網(wǎng)購過(guò)程中顧客感知價(jià)值對購買(mǎi)意愿的影響研究論文
摘要：隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò )普及度的提升，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為消費者獲取商品的一個(gè)重要渠道。而顧客感知價(jià)值是影響消費者購買(mǎi)意愿的重要因素，該文通過(guò)構建模型試圖找到顧客感知價(jià)值與購買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，并找到影響消費者購買(mǎi)意愿的最重要因素。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)購，顧客，感知價(jià)值，購買(mǎi)意愿
1.感知價(jià)值的研究
已有的研究者從不同的角度來(lái)開(kāi)展對于顧客感知價(jià)值的研究。Zeithmal（1988）則將CPV（顧客感知價(jià)值）界定為是顧客對感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。Gronroos（2000）更提出顧客感知價(jià)值＝（核心產(chǎn)品＋附加服務(wù)）／（價(jià)格＋關(guān)系成本）；或者說(shuō)顧客感知價(jià)值＝核心價(jià)值±附加價(jià)值。成海清（2007）則從另一角度提出顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品的整個(gè)接觸互動(dòng)過(guò)程中，顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用和變化同顧客及其需要相適應、相一致或相接近的程度的感知與評價(jià)。
根據不同學(xué)者對“顧客感知價(jià)值”的定義，可以發(fā)現他們之間的共同點(diǎn)是：
顧客感知價(jià)值是與該產(chǎn)品的購買(mǎi)和使用相關(guān)聯(lián)的；顧客感知價(jià)值并非產(chǎn)品本身的屬性，而是顧客的一種主觀(guān)感受；顧客感知價(jià)值是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感知利得和感知利失之間的權衡。
學(xué)者們對顧客感知價(jià)值的準確定義看法不同，但“利得與利失間的權衡”得到普遍認同。因此，本文從權衡角度定義顧客感知價(jià)值，即采用Zeithmal（1998）的觀(guān)點(diǎn)：顧客對感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。
2.網(wǎng)購過(guò)程中影響顧客感知價(jià)值的因素
目前，學(xué)者們已經(jīng)將觸角從傳統商業(yè)模式的感知價(jià)值構成的研究伸向了網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下顧客感知價(jià)值的構成。Jarvenpaa&Todd（1997）提出四組網(wǎng)購中影響顧客感知價(jià)值的主要因素：產(chǎn)品價(jià)值感知；購物體驗；顧客服務(wù)；消費者風(fēng)險。Jaemin&Dooheu（2001）等從傳統商務(wù)顧客價(jià)值及網(wǎng)站成功關(guān)鍵要素研究中提取了電子商務(wù)顧客價(jià)值的構成要素，指出網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中顧客價(jià)值可以分為內容價(jià)值（content）與情境價(jià)值（context）。Eun-Ju&Jeffrey（2004）將網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下顧客價(jià)值歸納為功利價(jià)值與體驗價(jià)值兩大類(lèi)。Hans等（2004）通過(guò)對傳統購物感知價(jià)值的研究回顧和自行組織的小組座談會(huì )，提出了B2C中網(wǎng)上購物感知價(jià)值的維度：網(wǎng)上購物有用性、網(wǎng)上購物愉悅感、網(wǎng)上購物易用性、網(wǎng)上購物信任度、網(wǎng)上購物算性能。
