我國企業(yè)名牌戰略的路徑選擇研究論文
在當前國際市場(chǎng)信息交流頻繁,市場(chǎng)競爭日趨激烈的環(huán)境下,企業(yè)產(chǎn)品由質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)、價(jià)格等要素的競爭,逐步轉向品牌優(yōu)勢的競爭。以名牌的效應和經(jīng)濟實(shí)力作為后盾來(lái)分割未來(lái)的世界資源、擴張全球市場(chǎng),已成為國際市場(chǎng)經(jīng)濟的主流。因此,品牌是企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵,占領(lǐng)了市場(chǎng)就獲得絕對的競爭力。
一、品牌的定義及內涵形成
品牌指某種名稱(chēng),術(shù)語(yǔ)、標記、符號和設計或者是它們的相互組合運用,其作用就是讓消費者區分其它企業(yè)、商品和服務(wù),在客戶(hù)中建立一種潛在關(guān)系。內涵相當于一種“個(gè)性”,每個(gè)品牌都應含有特定的內涵,或者公司企業(yè)主動(dòng)給其品牌注入,或者通過(guò)產(chǎn)品的外包裝、說(shuō)明、宣傳,讓消費者使用產(chǎn)生一種感覺(jué)和想法。傳達品牌內涵既是企業(yè)傳達給消費者的一種理念,品牌內涵成功與否取決于在消費者心中能否產(chǎn)生預期的效應,例如可口可樂(lè )讓人感覺(jué)的就是“充滿(mǎn)活力”,而百事可樂(lè ),讓人感覺(jué)的是一種“時(shí)尚、年輕”,海爾傳達的是“品質(zhì)第一”等。
品牌的核心價(jià)值從非感性層面角度是以產(chǎn)品為基礎,可以給消費者帶來(lái)實(shí)際的利益,通過(guò)金錢(qián)、時(shí)間等購買(mǎi)成本來(lái)交換。
在感性層面指該品牌可以發(fā)出奇妙信號來(lái)影響消費者思想和購買(mǎi)行為,使消費者產(chǎn)生高度的忠誠。一個(gè)優(yōu)秀的品牌擁有大量高忠誠度的顧客,例如奔馳、寶馬、微軟等著(zhù)名品牌。
二、名牌和名牌效應
所謂名牌,一般而言,就是擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為后盾基礎,享有極高的知名度和美譽(yù)度的國內乃至國際馳名的品牌。名牌包涵產(chǎn)品自身極高的質(zhì)量和附加于產(chǎn)品其他功能,給消費者的整體印象。消費者對其享有很高聲譽(yù),在較大范圍內知名度極高的商標習慣稱(chēng)謂。從產(chǎn)品角度分析,是“三度一性”(既是知名度、美譽(yù)度、忠誠度、不可替代性)的綜合,具有較大的市場(chǎng)占有率和影響力。從企業(yè)的角度,名牌是反映企業(yè)內部的文化、營(yíng)銷(xiāo)策劃乃至各種管理水平,在社會(huì )上代表企業(yè)的形象和信譽(yù),是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。從國家的角度,名牌代表了國家的綜合實(shí)力以及發(fā)展程度。
1、合攏聚集效應
主要指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的市場(chǎng)占有率,享有很高的知名度和美譽(yù)度,帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)展壯大。當發(fā)展到一定的實(shí)力飽和度時(shí),企業(yè)就會(huì )將目標轉移進(jìn)入其他市場(chǎng),憑借大規模經(jīng)濟優(yōu)勢和原名牌效應,運用財大勢粗的模式來(lái)吞并其他固有品牌,形成產(chǎn)品壟斷,擴充企業(yè)的規模,提高企業(yè)的競爭力。例如“雙匯”企業(yè)被美國的高盛投資銀行收購一樣,金融行業(yè)擴市場(chǎng)占領(lǐng)食品行業(yè),采用的就是合攏聚集效應。
2、連帶效應
這是一種良性的連帶效應,因為品牌在消費者心中形成了滿(mǎn)意和忠誠度,進(jìn)而將這種滿(mǎn)意度連帶在企業(yè)的形象上,對企業(yè)也形成了好感和親和力。當企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上,這些消費者會(huì )把對企業(yè)的好感連帶與新產(chǎn)品上,積極擁護購買(mǎi)新產(chǎn)品,大大的帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,和迅速推廣同時(shí)也在一定的程度上降低了宣傳費用。
