助于樹(shù)立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，使顧客在情感上傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
�。ǘ┨岣邇炔糠⻊�(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠的培養
哈佛商學(xué)院的教授認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因為企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內部員工完成的，他們的行為及行為結果是顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來(lái)源。一個(gè)忠誠的員工會(huì )主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問(wèn)題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養顧客忠誠的過(guò)程中，除了作好外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作外，還要重視內部員工的管理，努力提高員工的滿(mǎn)意度和忠誠度。
(三)制定合理的產(chǎn)品價(jià)格
在當前居民消費水平狀況下，價(jià)格仍是顧客選擇消費的主要決定因素之一。所以企業(yè)要努力實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值的最優(yōu)化，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的消費需求。產(chǎn)品價(jià)格的制定，不但要使終端消費者滿(mǎn)意，還要為各級經(jīng)銷(xiāo)商留有使其滿(mǎn)意的利潤空間。二者有其一對產(chǎn)品價(jià)格不滿(mǎn)意．都會(huì )造成銷(xiāo)售渠道的阻塞。
�。ㄋ模┨嵘櫩娃D換的“門(mén)檻”
一般說(shuō)來(lái)．顧客轉換品牌或轉換賣(mài)主會(huì )面臨一系列有形或無(wú)形的轉換成本。轉換購買(mǎi)對象需要花費時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。改變使用習慣．同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟、社會(huì )或精神上的風(fēng)險。
提升顧客轉換的“門(mén)檻”——轉換成本，可以削弱競爭對手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對忠誠顧客進(jìn)行財務(wù)獎勵。如對重復購買(mǎi)的顧客根據購買(mǎi)數量的多少、購買(mǎi)頻率的高低實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、打折銷(xiāo)售或者贈送禮品等。第二種方式是為顧客提供有效的服務(wù)支持。包括質(zhì)量保證、操作培訓、維修保養等，借此增加顧客的感知價(jià)值。第三種方式是通過(guò)有效溝通，與顧客建立長(cháng)期的伙伴關(guān)系。溝通方式靈活多樣，比如召開(kāi)顧客座談會(huì )、成立顧客俱樂(lè )部、開(kāi)通回訪(fǎng)專(zhuān)線(xiàn)等。
四、結語(yǔ)
綜上所述，只有企業(yè)走出對顧客忠誠度認識上的誤區，根據自身的實(shí)際情況，認真分析顧客的心理，把各種因素綜合考慮，才能更好的提高顧客的忠誠度。要想成為一家經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，一家能立足于市場(chǎng)的企業(yè)，就必須將顧客忠誠作為企業(yè)的追求目標，并將不斷地進(jìn)行持續改進(jìn)，培育出更多的忠誠顧客作為企業(yè)的終極追求。
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