通過(guò)相關(guān)文獻研究，本文認為可以將網(wǎng)絡(luò )感知價(jià)值的構成要素概括為如下幾個(gè)方面：客戶(hù)體驗，服務(wù)水平，安全性，成本，產(chǎn)品屬性，便利性等。所以，網(wǎng)絡(luò )購物顧客的感知價(jià)值可以進(jìn)一步定義為：
感知價(jià)值＝（感知利得，感知利失）＝（體驗，服務(wù)，產(chǎn)品，便利，安全，成本）
3.顧客購買(mǎi)意愿與感知價(jià)值的關(guān)系
意愿（Intention）最早是從心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)展出來(lái)的。根據Fishbein（1975）的定義，意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀(guān)概率，而購買(mǎi)意愿（PurchaseIntention）是消費者從事特定購買(mǎi)行為的主觀(guān)概率。前文所述的六個(gè)屬性可看做成網(wǎng)店從不同維度滿(mǎn)足顧客需求與創(chuàng )造顧客價(jià)值的表現。
本文的研究假設為“顧客感知價(jià)值不同維度對消費者購買(mǎi)意愿的影響”：
H1：顧客感知到的商品越好，則其購買(mǎi)意愿越強烈。
H2：顧客感知到的網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)度越高，則其購買(mǎi)意愿越強烈。
H3：顧客感知到的服務(wù)越好，則其購買(mǎi)意愿越強烈。
H4：顧客感知到的售后越完善，則其購買(mǎi)意愿越強烈。
H5：顧客感知到的物流越方便，則其購買(mǎi)意愿越強烈。
本次研究共發(fā)放問(wèn)卷120份，回收105份，剔除無(wú)效問(wèn)卷6份，有效回收率為82.5%。
經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調查和多元線(xiàn)性回歸分析，我們得出回歸方程為：
購買(mǎi)意愿＝0.377*商品＋0.228*服務(wù)＋0.202*網(wǎng)站＋0.195*售后＋0.168*物流
4.研究結論
通過(guò)實(shí)證研究，我們發(fā)現5個(gè)假設都得到了驗證。其中，消費者在網(wǎng)購中對商品（包括質(zhì)量、價(jià)格、種類(lèi)）的看重程度最大，成為影響購買(mǎi)意愿的最大因素。這和傳統購物環(huán)境下的購買(mǎi)意愿大小有很大的相似之處——商品質(zhì)量和價(jià)格是顧客購買(mǎi)的重要依據，感知價(jià)值最核心的'因素，對購買(mǎi)意愿甚至購買(mǎi)行為產(chǎn)生決定性影響。但相對比傳統商店，網(wǎng)上購物產(chǎn)品的質(zhì)量是不完全可知的，消費者唯一可以獲取的信息就是商家提供的文字說(shuō)明和圖片展示，但這種無(wú)法親眼辨別、親手觸摸到商品實(shí)體的購物方式中，面對這些信息都是買(mǎi)家被動(dòng)接受的。同時(shí)，多數網(wǎng)上交易平臺都有買(mǎi)家對賣(mài)家的評分以及商家信譽(yù)等級值，還可以看到買(mǎi)家在購買(mǎi)商品后對賣(mài)家的評論得，這從一個(gè)側面也可間接反映賣(mài)家所售產(chǎn)品的質(zhì)量。
其次，商家的服務(wù)也對購買(mǎi)意愿有一定的相關(guān)性。在線(xiàn)交易中，買(mǎi)家與賣(mài)家通過(guò)即時(shí)聊天工具的溝通和交流是獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，很少有買(mǎi)家光憑頁(yè)面文字和圖片就立刻下單。通過(guò)在線(xiàn)客服除了獲得相應的產(chǎn)品信息外，客服還可以以其經(jīng)驗為消費者提供適當的參考意見(jiàn)。因此，在線(xiàn)客服的應答率、對自售商品的了解度以及買(mǎi)家等待率是測量顧客感知價(jià)值中服務(wù)維度的重要成分。試想當一個(gè)買(mǎi)家想要對產(chǎn)品進(jìn)行咨詢(xún)而客服答非所問(wèn)或者遲遲沒(méi)有響應時(shí)，是否會(huì )對交易產(chǎn)生負面影響。
最后，物流雖然在上述分析中作為對購買(mǎi)意愿影響最小的感知價(jià)值維度，但它依然有其存在的理由。商家能否提供多種配送方式供予選擇、在接第三方收款通知后發(fā)貨是否及時(shí)，這些都成為影響當次和二次購買(mǎi)的重要依據。
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