基于顧客價(jià)值鏈房地產(chǎn)人文營(yíng)銷(xiāo)研究論文

　　一、人文營(yíng)銷(xiāo)與顧客價(jià)值鏈的概述

　　(―)人文營(yíng)銷(xiāo)理論的分析

　　自20世紀80年代以來(lái)，全球經(jīng)濟化對消費者行為模式產(chǎn)生了一定影響，消費者尋找產(chǎn)品和服務(wù)不僅是要滿(mǎn)足自身的需求，還期待超越物質(zhì)目標，來(lái)滿(mǎn)足心理需求。隨著(zhù)新浪潮科技的發(fā)展，使得消費者由被動(dòng)型轉為生產(chǎn)型，消費者渴望表達自己并與他人合作。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也要超越物質(zhì)目標，把精神價(jià)值觀(guān)融人商業(yè)模式中，并學(xué)會(huì )與渠道商、消費者之間相互合作，這就產(chǎn)生了人文營(yíng)銷(xiāo)。

　　人文營(yíng)銷(xiāo)理念是受價(jià)值驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，消費者行為和態(tài)度變化對營(yíng)銷(xiāo)行為起了決定性的影響。目前，消費者具有合作性、文化性和精神性的特征，人們變成了產(chǎn)銷(xiāo)者。因此，人文營(yíng)銷(xiāo)成為了消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)。人文營(yíng)銷(xiāo)成為了一種價(jià)值理念，其使得顧客的價(jià)值最大化，減少消費者的付出成本，進(jìn)而提升了消費者的讓渡價(jià)值。

　　人文營(yíng)銷(xiāo)不僅包括產(chǎn)品管理、顧客管理和品牌管理三個(gè)傳統營(yíng)銷(xiāo)要素，還具有著(zhù)新特征和內容。第一，產(chǎn)品管理運用協(xié)調創(chuàng )新。人文營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品管理堅持了4P管理模式，還注重協(xié)同創(chuàng )新的管理理念。營(yíng)銷(xiāo)理論指出，產(chǎn)品體驗不是單純的感受產(chǎn)品，而是使得產(chǎn)品價(jià)值最大化的消費者所產(chǎn)生的體驗總和。當消費者體驗產(chǎn)品時(shí)，會(huì )依據自己的需求將感受個(gè)性化。協(xié)調創(chuàng )新包括三個(gè)方面：一是商家要搭建一個(gè)平臺，為消費者提供自主定制產(chǎn)品的機會(huì )；二是積極引導消費者在平臺上進(jìn)行定制化，滿(mǎn)足自身的需求；三是要積極整合消費者的定制信息，并依據信息內容來(lái)設計和完善產(chǎn)品。產(chǎn)品管理的協(xié)同創(chuàng )新實(shí)質(zhì)是一種人文表達，其使得產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費者的基本需求，并關(guān)注他們的個(gè)性需求，通過(guò)個(gè)性定制來(lái)滿(mǎn)足消費者的心理需求。第二，顧客管理實(shí)現社區化。隨著(zhù)社會(huì )環(huán)境的變化，顧客行為模式也有所轉變，信息技術(shù)促使了計算機、手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的發(fā)展，顧客參與信息的機會(huì )增加，人們之間的相互交流更加頻繁，同時(shí)顧客的消息體驗對其他顧客也產(chǎn)生了一定影響�？萍紝㈩櫩途o密聯(lián)系起來(lái)，推動(dòng)顧客管理實(shí)現社區化，商家要成功地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就要準確把握顧客的發(fā)展趨勢，并實(shí)現消費者的需求，在顧客管理過(guò)程中，不僅要細分市場(chǎng)、選擇目標市場(chǎng)，還要利用價(jià)值理念吸引顧客，積極參與顧客社區，真正滿(mǎn)足顧客的需求，獲得消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的支持。顧客管理實(shí)現社區化就是要深入分析顧客的心理變化和行為，利用顧客的共同價(jià)值來(lái)創(chuàng )建交流平臺，形成顧客圈。第三，品牌管理中進(jìn)行特征塑造。品牌塑造是指對某個(gè)品牌進(jìn)行定位，并以此為目標采取一系列的行動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)長(cháng)期的活動(dòng)，其核心內容為提升知名度、維護忠誠度。另外，商家還要突出品牌的特殊性，實(shí)現產(chǎn)品的差異化，這種差異化既要有真實(shí)性，其特征又要與消費者相互聯(lián)系，要將品牌道德、品牌標志和品牌形象完美結合起來(lái)，形成商家自己的品牌特征。

