淺析兒童產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展狀況的論文
兒童產(chǎn)業(yè)主要是服務(wù)業(yè)于0到12歲的兒童，產(chǎn)品涵蓋的范圍非常廣，產(chǎn)品種類(lèi)也異常豐富，涵蓋了兒童的“吃、穿、用、住”等方方面面。兒童是祖國的未來(lái)，是父母的掌上明珠，再者我國人口眾多，兒童群體也非常龐大，因而兒童產(chǎn)業(yè)有著(zhù)巨大的發(fā)展空間，家庭消費在兒童支出上占的比例越來(lái)越大。同時(shí)，因為兒童生理特點(diǎn)的特殊性，兒童消費品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在設計和功能上和其他行業(yè)的消費品相比，有著(zhù)很大的差異性。筆者通過(guò)分析研究，對兒童產(chǎn)業(yè)提出以下幾點(diǎn)認識和思考。
一、兒童產(chǎn)業(yè)不是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而是常青產(chǎn)業(yè)
國內媒體把兒童產(chǎn)業(yè)稱(chēng)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，兒童產(chǎn)業(yè)是一座“儲量”驚人的巨大“金礦”，蘊藏著(zhù)無(wú)限商機，這種價(jià)值正在逐步釋放。一個(gè)重要依據是據國家統計局統計，隨著(zhù)80后逐步進(jìn)入生育高峰期，2007年至2011年年末，我國迎來(lái)了一波嬰兒潮，每年出生新生兒1600萬(wàn)人左右，特別是2014年放開(kāi)“單獨二胎”政策后，2015年中國新增人口預計將達到約2000萬(wàn)人，未來(lái)三至五年中國或將迎來(lái)第四次新生兒出生高峰期。會(huì )迎來(lái)新一輪“嬰兒潮”。隨著(zhù)消費意識、收入水平和對子女養育投入的提高，孕、嬰、童行業(yè)將是一個(gè)營(yíng)利行業(yè)，兒童消費支出在整個(gè)家庭的消費支出中所占的比例將越來(lái)越大。2010年第六次全國人口普查結果顯示，2000年至2010年期間，中國人口年均增長(cháng)率為0.57%，遠遠低于上一個(gè)10年的1.07%，增長(cháng)速度明顯放緩;與此同時(shí)，人口結構發(fā)生了巨大變化：2010年，中國60歲以上的老齡人口達到1.78億，所占比例從1982年的7.62%增至13.26%，0-14歲人口2.22億，所占比重則由1982年的33.59%減至16.60%。著(zhù)有《大國空巢》的民間人口學(xué)者、美國威斯康星大學(xué)婦產(chǎn)科醫生易富賢介紹，0-14歲人口比例在世界平均是26.8%，發(fā)達國家為16.5%;中國65歲及以上人口比例高達8.87%，而世界平均只有7.6%。所以，僅以人口規模和增長(cháng)不能判定兒童產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，若按此，養老產(chǎn)業(yè)更是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但事實(shí)上，養老產(chǎn)業(yè)叫好不叫座。從產(chǎn)業(yè)生命周期角度看，兒童產(chǎn)業(yè)更傾向于常青產(chǎn)業(yè)，相當于其他產(chǎn)業(yè)(成長(cháng)期-成熟期-衰退期)生命周期而言，常青產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期波動(dòng)較小，支撐其長(cháng)期處于成長(cháng)與成熟期的是家庭收入增加后，引致型消費更愿意投在子女養育消費上，兒童在服裝、食品、藥品、保健品等方面的消費屬于剛性需求，為市場(chǎng)提供了持久動(dòng)力。這一特征決定了兒童產(chǎn)業(yè)不是速生速滅的“快閃”產(chǎn)業(yè)，而是持續投資、長(cháng)期回報的產(chǎn)業(yè)。
二、兒童產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規模有多大?
我國嬰、幼童產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造了9000多億元的產(chǎn)值，2011年中國0-12歲的兒童市場(chǎng)總規模約為1.15萬(wàn)億元，兒童市場(chǎng)將保持15%左右的高速增長(cháng)，有專(zhuān)家推測，到2015年兒童市場(chǎng)可能會(huì )達到2萬(wàn)億元，遠景規模則可達3萬(wàn)億元(次貸危機4萬(wàn)億，水污染治理2萬(wàn)億)。2010年第六次全國人口普查結果，我區0—14歲人口348萬(wàn)，占全區人口的14.1%，按照每名兒童每年花費1萬(wàn)元計劃，市場(chǎng)規模將達348億元。市場(chǎng)如此巨大，引無(wú)數企業(yè)競折腰，進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)，比如森馬、萬(wàn)達(萬(wàn)達寶貝王，創(chuàng )新型動(dòng)漫親子樂(lè )園，每個(gè)樂(lè )園面積3000-5000平米，一站式滿(mǎn)足兒童游樂(lè )、教育、攝影、零售、美食等多種需求，到2020年，萬(wàn)達寶貝王將在全國開(kāi)業(yè)200家樂(lè )園，成為中國最大的連鎖兒童娛樂(lè )品牌，首家東莞樂(lè )園于9月開(kāi)業(yè)，11月寶貝王品牌負責人便離職，萬(wàn)達宣布對寶貝王定位進(jìn)行調整)，但也有不成功的，如娃哈哈進(jìn)軍兒童服裝。2002年,娃哈哈集團進(jìn)軍童裝業(yè),開(kāi)始了它跨行業(yè)的發(fā)展之路。娃哈哈”定位于“高中檔服裝,中低檔價(jià)格”,實(shí)行OEM(貼牌生產(chǎn)),并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟,首批在全國建立了800家童裝專(zhuān)賣(mài)店,一舉成為我國最大的童裝品牌之一。按照“娃哈哈”最初設定的.目標,三個(gè)月內要在全國達到2000家分店的規模。
