對高校廣告學(xué)校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程教學(xué)有效實(shí)施的論文
校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程是高校廣告學(xué)課程設置的重要組成部分,也是教學(xué)組織中最容易碰到問(wèn)題的課程,常常會(huì )因為實(shí)習單位難落實(shí)、實(shí)習人員難組織、統一教學(xué)難控制等問(wèn)題而使得該類(lèi)型教學(xué)流于形式，很難達到廣告學(xué)校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程設置的教學(xué)目的。因此,筆者嘗試通過(guò)“上海地鐵廣告新舊媒介形態(tài)廣告效果比較研究”的教學(xué)實(shí)踐來(lái)探索高校廣告學(xué)校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程教學(xué)有效實(shí)施的方法。
一、高校廣告學(xué)校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程教學(xué)的主要問(wèn)題及其原因
我國的學(xué)院廣告學(xué)體系源自日本,承繼歐美，非常重視對學(xué)生實(shí)踐能力的培養，因此,我國大部分高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)都設置了較大比重的校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習板塊。從理論上來(lái)講,廣告學(xué)校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程較易實(shí)施,但在具體的實(shí)踐中，校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程存在的最主要問(wèn)題在于“流于形式”，往往有量無(wú)質(zhì)，從而失去課程設置的真正意義，主要原因有三：
1.實(shí)習單位難落實(shí)。一般高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)校外實(shí)習基地較少,校內常年固有的研究課題也較稀缺。通常由一個(gè)帶教老師解決7?10個(gè)人的校外實(shí)習單位問(wèn)題，但其實(shí)每個(gè)學(xué)期參加校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習的學(xué)生人數都較多,至少75%的學(xué)生實(shí)習單位無(wú)法保障。
2.實(shí)習人員難組織。由于學(xué)生被迫分散在不同的公司和崗位自行實(shí)習,教師就很難進(jìn)行人員實(shí)習的統一安闌組織,從而不能保障教師有效地監控學(xué)生的實(shí)習情況。
3.統一教學(xué)難控制。一旦學(xué)生各自實(shí)習,教師將無(wú)法控制教學(xué),也；就不能客觀(guān)地衡量學(xué)生實(shí)際的實(shí)習水平，從而影響整個(gè)校外實(shí)習課程的教學(xué)質(zhì)量。
二、巧借地域優(yōu)勢確立學(xué)術(shù)研究課題
以上海為例，因是中國廣告最為發(fā)達的城市之也是中國地鐵最為發(fā)達的城市之一，目前上海軌道交通的線(xiàn)路（已建成13條及地鐵廣告發(fā)展水平居于全國第其地鐵廣告的經(jīng)營(yíng)水平在全國居于領(lǐng)先地位。因此,研究上海地鐵廣告不僅可以推動(dòng)上海地鐵廣告本身的發(fā)展，也能為其他新建地鐵的城市提供一些運營(yíng)的先進(jìn)理念和有效舉措,具有一定的研究?jì)r(jià)值。而在上海地鐵廣告的具體研究領(lǐng)域，新舊媒介形態(tài)廣告效果的研究最具意義，由于新舊媒介形態(tài)的廣告運營(yíng)商不同（運營(yíng)地鐵燈箱及貼紙廣告的是JCD德高，運營(yíng)地鐵電視媒介的是數碼媒體集團DMG,而地鐵報和LED都有不同的運營(yíng)商,他們提供的媒介效果評估基本都使用對己有利的數據，因此,到底新舊媒介形態(tài)的廣告效果孰優(yōu)孰劣,至今沒(méi)有定論。所以，引入第三方數據尤其是獨立的高校學(xué)術(shù)研究數據對于廣告投放主來(lái)說(shuō)尤為重要。
三、借助學(xué)術(shù)研究課題有效實(shí)施校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程
1.課程與課題相結合。關(guān)于上海地鐵新舊媒介形態(tài)廣告效果的比較研究獲得了上海市教委的支持,在2007年末獲批成為優(yōu)青項目，整個(gè)課題研究時(shí)間跨度為兩年,這正好為筆者探索校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程教學(xué)的有效性實(shí)踐提供了良好的機會(huì )。把課程和課題結合起來(lái),這既解決了教師課題研究的人力和經(jīng)費瓶頸，又可以通過(guò)組織學(xué)生參與課題研究，提高學(xué)生校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習的積極性,更重要的是，能夠真正實(shí)現校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習的有效實(shí)施。通過(guò)課題和課程的結合,多人的實(shí)習地點(diǎn)解決了,又因為是統一的命題,評價(jià)的標準和機制科學(xué)了,使敷衍應付的學(xué)生很難渾水摸魚(yú)。