　　(二）顧客價(jià)值鏈理論的分析

　　在商家的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中，商家是價(jià)值創(chuàng )造的主體、顧客是價(jià)值的接受者，但是價(jià)值是主觀(guān)的、動(dòng)態(tài)的，價(jià)值主體不同，顧客價(jià)值的內涵有所不同。商家以產(chǎn)品為主體，顧客價(jià)值是指顧客為商家所帶來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)值；以社會(huì )環(huán)境為主體，顧客價(jià)值是指顧客進(jìn)行消費活動(dòng)所創(chuàng )作的社會(huì )價(jià)值。因此，顧客價(jià)值鏈主要對象是生活價(jià)值鏈，包括了人的生活價(jià)值的各個(gè)環(huán)節或各項活動(dòng)的總和。消費活動(dòng)是顧客價(jià)值鏈中的一個(gè)重要環(huán)節，而顧客在消費活動(dòng)中影響價(jià)值的四個(gè)過(guò)程，包括購前、購中、使用、用后。購買(mǎi)前，消費者會(huì )接受到產(chǎn)品的相關(guān)信息，并進(jìn)行整理分析和決策；購買(mǎi)中是指消費者在決策之后，做出消費行為；使用期是指消費者對所購買(mǎi)的產(chǎn)品使用或利用的過(guò)程；用后期，產(chǎn)品使用之后所處置的過(guò)程。顧客在消費過(guò)程中，會(huì )受到產(chǎn)品屬性、人員、服務(wù)、環(huán)境影響，產(chǎn)生不同的價(jià)值。

　　二、房地產(chǎn)顧客價(jià)值鏈的分析

　　(一）房地產(chǎn)的商品特性

　　房地產(chǎn)是指市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，通過(guò)出讓方式獲得土地使用權后，商家進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設的房屋，按照市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行出售的商品房，出售的商品房包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)用房等。房地產(chǎn)商品是一種特殊的商品，既具有商品的屬性，又有自身的特性。房地產(chǎn)的特性主要取決于其所在的土地的特性：

　　第一，房地產(chǎn)商品具有唯一性。普通商品是大規模標準化的生產(chǎn)，而房地產(chǎn)商品的功能和質(zhì)量卻各不相同。不同的地段和環(huán)境決定了房地產(chǎn)商品的差異，即使同一地段、同一棟的房地產(chǎn)商品也不會(huì )完全相同，其外觀(guān)會(huì )相同，但具體戶(hù)型位置、內部結構也會(huì )存在差異。

　　第二，房地產(chǎn)商品具有使用長(cháng)期性和銷(xiāo)售短暫性的特征。一般來(lái)看，房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)周期為1.5-3年，由于房地產(chǎn)生產(chǎn)時(shí)間長(cháng)、投資成本較高，因此，房地產(chǎn)商品的價(jià)格相對較高。同時(shí)，消費者可以接觸到房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)過(guò)程中，他們可以定期觀(guān)察房地產(chǎn)的工期進(jìn)度。

　　房地產(chǎn)使用期較長(cháng)，國家相關(guān)政策規定土地使用權出讓的最高年限居住用地為70年，工業(yè)、教育、科技、衛生用地為50年，商業(yè)、旅游用地為40年。如果按照商品使用的50年周期計算，每年的折舊率僅為2%。但房地產(chǎn)商品的價(jià)值較大，具有整體性等使得其投資成本過(guò)高，并要快速回籠資金，因而房地產(chǎn)商品的銷(xiāo)售周期較短，如果按照項目規模銷(xiāo)售，從開(kāi)盤(pán)到售罄時(shí)間為1一2年。