2003年5月,在童裝上市一年后,“娃哈哈”起初設定的2000家分店的拓展目標受挫,不得不全面調整童裝發(fā)展戰略。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看,“娃哈哈”想憑借其在飲品市場(chǎng)強大的分銷(xiāo)渠道來(lái)迅速占領(lǐng)童裝市場(chǎng)，“娃哈哈”首批開(kāi)發(fā)的800家連鎖店中,有一半左右是飲料渠道的分銷(xiāo)商,此舉本意想借用飲料渠道的資源,節省全面構筑新銷(xiāo)售渠道的費用,但渠道分銷(xiāo)商們一手拿飲料、一手拿童裝,很明顯其童裝推銷(xiāo)經(jīng)驗和推銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化程度,在短時(shí)期內很難形成。童裝市場(chǎng)是一個(gè)品牌集中度很低的初級市場(chǎng),利潤空間十分有限。就目前占領(lǐng)國內50%市場(chǎng)份額的外國品牌來(lái)看,在進(jìn)入我國童裝市場(chǎng)之前都做了大量的準備工作。
美國“史努比”首先進(jìn)入我國的兒童玩具市場(chǎng),在兒童及其家長(cháng)廣為接受的情況下,才進(jìn)入童裝市場(chǎng)。兒童產(chǎn)業(yè)和養老產(chǎn)業(yè)(銀發(fā)經(jīng)濟)一樣，以消費群體年齡劃分的產(chǎn)業(yè)，是整合性產(chǎn)業(yè)，涉及食品、服裝、文化、體育用品、娛樂(lè )、家具、家居飾品、醫藥、影視、游戲、教育、培訓、金融等12個(gè)門(mén)類(lèi)，60個(gè)行業(yè)。如果平均一下，全國范圍看，每個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規模大約330億，自治區看，每個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規模5.8億。從消費需求看，過(guò)去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個(gè)性化、多樣化消費漸成主流，消費者對福特主義時(shí)代單一化產(chǎn)品審美疲勞，從大眾消費走向分眾消費。所以說(shuō)，兒童產(chǎn)業(yè)總量上說(shuō)規模很大，但是兒童市場(chǎng)面臨產(chǎn)業(yè)細分、外資品牌競爭和市場(chǎng)細分的多重機遇與挑戰。落到每一個(gè)企業(yè)手里有多大的份額，取決于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商業(yè)模式創(chuàng )新的程度。傳統國外兒童消費品品牌，迪士尼早已深入人心，一個(gè)公司就占據衣服、玩具、圖書(shū)、教育等用品市場(chǎng)的很大份額。
三、兒童產(chǎn)業(yè)的消費群體特點(diǎn)
兒童產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)于0到12歲的消費群體，其消費特點(diǎn)最主要的特征是“代位消費”，也就是購買(mǎi)的群體和消費群體基本是相互分離的，在對消費品購買(mǎi)和使用時(shí)，兒童大多沒(méi)有獨立的消費意識，同時(shí)自主消費能力也不夠，因此兒童消費品的購買(mǎi)者很大部分是兒童的家庭成員或者是兒童的親友饋贈給其的禮品。根據相關(guān)調查數據顯示，在未來(lái)的5年內，80年代以后出生的獨生子女開(kāi)始進(jìn)入生育高峰期，開(kāi)始成為年輕父母一代，因為這部分年輕人普遍受教育程度高，收入水平也明顯提升，消費觀(guān)念也有很大改善，在購買(mǎi)力上較上一代也有很大的提升，同時(shí)他們也更注重孩子的教育，更加注重對孩子進(jìn)行智力投資。因為自己的消費理念的提升，在為孩子消費上普遍舍得投入。
同時(shí)，由于計劃生育政策的影響，未來(lái)我國很多家庭結構是“4+2”模式，也就是家庭呈金字塔形式，一個(gè)孩子，父母二人，再加上祖輩四人。家中兒童的爸爸媽媽、爺爺、奶奶、外公、外婆是孩子的重點(diǎn)消費支出對象。為了保證孩子的健康成長(cháng)，給孩子提供一個(gè)安全的生長(cháng)環(huán)境，這些消費群體但凡有一定的消費實(shí)力，第一就要對兒童產(chǎn)品的安全性進(jìn)行考慮，同時(shí)在對產(chǎn)品選購時(shí)，會(huì )選擇質(zhì)量有保證，品牌較好、有一定口碑的產(chǎn)品。在兒童產(chǎn)品消費市場(chǎng)中，除了一部分消費產(chǎn)品自己消費外，禮品市場(chǎng)也占據著(zhù)很大的市場(chǎng)份額。
在社交禮儀中，購買(mǎi)兒童產(chǎn)品用于饋贈親友是非常常見(jiàn)的一種行為，這在一定程度上促進(jìn)了兒童禮品市場(chǎng)的發(fā)展。在對兒童禮品進(jìn)行購買(mǎi)時(shí)，購買(mǎi)者大部分都對禮品的知名度和美觀(guān)度更加注重，相反對價(jià)格還不很看重。因此，開(kāi)發(fā)兒童產(chǎn)品的企業(yè)中，要對兒童禮品市場(chǎng)高度重視，進(jìn)一步拓寬兒童禮品市場(chǎng)領(lǐng)域，促進(jìn)兒童禮品市場(chǎng)的發(fā)展，比如在開(kāi)發(fā)兒童禮品產(chǎn)品中，對外包裝要特別注重，可以專(zhuān)門(mén)設計成不同的禮盒形式，從而滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。
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