針對這種效應,適合企業(yè)去發(fā)展產(chǎn)品多元化和延伸,利用名牌優(yōu)勢效應擴展到新產(chǎn)品市場(chǎng)。
3、磁石效應
這種效應是名牌產(chǎn)品和企業(yè)在顧客心中享有極高的知名度,美譽(yù)度和忠誠度。
消費者十分信賴(lài)產(chǎn)品的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù),當購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí),十分享受這種服務(wù),強烈的吸引消費者的心,這樣消費者就會(huì )重復的購買(mǎi)。帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量,由實(shí)在消費者吸引潛在的消費者,使企業(yè)可以源源不斷的獲得更多的忠誠顧客。作為企業(yè)應該維護原有品牌的形象,同時(shí)要不斷的加大宣傳讓更多的顧客知曉,增強品牌的競爭地位。這種效應就如購買(mǎi)海爾的產(chǎn)品,享受人性化的貼心服務(wù),帶動(dòng)了顧客的口頭傳播,促進(jìn)銷(xiāo)售。
4、時(shí)尚效應
由于名牌本身?yè)碛械闹群兔雷u(yù)度,消費者爭相購買(mǎi)企業(yè)的新產(chǎn)品,認為這是新潮時(shí)尚的產(chǎn)品,同時(shí)將這種購物體驗勸告給別的消費者,吸引他們的購買(mǎi),因為時(shí)尚新潮的從眾心理,這些消費者也隨之購買(mǎi),在短時(shí)間內形成了一種時(shí)尚。企業(yè)完全可以運用短時(shí)間的時(shí)尚熱潮,增加各種的促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段牽引老顧客,開(kāi)發(fā)新顧客,增強他們的時(shí)尚觀(guān)念,借此提高市場(chǎng)占有率。就類(lèi)似肯德基和麥當勞的洋快餐消費,每次的新品上市都會(huì )帶動(dòng)一種飲食時(shí)尚,都能吸引顧客購買(mǎi)。
三、名牌戰略對企業(yè)的重要意義
1、利于企業(yè)轉換經(jīng)營(yíng)機制,體現可持續發(fā)展
轉換企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機制是通過(guò)名牌戰略改善技術(shù)緩慢,勞動(dòng)力生產(chǎn)率低,品質(zhì)低下,品種單一化,成本不斷上升等多種不利局面,帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。名牌戰略從企業(yè)的整體利益出發(fā),立足于現代市場(chǎng)競爭的制高點(diǎn),將政府職能、企業(yè)、市場(chǎng)體系結合起來(lái),同步實(shí)施,充分確立企業(yè)在市場(chǎng)的長(cháng)遠發(fā)展前景和整體競爭優(yōu)勢,達到可持續發(fā)展的目的。
2、利于促進(jìn)企業(yè)文化構建。
首先,品牌是對企業(yè)文化的一種代表,是企業(yè)文化的一種濃縮。名牌戰略參與企業(yè)的各類(lèi)管理活動(dòng),與企業(yè)的管理決策緊密相關(guān)。在企業(yè)文化建設方面具有一定的促進(jìn)作用;其次,名牌是企業(yè)文化的內涵和形式上的結合統一,是文化和生產(chǎn)方式的有機結合,創(chuàng )造名牌也就是發(fā)展文化,因此實(shí)施名牌戰略,實(shí)際上也是構建企業(yè)內部文化。再次,名牌是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)內部管理決策的統一,包括對企業(yè)形象的管理、售后服務(wù)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃管理,保證了構建企業(yè)文化的明確性;最后,品牌文化建立于民族文化根基之上,促進(jìn)我國企業(yè)的文化構建,吸取傳統民族文化的精髓和深厚的底蘊,指導企業(yè)文化的建設。
3、利于企業(yè)制度確立