　　第三，房地產(chǎn)商品具有保值性和增值性的特征。房地產(chǎn)商品包括土地要素，其具有永久性的價(jià)值，并會(huì )隨著(zhù)城市化進(jìn)程而不斷增值，因此房地產(chǎn)商品也具有保值性和增值性。同時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和后期服務(wù)都會(huì )產(chǎn)生附加值，使得房地產(chǎn)商品具有長(cháng)久價(jià)值。

　　第四，房地產(chǎn)商品供給有限性的特征。土地是不可再生的資源，其總量是有限的，特別是城市人口不斷增多，對土地和房屋需求不斷增加，土地的供給有限決定了房地產(chǎn)商品的有限性。

　　第五，房地產(chǎn)商品具有政策從屬性的特征。任何地區的房地產(chǎn)商品受?chē)�家政策限制的影響，其主要包括兩個(gè)方面的影響：一是政府因公共利益會(huì )限制房地產(chǎn)的規劃建造；二是政府為滿(mǎn)足社會(huì )公眾利益，會(huì )對房地產(chǎn)商品實(shí)行強制征用。另外，房地產(chǎn)商品因其不可移動(dòng)或不可隱藏，難以避免未來(lái)政策變化所帶來(lái)的風(fēng)險。

　　(二）房地產(chǎn)顧客的價(jià)值活動(dòng)的內容

　　基于顧客價(jià)值鏈理論，房地產(chǎn)顧客價(jià)值活動(dòng)分為四個(gè)環(huán)節，即購前、購中、使用和用后。顧客在購買(mǎi)房地產(chǎn)商品之前，要先對自己需要什么樣的房型、地理位置等信息進(jìn)行確定，然后依據相關(guān)的需求信息進(jìn)行搜尋對比，之后進(jìn)行衡量選擇性?xún)r(jià)比較高的房產(chǎn)。但這個(gè)過(guò)程中，并不是所有顧客接受信息和對比選擇都是理性的，其容易受到品牌及情感體驗的影響。在購買(mǎi)房地產(chǎn)商品的階段，商家要依據不同類(lèi)型的顧客采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，要關(guān)注顧客的心理需求，從而使得顧客能夠順利進(jìn)行購買(mǎi)。在房地產(chǎn)商品購買(mǎi)行為完成之后，這并不意味著(zhù)交易結束了，顧客會(huì )在使用產(chǎn)品之后，才會(huì )判斷產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，這個(gè)滿(mǎn)意過(guò)程是營(yíng)銷(xiāo)策略的重要環(huán)節，房地產(chǎn)商要認識到企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的成功不僅是將產(chǎn)品買(mǎi)出去，而是要與顧客建立長(cháng)期的合作伙伴關(guān)系，進(jìn)而使他們會(huì )進(jìn)行二次購買(mǎi)或向其他顧客推薦購買(mǎi)。

　　房地產(chǎn)業(yè)是由不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域組成的價(jià)值鏈體系，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、裝修、廣告推廣、銷(xiāo)售、物業(yè)等都在組成環(huán)節之中，因此，顧客在購買(mǎi)房產(chǎn)時(shí)，必然會(huì )引發(fā)一系列的價(jià)值追求，其包括了產(chǎn)品功能價(jià)值以及精神價(jià)值兩個(gè)方面的內容。在購前，顧客會(huì )追求房產(chǎn)的區域價(jià)值、交通價(jià)值和生活價(jià)值（配套的服務(wù)項目、規劃設施等）；在購買(mǎi)中，顧客會(huì )考慮購買(mǎi)條件是否方便等心理價(jià)值；在使用中，顧客會(huì )考慮戶(hù)型的舒適度、物業(yè)的便捷性等心理價(jià)值；在使用后，顧客會(huì )追求房產(chǎn)的經(jīng)濟價(jià)值、投資回報等。因此，顧客價(jià)值需求成為了房地產(chǎn)商的核心動(dòng)力。房地產(chǎn)商要深入細分顧客各環(huán)節的價(jià)值需求，運用價(jià)值鏈理論，評價(jià)商家的競爭優(yōu)勢，找出價(jià)值鏈上的每個(gè)增長(cháng)點(diǎn)，并整合各個(gè)價(jià)值點(diǎn)，使得自己更具有強大的市場(chǎng)競爭力。