2.教學(xué)組織。為了保證校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習的有效實(shí)踐性,在組織教學(xué)時(shí)通常按照總分總的方式進(jìn)行,第一個(gè)“總”是采用課堂總匯形式,在教學(xué)中通過(guò)PPT和板書(shū)將課題布置下去。根據上海地鐵廣告新舊媒介廣告效果比較研究的需要，在第一總課時(shí)需要學(xué)生搜集資料、重點(diǎn)掌握內容分析法及使用SPSS統計軟件，最后,在課上進(jìn)行課題任務(wù)劃分和組員劃分,讓各組制訂詳細的實(shí)施方案,每組的方案都現場(chǎng)經(jīng)過(guò)教師確認通過(guò)。通過(guò)長(cháng)達兩年的`教學(xué)實(shí)踐,發(fā)現學(xué)生參與課題的積極性非常高，甚至部分學(xué)生能夠幫助啟發(fā)老師的思維。由于有統一的課題和實(shí)習地點(diǎn),整個(gè)教學(xué)組織井然有序,較好地達成了校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習的課程設置目標。
3.教學(xué)成果。
其一,研究方法的創(chuàng )新。廣告效果研究是廣告學(xué)研究中難度最大的課題之因此,在進(jìn)行上海地鐵廣告新舊媒介形態(tài)廣告效果的比較研究時(shí)，首先要解決的就是研究方法的科學(xué)性。為了保證研究結論的客觀(guān)性,筆者采用多種研究方法綜合運用的思路:實(shí)地觀(guān)察法,組織學(xué)生到重要的地鐵站及地鐵線(xiàn)路進(jìn)行實(shí)地觀(guān)察,采集第一手的原始數據；內容分析法,通過(guò)對觀(guān)察點(diǎn)所搜集原始資料的內容分析，從數量和行業(yè)上初步分析新舊媒介形態(tài)廣告效果；問(wèn)卷調查法,采用隨機抽樣的方式，組織學(xué)生對觀(guān)察點(diǎn)的乘客進(jìn)行問(wèn)卷調查，了解他們對不同的地鐵媒介形態(tài)廣告效果的認知度、記憶度和態(tài)度傾向；深度訪(fǎng)談法，根據預設的訪(fǎng)談大綱和主要的地鐵媒介廣告投放主進(jìn)行深度訪(fǎng)談，了解他們對于地鐵新舊媒介形態(tài)各自效果的評估及其廣告投放的依據。除了上述研究方法的綜合運用外,本次課題組織兩屆學(xué)生分別在2008年1月1日至1月31日和2009年1月1曰至1月31曰在相同的觀(guān)察點(diǎn)采集數據,實(shí)現了在時(shí)間線(xiàn)上的橫向對比,為研究結論的有效性提供了研究方法的支持。
其二,研究結論的實(shí)際意義。通過(guò)本次研究發(fā)現,新媒介形態(tài)前景看好,日媒介形態(tài)依然有效。這說(shuō)明廣告主對地鐵新媒介形態(tài)廣告的投放更感興趣,其中，星巴克創(chuàng )意性地進(jìn)行了地鐵電視劇《晴天日記》的投放,收效良好。這使得DMG對地鐵視頻廣告經(jīng)營(yíng)充滿(mǎn)了信心，他們認為上海地鐵電視終端每天可觸達的地鐵乘客高達430萬(wàn)人，預計到2013年，這一數字將上升到每天900萬(wàn)。值得注意的是,地鐵車(chē)廂內的電視廣告效果比站臺的要好，因為車(chē)廂相對封閉,觀(guān)眾被強迫收看的幾率更高。而且，一般說(shuō)來(lái)乘客在車(chē)廂內待的時(shí)間比在站臺等候的時(shí)間更長(cháng)，他們對電視媒介的收看時(shí)間也更長(cháng)。
轉線(xiàn)站中設置的LED媒介廣告效果不甚理想，以人民廣場(chǎng)為例，雖然國際大品牌NIKE—直選擇LED視頻廣告的投放形式,但是,通過(guò)消費者問(wèn)卷調研卻發(fā)現，大多數乘客由于轉站時(shí)行色匆匆,往往無(wú)暇觀(guān)看LED廣告,大部分只是匆匆一瞥。
舊的媒介形態(tài)中標準燈箱廣告的效果綜合分析結果表明最好。目前上海地鐵的媒介形態(tài)仍然以傳統的燈箱廣告為主,從數量分析來(lái)看,每個(gè)站臺的燈箱廣告數量居于各種媒介形態(tài)之首。同時(shí),燈箱廣告的廣告主涵蓋的行業(yè)最多,從快消品到家電數碼不一而足,而視頻類(lèi)廣告的廣告主則集中在快消品，這說(shuō)明，更多的廣告主更信賴(lài)地鐵燈箱廣告的效果。而從具體的廣告投放內容來(lái)看,新媒介形態(tài)更多的是播放形象廣告，舊媒介形態(tài)則形象廣告、產(chǎn)品廣告和公益廣告交相呼應,這說(shuō)明，傳統燈箱廣告對于廣告刊載內容的適應性更強。而消費者的調研也再次印證了上述觀(guān)點(diǎn),95%的乘客承認自己會(huì )閱讀燈箱廣告,70%的乘客表示更喜歡燈箱廣告。
正如普利策新聞獎得主、美國著(zhù)名報紙《芝加哥論壇報》前總編、芝加哥論壇報公司總裁杰克?富勒在《信息時(shí)代的新聞價(jià)值觀(guān)》中闡述的：每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢,它也會(huì )將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會(huì )消滅舊媒介,他們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域�！边@對于地鐵新舊媒介形態(tài)的廣告效果比較研究同樣適用。
通過(guò)將課題與課程進(jìn)行有機結合，筆者既完成了老師的科研任務(wù),又獲得了組織學(xué)生有效實(shí)踐校外專(zhuān)業(yè)實(shí)習的寶貴經(jīng)驗，可謂一舉兩得。
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