當代品牌的具備多重形態(tài),品牌把企業(yè)的直接或潛在利益關(guān)系的元素緊密結合起來(lái),向企業(yè)提供完善、充足的經(jīng)濟信息。
品牌作為企業(yè)與社會(huì )的溝通媒介。品牌的業(yè)績(jì)和經(jīng)濟效益可以直觀(guān)、準確、全面、深入地反映企業(yè)法人和高層管理者的素質(zhì)和全面的管理能力。實(shí)施名牌戰略,促進(jìn)現代企業(yè)的激勵—約束制度的擁有完善的`管理和經(jīng)營(yíng)運作基礎。另一方面,企業(yè)文化的塑造是名牌戰略實(shí)施的產(chǎn)物,這有利于增強企業(yè)法人和高層管理者對企業(yè)的忠誠度和歸屬感,激發(fā)企業(yè)員工工作的積極性,建立一種高效的監督、約束、培養的企業(yè)機制,用品牌理念管理和培訓企業(yè)員工,確立科學(xué)的現代化企業(yè)管理制度和文化機制。
四、目前中國企業(yè)名牌的發(fā)展狀況探討
我國品牌階段發(fā)展經(jīng)歷了品牌經(jīng)濟復蘇階段、品牌經(jīng)濟初級發(fā)展階段、品牌經(jīng)濟上升階段等三個(gè)階段的發(fā)展,目前,名牌戰略經(jīng)濟成為各級政府重點(diǎn)關(guān)注工作,品牌經(jīng)濟快速提升,掀起努力創(chuàng )建知名品牌熱潮浪潮。隨著(zhù)我國相關(guān)名牌戰略政策出臺,我國品牌在國際市場(chǎng)上暫露頭角,品牌經(jīng)濟不斷上升。很多的企業(yè)將品牌建設作為企業(yè)發(fā)展的重要方針目標,大批企業(yè)通過(guò)科技技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值以及企業(yè)品牌形象,名牌企業(yè)的示范作用和社會(huì )責任逐漸增強。大批名牌企業(yè)從制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中涌現,例如家電行業(yè)的“海爾”、“康佳”、“長(cháng)虹”、“TCL”、“海信”、“美的”、“聯(lián)想”。服裝行業(yè)的“杉杉”、“雅戈爾”、“紅豆”、“報喜鳥(niǎo)”、“波司登”、“李寧”,還有白酒行業(yè)的幾大巨頭:“茅臺”、“五糧液”、“青啤”、“燕京”等。在服務(wù)行業(yè)品牌中金融、旅游、交通等領(lǐng)域也產(chǎn)生大批知名品牌,如中國人壽、平安保險、國旅、中青旅、中遠、國航等。
在品牌戰略實(shí)現大發(fā)展的同時(shí),我國的企業(yè)品牌戰略還存在不容忽視的問(wèn)題,比如:企業(yè)缺乏名牌的整體規劃,影響了品牌發(fā)展競爭力;品牌盲目化延伸使市場(chǎng)資源分散,喪失原品牌市場(chǎng)競爭力,危及企業(yè)的生存;對于品牌的塑造簡(jiǎn)單依賴(lài)廣告媒體的轟炸,缺乏持續的傳播推廣;品牌缺乏個(gè)性、內涵不鮮明等等。
五、企業(yè)實(shí)施名牌的路徑及對策
針對上述的我國企業(yè)存在的問(wèn)題,我國企業(yè)應引起足夠的重視和反思,加強名牌戰略的研究和探討,完善品牌戰略的實(shí)施方案,塑造良好的企業(yè)名牌形象。
(一)確立并強化名牌意識
企業(yè)要實(shí)施名牌戰略,在企業(yè)高層管理者方面,首先要強化名牌的價(jià)值意識,才能領(lǐng)導企業(yè)員工去樹(shù)立名牌意識。把名牌作為公司的最終目標,建立名牌文化價(jià)值體系。在員工方面而言,名牌的具體實(shí)施工作還是需要企業(yè)全體員工來(lái)落實(shí),那么就要對全體員工進(jìn)行有關(guān)名牌戰略的培訓教育,使之明確名牌塑造的過(guò)程,以及實(shí)施名牌戰略對公司的深遠意義,讓員工認知如何從自身完善,在產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量嚴格要求自己,以便確保名牌實(shí)施的順利。
(二)綜合完善名牌機制
企業(yè)的名牌機制對實(shí)施名牌戰略必不可缺,如何建立并完善名牌機制值得探討。