　　三、房地產(chǎn)人文營(yíng)銷(xiāo)的分析

　　(一）房地產(chǎn)顧客人文性的需求

　　當前，消費者覺(jué)得產(chǎn)品或服務(wù)不僅要發(fā)揮其基本功能，還要有一種觸及內心深處的體驗或商業(yè)模式，商家要為消費者提供具有意義感的營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)滿(mǎn)足顧客精神和心理的需求。商家要超越物質(zhì)目標，樹(shù)立以客戶(hù)價(jià)值為核心的理念，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，把顧客的合作性、文化性和精神性結合起來(lái)。

　　根據市場(chǎng)調查，房地產(chǎn)顧客對房產(chǎn)的公共品質(zhì)、綠地規劃、會(huì )所和服務(wù)要求較高，但這些軟性因素要建立在功能基礎上運用園林意境、品質(zhì)尊屬感、服務(wù)人文關(guān)懷來(lái)賦予房產(chǎn)精神價(jià)值，提升房產(chǎn)的人文性。比如，顧客對房產(chǎn)所運用的材料、工藝、建筑結構、戶(hù)型的需求均是中等水平。當前房地產(chǎn)市場(chǎng)的技術(shù)運用和產(chǎn)品形態(tài)大同小異，大部分房地產(chǎn)商所開(kāi)發(fā)的商品基本能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，顧客也不再僅僅限于這些硬性功能的需求，而是追求整體環(huán)境和品質(zhì)，這就恰恰反映了顧客對人文要素的追求，同時(shí)，房地產(chǎn)商也要注重從人文營(yíng)銷(xiāo)中尋求市場(chǎng)差異化。

　　(二）房地產(chǎn)人文營(yíng)銷(xiāo)的內容和特性

　　房地產(chǎn)是一種特殊的商品，而人文營(yíng)銷(xiāo)在設計產(chǎn)品時(shí)，就應依據顧客需求來(lái)為產(chǎn)品塑造人文價(jià)值，并運用顧客價(jià)值鏈在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中系統性地開(kāi)展人文價(jià)值銷(xiāo)售。其內容和特性包括以下方面：

　　1.樹(shù)立以人為本的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)。房地產(chǎn)商要把以人為本作為營(yíng)銷(xiāo)的最基本要素，把顧客的需求納人到銷(xiāo)售理念、銷(xiāo)售目標之中，逐漸形成良好的人文氛圍。房地產(chǎn)商要把營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值要素與顧客人文要素結合起來(lái)，實(shí)現企業(yè)利益與顧客的平衡。顧客的情感是人文營(yíng)銷(xiāo)的基本內容，其包括思想、心靈和精神三個(gè)方面，即房地產(chǎn)商不僅要滿(mǎn)足顧客的功能需求，營(yíng)銷(xiāo)中所滲透的文化價(jià)值要符合顧客的情感需求，并以某種形式體現出人文關(guān)懷。

　　2.重新認識房地產(chǎn)的顧客價(jià)值。顧客價(jià)值理論是以顧客為導向，但并不意味著(zhù)商家順從顧客的所有要求，也不是顧客被動(dòng)接受商家的產(chǎn)品，而是要商家和顧客進(jìn)行互動(dòng)，兩者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都為主體。房地產(chǎn)人文營(yíng)銷(xiāo)目標主要是引導顧客接受一種行為方式，并尊重顧客的需求，為顧客提供一個(gè)共同參與價(jià)值創(chuàng )造的平臺。房地產(chǎn)的人文營(yíng)銷(xiāo)要重新解讀顧客的價(jià)值，對人的多樣性給予不同的價(jià)值輸出，讓顧客感受到了人文關(guān)懷。要成功進(jìn)行人文營(yíng)銷(xiāo)，房地產(chǎn)商要先進(jìn)行市場(chǎng)細分、分析顧客特征，在對開(kāi)發(fā)項目進(jìn)行定位，并依據自身的條件采取顧客價(jià)值策略，其關(guān)鍵在于如何把握顧客的真實(shí)心理需求。

　　3.在價(jià)值鏈各環(huán)節運用人文營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)商要實(shí)現人文營(yíng)銷(xiāo)，要運用從整體來(lái)把握顧客特征和市場(chǎng)情況，在客戶(hù)購買(mǎi)前階段，對產(chǎn)品確定營(yíng)銷(xiāo)方向。房地產(chǎn)商在實(shí)施具體策略上，人文營(yíng)銷(xiāo)要貫穿于顧客價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節，才能發(fā)揮出人文營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

　　四、基于顧客價(jià)值鏈的房地產(chǎn)人文營(yíng)銷(xiāo)策略

　　房地產(chǎn)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略之前，要有一個(gè)科學(xué)的`戰略理念，并運用顧客價(jià)值鏈工具進(jìn)行分析，從產(chǎn)品設計、廣告推廣、銷(xiāo)售、渠道等方面來(lái)支持商家的經(jīng)營(yíng)。人文營(yíng)銷(xiāo)策略要準確掌握顧客需求情況，對開(kāi)發(fā)項目準確定位，遵循顧客的價(jià)值，尋求市場(chǎng)差異化。

　　(一）房地產(chǎn)人文營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

　　人文營(yíng)銷(xiāo)策略需要通過(guò)顧客價(jià)值鏈來(lái)尋求市場(chǎng)差異化，要進(jìn)行市場(chǎng)細分，確定目標市場(chǎng)后，制定相應的策略。從市場(chǎng)細分角度來(lái)看，房地產(chǎn)商家要面對復雜的市場(chǎng)和顧客，商家不可能獲得僅運用一種方式來(lái)吸引顧客。因此，房地產(chǎn)商要依據自身優(yōu)勢，進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇合適的目標市場(chǎng)獲取最大化的利益。傳統房地產(chǎn)市場(chǎng)細分忽視了顧客價(jià)值，而基于顧客價(jià)值鏈的細分，則會(huì )注重顧客特點(diǎn)，對顧客的生命階段進(jìn)行細分，準確了解特定人群的購買(mǎi)需求，通過(guò)家庭生命周期、支付能力和房屋價(jià)值三個(gè)標準，初步細分住宅市場(chǎng)。從選擇目標市場(chǎng)角度來(lái)看，房地產(chǎn)商選擇目標細分市場(chǎng)要先考慮足夠的市場(chǎng)容量，每一顧客對產(chǎn)品都有獨特需求，越細分市場(chǎng)，房產(chǎn)項目才能越接近真實(shí)需求，但細分市場(chǎng)的規模越小，服務(wù)于該市場(chǎng)的成本就越高，這就需要房地產(chǎn)企業(yè)綜合顧客價(jià)值鏈的各環(huán)節，來(lái)統籌考量目標市場(chǎng)選擇戰略。從市場(chǎng)定位角度來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)定位取決于顧客的印象，其受到顧客對商家及競爭者的知覺(jué)定位影響。房地產(chǎn)商要先識別自身的競爭優(yōu)勢，要對與自己接近的競爭者或較高的競爭者進(jìn)行對比分析，充分掌握競爭者的優(yōu)劣勢，識別自己的優(yōu)勢。之后，房地產(chǎn)要在目標消費者心中形成競爭者無(wú)法模擬的差異價(jià)值，而這種價(jià)值是目標顧客有能力支付的，商家也能夠從中獲益的價(jià)值。確定市場(chǎng)定位之后，房地產(chǎn)商應該運用顧客價(jià)值鏈工具，制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，把這一市場(chǎng)定位準確有效地傳播給目標顧客，商家的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也要圍繞這一定位來(lái)展開(kāi)，從而達到銷(xiāo)售目標。傳播市場(chǎng)定位通常用項目形象定位來(lái)表達即為房地產(chǎn)項目樹(shù)立一個(gè)可以符合市場(chǎng)定位而又便于傳播記憶的主題，也就是將市場(chǎng)定位的價(jià)值進(jìn)行有效輸出。