要求企業(yè)首先要做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析,因為名牌的價(jià)值體現在準確的定位和個(gè)性。獨特個(gè)性和價(jià)值訴求點(diǎn)容易獲得消費者的認可并形成親和力。所以企業(yè)要開(kāi)展充分的市場(chǎng)調研,收集顧客需求信息,分析市場(chǎng)狀況,競爭對手信息,結合自身的優(yōu)勢,進(jìn)行產(chǎn)品定位,設計出與同類(lèi)產(chǎn)品有明顯差異,卻能體現企業(yè)特色的商品。其次確立媒體宣傳方案,因為信息時(shí)代,媒體是消費者和企業(yè)的媒介,它可以將企業(yè)的一切信息,迅速及時(shí)的反饋給消費者,引起消費者的關(guān)注。在媒體宣傳品牌過(guò)程中,大大提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,實(shí)現企業(yè)有形資產(chǎn)向無(wú)形資產(chǎn)的轉移,實(shí)現品牌的無(wú)形價(jià)值。
(三)確保產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng )新
高質(zhì)量是名牌戰略的首要標準,世界名牌產(chǎn)品都依靠高優(yōu)品質(zhì)作為技術(shù)核心,融合最新的科學(xué)研發(fā)技術(shù),確保質(zhì)量的遙遙領(lǐng)先領(lǐng)先。例如奔馳、寶馬、法拉利、蘋(píng)果等著(zhù)名強盛企業(yè),他們的質(zhì)量和科技含量都是占據同行品牌之首,可見(jiàn)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)和不斷完善品質(zhì)的戰略意義。所以我國企業(yè)要嚴格按照我國質(zhì)量管理體系標準生產(chǎn)產(chǎn)品,才能接受?chē)H上更為嚴格苛刻的質(zhì)檢,創(chuàng )造出世界名牌。另一方面,創(chuàng )新是名牌的生命力,創(chuàng )新與名牌成長(cháng)緊密相連,沒(méi)有創(chuàng )新,名牌就會(huì )褪色。因為每個(gè)名牌,都擁有一群龐大的忠誠消費者,如何滿(mǎn)足消費者隨時(shí)代變更產(chǎn)生的多樣化需求呢,唯由不斷創(chuàng )新。
(四)升級服務(wù)標準
優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是名牌戰略不可或缺的一部分,具有影響和維護名牌的作用。優(yōu)質(zhì)的名牌服務(wù)被提升到名牌成敗的把關(guān)口,因為在創(chuàng )造名牌之后的工作就是一直的把名牌給維護好,做好名牌維護戰略的具體措施,滿(mǎn)足消費者個(gè)性化的服務(wù)同時(shí),做好服務(wù)的人性化,站在消費者的角度思考顧客的服務(wù)需求。因為品牌服務(wù)的好壞直接影響消費者對名牌的評價(jià)和信任,要實(shí)施名牌戰略必須與品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)相配套,提高顧客的忠誠度和滿(mǎn)意度,占領(lǐng)銷(xiāo)售市場(chǎng)。
(五)鞏固兼保護名牌
名牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),具有無(wú)可估量的商業(yè)價(jià)值,每個(gè)名牌都具由在國際市場(chǎng)上的資產(chǎn)價(jià)值。鞏固和維護名牌是名牌戰略的重要成分,2010年海爾的品牌價(jià)值高達701. 35億元,緊接著(zhù)是四川長(cháng)虹682.58億元,聯(lián)想的品牌價(jià)值為608.25億元,可見(jiàn)保護名牌的價(jià)值性。因此名牌戰略實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)自身落實(shí)好品牌商標的保護工作,維護商標價(jià)值。
綜合以上分析,名牌戰略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然社會(huì )產(chǎn)物,名牌戰略關(guān)聯(lián)到企業(yè)長(cháng)期經(jīng)濟效益和在市場(chǎng)上的成敗興衰。
我國企業(yè)要參與國際競爭就要制定一個(gè)完善的可持續發(fā)展的名牌戰略,它需要對名牌形成充分認識,做好名牌實(shí)施的準備工作,重視名牌戰略工作的意義,才能引導我國名牌居于世界前列。
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