　　(二）房地產(chǎn)產(chǎn)品設計的人文營(yíng)銷(xiāo)策略

　　房地產(chǎn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計，一般是顧客購買(mǎi)之前的階段。大部分房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)項目時(shí)，多為復制其他商家的項目，以此來(lái)獲得同樣的市場(chǎng)。雖然房地產(chǎn)項目的結構建造、內部設施、裝修樣式都可復制，但房地產(chǎn)項目又有獨特的內涵，其內涵與所在地的環(huán)境、項目顧客特征密切聯(lián)系，具有人文的核心價(jià)值，但這種價(jià)值不會(huì )被復制，其體現于各個(gè)設計細節之中。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設計時(shí)，要確定產(chǎn)品的風(fēng)格。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)有中式、現代、歐式等多元風(fēng)格�；�于顧客價(jià)值鏈角度，產(chǎn)品設計應采用天人合一的建筑理念，以人和自然的需求為核心，強調人與自然的和諧。建筑設計式，要考慮當地的人文和自然環(huán)境，延續城市的文化內涵、將房產(chǎn)項目融人到城市景觀(guān)和人們生活方式中，從房地產(chǎn)項目的布局到周邊的交通組織，要充分運用自然地貌條件，最大限度融人原生態(tài)環(huán)境中。

　　(三）房地產(chǎn)傳播銷(xiāo)售的人文營(yíng)銷(xiāo)策略

　　房地產(chǎn)項目的傳播銷(xiāo)售階段，主要是顧客的購買(mǎi)前和購買(mǎi)時(shí)兩個(gè)階段，要塑造房地產(chǎn)形象和進(jìn)行有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)溝通。從房地產(chǎn)形象角度來(lái)看，分為企業(yè)形象和項目形象兩個(gè)方面，房地產(chǎn)商要從人文文化和內涵來(lái)塑造形象，比如，萬(wàn)科的“讓建筑贊美生命”來(lái)突顯形象，與顧客產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)商的項目形象，要找到房地產(chǎn)項目特有的特征，進(jìn)行概念化表達，并利用媒體進(jìn)行傳播。項目形象的主題可從不同點(diǎn)進(jìn)行切人，如房地產(chǎn)項目具有優(yōu)越的地段特征，擁有山林湖海等自然資源，或鄰近城市地標等，可運用地段特征與項目結合作為形象主題語(yǔ)，滿(mǎn)足受眾的心理需求。房地產(chǎn)商可以產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)為項目主題，目前房地產(chǎn)項目宣傳的主題語(yǔ)都缺乏新意，僅是傳遞了信息。而以產(chǎn)品特征和顧客利益點(diǎn)為切入主題，保證了產(chǎn)品特征具備稀缺性和震撼力，并符合了顧客的利益。房地產(chǎn)商還可以文化象征為主題，房地產(chǎn)項目采用不同的設計風(fēng)格，形象主題要結合設計風(fēng)格來(lái)差別化項目形象，運用現代生活方式演繹傳統居住文化。

　　從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)溝通角度來(lái)看，房地產(chǎn)項目要與顧客進(jìn)行良好的營(yíng)銷(xiāo)溝通，營(yíng)銷(xiāo)溝通模式包括廣告、公關(guān)活動(dòng)、體驗營(yíng)銷(xiāo)和定制營(yíng)銷(xiāo)。一是人文廣告。人文廣告要注重人性訴求、傳播人文文化，品牌形象核心要體現了人文的品格。房地產(chǎn)項目在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要從價(jià)值論角度處理好人與廣告宣傳之間的關(guān)系，賦予廣告宣傳積極向上的社會(huì )意義，使得企業(yè)利益與顧客利益有所契合，使得短期關(guān)懷與終極關(guān)懷相結合。二是人文公關(guān)活動(dòng)。房地產(chǎn)商開(kāi)展公共活動(dòng)不僅是為銷(xiāo)售房產(chǎn)，更要把商家的價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)理念滲透給顧客，使得顧客接受并認可企業(yè)文化。房地產(chǎn)商開(kāi)展人文公共活動(dòng)要更注重顧客的情感化和精神化，商家要確立營(yíng)銷(xiāo)目標，依據目標來(lái)選擇相關(guān)的公關(guān)信息，執行公關(guān)計劃，并及時(shí)評估公關(guān)效果。比如，房地產(chǎn)商可依據目標顧客的興趣特征來(lái)組織一些活動(dòng)，組織顧客群體進(jìn)行自駕游，針對高端顧客舉辦品酒會(huì )、古董鑒賞講座，針對普通顧客開(kāi)展運動(dòng)會(huì )、郊游。三是體驗營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)要注重顧客體驗，因房地產(chǎn)商品的特殊性，大部分樓盤(pán)是在產(chǎn)品完成之前就進(jìn)行預售的，顧客在購買(mǎi)時(shí)，不能夠看到房屋的真實(shí)情況。因此，房地產(chǎn)商要進(jìn)行情景示范建設，把規劃園區的部分景觀(guān)提前設計并施工完成，裝修項目的樣板間，房屋結構用材進(jìn)行局部展示，讓顧客體驗到房產(chǎn)項目的品質(zhì)，進(jìn)而提升了對項目的認可度。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統性的過(guò)程，顧客體驗也是一個(gè)整體連續的過(guò)程，房地產(chǎn)商不僅要在顧客購買(mǎi)前營(yíng)造體驗氛圍，在購買(mǎi)后和使用產(chǎn)品后，要把人文性服務(wù)貫穿于始終，使得顧客真正感受到營(yíng)銷(xiāo)的體驗價(jià)值感。四是定制營(yíng)銷(xiāo)。定制營(yíng)銷(xiāo)是指商家要依據顧客的情況，單獨地細分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合。房地產(chǎn)中定制營(yíng)銷(xiāo)策略多側重于大規模的定制，因房地產(chǎn)的特殊性，基礎生產(chǎn)模式仍需要標準化，但在營(yíng)銷(xiāo)策略中，商家可通過(guò)某類(lèi)顧客群體的特定需求，進(jìn)行大規模的定制來(lái)滿(mǎn)足顧客需求，也使得產(chǎn)品具有差異化。比如，房地產(chǎn)商對標準戶(hù)型進(jìn)行裝修，可先選擇出具有代表性的樣板間，引導顧客參與到戶(hù)型設計及裝修過(guò)程中，商家要把顧客反饋的意見(jiàn)進(jìn)行分析，找出顧客共同的傾向性偏好，把這些意見(jiàn)運用于統一標準化裝修上引入到定制裝修中，在一定范圍內實(shí)行顧客定制化營(yíng)銷(xiāo)。另外，房地產(chǎn)商在項目啟動(dòng)推廣時(shí)，可開(kāi)展“顧客定名活動(dòng)”，將選項樓盤(pán)名字的權利交給顧客，引導他們參與到活動(dòng)中，吸引顧客深入了解項目品質(zhì)，強化顧客對項目的認可度，讓顧客感受到被尊重。顧客對房地產(chǎn)的其他營(yíng)銷(xiāo)訴求，如房?jì)r(jià)、景觀(guān)設計、戶(hù)型設計等都可在規范標準基礎上，采用顧客參與定制的方式來(lái)實(shí)現人文營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)商開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不要單方面進(jìn)行勸導，而是要注重與顧客的相互交流，真正認識到顧客需求，清楚分析顧客心理，才能準確把握定制的趨勢。同時(shí)，定制營(yíng)銷(xiāo)要依據顧客的消費行為，適時(shí)作出調整，不能只停留于前期調研的顧客需求特征上，要及時(shí)更新信息分析。

　　(四）房地產(chǎn)售后服務(wù)管理的人文營(yíng)銷(xiāo)策略

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)理念停留于顧客價(jià)值鏈的購買(mǎi)前和購買(mǎi)時(shí)的兩個(gè)階段，卻常常忽略使用后的環(huán)節。房地產(chǎn)的形象品牌和顧客后期維護對房地產(chǎn)商的發(fā)展具有十分重要的影響，人文營(yíng)銷(xiāo)認識到了商家向顧客實(shí)施行為，顧客也可向其他顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。特別是對規模較大、分期銷(xiāo)售的項目，老顧客向新顧客推薦房產(chǎn)促使銷(xiāo)售業(yè)績(jì)得到提升。對于已經(jīng)購買(mǎi)的顧客，商家要建立水平化的顧客社區管理體系。當前的顧客集中于自己的社區中，共同營(yíng)造自己的消費體驗。